Впервые микромаркетинг был упомянут в маркетинговой прессе Великобритании в ноябре 1988 года в связи с применением геодемографии в потребительском маркетинге. [1] Тема микромаркетинга получила дальнейшее развитие в статье, опубликованной в феврале 1990 г., в которой особое внимание уделялось пониманию рынков на местном уровне, а также персонализации сообщений отдельным потребителям в контексте прямого маркетинга. [2] Микромаркетинг стал обозначать маркетинговые стратегии, которые по-разному адаптируются либо к местным рынкам, либо к различным рыночным сегментам, либо к отдельным клиентам.
Микромаркетинг - это маркетинговая стратегия, в которой маркетинговые и / или рекламные усилия сосредоточены на небольшой группе строго целевых потребителей. Например, рынки можно сгруппировать в узкие кластеры на основе приверженности классу продукта или готовности к покупке данного бренда. Такой подход требует от компании определения очень узких сегментов рынка и разработки предложений или кампаний для этого сегмента. Хотя такой подход может быть более дорогостоящим из-за настройки и трудностей с достижением экономии на масштабе, достижения в области технологий облегчили доставку продуктов с высокой степенью индивидуализации для небольших групп или даже отдельных клиентов. Nike ID [3] и Shoes of Prey [4] часто упоминаются как практические примеры этого подхода. Очевидно, что микромаркетинг тесно связан с концепцией массовой настройки .
В некоторой литературе для описания микромаркетинга используются разные ярлыки. В основополагающей статье Кара и Карнак (1997) назвали более тонкую сегментацию (FS) «последним достижением в сегментации рынка, поскольку она сочетает в себе использование дифференцированного маркетинга и нишевого маркетинга для охвата самых маленьких групп на рынке». [5] Ричард Тедлоу (1993) думал, что он обнаружил свидетельства того, что он назвал гиперсегментацией, которую он видел как логическое продолжение эпохи сегментации рынка. [6] Эти подходы сочетают в себе несколько переменных сегментации способами, которые невозможно было уловить в рамках традиционных подходов к сегментации.
Микромаркетинг или гиперсегментация опираются на обширные информационные технологии, большие базы данных, компьютеризированные и гибкие производственные системы и интегрированные системы распределения. Данные собираются с устройств электронной связи, отображаются и регистрируются в информационной системе управления. Это позволяет интегрировать наблюдаемое поведение (доступ к доменам) с мотивами (участие в контенте), географией (IP-адреса), демографическими данными (данные регистрации, сообщаемые самими пользователями) и предпочтениями бренда (лояльность к сайту, привязанность к сайту). Дополнительные входные данные могут включать поведенческие переменные, такие как частота (посещения объектов), разнообразие, в том числе посещение различных ландшафтов, и изменчивость, охватывающая несколько периодов времени. Программное обеспечение для бизнес-аналитики анализирует эти данные и в процессе может также получать входные данные из других внутренних информационных сетей. Учитывая эту зависимость от цифровых входных данных, некоторые теоретики также использовали термин, кибер-сегментацию для описания micromarketing. [7]
Уровень таргетинга иногда может сводиться к «индивидуальному маркетингу» или индивидуальному маркетингу, когда во внимание принимаются потребности и желания отдельного покупателя. Он сосредоточен на нацеливании на одного клиента и предоставлении ему продуктов и услуг, которые они желают. Часто требуется массовая настройка продуктов и услуг. Если маркетолог может безупречно выполнить это в большом масштабе, он окажется очень успешным. Например, предоставление клиентам возможности придать конфетам M&M свой предпочтительный цвет с помощью печатных алфавитов, созданных на заказ, дало компании уникальный способ продвижения своего продукта на рынок. [8]
С увеличением доступности данных электронного сканирования стало больше внимания уделяться исследованиям микромаркетинга и проблем ценообразования, с которыми сталкиваются розничные торговцы. Исследование, проведенное в 1995 году Стивеном Дж. Хохом и соавт. предоставили эмпирические доказательства концепции микромаркетинга. В 1997 году Алан Монтгомери использовал иерархические байесовские модели для улучшения процедур оценки эластичности цен , показывая, что стратегии микромаркетинга могут увеличить валовую прибыль. [9]
«Согласно прогнозам, к 2018 году глобальные расходы на рекламу достигнут 662,73 миллиарда долларов. К сожалению, большая часть этих долларов будет потрачена зря». [10] Однако появление микромаркетинга или гиперсегментации дает рекламодателям возможность получить «больше отдачи от вложенных средств», ориентируясь на потребителей, которые демонстрируют готовность к покупке.
В отчете Tech Crunch от 2007 года под названием «Facebook будет использовать профили для таргетинга рекламы, предсказывать будущее» говорится о том, как Facebook планировал нацеливать таргетинг на людей на основе каждого конкретного профиля. [11] Более того, Wall Street Journal утверждает в своем отчете, что новая система «позволит маркетологам нацеливать пользователей на рекламу, основанную на огромном количестве информации, которую люди раскрывают на сайте о себе». [12]
Смотрите также
Рекомендации
- ^ Уайтхед, Джон. Необходимость переосмысления анализа, точный маркетинг, 14 ноября 1988 г.
- ^ Уайтхед, Джон. Внимание к деталям, маркетинг, 22 февраля 1990 г.
- ^ NikeiD, http://www.nike.com/au/en_gb/c/nikeid ; позволяет клиентам создавать свои собственные проекты
- ^ Shoes of Prey, https://www.shoesofprey.com ; позволяет клиентам создавать свою обувь
- ^ Кара, А. и Кайнак, Э. (1997). Рынки единого клиента: использование концептуальных разработок в сегментации рынка. Европейский журнал маркетинга . 31. (11/12). стр. 873-885
- ↑ В своей часто цитируемой работе « Новые и усовершенствованные: история массового маркетинга в Америке» , Basic Books, NY 1990, стр. 4–12, Ричард Тедлоу выделяет три этапа: фрагментация (до 1880-х годов), на которой рынки действовали на региональном уровне; Объединение или массовый маркетинг (1880-1920-е годы) ; Сегментация (1920-1980-е годы) - маркетинговая дифференциация на основе демографических, социально-экономических факторов и факторов образа жизни. В последующей работе, опубликованной три года спустя, автор добавил четвертую эру, названную гиперсегментацией (после 1980-х) ; См. Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993, глава 2, авторы добавили, что это четвертая эпоха.
- ^ Лувьерис, П., Драйвер, Дж. 2001. Новые рубежи в киберсегментации: успех маркетинга в киберпространстве зависит от IP-адреса. Качественное исследование рынка. 4. (3). С. 169-181.
- ^ «Микромаркетинг» .
- ^ Вайц, Бартон и Робин Венсли. Справочник по маркетингу, SAGE 2002.
- ^ «Как« Микромаркетинг »может создать макрорезультаты для вашего бренда» . Предприниматель . Проверено 28 октября 2015 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Кочанов Илья. «Facebook будет использовать профили для таргетинга рекламы и предсказания будущего» . TechCrunch . Дата обращения 3 ноября 2015 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Вара, Ваухини. «Facebook становится персональным с планом таргетинга рекламы» . The Wall Street Journal . ISSN 0099-9660 . Дата обращения 3 ноября 2015 .