Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Логотип Apple «Думай иначе»

« Думай по-другому » - рекламный слоган, используемый с 1997 по 2002 год компанией Apple Computer, Inc., теперь называемой Apple Inc. Кампания была создана лос-анджелесским офисом рекламного агентства TBWA \ Chiat \ Day . [1] Лозунг широко принято в ответ на лозунг компании IBM « Думай. » [2] [3] [4] Он был использован в телевизионной рекламе, несколько печатной рекламы, а также несколько телевизионных промо для продукции Apple.

По состоянию на 2020 год надпись «Думай иначе» все еще была напечатана на задней части коробки iMac и, возможно, где-то еще. [5]

Развитие [ править ]

В 1984 году рекламное агентство Apple Chiat \ Day создало рекламу Суперкубка Apple «1984» . В 1986 году генеральный директор Джон Скалли заменил Chiat \ Day на BBDO. [6] В 1997 году под руководством генерального директора Джила Амелио BBDO провела внутреннюю маркетинговую встречу в рамках кампании нового бренда Apple под лозунгом «Мы вернулись». Сообщается, что все участники встречи выразили одобрение, за исключением недавно вернувшегося Джобса, который сказал, что «слоган был глупым, потому что Apple [еще] не вернулась». [7]

Затем Джобс предложил трем рекламным агентствам представить новые идеи, отражающие философию, которую, по его мнению, необходимо укрепить в компании, соучредителем которой он является. Чиат \ Дай был одним из них. [8]

Сценарий был написан Робом Силтаненом при участии Ли Клоу и многих других членов его творческой группы. Слоган «Думай иначе» был придуман Крейгом Танимото, арт-директором Chiat \ Day, который также участвовал в первоначальной концептуальной работе. Внешний вид печати, наружной рекламы и использованных фотографий был исследован, курирован и визуально разработан арт-директором Джессикой (Шульман) Эдельштейн, которая вместе с Ли Клоу еженедельно встречалась со Стивом Джобсом и командой Apple, чтобы отточить кампания во многих ее формах. Сьюзан Алинсанган и Маргарет (Мидгетт) Кин также сыграли важную роль в дальнейшем развитии кампании по мере ее развития и распространения по всему миру. Большой вклад внесли профессионалы всех отделов агентства, от обслуживания счетов до покупки произведений искусства и производства.заключить контракт с переговорщиками и покупателями СМИ, которые обеспечили ключевые места размещения. Музыка для рекламного ролика была написана Чипом Дженкинсом для Elias Arts.[8] Огромный размер задействованной команды, как в агентстве, так и в Apple, доказал, что работа такого масштаба действительно является коллективным усилием, состоящим из многих часов и самоотверженности.

Полный текст различных версий этого сценария был написан в соавторстве с креативным директором Робом Силтаненом и креативным директором Кеном Сегаллом , а также при участии многих членов команды агентства и Apple. Хотя Джобс считал креативную концепцию «блестящей», он сначала ненавидел слова из рекламного ролика, но затем передумал. По словам Роба Силтанена:

Стив принимал активное участие в рекламе и во всех аспектах бизнеса Apple. Но он был далек от вдохновителя знаменитого места запуска ... Хотя Стив Джобс не создавал рекламных концепций, он заслуживает невероятной благодарности. Он был полностью ответственен за то, чтобы в конечном итоге запустить правильную рекламную кампанию из правильного агентства, и он использовал свое значительное влияние, чтобы найти таланты и сплотить людей, как никто из тех, кого я когда-либо видел раньше. Без Стива Джобса нет ни единого шанса, что такая чудовищно масштабная кампания, как эта, даже приблизилась бы к тому, чтобы оторваться от земли ... у нее была аудитория, которая когда-то считала Apple полу-крутой, но полуглупой, чтобы внезапно подумайте о бренде по-новому. [8]

Крейгу Танимото также приписывают выбор «Думай иначе», а не «Думай иначе», что было рассмотрено, но отвергнуто Ли Клоу. Джобс настаивал на том, чтобы слово «разный» использовалось как существительное , например, «думай о победе» или «думай о красоте». Он специально сказал, что «мыслить иначе» не будет иметь для него того же значения. Он хотел, чтобы это звучало разговорно, как фраза «мыслить масштабно». [9]

Джобс сыграл решающую роль в выборе исторических персонажей, изображенных в кампании, многие из которых никогда не фигурировали в рекламе или никогда не сделали бы этого с какой-либо другой компанией. Он давал возможность выбора и скорости переговоров с ними или их уцелевшими владениями. Некоторые из культовых сюжетов были выбраны из-за его личных отношений, когда он звонил семьям Джима Хенсона и Джона Ф. Кеннеди и летел в Нью-Йорк, чтобы навестить Йоко Оно . [10] Для телевизионного повествования он позвонил Робину Уильямсу, который, как было известно, был против появления в рекламе и чья жена все равно отказалась переадресовать звонок, и Том Хэнкс был рассмотрен, ноРичард Дрейфус был фанатом Apple. [11]

В процессе разработки были созданы две версии повествования в телевизионной рекламе: одна была озвучена Джобсом, а другая - Дрейфусом. [11] [9] [12] Ли Клоу утверждал, что для Джобса было бы «действительно мощно» рассказать об этой пьесе, как символ его возвращения в компанию и восстановления бренда Apple. [11] Утром в день первого эфира Джобс решил пойти с версией Дрейфуса, заявив, что она про Apple, а не про себя. [8]

Он был отредактирован в Venice Beach Editor Дэном Бутзином, штатным редактором Chiat \ Day [8], а пост-продюсером - Хантером Коннером.

Джобс сказал следующее в интервью 1994 года Исторической ассоциации долины Санта-Клара:

Когда ты вырастешь, тебе обычно говорят, что мир такой, какой он есть, и твоя работа - просто жить своей жизнью внутри мира. Старайтесь не слишком сильно биться о стены. Постарайтесь хорошо провести семейную жизнь, повеселиться, сэкономить немного денег.

Это очень ограниченная жизнь. Жизнь может быть намного шире, если вы обнаружите один простой факт, а именно: все, что вы называете жизнью, было создано людьми, которые были не умнее вас. И вы можете изменить это, вы можете повлиять на это, вы можете создавать свои собственные вещи, которые могут использовать другие люди.

В ту минуту, когда вы поймете, что можете проткнуть жизнь и что-то на самом деле произойдет, вы знаете, что если вы толкните, что-то выскочит с другой стороны, что вы можете это изменить, вы можете сформировать это. Это, наверное, самое главное. Это нужно для того, чтобы избавиться от ошибочного представления о том, что жизнь существует и вы просто собираетесь ею жить, а не принимать ее, изменять, улучшать, оставлять на ней свой след.

Я думаю, что это очень важно, и как бы вы ни усвоили, что, как только вы это усвоите, вы захотите изменить жизнь и сделать ее лучше, потому что во многих смыслах это не так. Как только вы это узнаете, вы больше никогда не будете прежними.

Версия рекламы Стива Джобса была воспроизведена в мемориале Apple в его честь в 2011 году.

Форматы [ править ]

Телевидение [ править ]

Значительно сокращенные версии рекламного сценария использовались в двух телевизионных рекламных роликах , известных как «Безумные», режиссера Дженнифер Голуб из Chiat \ Day, которая также делила статус арт-директора с Джессикой Шульман Эдельштейн и Ивонн Смит.

В одноминутном рекламном ролике были представлены черно-белые кадры 17 знаковых личностей 20-го века в следующем порядке появления: Альберт Эйнштейн , Боб Дилан , Мартин Лютер Кинг-младший , Ричард Брэнсон , Джон Леннон (с Йоко Оно ), Бакминстер. Фуллер , Томас Эдисон , Мухаммед Али , Тед Тернер , Мария Каллас , Махатма Ганди , Амелия Эрхарт , Альфред Хичкок , Марта Грэм , Джим Хенсон (с лягушкой Кермитом ),Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо . Рекламный ролик заканчивается изображением молодой девушки, открывающей закрытые глаза, словно загадывая желание. Финальный клип взят из версии All Around The World музыкального клипа " Sweet Lullaby ", снятого Тарсемом Сингхом ; молодая девушка - Шаан Сахота, племянница Сингха. [13]

Тридцатисекундная реклама была более короткой версией предыдущей, в ней использовались 11 из 17 личностей, но в конце ее показывал Джерри Сайнфелд вместо молодой девушки. В порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Джон Леннон, Марта Грэм, Мухаммед Али, Альфред Хичкок, Махатма Ганди, Джим Хенсон, Мария Каллас, Пабло Пикассо и Джерри Сейнфельд. Эта версия вышла в эфир только один раз, во время финала сериала « Сайнфельд» .

Другой ранний пример рекламы Think different - 4 февраля 1998 года, за несколько месяцев до смены цветного логотипа яблока на сплошной белый, где транслировалась реклама с медленным движением улитки с процессором Intel Pentium II на спине, когда Power Macintosh G3 утверждает, что он вдвое быстрее процессора Intel Pentium II. [14]

Распечатать [ редактировать ]

Рекламные объявления кампании были опубликованы во многих основных журналах, таких как Newsweek и Time . Их стиль был преимущественно традиционным, с лозунгом, в котором явно выделялись компьютеры или бытовая электроника компании.

Была также еще одна серия печатной рекламы, которая больше фокусировалась на имидже бренда, чем на конкретных продуктах. На них изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в углу, без ссылки на продукцию компании. Креативные гении, чье мышление и работа активно меняли свои области, где их чествовали: Джими Хендрикс , Ричард Клайдерман , Майлз Дэвис , Билли Грэм , Брайан Адамс , Сезар Чавес , Джон Леннон , Лоуренс Гартель , Махатма Ганди , Элеонора Рузвельт и другие. [15]

Плакаты [ править ]

Рекламные плакаты кампании были выпущены в небольшом количестве в размере 24 x 36 дюймов. На них изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в углу. На некоторых из них появляется оригинальная длинная версия рекламного сценария. Плакаты выпускались с 1997 по 1998 год.

Было создано не менее 29 плакатов «Думай по-другому». Наборы были следующие: [ необходима цитата ]

Комплект 1

  • Амелия Эрхарт
  • Альфред Хичкок
  • Пабло Пикассо
  • Махатма Ганди
  • Томас Эдисон

Комплект 2

  • Мария Каллас
  • Марта Грэм
  • Джоан Баэз
  • Тед Тернер
  • 14-й Далай-лама (официально так и не выпущен из-за проблем с лицензированием и политически чувствительного характера)

Комплект 3

  • Джими Хендрикс
  • Майлз Дэвис
  • Ансель Адамс
  • Люсиль Болл и Дези Арназ
  • Боб Дилан (никогда официально не выпускался из-за проблем с лицензированием)
  • Пол Рэнд

Комплект 4

  • Фрэнк Синатра
  • Ричард Фейнман
  • Джеки Робинсон
  • Сезар Чавес

Набор 5 (Набор "Режиссеры", официально так и не выпущен)

  • Чарли Чаплин
  • Фрэнсис Форд Коппола
  • Орсон Уэллс
  • Фрэнк Капра
  • Джон Хьюстон

Кроме того, примерно в 2000 году Apple выпустила набор из десяти плакатов размером 11x17, часто называемый «Набор для преподавателей» , который распространялся через их образовательные каналы. Apple разослала коробки (обложка которых является копией оригинального плаката TD "Crazy Ones"), каждая из которых содержала по 3 упаковки (запечатанных в пластик) по 10 маленьких или миниатюрных плакатов Think different .

Набор для учителя

  • Альберт Эйнштейн
  • Амелия Эрхарт
  • Майлз Дэвис
  • Джим Хенсон
  • Джейн Гудолл
  • Махатма Ганди
  • Джон Леннон и Йоко Оно
  • Сезар Чавес
  • Джеймс Уотсон
  • Пабло Пикассо

Во время специального мероприятия, проведенного 14 октября 1998 года во Флинт-центре в Купертино, Калифорния, в ознаменование первого года рекламной кампании сотрудникам и филиалам Apple Computer, Inc. была вручена книга в мягком переплете размером 11 x 14 дюймов. 50-страничная книга содержала предисловие Стива Джобса, текст оригинальной рекламы «Думай иначе» и иллюстрации многих плакатов, использованных в кампании, а также рассказы, описывающие каждого человека.

Прием и влияние [ править ]

После выпуска кампания «Думай иначе» оказалась огромным успехом для Apple и TBWA \ Chiat \ Day. Признанный критиками, ролик будет удостоен множества наград и похвал, включая премию «Эмми» за лучшую рекламу в 1998 году и премию «Гранд Эффи» в 2000 году за самую эффективную кампанию в Америке.

Оглядываясь назад, можно сказать, что новая рекламная кампания ознаменовала начало возрождения Apple как центра маркетинга. За годы до объявления Apple уступила долю рынка экосистеме Wintel, которая предлагала более низкие цены, больший выбор программного обеспечения и более производительные процессоры . Хуже для репутации Apple была громкая неудача Apple Newton , проекта стоимостью в миллиард долларов, который оказался технической и коммерческой неудачей. Успех кампании «Думай иначе», наряду с возвращением Стива Джобса , укрепил бренд Apple и восстановил ауру «контркультуры» его прежних дней, подготовив почву для невероятно успешного iMac.универсальный персональный компьютер, а затем операционная система Mac OS X (теперь называется macOS ).

Возрождения [ править ]

Упаковка продукта [ править ]

С конца 2009 года в спецификацию упаковки компьютеров iMac включена следующая сноска:

Macintosh      Думайте иначе.

В предыдущей упаковке Macintosh URL-адрес веб-сайта Apple был напечатан под списком спецификаций.

Очевидным объяснением этого неприметного использования является то, что Apple хотела сохранить регистрацию своих товарных знаков на обоих условиях - в большинстве юрисдикций компания должна демонстрировать продолжающееся использование товарного знака на своих продуктах, чтобы сохранить регистрацию, но ни один товарный знак не используется широко в текущий маркетинг компании. Эта упаковка использовалась в качестве необходимого образца использования, когда Apple подала заявку на перерегистрацию «Think different» в качестве товарного знака США в 2009 году [16].

macOS [ править ]

Apple продолжила включать части текста «Безумцы» в виде пасхальных яиц в различные места в macOS. Это включает в себя значок с высоким разрешением для TextEdit, представленный в Leopard , значок Finder «Все мои файлы», представленный в Lion , значок с высоким разрешением для Notes в Mountain Lion и Mavericks, а также в новое меню настроек цветного ЖК-дисплея, представленное для MacBook Pro с дисплеем Retina .

Apple Color Emoji [ править ]

Несколько символов эмодзи в шрифте Apple Color Emoji от Apple содержат части текста «Сумасшедшие», в том числе 1F4CB «Буфер обмена», 1F4C3 «Страница с загибом», 1F4C4 «Страница вверх», 1F4D1 «Вкладки закладок» и 1FA99 «Монета». .

Apple.com [ править ]

По крайней мере в пяти отдельных случаях на главной странице Apple были изображения известных деятелей, изначально не участвовавших в кампании, вместе со слоганом «Думай иначе»:

  • В 2001 году, когда умер Джордж Харрисон
  • В 2002 году, когда Джимми Картер получил Нобелевскую премию мира
  • В 2003 году, когда умер Грегори Хайнс
  • В 2005 году, когда умерла Роза Паркс

Подобные портреты также были размещены без текста «Думайте иначе» по крайней мере в семи дополнительных случаях:

  • В 2007 году, когда Эл Гор получил Нобелевскую премию мира
  • В 2010 году, когда умер Джерри Йорк
  • В 2011 году, когда умер Стив Джобс [17]
  • В 2013 году, когда умер Нельсон Мандела [18]
  • В 2014 году, когда 24 января 2014 года Macintosh исполнилось 30 лет [19]
  • В 2014 году, когда умер Робин Уильямс
  • В 2016 году, когда умер Мухаммед Али [20]

Другие медиа [ править ]

Часть текста читается в трейлере для Джобса , в биографической драме фильма о жизни Стива Джобса. [21] Эштон Катчер в роли Джобса показан записывающим звук для трейлера в финальной сцене фильма.

Аудио версия Ричард Дрейфусс используется во введении первого эпизода The сумасшедшие, [22] а подкаста представленную Ricochet, [23] , организованном Owen Бреннан и Патрик Джонс. [24]

Пародии [ править ]

Эпизод Симпсонов « Mypods and Boomsticks » высмеивает слоган, написав его «Думай по-другому», что грамматически правильно.

Для выпуска Steam для Mac OS X Valve выпустила тематическую рекламу Left 4 Dead с участием Фрэнсиса, в разговорах которого в игре говорится, что он ненавидит разные вещи. Данный слоган: «Ненавижу другое». [25] [26] Впоследствии, для Team Fortress 2 ' сек выпуска на Mac, трейлер был выпущен , который заключает с „Думай пули“. [27]

Aiura пародирует это, используя в начале «Think Crabing». [28]

В мюзикле Nerds , который изображает художественный рассказ о жизни Стива Джобса и Билла Гейтса, есть песня под названием «Думай иначе», в которой Джобс галлюцинирует антропоморфизированного Оракула, танцующего с ним и призывающего его дать отпор империи Microsoft. [29]

В анимационном шоу « Гравити Фолз» в эпизоде ​​«Повесть о двух станах» постер с надписью «Подумай альтернативно» и клубникой, раскрашенной так же, как старый логотип Apple, показан на заднем плане. [30]

См. Также [ править ]

  • 1984 Суперкубок реклама
  • AppleMasters
  • Организация художника
  • Думаю (IBM)

Ссылки [ править ]

  1. ^ «Думайте иначе»: рекламная кампания, вернувшая репутацию Apple . Проверено 12 августа 2008 г.
  2. ^ Клифтон, Рита; Ахмад, Самина (2009). Бренды и брендинг . Экономист. Bloomberg Press. п. 116 . ISBN 978-1576601471.
  3. ^ Altstiel, Том; Расти, Джин (2005). Рекламная стратегия: творческие тактики извне / изнутри . Sage Publications, Inc. стр. 24 . ISBN 978-1412917964.
  4. ^ Sull, Дональд Норман (2003). Возрождение сильнейших: почему хорошие компании становятся плохими и как великие менеджеры переделывают их . Harvard Business Review Press. п. 66 . ISBN 978-1578519934.
  5. ^ https://tidbits.com/2020/01/10/the-one-remaining-use-of-the-word-macintosh/
  6. ↑ Associated Press (23 мая 1986 г.). «Рекламное агентство Dropped выходит стильно, спасибо, Apple» . Лос-Анджелес Таймс .
  7. ↑ Карлтон, Джим (14 апреля 1998 г.). «Работа в Apple продвигается вперед, но не без особых потрясений» . Wall Street Journal. Архивировано 26 апреля 2015 года . Проверено 16 марта 2019 года .
  8. ^ a b c d e Силтанен, Роб (14 декабря 2011 г.). «Реальная история кампании Apple« Думай иначе »» . Forbes . Проверено 16 марта 2019 года .
  9. ^ a b Исааксон, Уолтер (2011). "Думать по-другому". Стив Джобс (печать). Нью-Йорк: Саймон и Шустер. С.  329–330 . ISBN 978-1-4516-4853-9.
  10. ↑ Оно, Юмико (10 октября 1997 г.). «Apple применяет« другой »подход к созданию имиджа компании» . The Wall Street Journal . Проверено 16 марта 2019 года .
  11. ^ a b c Танимото, Крейг. «08: Apple (1997) - Думай иначе» . Creative Review . Проверено 16 марта 2019 года .
  12. ^ «Трогательно: Стив Джобс озвучивает одну из знаковых рекламных роликов Apple« Думай иначе »» . Geekologie . 7 октября 2011 г.
  13. ↑ Симмонс, Дуг (20 февраля 1994 г.). "ВЕЩЬ; глобус-рысью на трехколесном велосипеде" . Нью-Йорк Таймс . Проверено 30 октября 2011 года .
  14. ^ PowerPC против Pentium II: Escargot? Проверено 6 февраля 1998 г.
  15. ^ https://www.posterama.co/blogs/news/13414153-top-10-heres-to-the-crazy-ones-think-different-posters .
  16. ↑ Apple Inc. (30 ноября 2009 г.). «Образец товарного знака с заводским номером 77882684» . Получение документов по товарным знакам . Ведомство США по патентам и товарным знакам . Проверено 14 января 2015 года .
  17. ^ «Мемориальная страница Стива Джобса на Apple.com» . Архивировано из оригинала 6 октября 2011 года.
  18. ^ "Мемориальная страница Нельсона Манделы на Apple.com" . Архивировано из оригинального 15 декабря 2013 года .
  19. ^ «Macintosh исполняется 30 лет» . Архивировано из оригинала на 24 января 2014 года.
  20. ^ Бруссард, Митчел. «Apple чтит жизнь Мухаммеда Али на своей домашней странице» . Проверено 6 июня, 2016 .
  21. ^ « ' Джобса Театральное Трейлер» . Yahoo! Фильмы . 2013 . Проверено 23 июня 2013 года .
  22. ^ Сумасшедший Ones подкаста
  23. ^ Рикошет - Консервативная дискуссия и сайт сообщества
  24. ^ Сайт Creative Jones Collective
  25. ^ Сливка, Эрик (3 марта 2010). «Valve дразнит грядущий релиз Half Life для Mac» . Слухи Mac . Проверено 8 марта 2010 года .
  26. ↑ Брамвелл, Том (3 марта 2010 г.). «Valve дразнит грядущее объявление» . Eurogamer . Проверено 27 декабря 2012 года .
  27. ^ "Team Fortress 2 - Обновление для Mac!" . 10 июня 2010 . Проверено 13 июня 2010 года .
  28. ^ "Aiura Preview EP 1 - Think Crabbing" .
  29. ^ «Отрывки из ботаников» .
  30. ^ «Гравити Фолз - Повесть о двух станах - Предварительный просмотр» .

Внешние ссылки [ править ]

  • Стив Джобс озвучил версию (видео)