Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
Тег
Nike Tag Advertising.png
АгентствоВиден + Кеннеди
КлиентNike Inc.
Языканглийский
Продолжительность90  секунд
Товар
Даты выпуска)1 августа 2001 г. ( 2001-08-01 )
РежиссерФранк Будген
Музыка отДэвид Виттман
Производственная
компания		Великолепные предприятия
ПроизведеноАлисия Бернард
СтранаСоединенные Штаты
С последующимShaderunner
Официальный веб-сайтhttp://www.nike.com/

Tag - это реклама в кино и телевидении, запущенная Nike Inc. в 2001 году для продвижения своей линии спортивной одежды в США . Это был один из четырех произведений, составляющих телевизионную составляющую кампании «Play» стоимостью 25 млн долларов, которая длилась несколько месяцев. Тег был создан рекламным агентством Wieden + Kennedy . Производством занималась продюсерская компания Gorgeous Enterprises , которая поручила руководить проектом директору Фрэнку Баджену . Съемки проходили в Торонто , Онтарио .

Премьера рекламного ролика на американском телевидении состоялась 25 июня 2001 года и продлилась до Дня труда (3 сентября). Он был поддержан тремя дополнительными телевизионными и кинематографическими роликами под названием Shaderunner , Tailgating и Racing , которые транслировались одновременно. Также была проведена масштабная офлайн-кампания, включающая публичные мероприятия на улицах крупных американских городов и вечеринки только по приглашениям в магазинах Niketown, на которых присутствовали знаменитости. Tag и связанная с ним кампания имели огромный успех у критиков, получив десятки наград от рекламной и телевизионной индустрии, включая Гран-при на престижном Международном фестивале рекламы Cannes Lions .Tag был одним из десяти самых награждаемых рекламных роликов 2002 года, и его влияние было таким, что в 2010 году журнал Campaign признал его одним из десяти лучших рекламных роликов десятилетия .

Последовательность [ править ]

Тег открывается серией кадров современного мегаполиса, заполненного машинами и пешеходами. Неизвестный человек подходит к человеку на улице и кладет руку ему на плечо, а затем убегает, прежде чем его цель успевает развернуться. Мужчина на мгновение выглядит рассерженным, когда понимает, что его только что пометили как «Оно» в общегородской игре « Тег» . Люди начинают разбегаться от него во все стороны. Он бежит по улице к автобусу, который тут же закрывает перед ним дверь и уезжает. Когда он приближается, люди запираются в машинах, а другие ныряют в близлежащие здания; человек прячется с противоположной стороны вращающейся двери, чтобы его не пометили. Толпы уходят с улиц, в то время как другие собираются рядами за частичным укрытием, предоставленныммусорные баки , рассыпающиеся при обнаружении.

Помеченный мужчина преследует группу до станции метро , где они запихиваются в отходящий поезд. Ему удается зажать руку между закрывающейся дверью, но люди в зоне досягаемости отпихивают. Он разочарованно вытаскивает руку из двери и, взглянув налево, начинает небрежно прогуливаться мимо поезда, пассажиры которого прижаты к окну, наблюдая за ним. Камера движется вперед, показывая одинокого отставшего, который не смог попасть в поезд. Заметив помеченного мужчину, он поворачивается, чтобы бежать, и реклама заканчивается тем, что пара продолжает погоню за пределами поля зрения камеры, наложенная галочка сопровождает слоган кампании «Играть».

Производство [ править ]

Фон [ править ]

Основная статья: Nike, Inc.

Компания спортивной одежды Nike, Inc. сотрудничает с рекламным агентством Wieden + Kennedy (W + K) с момента основания агентства в 1982 году, оставив свое предыдущее агентство McCann Erickson вместе с основателями W + K Дэном Виденом и Дэвидом Кеннеди . [1] Хотя ее торговая марка swoosh была создана в McCann, именно W + K остановилась на слогане и духе «Just Do It», которые Nike поддерживает до сих пор. В то время компания Nike была относительно небольшой и малоизвестной, но в течение следующих нескольких лет доля Nike на рынке спортивной одежды постоянно росла. Компания вступила в соперничество с британской фирмой Reebok за первое место в конце 1980-х годов.[2] В 1990-х годах благодаря обширному спонсорству выдающихся спортсменов, таких как Майкл Джордан , доля рынка Nike превысила долю рынка Reebok, и компания стала крупнейшим брендом спортивной одежды в США. [2]

Стратегия W + K для Nike всегда заключалась в том, чтобы избегать нацеливания на конкретные целевые рынки , отдавая предпочтение рекламе и спонсорству спортсменов, пользующихся широкой популярностью. [3] Подход оказался успешным; К 2001 году продажи Nike в США в три раза превысили продажи их ближайшего конкурента Reebok. [4] Тем не менее, Reebok только что запустил новую агрессивную кампанию для своей новой линии обуви RBK , которую поддержали такие знаменитости, как Аллен Айверсон , Джадакисс , Р. Келли и Мисси Эллиотт . Они также только что подписали 10-летний контракт на поставку оборудования и униформы для НБА, контракт, ранее заключенный Nike. [4]Другие компании, такие как Adidas и New Balance, также отнимали долю рынка Nike. [2]

Хотя кампании Nike (в том числе 9000 Shots , Hello World и Move , среди прочего) были разработаны без особого демографического учета, они больше привлекали людей, серьезно относящихся к спорту. [3] Помня об этом, в 2001 году W + K предложила новую кампанию, нацеленную на тех, кто более беззаботно относится к спорту, с целью популяризации спортивной одежды Nike как модной в повседневной жизни, а также в повседневной жизни. спортивная среда. [4]

Производство [ править ]

Эта кампания, названная «Play», проводилась командой из пяти человек [5] под непосредственным контролем Дэна Видена и креативного директора Хэла Кертиса. [6] были рассмотрены несколько идей для телевидения и кино составляющей кампании, и четыре в конце концов остановились на были даны рабочие названия из Shaderunner , Tailgating , гонки , и Tag . [7] Каждый из четырех был установлен в городской среде и подчеркивал некоторые аспекты дружеских или веселых соревнований в неспортивном контексте [4] и избегал использования знаменитостей. [8] По словам копирайтераМайк Бирн, Tag был основан на документальном фильме PBS о концепции игры и на встрече с молодой девушкой, играющей в аэропорту. [9]

W + K заключила контракт с продюсерской компанией Gorgeous Enterprises на производство четырех телевизионных роликов. Направление будет разделено между Фрэнком Бадгеном ( Tag , Racing и Shaderunner ) и Томом Карти ( Tailgating ). Будген, известный своей предыдущей работой над такими роликами, как « Ставка на черное» для Гиннесса и «Возвращение героя» для Стеллы Артуа , [10]немедленно приступили к формированию бригады и поиску потенциальных мест для съемок. Когда команда прибыла на окончательном месте, несколько блок- улиц канадского города Торонто , [11] была плохая погода достаточно , чтобы заставить команду переписать сценарий, чтобы закончить по графике. [8]

В то время как 400 статистов были набраны из агентств для Tag , актер, играющий главного героя пьесы, был выбран с улицы за пределами съемочной площадки прямо перед началом съемок. [4] Съемочная группа снимала на 16-миллиметровую пленку с помощью трех камер, чтобы редакторы могли резать разные точки зрения, сохраняя при этом каждую сцену в один дубль . Арт-директор Энди Факрелл тепло приветствовал эту технику, комментируя: «Когда вы можете получить все за один дубль, это становится более естественным. Камера фокусируется на лице парня, когда он должен принять решение. Вы сочувствуете парню». [12]

Выпуск и прием [ править ]

Кампания «Play» проходила в Соединенных Штатах все лето 2001 года и открылась 90-секундными сокращениями Tag 25 июня. [13] На следующей неделе рекламные ролики были сокращены до 60 секунд, которые продолжались до Дня труда в начале сентября. [4] Tag поддерживался в эфире его родственными играми Shaderunner , Tailgating , Racing , онлайн на веб-сайте Play, [5] и вне эфира в рамках значительной кампании на открытом воздухе и в рамках мероприятий . Для наружного компонента "Play" W + K нанял команды уличных художников в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго для создания набросков игр для детских площадок, таких какклассики на тротуарах за пределами известных предприятий вместе с галочкой Nike, названием кампании и веб-сайтом. [14]

Мероприятия включали спонсируемые вечеринки «Лето игр», на которых компания Nike пригласила таких знаменитостей, как Снуп Догг , Леонардо Ди Каприо и Тоби Магуайр, посетить свои магазины Niketown с 1 августа [4], а также соревнования по «творческому спорту», ​​проводимые организаторами Nike для публика на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. [5] Онлайн-компонент кампании, разработанный компанией Blast Radius из Ванкувера , включал специальный веб-сайт, конкурсы по электронной почте и онлайн-игры. [4]Это была первая рекламная кампания Nike, в которой использовались видеоролики, отправленные пользователями: люди загружали отрывки из себя или других людей в процессе игры, а команда кампании размещала их на веб-сайте Play и приглашала других оставлять комментарии. [5]

Tag и связанная с ним кампания имели финансовый и критический успех. Прибыль Nike за квартал, следующий за запуском кампании, выросла на 8,3%, несмотря на то, что продажи в США упали на 2% за тот же период, вероятно, из-за экономических потрясений после терактов 11 сентября . Nike завершила финансовый год с ростом продаж на 5,5%. [4] Это было успешным в изменении восприятия бренда общественностью и СМИ. Это было замечено как предвестник тенденции в рекламе, направленной на пропаганду детской и до подростковой невинности. [15] Реакция рекламного сообщества на кампанию, и на Tag в частности, была в основном положительной. Стефано Хэтфилд из The Guardian сказал о Tag: «Красиво поставленный телевизионный рекламный ролик в идеальное время» [16], в то время как Боб Гарфилд из Advertising Age назвал его «захватывающим по своей концепции, своей хореографии, ее кричащей чувствительности и - помимо чрезвычайно сложной постановки - ее абсолютной простоте». [17] телевизионные компоненты кампании пошли на победу значительное количество наград, в том числе награды на Clio Awards , [18] в Лондоне International Awards , [19] и Энди Awards , [20] среди других.

После этих успехов, Tag была пробита в качестве главного кандидата на Гран - при Lions Международного фестиваля рекламы в Каннах , [21] считается самой престижной награды в рекламной индустрии. [22] [23] Его основной конкурс было замечено, что шампанское для Microsoft «s Xbox игровой консоли , остерегайтесь вещи , сделанные в октябре на Fox Sports и Odyssey для Леви джинсы . [24] [25] В конечном итоге Тэг забрал домой приз, [16]это второй раз, когда Nike получает приз за четыре года. [24] Другие компоненты кампании «Играть» также имели успех на церемонии: Shaderunner получил золото, а Tailgating - бронзу в разных категориях. [25]

Наследие [ править ]

Кампания продолжала получать награды в течение 2002 года. Согласно The Gunn Report , к декабрю Tag был одним из десяти самых награжденных рекламных роликов года, Франк Будген был самым награждаемым режиссером, а Nike был самым награждаемым брендом. Volkswagen потерял первое место впервые за десять лет. [16] Его влияние было таким , что в 2010 году он был признан одним из лучших десяти рекламы десятилетия по кампании журнала , [26] и был введен в Зал славы в 2010 году на Clio Awards. [11] [27] Фрэнк Будген снял несколько других удостоенных наград рекламных роликов, в том числе Mountain дляSony PlayStation в 2003 году, которая принесла ему второй Гран-при на Международном фестивале рекламы Cannes Lions. [28] Несмотря на то, что компания Nike была удовлетворена результатами кампании, она вернулась к своей стратегии поддержки знаменитостей и спонсорства мероприятий. В 2002 году Nike запустила «Move» кампании , чтобы совпасть с его спонсорства зимних Олимпийских игр 2002 года , [3] и компания подписали одобрения сделки в $ 90,000,000 с звездой баскетбола Леброн Джеймс . [29]

Ссылки [ править ]

  1. ^ Ротбурд, Кэрри; "Wieden + Kennedy", Международный справочник историй компаний , том 75, St. James Press (2004) ISBN  978-1-55862-579-2
  2. ^ a b c Бауэ, Уильям Д.; «Nike: 9000 Shots Campaign», Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2 , Thomson Gale, стр. 1131-1134 ISBN 978-0-7876-7356-7 . 
  3. ^ a b c Павлин, Кэти Уилсон; «Nike: Move Campaign», Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2 , Thomson Gale, стр. 1141-1144 ISBN 978-0-7876-7356-7 . 
  4. ^ a b c d e f g h i Пикок, Кэти Уилсон; «Nike: Play Campaign», Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2 , Thomson Gale, стр. 1144-1147 ISBN 978-0-7876-7356-7 . 
  5. ^ a b c d Хайм, Сара Дж .; « Nike призывает публику« поиграть » », Adweek , 2 июля 2001 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  6. ^ " Best Commercial ", Adweek , 25 марта 2002 г., Проверено 6 августа 2010 г.
  7. ^ " Nike Campaign ", Creative Review , 1 октября 2001 г. Получено 5 августа 2010 г. с сайта Accessmylibrary.com.
  8. ^ a b " Лучшая кампания Nike" Play " ", Adweek , 4 февраля 2002 г. Источник: 6 августа 2010 г.
  9. ^ " Пятно: Mike Byrne ", Adweek , 16 сентября 2002 года Проверено 6 августа 2010.
  10. ^ « Кто сегодня лучший рекламный директор? », Creative Review , 1 октября 2004 г. Получено 5 августа 2010 г. через Accessmylibrary.com.
  11. ^ a b « Nike Tag with Shade Running and Tailgating », Inspiration Room Daily , 1 июня 2010 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  12. ^ " Best Art Direction ", Adweek , 25 марта 2002 г., дата обращения 6 августа 2010 г.
  13. ^ Хайм, Сара J; « Nike просит общественность« поиграть »в кампании за 25 миллионов долларов », Adweek , 2 июля 2001 г. Источник: 6 августа 2010 г.
  14. ^ Браннон, Кейт; « Менеджер по рекламе Nike вернется к работе в местном агентстве », New Orleans CityBusiness , 25 февраля 2002 г. Получено 6 августа 2010 г. с сайта Accessmylibrary.com.
  15. ^ Карофано, Дженнифер; «Фонтан молодости», « Новости обуви» , 16 июля 2001 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  16. ^ a b c Венц, Лорел; Хэтфилд, Стефано; Гран-при сумок Nike 'Tag', Advertising Age , 24 июня 2002 г.
  17. ^ Гарфилд, Боб; «Победитель Гран-при Канн, Nike's 'Tag' Is It In Every Way», Advertising Age , 24 июня 2002 г.
  18. ^ " Архив: 2002 Награды ", Clio Awards (2002).
  19. ^ « История: 2002 Награды », Лондонские международные награды (2002).
  20. ^ « Победители: 2002 (Телевидение) », Andy Awards (2002).
  21. ^ Хэтфилд, Стефано; « Почему? Потому что мы Канны », The Guardian , 21 июня 2002 г., дата обращения 6 августа 2010 г.
  22. ↑ « Барк Копенгаген, номинированный на престижную рекламную премию Cannes Lions. Архивировано 29 января 2016 года в Wayback Machine », Marketwire, 22 июня 2009 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  23. ^ « Nike получит честь на фестивале рекламы Cannes Lions », Knight Ridder Tribune , 12 февраля 2003 г. Получено 6 августа 2010 г. - через HighBeam (требуется подписка) .
  24. ^ a b « Бирка Nike выигрывает Гран-при Канн », Brand Republic , 22 июня 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  25. ^ a b Ханас, Джим; « Nike's 'Tag' выигрывает Гран-при кино в Каннах », Advertising Age , 22 июня 2010 г.
  26. ^ Люнг, Джейн; « 10 самых популярных телеобъявлений за последние 10 лет », Campaign , 3 мая 2010 г., дата обращения 6 августа 2010 г.
  27. ^ " Победители 2010: Телевидение / Кино / Цифровой ", Clio Awards (2010).
  28. ^ Парпис, Элефтерия; Mack, Ann M .; " Присяжные выбирают" веселый "маршрут к Гран-при ", Adweek , 28 июня 2004 г. Источник: 6 августа 2010 г.
  29. ^ Самано, Симона; «Nike: Знакомьтесь, кампания ЛеБрона », Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2 , Thomson Gale, стр. 1138-1141 ISBN 978-0-7876-7356-7 . 

Внешние ссылки [ править ]

  • Прямая загрузка тега с сайта продюсерской компании. (формат .flv )
  • Тег транслируется через YouTube .
Предшественник
местного спорта		 Обладатель Гран-при "Каннских львов"
2002 года		Преемник
лампы