Сарафанный маркетинг ( WOMM , WOM-маркетинг , также называемый рекламой из уст в уста ) отличается от естественного сарафанного радио тем, что на него активно влияют или поощряют организации (например, «посев» сообщений в сетях, вознаграждающих постоянных потребителей). участвовать в WOM, используя «агентов» WOM). Хотя по-настоящему контролировать WOM сложно, исследования [1] показали, что существует три общих способа «управлять» WOM для целей WOMM:
Успех маркетинга из уст в уста во многом зависит от характера используемых вознаграждений. Исследования показали, что, когда используются неправильные стимулы, чтобы побудить потребителей или агентов распространять положительную информацию о продуктах или брендах, кампании могут иметь неприятные последствия для организации. [2] Пропотребительский WOM был предложен в качестве противовеса коммерчески мотивированному сарафанному радио. [3]
Джордж Сильверман, психолог, был пионером маркетинга из уст в уста, когда он создал то, что он назвал «группами влияния с коллегами в режиме телеконференций», чтобы вовлечь врачей в диалог о новых фармацевтических продуктах. Сильверман заметил интересное явление, проводя фокус-группы с врачами в начале 1970-х годов. «Один или два врача, у которых был хороший опыт применения лекарства, могли повлиять на целую группу скептиков. Они даже повлияли на группу недовольных бывших назначавших препараты лиц, у которых был негативный опыт!» [4]
С появлением Web 2.0 многие веб-стартапы, такие как Facebook , YouTube , MySpace и Digg , использовали маркетинг слухов , объединив его с социальными сетями, которые они разработали. [ нужна цитата ] [ нужно разъяснение ]С ростом использования Интернета в качестве исследовательской и коммуникационной платформы сарафанное радио стало более мощным и полезным ресурсом для потребителей и маркетологов. Это стало возможным благодаря тому, что с появлением Интернета процесс общения упростился за счет исчезновения таких коммуникативных барьеров, как расстояние, языковой и другие. Люди стали охотнее делиться своим мнением, создавать тематические сообщества, что в итоге и повлияло на WOM.
В октябре 2005 года группа по надзору за рекламой Commercial Alert обратилась в Федеральную торговую комиссию США с ходатайством об издании руководящих принципов, требующих, чтобы платные сарафанные маркетологи раскрывали свои отношения и соответствующую компенсацию с компанией, продукт которой они продают. [5] Федеральная торговая комиссия США заявила, что расследует ситуации, в которых отношения между сарафанным маркетологом продукта и продавцом не раскрываются и могут повлиять на одобрение. FTC заявила, что будет преследовать нарушителей в каждом конкретном случае. Последствия для нарушителей могут включать приказы о прекращении действия, штрафы или гражданско-правовые санкции. [6]
Ассоциация маркетинга из уст в уста, американская торговая группа, представляющая сотни компаний, приняла этический кодекс, в котором говорится, что производители не должны платить потребителям наличными в обмен на рекомендации или одобрения. [7]