Дебрендинг
Дебрендинг — это маркетинговая стратегия, направленная на удаление названия производителя с продукта, чтобы он выглядел менее корпоративным, или для экономии на рекламе. Декорпоратизация — это когда компания удаляет свое название со своего логотипа для маркетинговой кампании, пытаясь выглядеть менее корпоративной и более личной. «Переход к универсальному» — это когда компания с известным брендом предпочитает выглядеть более универсально . Это означает, что компания устранит рекламу и снизит цены, а дебрендинг в этом смысле может увеличить размер прибыли. [1]
Nike была названа первой компанией, которая отказалась от своего логотипа , что произошло в 1995 году. [2] В 2011 году эта тенденция продолжилась, когда Starbucks решила удалить свое название с логотипа, оставив только центральное изображение. Намерение состояло в том, чтобы сделать Starbucks более похожей на местную кофейню, а не на корпоративную. [3] Два года спустя Coca-Cola дебютировала с Share a Coke . В рамках этой акции Coca-Cola заменила свой логотип 150 именами.
В начале 1980-х годов американские потребители начали переходить от так называемых «названных» брендов к более доступным дженерикам или «безымянным» брендам .. Этот сдвиг произошел в отношении ряда товаров для дома. За короткое время непатентованные бренды захватили 2% продаж в супермаркетах США. В 1981 году непатентованные бренды обычно занимали 4–10% продаж той категории продуктов, в которой они были наиболее сильны, а в некоторых случаях достигали 16%. Что озадачило многих, так это то, что непатентованные бренды захватывают долю рынка без преимуществ крупного распространения, предоставляемых именным брендам. Это увеличение доли рынка дженериков также произошло в то время, когда общий объем продаж несколько снизился. Без каких-либо признаков замедления, непатентованные бренды представляли серьезную угрозу прибыльности крупных брендов. [1]
Намерение дебрендинга часто состоит в том, чтобы сделать компанию менее корпоративной и, следовательно, более личной и «дальновидной». [4]
Многие крупные корпорации полагали, что дженерики — это причуда , нацеленная на недорогих, чувствительных к цене потребителей. Исследования доказали совсем обратное. Удовлетворенность потребителей дженериками была очень высокой; 93% купивших дженерики остались довольны продуктом, а 86% были заинтересованы в продолжении покупки дженериков. Кроме того, данные свидетельствовали о том, что потребители рассматривали качество дженериков как минимум не хуже, чем у частных брендов. [5]Это представляло огромную проблему для фирменных продуктов: потребители всех типов, в том числе высокообразованные и высококлассные, не обязательно беспокоились о цене продукта, а скорее о воспринимаемой ценности. Если продукт произведен маркой X, но есть дженерик, потребитель будет склоняться к дженерику, поскольку воспринимаемое качество похоже, но цена, как правило, ниже. Это означает, что потребители больше не реагировали и не желали платить за обширные брендинговые и рекламные кампании, включенные в цену фирменного продукта.
Бренды с маржинальными или слабыми продажами подвергались наибольшему риску потери клиентов. Ритейлеры, всегда заботившиеся об оптимизации полочного пространства, зависели от ежеквартальных отчетов, чтобы анализировать данные о продажах и либо сокращать, либо удалять слабые или даже маржинальные бренды, чтобы освободить место для более прибыльных продуктов. Однако новая технология произвела революцию в том, как розничные торговцы собирали эти данные: универсальный код продукта (UPC) .
