В маркетинге объединение продуктов представляет собой предложение нескольких продуктов или услуг для продажи в виде одного комбинированного пакета продуктов или услуг. Это общая черта многих рынков товаров и услуг с несовершенной конкуренцией . [1] Отрасли, задействованные в этой практике, включают телекоммуникационные услуги, финансовые услуги, здравоохранение, информацию и бытовую электронику . Комплект программного обеспечения может включать в себя текстовый процессор , электронную таблицу и программу для создания презентаций в одном офисном пакете . Кабельное телевидениеиндустрия часто объединяет множество телевизионных и киноканалов в один уровень или пакет. Индустрия быстрого питания объединяет отдельные продукты в «сделку с едой» или «ценную еду».
Набор продуктов может называться пакетной сделкой , в записанной музыке или видеоиграх - сборником или бокс-сетом , а в публикации - антологией .
Большинство фирм представляют собой мультипродуктовые или мультисервисные компании, сталкивающиеся с решением, продавать ли продукты или услуги по отдельности по индивидуальным ценам или следует ли продавать комбинации продуктов в форме «наборов», за которые запрашивается «цена за набор». Ценовое объединение играет все более важную роль во многих отраслях (например, банковское дело, страхование, программное обеспечение, автомобилестроение), и некоторые компании даже строят свои бизнес-стратегии на объединении. При пакетном ценообразовании компании продают пакет или набор товаров или услуг по более низкой цене, чем если бы покупатель покупал их все по отдельности. Стратегия пакетного ценообразования позволяет бизнесу увеличить свою прибыль за счет использования скидки, чтобы побудить клиентов покупать больше, чем они могли бы в противном случае.
В то время как многие хорошо известные примеры группирования представляют собой все продукты или услуги от одного и того же магазина или поставщика, например, спортивный пакет для автомобиля или подарочная корзина продуктового магазина , в некоторых случаях собираются и продаются межотраслевые пакеты. Например, некоторые туристические агентства предлагают туристические пакеты, которые могут включать в себя авиабилеты, железнодорожные билеты, аренду автомобиля, гостиницы, рестораны, билеты в музеи и достопримечательности, а также билеты на концерты живой музыки. Эти пакеты включают продукты и услуги из сферы транспорта, размещения, туризма, общественного питания и развлечений.
Потребители имеют неоднородные требования, и такие требования к различным частям набора продуктов обратно коррелированы. Например, предположим, что потребитель А оценивает программное обеспечение текстового процессора в 100 долларов, а процессор для работы с электронными таблицами — в 60 долларов, тогда как потребитель Б оценивает текстовый процессор в 60 долларов, а электронную таблицу — в 100 долларов. Продавец может получить максимальный доход всего в 240 долларов, установив цену в 60 долларов за каждый продукт — оба потребителя будут покупать оба продукта. Выручка не может быть увеличена без комплектования, потому что, как только продавец повысит цену выше 60 долларов за один из товаров, один из потребителей откажется от его покупки. При объединении продавец может получить доход в размере 320 долларов США, объединив продукты вместе и продав пакет по цене 160 долларов США. Таким образом, пакетирование можно рассматривать как форму ценовой дискриминации . [2]
Объединение продуктов лучше всего подходит для продуктов с большими объемами и высокой маржой (т. е. с низкой предельной стоимостью). Исследование, проведенное Яннисом Бакосом и Эриком Бриньолфссоном , показало, что объединение в пакеты было особенно эффективным для цифровых «информационных товаров» с почти нулевыми предельными затратами и могло позволить сборщику с более низким набором продуктов вытеснить с рынка товары даже высшего качества. [3] [4]