Лестница интервью является интервьюирование техника , где, казалось бы , простой ответ на вопрос , толкается интервьюера, чтобы найти подсознательные мотивы . [1] [2] [3] Этот метод популярен в некоторых компаниях при проведении исследований, чтобы понять личные ценности элементов продукта для конечного пользователя. [4]
Пример [ править ]
Техника начинается с простого вопроса, а затем задается другой вопрос об этом ответе. Например, интервьюер может спросить: «Почему вы пропустили урок?» и ответ может быть: «Я гулял с друзьями». Следующим вопросом будет что-то вроде «Почему ты гулял с друзьями?». По сути, формат выглядит следующим образом: [5]
- Интервьюер: «Почему х?»
- Тема: "Потому что я"
- Интервьюер: «Почему z?»
- Тема: «Потому что б»
- Интервьюер: «Почему б?»
Первые ответы, как правило, являются функциональными оправданиями, например: «Я пошел с друзьями, потому что хотел пиццы» или «Я хотел пиццы, потому что ел ее в детстве»; но в конечном итоге интервьюер надеется найти оправдание добродетели вроде «быть ребячливым - это хорошо». Тогда будет справедливо заключить, что респондент прогуливал занятия, потому что ценил ребячливость.
История [ править ]
Введение в теорию лестниц [ править ]
Томас Дж. Рейнольдс и Джонатан Гутман были основоположниками и пионерами теории лестниц. Первоначально лестница возникла из исследования потребителей, а лестница - производная от теории конечного результата, предложенной Гутманом. Теория средств и конечных результатов утверждает, что люди выбирают продукт, потому что он содержит атрибуты (средства), которые играют важную роль в достижении желаемых результатов и достижении ценностей (целей). Другими словами, поведение потребителей зависит от того, как пользователь воспринимает определенные атрибуты продукта, они могут иметь определенные желаемые последствия, которые также, по-видимому, благоприятны для их индивидуальных ценностей. Это означает, что общая общая цепочка «средство-цель» состоит из атрибутов (A), последствий (C) и значений (V). [6]
Использование в маркетинговой технике [ править ]
Этот метод используется в маркетинге , чтобы увидеть, какие ценности вдохновляют потребление того или иного продукта. Производитель шоколадных батончиков проведет этот тест, чтобы сопоставить наиболее распространенную конечную ценность своего продукта в рекламе . Например, добродетель от правосудия , или добродетель эффективности, или в приведенном выше примере, добродетель детства .
Метод лестничной диаграммы позволяет компаниям лучше узнать своих клиентов, задавая им простые прямые вопросы. [7]
Условия интервью [ править ]
В начале собеседования интервьюер должен установить хорошие отношения с интервьюируемым. Информировать респондента о том, что его не будут судить за правильные и неправильные ответы. Адаптируя эту технику к окружающей среде, можно достичь цели лестничного интервью. [8]
Две основные проблемы лестницы [ править ]
Прежде чем вдаваться в подробности методов собеседования, важно определить проблемы, связанные с лестницей. Две наиболее распространенные проблемы описаны ниже. [9]
Сильные и слабые стороны лестницы [ править ]
Сильные стороны [ править ]
Некоторые из плюсов лестничной техники заключаются в том, что она обеспечивает обоснование определенного поведения и / или выбора. [10] Лестница - это способ получить от кого-то ответ или ответ, который не может быть раскрыт другими традиционными методами. [11]
Слабые стороны [ править ]
Этот метод может быть очень утомительным или скучным для собеседника, поскольку одни и те же вопросы задаются снова и снова. [1]
Еще одна слабость состоит в том, что интервьюируемый может найти вопросы очень сложными, а ответы - менее надежными.
Особенности лестницы в качественном маркетинге [ править ]
Этот процесс пытается понять, почему люди покупают товары и услуги. [12]
Дальнейшее чтение [ править ]
- Рейнольдс, Т.Дж. и Олсон, Дж.К., Понимание принятия решений потребителями: подход к маркетингу как средство и цель , Routledge, 2001, страницы 25–61
- Breakwell, GM, изд. (2004), Doing Social Psychology Research , Wiley-Blackwell, стр. 305–343.
Ссылки [ править ]
- ^ «Лестница: метод исследовательского интервью для выявления основных ценностей :: UXmatters» . www.uxmatters.com . Проверено 10 мая 2019 .
- ^ «Лестница: метод, чтобы узнать, что люди ценят» . B2B International .
- ^ «Метод 19 из 100: Вопросы по лестнице» . Проектирование пользовательского опыта в Autodesk . Проверено 10 мая 2019 .
- ^ "лестничные методы интервью" (PDF) .
- ^ «15 советов о том, как провести личное собеседование» . blog.pluralsight.com . Проверено 5 ноября 2015 .
- ^ «Основоположники теории лестниц» (PDF) . Архивировано 31 января 2016 года из оригинального (PDF) . Проверено 5 ноября 2015 .
- ^ «Техника мозгового штурма: Лестница - Энди Эклунд» . Энди Эклунд . Проверено 5 ноября 2015 .
- ^ "Classmatandred" (PDF) .
- ^ "Vohs & Co - VClub - Техники интервью" . www.vohsandco.com . Проверено 5 ноября 2015 .[ постоянная мертвая ссылка ]
- ^ "Индивидуальное собеседование - CVTips.com" . www.cvtips.com . Проверено 5 ноября 2015 .
- ^ «Лестничные вопросы, углубляющиеся в глубину и уходящие в сторону в UX-исследованиях» . Основа дизайна взаимодействия . Проверено 10 мая 2019 .
- ^ «Как использовать лестницу в качественных маркетинговых исследованиях» . www.focusgrouptips.com . Проверено 5 ноября 2015 .
