Потребительское замешательство - это состояние ума, которое приводит к тому, что потребители принимают несовершенные решения о покупке или не уверены в правильности своих решений о покупке. [1]
Путаница [ править ]
Путаница возникает, когда потребитель не может правильно понять или интерпретировать продукты и услуги. [2] Это, в свою очередь, приводит к тому, что они принимают несовершенные решения о покупке. Эта концепция важна для маркетологов, поскольку замешательство потребителей может привести к снижению продаж, снижению удовлетворенности продуктами и трудностям в эффективном общении с потребителем. Это широко изученный и широкий предмет, который является частью поведения потребителей и принятия решений . [3]
Причины [ править ]
Выбор перегрузки [ править ]
Перегрузка выбора (иногда называемая избыточным выбором в контексте путаницы) возникает, когда набор вариантов покупки становится для потребителя чрезмерно большим. Хорошим примером является вино в Великобритании, где в супермаркетах может быть представлено более 1000 различных продуктов, что заставляет потребителя испытывать трудности с выбором. В то время как большой ассортимент имеет некоторые положительные стороны (в основном новизна и стимулирование [4] и оптимальные решения [5] ), любой ассортимент, превышающий примерно 12-14 продуктов, ведет к путанице и, в частности, к передаче права собственности на обеспечение качества потребителю. [6]На практике это означает снижение уровня удовлетворенности покупками из большого ассортимента, поскольку у потребителя могут возникнуть сомнения в том, что ему удалось найти «лучший» продукт. Избыток выбора растет, поскольку супермаркеты становятся все больше, и двумя основными причинами этого является Интернет. [6]
Сходство [ править ]
Сходство - это когда у двух или более продуктов отсутствуют отличительные признаки, которые не позволяют потребителю легко различать их. Отличительные черты могут быть любыми из комплекса маркетинга или чего-либо еще, связанного с продуктом, например бренда . Сходство продуктов отрицательно сказывается на потребителе, увеличивая когнитивные усилия, необходимые для принятия решения. [7] и снижение восприятия точности решения. Оба эти фактора снижают удовлетворенность решением и, как следствие, покупкой.
Отсутствие информации [ править ]
Потребитель может страдать от нехватки информации, если информация не существует, недоступна для него в нужный момент или слишком сложна для использования в процессе принятия решений.
Информационная перегрузка [ править ]
Слишком много информации о продукте или услуге беспокоит потребителя, вынуждая его участвовать в более сложном и трудоемком процессе покупки. Это, а также тот факт, что трудно сравнивать и оценивать информацию, когда она излишняя, оставляет потребителя неудовлетворенным, неуверенным в том, какой выбор сделать, и более склонным откладывать принятие решения и, следовательно, фактическую покупку. [8]
Отсутствие последовательности [ править ]
Когда информация, предоставленная о продукте и / или услуге, не соответствует ранее существовавшим убеждениям и убеждениям потребителя, возникает двусмысленность в понимании продукта. [8]
Закон [ править ]
Нарушение прав на товарный знак оценивается с помощью многофакторного теста на « вероятность путаницы». Таким образом, новый знак будет нарушать существующий товарный знак, если новый знак настолько похож на оригинал, что потребители могут перепутать эти два знака и по ошибке совершить покупку у не той компании. [9]
Тест на вероятность путаницы зависит от нескольких факторов [9], в том числе:
- Сила товарного знака истца;
- Степень сходства между двумя рассматриваемыми марками;
- Схожесть товаров и услуг, о которых идет речь;
- Доказательства фактической неразберихи;
- Изощренность покупателя;
- Качество товаров или услуг ответчика;
- Намерение ответчика принять знак.
Первоначальная путаница интереса возникает, когда знак используется для привлечения потребителя, но при осмотре путаницы не возникает. Этот тип путаницы хорошо известен при поиске в Интернете, когда потребитель может искать сайт одной компании, а второй сайт имитирует ключевые слова и метаданные, чтобы привлечь совпадения с «настоящего» сайта.
Путаница в торговых точках возникает, когда покупатель считает, что его продукт принадлежит компании, которой не является.
Путаница после продажи возникает после того, как продукт приобретен, и третьи стороны ошибочно полагают, что продукт произведен другим, как правило, более престижным брендом.
Ссылки [ править ]
- Перейти ↑ Walsh, K (1999). «Маркетинг и управление государственным сектором». Европейский журнал маркетинга . 28 (3): 63–71. DOI : 10.1108 / 03090569410057308 .
- Перейти ↑ Turnbull, PW (2000). «Замешательство клиентов: рынок мобильных телефонов». Журнал управления маркетингом . 16 (1–3): 143–163. DOI : 10.1362 / 026725700785100523 . S2CID 167714306 .
- ^ Соломан, М. Р. Потребительское поведение: покупка, наличие и существование . Прентис Холл стр.7
- ^ Дарден; Гриффин (1994). Цитировать журнал требует
|journal=( помощь );Отсутствует или пусто|title=( справка ) - ^ Баумоль; Иде (1956). Цитировать журнал требует
|journal=( помощь );Отсутствует или пусто|title=( справка ) - ^ a b Broniarczyk, SM (2008). «Товарный ассортимент и психология потребителей». Цитировать журнал требует
|journal=( помощь ) - Перейти ↑ Loken, M (1986). Цитировать журнал требует
|journal=( помощь );Отсутствует или пусто|title=( справка ) - ^ а б Уолш; и другие. (2007). «Склонность потребителей к путанице: разработка, проверка и применение шкалы». Журнал управления маркетингом . 23 (7–8): 697–721. DOI : 10.1362 / 026725707X230009 . S2CID 59271745 .
- ^ a b Polaroid v. Polarad , 287 F.2d 492 (2nd Cir. 1961).
