Ставок в реальном времени ( RTB ) является средством , с помощью которых реклама инвентаризации покупается и продается на Производя впечатление основе, с помощью мгновенного программного аукциона , похожий на финансовых рынках. При назначении ставок в режиме реального времени покупатели рекламы делают ставки за показ, и, если ставка выиграна, реклама покупателя мгновенно отображается на сайте издателя. [1] Назначение ставок в режиме реального времени позволяет рекламодателям управлять и оптимизировать рекламу из нескольких рекламных сетей, позволяя им создавать и запускать рекламные кампании, определять приоритеты сетей и распределять проценты непроданных ресурсов, так называемое заполнение. [2]
Назначение ставок в реальном времени отличается от статических аукционов тем, что это способ назначения ставок за показ, в то время как статические аукционы представляют собой группы до нескольких тысяч показов. [3] RTB рекламируется как более эффективный, чем статические аукционы, как для рекламодателей, так и для издателей с точки зрения проданного рекламного инвентаря, хотя результаты зависят от исполнения и местных условий. RTB заменил традиционную модель.
Исследования показывают, что в 2018 году расходы на цифровую RTB-рекламу в США достигнут 23,5 млрд долларов по сравнению с 6,3 млрд долларов, потраченных в 2014 году [4].
Конфиденциальность и безопасность
Поскольку для этого требовался сбор и накопление очень подробных данных о поведении пользователя с целью прогнозирования, а также для обнаружения мошенничества, которые затем передаются между сотнями организаций, RTB вызывает проблемы с конфиденциальностью [5] и привлекает внимание со стороны конфиденциальности. регулирующие органы. [6] Согласно отчету ICO Великобритании , компании, участвующие в RTB, «собирали и обменивали такую информацию, как раса, сексуальность, состояние здоровья или политическая принадлежность» без согласия затронутых пользователей. [7] Саймон Макдугалл из ICO сообщил в июне 2019 года, что «обмен данными людей с потенциально сотнями компаний без должной оценки и устранения рисков этих контрагентов вызывает вопросы относительно безопасности и хранения этих данных». [8]
Как это работает
Типичная транзакция начинается с посещения пользователем веб-сайта. Это инициирует запрос ставки, который может включать в себя различные данные, такие как демографическая информация пользователя, история просмотров, местоположение и загружаемая страница. Запрос поступает от издателя на биржу объявлений, которая отправляет его и сопутствующие данные нескольким рекламодателям, которые автоматически подают ставки в режиме реального времени для размещения своих объявлений. Рекламодатели делают ставки за каждый показ объявления по мере его показа. Показ достается тому, кто предложил самую высокую цену, и их объявление показывается на странице. [ необходима цитата ]
Торги происходят автономно, и рекламодатели устанавливают максимальные ставки и бюджеты для рекламной кампании. Критерии ставок для определенных типов потребителей могут быть очень сложными, поскольку в них учитывается все, от очень подробных поведенческих профилей до данных о конверсиях. [ необходима цитата ] Вероятностные модели могут использоваться для определения вероятности клика или конверсии с учетом данных истории пользователя (также известного как путь пользователя). Эта вероятность может использоваться для определения размера ставки для соответствующего рекламного места. [9]
Платформы со стороны спроса
Платформы на стороне спроса (DSP) предоставляют покупателям прямой доступ в режиме реального времени к нескольким источникам ресурсов. Обычно они оптимизируют рекламные операции с помощью приложений, которые упрощают рабочий процесс и отчетность. DSP ориентированы на рекламодателей. Технология, обеспечивающая обмен рекламой, также может стать основой для DSP, обеспечивая синергию между рекламными кампаниями. [3]
Основное различие между рекламной сетью и DSP заключается в том, что DSP обладают технологией для определения ценности отдельного показа в реальном времени (менее 100 миллисекунд) на основе того, что известно об истории пользователя. [10]
Платформы со стороны предложения
Крупные издатели часто управляют несколькими рекламными сетями и используют платформы поставщиков (SSP) для управления доходностью от рекламы. Платформы со стороны предложения используют данные, полученные на основе ставок на уровне показов, для адаптации рекламных кампаний. Приложения для управления рекламными операциями также часто объединяются в SSP. Технология SSP заимствована из технологии обмена рекламой. [3]
Проблемы с мобильной реализацией
Историю браузера человека сложнее определить на мобильных устройствах. [10] Это связано с техническими ограничениями, которые по-прежнему делают такой тип таргетинга и отслеживания, доступный на настольных компьютерах, практически невозможным на смартфонах и планшетах. Отсутствие универсальной альтернативы файлам cookie для просмотра веб-сайтов на мобильных устройствах также ограничивает рост и возможность покупки программной рекламы. Мобильные торги в реальном времени также не имеют универсальных стандартов. [11]
Смотрите также
Внешние ссылки
- де Жуванкур, Людовик «Секреты платформ со стороны спроса», Medium ; 12 октября 2016 г.
Рекомендации
- ^ "Parks Associates: RTB изменит медийную рекламу в Интернете" . Новости прямого маркетинга . Проверено 17 января 2014 .
- ^ «WTF - это торги в реальном времени» . Digiday . Проверено 7 февраля 2014 .
- ^ а б в "Являются ли рекламные биржи и ставки в режиме реального времени следующим большим делом?" . Перспективы рекламы . Проверено 17 января 2014 .
- ^ «Расходы на цифровую медийную рекламу в реальном времени в отдельных странах, 2018 | Статистика» . Statista . Проверено 18 июля 2018 .
- ^ Вайнберг, Габриэль (19.06.2019). «Мнение | Что, если мы все просто продали неубедительную рекламу?» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 1 июля 2019 .
- ^ «Обновить отчет о рекламных технологиях и торгах в реальном времени» (PDF) . Офис Уполномоченного по информации.
- ^ Мадхумита, Мугиа «Отрасль рекламных технологий, работающая незаконно, регулирует британский регулирующий орган» ФИНАНСОВЫЕ ВРЕМЯ ; 20 июня 2019.
- ^ "Отчет об обновлении ICO Adtech, опубликованный после участия отрасли" Саймон МакДугалл; ICO.org; 20 июня 2019 г.]
- ^ Штанге, Мартин (2014). «Реклама в реальном времени». Бизнес и информационные системы . 6 (5): 305–308. DOI : 10.1007 / s12599-014-0346-0 .
- ^ а б «Ставки в реальном времени - это следующий прорыв в мобильной рекламе. Вот как вы можете получить прибыль» . Венчурный бит. 2012-07-23 . Проверено 21 января 2014 .
- ^ "Является ли мобильный RTB миражом?" . Digiday . 2013-02-06 . Проверено 21 января 2014 .