Психологическое ценообразование
Психологическое ценообразование (также окончание цены , ценообразование очарования ) — это ценовая и маркетинговая стратегия, основанная на теории о том, что определенные цены оказывают психологическое воздействие. В этом методе ценообразования розничные цены часто выражаются числами чуть ниже: числами, которые чуть меньше круглого числа, например, 19,99 доллара или 2,98 фунта стерлингов. [1] Имеются данные о том, что потребители склонны воспринимать цены чуть ниже (также называемые «нечетными ценами») как более низкие, чем они есть на самом деле, склоняясь к округлению до следующей наименьшей денежной единицы. [2]Таким образом, такие цены, как 1,99 доллара, могут в какой-то степени быть связаны с расходом 1 доллара, а не 2 долларов. Теория, которая движет этим, заключается в том, что подобная практика ценообразования вызывает больший спрос, чем если бы потребители были совершенно рациональными. Психологическое ценообразование является одной из причин ценовых ориентиров .
Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin , приблизительно 60 % цен в рекламных материалах оканчивались на цифру 9, 30 % — на цифру 5, 7 % — на цифру 0, а оставшиеся семь цифр вместе взятые составляли лишь небольшую часть. более 3% от оцененных цен. [3] В Великобритании до изъятия монеты в полпенни в 1969 году цены часто заканчивались 11 1 / 2 пенса (полпенни в одиннадцать пенсов: чуть меньше шиллинга, что составляло 12 пенсов); другой пример (до 1961 г.) стоил 1/19/11¾ пенса. (один фунт, девятнадцать шиллингов и одиннадцать пенсов три фартинга), что на один фартинг меньше 2 фунтов стерлингов. Это все еще наблюдается сегодня в ценах на бензин (бензин), оканчивающихся на 9 ⁄10 наименьших номиналов местной валюты; например, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается на 0,009 доллара США (например, 2,199 доллара США).
В традиционной операции с наличными дробное ценообразование налагает ощутимые затраты на продавца (печатание дробных цен), кассира (предоставление неудобной сдачи) и покупателя (хранение сдачи). Эти факторы стали менее актуальными в связи с более широким использованием чеков, кредитных и дебетовых карт и других форм безналичного обмена; кроме того, добавление налога с продаж делает цену до налогообложения менее значимой для суммы сдачи (хотя в Европе налог с продаж обычно включается в полочную цену).
Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что покупатели, даже маленькие дети, имеют очень тонкое представление об истинной стоимости и относительной ценности и что в пределах точности теста они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует иррациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры, которую экономические модели склонны отрицать или игнорировать. Результаты исследований с использованием данных современных сканеров неоднозначны.
Теперь, когда многие клиенты привыкли к ценам чуть ниже, некоторые рестораны и розничные торговцы высокого класса психологически устанавливают четные цены, пытаясь укрепить имидж своего бренда в плане качества и изысканности. [5]
Каушик Басу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы доказать, что рациональные потребители ценят свое время и усилия при расчетах. Такие потребители обрабатывают цену слева направо и склонны мысленно заменять две последние цифры цены оценкой средней «центовой составляющей» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это означает, что любой отдельный продавец может взимать максимально возможную «центовую компоненту» (99 центов), не оказывая существенного влияния на среднюю стоимость центов и не изменяя поведение покупателей. [6] Лабораторный тест Ruffle and Shtudiner (2006) показывает значительную поддержку 99-центового ценового равновесия Басу, особенно когда цены других продавцов поддаются наблюдению. [7]
