Маркетинговая шумиха или просто шумиха - термин, используемый в вирусном маркетинге - это взаимодействие потребителей и пользователей продукта или услуги, которое усиливает или изменяет исходное маркетинговое сообщение. [1] Эта эмоция, энергия, волнение или ожидание по поводу продукта или услуги могут быть положительными или отрицательными. Шум может быть вызван преднамеренными маркетинговыми действиями владельца бренда или результатом независимого события, которое становится известно общественности через социальные или традиционные средства массовой информации, такие как газеты . Маркетинг гудение первоначально относилось к устной коммуникации , но в эпоху Web 2.0 , социальные медиа , такие как Facebook , Twitter, Instagram и YouTube сейчас являются доминирующими каналами коммуникации для маркетингового шума.
Стратегии
Некоторые из распространенных тактик, используемых для создания ажиотажа, включают создание неопределенности вокруг запуска или мероприятия, создание противоречий или обращение к блоггерам и влиятельным лицам в социальных сетях . Участников социальных сетей в любом конкретном виртуальном сообществе можно разделить на три сегмента: влиятельные лица, отдельные лица и потребители. Инфлюенсеры распространяют как положительные, так и отрицательные сообщения целевой аудитории, часто из-за своей репутации в сообществе. Следовательно, успешная кампания в социальных сетях должна находить и взаимодействовать с влиятельными лицами, которые положительно относятся к бренду, предоставляя им информацию о продукте и стимулы для ее передачи сообществу. Отдельные лица - это члены сообщества, которые ценят поглощение контента и взаимодействие с другими членами. Цель маркетинговой стратегии - в конечном итоге превратить людей в третью группу, потребителей, которые фактически покупают продукт в реальном мире, а затем развивают лояльность к бренду, которая формирует основу для постоянного позитивного маркетингового шума. Задача маркетолога - понять потенциально сложную динамику виртуального сообщества и уметь эффективно их использовать. [2]
При разработке стратегии маркетинга в социальных сетях необходимо также учитывать взаимодействие с традиционными средствами массовой информации, включая потенциал как для синергии , когда они сочетаются с большим эффектом, так и каннибализма, когда одно отбирает рынок у другого, не приводя к реальному расширению рынка . [2] Это можно увидеть в растущей связи между маркетинговой ажиотажем и традиционными телевизионными передачами. [3] Показывает ажиотаж, поощряющий участие аудитории в социальных сетях во время трансляций, а в 2013 году рейтинги Nielsen были расширены и теперь включают рейтинги социальных сетей, основанные на сообщениях в Твиттере. [4] Но наиболее известным примером является феномен рекламы Суперкубка . Компании создают предвкушение перед игрой, используя различные тактики, которые включают в себя размещение рекламы или тизеров для них в Интернете, получение информации от пользователя, например, соревнование Doritos ' Crash the Super Bowl, где онлайн-голосование между рекламными объявлениями, созданными потребителями, определяет, какая из них будет транслироваться во время игры. и преднамеренно порождают споры, такие как реклама SodaStream 2013 и 2014 годов, которая была отклонена сетью, транслирующей игру, для прямого упоминания конкурентов.
Исследования показали, что для того, чтобы реклама создавала эффективный положительный ажиотаж, она должна вызывать положительные эмоции зрителя. [5] Budweiser «s Super Bowl реклама была наиболее успешной в генерирующего шум , как измерено USA Today Super Bowl Meter Ad обследования за его 26-летнюю историю, является свидетельством его мастерское использование трогательных историй, милыми зверюшками, величественная лошади и основные американские ценности, чтобы вызвать положительные эмоции у аудитории из самых разных демографических групп. Использование противоречий для создания маркетингового ажиотажа может быть рискованным, потому что исследования показывают, что, хотя легкие противоречия вызывают больше шума, чем полностью нейтральные темы, по мере того, как тема становится более неудобной, количество ажиотажа значительно падает. Наибольший ажиотаж будет генерироваться в «золотом уголке», где тема достаточно интересна, чтобы вызывать комментарии, но недостаточно спорна, чтобы отпугнуть людей. [6] Существует также значительный риск возникновения негативной ажиотажа при использовании противоречий, например , рекламы Coca-Cola 2014 It's Beautiful, которая транслировалась во время Суперкубка и вызвала значительную негативную реакцию. [7]
Измерение
Два общих термина, используемых для описания шумихи, - это объем , который количественно определяет количество обменов, связанных с продуктом или темой, в заданный период времени, и рейтинг или уровень , более качественная мера положительного или отрицательного настроения или степени взаимодействия, связанного с продукт. [8] Основные показатели количества сообщений в социальных сетях включают посещения, просмотры, упоминания, подписчиков и подписчиков; Показатели следующего уровня, такие как репосты, ответы, клики, ретвиты, комментарии и посты на стене, дают лучшее представление об уровнях вовлеченности участников, потому что они требуют действий в ответ на первоначальное общение. [ необходима цитата ]
Фирмы могут отслеживать маркетинговый ажиотаж своей продукции в Интернете с помощью мониторинга активности . Для сбора данных об обновлении доступно множество инструментов; некоторые ищут в Интернете конкретные упоминания в блогах или сообщениях, другие отслеживают разговоры в социальных сетях и оценивают их по популярности, влиянию и настроениям, используя алгоритмы, оценивающие эмоции и личную вовлеченность. Мониторинг обновления можно использовать для оценки эффективности маркетинговых стратегий, а также для быстрого выявления негативных отзывов или проблем с продуктом, требующих ответа. [2] Его также можно использовать для выявления и извлечения выгоды из текущих тенденций, которые изменят поведение потребителей. Например, низкоуглеводная диета процветала за несколько месяцев до того, как продажи в продуктовых магазинах отразили эту тенденцию. [9] Мониторинг шума вокруг определенных тем может использоваться как анонимный эквивалент традиционной фокус-группы при разработке новых продуктов. Некоторым компаниям важно понимать, какой шум вокруг продукта, прежде чем выходить на рынок. [10]
Положительный или отрицательный слух
Положительный «шум» часто является целью вирусного маркетинга , связей с общественностью и рекламы в средствах массовой информации Web 2.0 . [11] Это происходит, когда высокий уровень индивидуального взаимодействия в социальных сетях увеличивает количество положительных ассоциаций с продуктом или брендом. Дошло до того, что легко привлечь внимание потребителей и средств массовой информации, которые привлекают внимание людей, потому что информация воспринимается как развлекательная, увлекательная или даже заслуживающая внимания. [12] Примерами продуктов с сильным положительным маркетингом при представлении являются Гарри Поттер , Volkswagen 's New Beetle , Pokémon , Beanie Babies и The Blair Witch Project . [13] Негативная ажиотаж может возникнуть в результате событий, которые вызывают плохие ассоциации с продуктом в сознании общественности, таких как отзыв продукта о безопасности , или из-за непредвиденных последствий непродуманных маркетинговых стратегий. Если не противодействовать быстро, негативная ажиотаж может нанести вред успеху продукта, и большинство организаций, разбирающихся в социальных сетях, готовятся к подобным ситуациям. Примеры отрицательного гудения включают United Colors от Benetton «s ударной рекламной кампании , которые генерировали многочисленные бойкоты и судебные процессы, и 2014 General Motors отзыва автомобилей много лет после того, как известная проблемы с неисправным замком зажигания , который они признались , стали причиной 13 смертей. В последнем случае традиционные средства массовой информации также способствовали распространению этой истории, сообщая о продолжающихся отзывах и выступая с показаниями генерального директора GM Мэри Барра перед Палатой представителей США .
Эффективность
Buzz работает как маркетинговый инструмент, потому что людям в социальных сетях легче доверять, чем организациям, которые могут восприниматься как имеющие корыстные интересы в продвижении своих продуктов и / или услуг. Было показано, что межличностное общение более эффективно влияет на решения потребителей о покупке, чем одна реклама, и оба вместе взятые имеют наибольшую силу. [5]
В статье 2013 года Сюэминь Луо и Цзе Чжан [8] перечислены многочисленные предыдущие исследования, которые показали положительную корреляцию между рейтингом и / или объемом продаж и продажами продукции или доходами компании. Чтобы расширить это исследование, Луо и Чжан исследовали взаимосвязь шума и веб-трафика и их влияние на показатели фондового рынка для девяти крупнейших публичных компаний в области компьютерного оборудования и программного обеспечения. Сравнивая данные о потребительском рейтинге и объеме продаж с популярного веб-сайта электронного обзора продуктов с доходностью акций компаний за тот же период, они обнаружили сильную положительную корреляцию между ажиотажем в Интернете и доходностью акций. Они также обнаружили, что из-за увеличения количества онлайн-контента и ограничения внимания потребителей конкуренция за конкурирующие продукты может отрицательно сказаться на производительности фирмы. Для этих девяти компаний ажиотаж имел больший эффект, чем трафик, и составлял примерно 11% от общего разброса доходности акций, при этом 6% объяснялись собственным маркетингом фирм, повышающим стоимость акций, и 5% из-за шума конкурирующих фирм сбивая его. [ необходима цитата ]
Поскольку потребители все чаще ожидают доступа к информации о продуктах в рамках своих решений о покупке и взаимодействия с брендом в социальных сетях, успешные компании вынуждены применять стратегии маркетинга в социальных сетях, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для успешного планирования и реализации этих кампаний требуется способность прогнозировать их эффективность и, следовательно, рентабельность инвестиций, которую можно ожидать с учетом затраченных долларов. [14]
Маркетинговый ажиотаж в эпоху цифровых технологий
С добавлением новых интерактивных и цифровых медиа-технологий в индустрию маркетинга значительный акцент был сделан на использовании онлайн-контента для создания шума о продукте, услуге или компании. [15] Компаниями, хорошо известными своей практикой, являются Amazon и Netflix , обе из которых используют индивидуальные модели клиентов и тенденции использования на этих сайтах, чтобы удовлетворить будущий опыт клиентов на сайте вокруг отдельных людей. [15] В результате это способствует достижению одной из основных целей модного маркетинга - предоставить каждому покупателю уникальный опыт, который побуждает его приобрести продукт. [16]
Многие компании также используют свое присутствие в Интернете для создания ажиотажа, позволяя пользователям публиковать обзоры на своих сайтах, а также использовать обзоры, размещенные на сторонних сайтах. Эта концепция онлайн-рецензирования также работает, чтобы вызвать негативную реакцию, и была предметом критики. Сайт онлайн-обзоров Yelp подвергся критике после обвинений в том, что владельцы бизнеса платили сайту только за публикацию положительных отзывов, пытаясь повысить продажи и скрыть негативные отзывы об этих компаниях. [17] После того, как 10 малых предприятий подали иск против Yelp в 2010 году, сайт принял решение удалить опцию «Любимый отзыв», которая ранее позволяла владельцу бизнеса выбрать отзыв, который ему больше всего понравился, и также продемонстрировать его. как сделал контент, ранее скрытый от потенциальных клиентов, видимым. [18]
Кроме того, социальная сеть Twitter изменила правила игры с точки зрения маркетинга в эпоху цифровых технологий. [19] Интернет-сайт микроблогов, трафик которого составляет около 350 000 твитов в минуту, [20] быстро стал важным инструментом в бизнесе и маркетинге. Сейчас компании создают страницы в Твиттере как средство личного общения со своей целевой аудиторией. Twitter позволяет компаниям любого размера напрямую обращаться к предполагаемой демографической группе, а также позволяет клиентам отвечать на вопросы - особенность, уникальная для маркетинговых технологий и методов, используемых в цифровую эпоху. [19] Кроме того, компании могут платить за то, чтобы их твиты отображались на «временной шкале» Twitter пользователей, которых они хотят охватить. Многие знаменитости и общественные деятели, имеющие большое количество «подписчиков» в Твиттере, также принимают оплату за размещение твитов о продуктах. [21]
Некоторые примечательные примеры модного маркетинга в цифровую эпоху включают очень успешную маркетинговую кампанию третьего сезона сериала AMC « Безумцы» . Телеканал создал онлайн-конструктор аватаров, который позволил фанатам сериала создать онлайн-версию себя в стиле 1960-х, изображенном в сериале. За первую неделю сайт посетили более полумиллиона пользователей, и с тех пор он был обновлен, чтобы продвигать последовательные сезоны. [22] Кампания дала шоу одни из самых высоких оценок на тот момент. [22] Еще одна успешная вирусная маркетинговая кампания была окружена фильмом 2007 года "Найденные кадры" Paranormal Activity . Первоначально малобюджетный фильм был выпущен только для избранных городов. Затем для публики был выпущен трейлер с призывом к людям выйти в Интернет и «потребовать», чтобы фильм был доставлен в ближайший к ним город. Как только город будет востребован достаточно много раз, фильм будет показан в кинотеатрах этого города. Успех этого фильма можно объяснить этой маркетинговой кампанией, которая работала по принципу «мы всегда хотим того, чего у нас нет». [22]
Рекомендации
- ↑ Томас-младший, Грег (11 июля 2006 г.). «Жужжание на Buzz», «Повышение шума в коллективном сознании». Журнал потребительского поведения 4 (1): 64–72. DOI : 10.1002 / cb.158
- ^ a b c Пауэлл, Гай; Димос, Джерри; Гроувс, Стивен (2011). Рентабельность инвестиций в социальные сети: как повысить рентабельность инвестиций в социальный маркетинг . Сингапур : John Wiley & Sons [Азия]. С. 32–37 . ISBN 9780470827413.
- ↑ Хайме Дж. Вайнман, «Кто смотрит? Кому какое дело? Когда-то одержимая зрителями и рейтингами, телевизионная модель в наши дни - это все о шумихе», Maclean's 126, no. 4 (февраль 2013): 54
- ^ Виноград, Давид (17 декабря 2013 г.). « Во все тяжкие , Суперкубок и VMA получают больше всего шума в Твиттере в 2013 году» . Время . Проверено 7 апреля 2014 года .
- ^ a b Калеб Дж. Зайферт и др. , «Победа в супер" Buzz "Bowl," Журнал рекламных исследований 49, вып. 3 (сентябрь 2009 г.): 293-303
- ↑ Джона Бергер и Зои Чен, «Когда споры вызывают шум, а когда нет», Harvard Business Review 92, нет. 4 (апрель 2014): 28
- ^ Younge, Гэри. «Реклама Суперкубка Coca-Cola показала, что некоторые американцы все еще не могут принять разнообразие» . хранитель . Проверено 28 августа 2014 .
- ^ a b Сюэминь Луо и Цзе Чжан, «Как потребительские шумихи и трафик в маркетинге в социальных сетях предсказывают ценность фирмы?», Журнал систем управленческой информации 30, вып. 2 (осень 2013 г.): 213-238
- ^ Глейзер, Марк (3 января 2007 г.). «Nielsen BuzzMetrics пытается измерить шум в социальных сетях» . www.pbs.org . Проверено 6 апреля 2014 года .
- ^ Мехта, Маниш; Дорли, Томас; Хорват, Майкл (ноябрь / декабрь 2005 г.). «Будущие сигналы: как успешные растущие компании держатся курса». Ivey Business Journal: 4. Проверено 8 июня 2009 г.
- ^ http://journalism.uoregon.edu/~tbivins/J496/readings/WOM/defs.pdf
- ^ Мор, Ирис (1 сентября 2017 г.). «Управление Buzz-маркетингом в эпоху цифровых технологий» . Журнал развития маркетинга и конкурентоспособности . 11 (2): 10–16 . Проверено 24 августа 2020 г. - через www.na-businesspress.com.
- ^ Renée Dye, "Гул на Buzz" Harvard Business Review, (2001-01-29)
- ^ Гай Пауэлл, Джерри Димос и Стивен Гроувс, Рентабельность инвестиций в социальные сети: как повысить отдачу от инвестиций в социальный маркетинг , (Сингапур: John Wiley & Sons [Asia], 2011), стр. 7-8
- ^ a b http://www.marketing.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=5513#.U-oAvF5H3lI
- ^ «Что такое модный маркетинг? - Определение с сайта WhatIs.com» . SearchCRM . Проверено 4 января +2016 .
- ^ "Продолжающийся Yelp! Противоречие" . Услуги переходного маркетинга . Проверено 4 января +2016 .
- ^ «Yelp вносит два основных изменения в способ публикации обзоров» . широты . Проверено 4 января +2016 .
- ^ «Статистика использования Twitter» . Проверено 4 января +2016 .
- ^ «Рекламные твиты» . Проверено 4 января +2016 .
дальнейшее чтение
- Зальцман, Мариан; Мататия, Ира и О'Рейли, Энн (2003). Жужжание: используйте силу влияния и создавайте спрос . Джон Вили и сыновья. п. 246. ISBN. 0-471-27345-7. Проверено 8 июня 2009 .
- В погоне за маркетинговой шумихой - статья в NY Times