 | Эта статья поднимает множество проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалить эти сообщения-шаблоны ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения )
|
Ценовая война - это «коммерческая конкуренция, характеризующаяся неоднократным снижением цен ниже цен конкурентов». [1] Один конкурент снизит свою цену, затем другие снизят свои цены, чтобы соответствовать. [2] Если один из них снова снижает свою цену, начинается новый раунд скидок. В краткосрочной перспективе ценовые войны выгодны покупателям, которые могут воспользоваться более низкими ценами. Часто они не приносят пользы участвующим компаниям, потому что более низкие цены уменьшают размер прибыли и могут угрожать их выживанию.
В среднесрочной и долгосрочной перспективе ценовые войны могут пойти на пользу доминирующим компаниям в отрасли. Как правило, более мелкие и маржинальные фирмы не могут конкурировать и должны закрыться. Остальные фирмы поглощают рыночную долю тех, которые закрылись. Таким образом, в действительности проигрывают маржинальные фирмы и их инвесторы. В долгосрочной перспективе может проиграть и потребитель. При меньшем количестве фирм в отрасли цены имеют тенденцию к росту, иногда выше, чем до начала ценовой войны.
Причины [ править ]
Основными причинами возникновения ценовых войн являются:
- Дифференциация продукта : некоторые продукты являются или, по крайней мере, рассматриваются как товары . Поскольку выбирать между брендами практически невозможно , цена является основным фактором конкуренции.
- Ценообразование для проникновения : если продавец пытается выйти на устоявшийся рынок, он может предложить более низкие цены, чем существующие бренды.
- Олигополия : если отраслевая структура олигополистическая (то есть в ней мало основных конкурентов), игроки будут внимательно следить за ценами друг друга и будут готовы реагировать на любое снижение цен.
- Оптимизация процесса : продавцы могут склоняться к снижению цен, а не к закрытию или сокращению выпуска, если они хотят сохранить экономию на масштабе . Точно так же новые процессы могут удешевить производство того же продукта.
- Банкротство : компании, находящиеся на грани банкротства, могут быть вынуждены снизить свои цены, чтобы увеличить объем продаж и, таким образом, обеспечить достаточную ликвидность для выживания.
- Хищническое ценообразование : продавец со здоровым банковским балансом может намеренно устанавливать цену на новые или существующие продукты в попытке свергнуть существующих продавцов на этом рынке.
- Конкуренты . Конкурент может нацелить товар и попытаться получить долю рынка, продав его альтернативу по более низкой цене. Некоторые утверждают, что лучше представить новый конкурирующий бренд, чем пытаться сопоставить цены с уже имеющимися на рынке.
Реакция на ценовые вызовы [ править ]
Первой реакцией на снижение цены всегда должно быть тщательное обдумывание. Конкурент принял решение о долгосрочном снижении цены? Это всего лишь краткосрочная акция? Если последнее, то реакция должна быть связана с краткосрочной рекламной деятельностью, а оптимальным ответом часто является просто игнорирование проблемы. Слишком часто ценовые войны начинались из-за того, что простые рекламные мероприятия ошибочно воспринимались как серьезные стратегические изменения. [ необходима цитата ]
Но если кажется, что это долгосрочный шаг, есть много возможных реакций:
- Снижение цены: самая очевидная и самая популярная реакция - соответствовать шагу конкурента. Это поддерживает статус-кво (но пропорционально снижает прибыль ). Если нужно выбрать этот маршрут, это также означает, что он должен двигаться быстро и очевидно - не в последнюю очередь для того, чтобы посылать сигнал участнику о намерении драться.
- Поддержание цены: еще одна реакция - надежда на то, что конкурент совершил ошибку, но если действия конкурента действительно повлияют на долю продавца, это может вскоре означать, что покупатели потеряют доверие и, как следствие, упадут продажи.
- Разделите рынок: разделите один продукт на два, продавая один как премиум, а другой как базовый. Эту эффективную тактику особенно использовал Хойблейн, бывший владелец марки водки Smirnoff .
- Реагируйте другими мерами. Снижение цены - не единственное оружие. Можно использовать другие тактики с большим эффектом: улучшение качества, усиление продвижения (возможно, для улучшения представления о качестве).
Как избежать ценовых войн [ править ]
Избегание - безусловно, лучшая политика, но это совет, который не всегда может быть принят, если выгоды кажутся привлекательными для других (что они также могут быть для конкурентов). [ необходима цитата ]
Неустойчивость цен [ править ]
На рынках олигополии цены могут стать «липкими», потому что, если цена вырастет, конкуренты не последуют за ростом. Таким образом, продавец потеряет свою долю рынка в пользу конкурентов из-за более низких цен. Но если цена упадет, другие игроки последуют их примеру, если смогут. В какой-то момент торговцы обнаруживают, что они не могут получить прибыль, если они еще больше снизят цену, поэтому жесткая цена остается.
Жесткость цен чрезвычайно распространена среди крупных сетей супермаркетов, и цены, особенно на товары, обычно не сильно различаются между ними. Многие супермаркеты отслеживают изменения цен в других сетях супермаркетов и соответственно изменяют свои цены до тех пор, пока не достигнут точки, когда любое дальнейшее снижение их цены повлияет на прибыль.
См. Также [ править ]
- Торги
- Маркетинг
- Монополия
- Монополистическая конкуренция
- Олигополия
- Цены на проникновение
- Ценообразование
Ссылки [ править ]
- ^ «Определение« Ценовая война » » . Мерриам-Вебстер.
- ^ «Как вести ценовую войну» . Harvard Business Review.
