Управление торговой маркой
В маркетинге управление брендом начинается с анализа того, как бренд в настоящее время воспринимается рынком , переходит к планированию того, как бренд должен восприниматься, если он должен достичь своих целей, и продолжается обеспечением того, чтобы бренд воспринимался так, как планировалось, и закреплял его. цели. Развитие хороших отношений с целевыми рынками имеет важное значение для управления брендом. Осязаемые элементы управления брендом включают сам продукт; его внешний вид, цена, упаковка и т. д. Нематериальные элементы — это впечатления, которые целевые рынкиподелиться с брендом, а также отношения, которые они имеют с брендом. Бренд-менеджер будет контролировать все аспекты ассоциации потребителя с брендом, а также отношения с участниками цепочки поставок . [1]
В 2001 году Хислоп определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью создания сегрегации среди конкурентов и укрепления лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер соответственно определили это как удовлетворение ожиданий клиентов и их постоянное удовлетворение. [2]
Управление брендом использует множество маркетинговых инструментов и методов для повышения воспринимаемой ценности продукта (см. Капитал бренда ). Основываясь на целях установленной маркетинговой стратегии, управление брендом позволяет ценам на продукты расти и формирует лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций и образов или сильной осведомленности о бренде. [3]
Управление брендом — это процесс определения основной ценности конкретного бренда и отражения основной ценности среди целевых клиентов. Говоря современным языком, бренд может быть корпоративным, продуктом, услугой или личностью. Управление брендом укрепляет доверие к бренду, а заслуживающие доверия бренды могут создать лояльность к бренду, оправиться от косвенного кризиса и извлечь выгоду из клиентов, чувствительных к цене.
Самые ранние истоки брендинга можно проследить до доисторических времен. Эта практика, возможно, впервые началась с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита . Наскальные рисунки каменного и бронзового веков изображают клейменный скот. Египетские погребальные произведения также изображают клейменных животных. [4] Со временем эта практика была распространена на маркировку личного имущества, такого как глиняная посуда или инструменты, и в конечном итоге к товарам, предназначенным для торговли, прикреплялись определенные марки или знаки отличия.
Около 4000 лет назад производители начали с прикрепления простых каменных печатей к продуктам, которые со временем превратились в глиняные печати с отпечатанными изображениями, часто связанными с личностью производителя, тем самым придавая продукту индивидуальность. [5] Беван и Венгроу утверждали, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества ввели строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя с помощью брендинга. [6]Дайана Тведе утверждала, что «потребительские функции упаковки по защите, полезности и коммуникации были необходимы всякий раз, когда упаковки были объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до нашей эры, имели самые разнообразные формы и маркировку, которые давали информацию покупателям во время обмена. Даты систематического использования штампованных этикеток датируются примерно четвертым веком до нашей эры. В дописьменном обществе форма амфоры и ее графические обозначения функционировали как бренд, передавая информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как понималось, передают информацию о качестве продукта. [7]
.jpg/440px-DUR-F8A896_Hallmark_(FindID_583041).jpg)
.jpg){kind=link}
