Моделирование маркетинг-микса

Эта статья включает в себя список общих ссылок , но он остается в значительной степени непроверенным, поскольку в нем отсутствует достаточное количество соответствующих встроенных ссылок . Пожалуйста, помогите улучшить эту статью, добавив более точные цитаты. ( Ноябрь 2010 г. ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения )

Маркетинг моделирования смешивания ( MMM ) является статистическим анализом , таких как многомерные регрессии по продажам и маркетинг временных рядов данных для оценки влияния различной тактики маркетинга ( маркетинг микса ) по продажам , а затем прогнозировать влияние будущих наборов тактики. Он часто используется для оптимизации набора рекламы и рекламных тактик в отношении дохода от продаж или прибыли.

Эти методы были разработаны эконометристами и впервые были применены к потребительским товарам , поскольку производители этих товаров имели доступ к точным данным о продажах и маркетинговой поддержке. ^{[ необходима цитата ]} Повышенная доступность данных, значительно большая вычислительная мощность и необходимость измерения и оптимизации маркетинговых расходов привели к взрывному росту популярности как маркетингового инструмента. ^{[ необходима цитата ]} В последнее время MMM получил признание в качестве надежного маркетингового инструмента среди крупных компаний, занимающихся потребительским маркетингом.

История [ править ]

Термин « маркетинговый комплекс» был разработан Нилом Борденом, который впервые начал использовать эту фразу в 1949 году. «Руководитель - это смеситель ингредиентов, который иногда следует рецепту по ходу дела, иногда адаптирует рецепт к немедленно доступным ингредиентам, а иногда экспериментирует. с ингредиентами или изобретениями, которые никто еще не пробовал » ^[1]

По словам Бордена, «при построении маркетинговой программы, отвечающей потребностям своей фирмы, менеджер по маркетингу должен взвесить поведенческие силы, а затем манипулировать маркетинговыми элементами в своем сочетании, внимательно следя за ресурсами, с которыми ему приходится работать». ^[2]

E. Джером Маккарти , ^[3] был первым человеком , чтобы предложить четыре Пи маркетинга - (распределение) цен, продвижение продукта и место - которые представляют собой наиболее общие переменные , используемые при построении маркетинговой смеси. Согласно Маккарти, маркетологи, по сути, обладают этими четырьмя переменными, которые они могут использовать при разработке маркетинговой стратегии и написании маркетингового плана . В долгосрочной перспективе все четыре переменные микса могут быть изменены, но в краткосрочной перспективе сложно изменить продукт или канал сбыта.

Другой набор переменных маркетингового комплекса был разработан Альбертом Фреем ^[4], который разделил маркетинговые переменные на две категории: предложение и переменные процесса. «Предложение» состоит из продукта, услуги, упаковки, бренда и цены. Переменные «процесс» или «метод» включали рекламу, продвижение, стимулирование сбыта, личные продажи, рекламу , каналы распространения, маркетинговые исследования , формирование стратегии и разработку новых продуктов .

Недавно Бернард Бумс и Мэри Битнер построили модель, состоящую из семи П. ^[5] Они добавили «Люди» к списку существующих переменных, чтобы признать важность человеческого фактора во всех аспектах маркетинга. Они добавили термин «процесс», чтобы отразить тот факт, что услуги, в отличие от физических продуктов, воспринимаются как процесс во время их покупки. Инструменты настольного моделирования, такие как Micro TSP, сделали этот вид статистического анализа частью мейнстрима. Большинство рекламных агентств и консалтинговых фирм предлагают своим клиентам услуги MMM.

Модель комплекса маркетинга [ править ]

Моделирование комплекса маркетинга - это аналитический подход, который использует историческую информацию, такую ​​как синдицированные данные о точках продаж и внутренние данные компаний, для количественной оценки влияния различных маркетинговых мероприятий на продажи. Математически это достигается путем установления одновременной связи различных маркетинговых мероприятий с продажами в форме линейного или нелинейного уравнения с помощью статистической методики регрессии . MMM определяет эффективность каждого из маркетинговых элементов с точки зрения его вклада в объем продаж, результативность (объем, генерируемый каждой единицей усилий), эффективность (объем продаж, деленный на стоимость) и рентабельность инвестиций.. Эти знания затем применяются для корректировки маркетинговой тактики и стратегии, оптимизации маркетингового плана, а также для прогнозирования продаж при моделировании различных сценариев.

Это достигается путем создания модели с объемом / стоимостью продаж в качестве зависимой переменной и независимых переменных, созданных в результате различных маркетинговых усилий. Создание переменных для моделирования маркетингового микса - дело сложное и в такой же мере искусство, как и наука. Баланс между автоматизированными инструментами моделирования, обрабатывающими большие наборы данных, и эконометристом-ремесленником - это постоянные дебаты в MMM, при этом различные агентства и консультанты занимают определенные позиции в этом спектре. После создания переменных выполняется несколько итераций для создания модели, которая хорошо объясняет тенденции объема / стоимости. Дальнейшие проверки выполняются либо с использованием данных проверки, либо с помощью согласованности бизнес-результатов.

Полученные результаты можно использовать для анализа влияния маркетинговых элементов на различные аспекты. Доля каждого элемента в процентах от общей суммы, нанесенной на график из года в год, является хорошим индикатором того, как эффективность различных элементов меняется с годами. Ежегодное изменение вклада также измеряется с помощью анализа, который показывает, какой процент изменения общего объема продаж приходится на каждый из элементов. Для таких мероприятий, как телевизионная реклама и рекламные акции, можно провести более сложный анализ, например, эффективности. Этот анализ сообщает менеджеру по маркетингу о дополнительном приросте продаж, который может быть получен путем увеличения соответствующего маркетингового элемента на одну единицу. Если доступна подробная информация о расходах по каждому виду деятельности, можно рассчитать рентабельность инвестиций.маркетинговой деятельности. Это полезно не только для составления отчетов об эффективности деятельности за прошлые периоды, но и для оптимизации маркетингового бюджета за счет выявления наиболее и наименее эффективных маркетинговых мероприятий.

Как только окончательная модель будет готова, ее результаты можно использовать для моделирования маркетинговых сценариев для анализа «что, если» . Менеджеры по маркетингу могут перераспределить этот маркетинговый бюджет в разных пропорциях и увидеть прямое влияние на продажи / стоимость. Они могут оптимизировать бюджет, направляя расходы на те виды деятельности, которые приносят наибольшую отдачу от инвестиций.

Некоторые подходы MMM включают включение нескольких продуктов или брендов, которые борются друг с другом в рамках отраслевой или категориальной модели, где взаимосвязь между ценами и рекламная доля голоса считаются важными для варгейминга.

Компоненты [ править ]

В моделях комплекса маркетинга общий объем продаж разбивается на две составляющие:

Базовые продажи : это естественный спрос на продукт, обусловленный экономическими факторами, такими как цены, долгосрочные тенденции, сезонность , а также качественными факторами, такими как узнаваемость бренда и лояльность к нему .

Дополнительные продажи : Дополнительные продажи - это компонент продаж, обусловленный маркетинговой и рекламной деятельностью. Этот компонент может быть далее разбит на продажи в зависимости от каждого маркетингового компонента, такого как телевизионная реклама или реклама на радио , печатная реклама (журналы, газеты и т. Д.), Купоны, прямая почтовая рассылка , Интернет, рекламные акции или рекламные акции и временное снижение цен. Некоторые из этих видов деятельности приносят краткосрочную прибыль (купоны, рекламные акции), тогда как другие имеют более долгосрочную отдачу (телевидение, радио, журнал / печать).

Анализ Marketing-Mix обычно выполняется с использованием моделирования линейной регрессии . Нелинейные и запаздывающие эффекты включаются с использованием таких методов, как преобразование рекламных материалов . Типичный результат такого анализа включает разложение общих годовых продаж на вклады от каждого маркетингового компонента, также известную как круговая диаграмма вкладов.

Другой стандартный вывод - это разложение роста / падения продаж в годовом исчислении, также известное как «диаграммы из-за».

Элементы измеряются в MMM [ править ]

Базовый и дополнительный объем [ править ]

Само разбиение объема продаж на базовый (объем, который будет генерироваться при отсутствии какой-либо маркетинговой активности) и инкрементный (объем, генерируемый маркетинговой деятельностью в краткосрочном периоде) с учетом выигрыша во времени, дает прекрасное понимание. Базовый объем увеличивается или уменьшается в течение более длительных периодов времени, в то время как действия, генерирующие дополнительный объем в краткосрочной перспективе, также влияют на базовый объем в долгосрочном периоде. Различия в базовом объеме - хороший показатель силы бренда и лояльности, которой он пользуется у своих пользователей.

СМИ и реклама [ править ]

Моделирование рыночной структуры может определить влияние на продажи отдельных средств массовой информации, таких как телевидение, журналы и медийная реклама в Интернете. В некоторых случаях его можно использовать для определения влияния отдельных рекламных кампаний или даже количества показов рекламы на продажи. Например, для телевизионной рекламной деятельности можно изучить, как каждое исполнение рекламы работало на рынке с точки зрения его влияния на объем продаж. MMM также может предоставить информацию о телевизионных корреляциях на разных уровнях веса СМИ , измеренных в общих рейтинговых баллах.(GRP) в отношении объема продаж в течение определенного периода времени, будь то неделя или месяц. Также можно получить информацию о минимальном уровне GRP (пороговый предел) за неделю, который необходимо транслировать, чтобы оказать влияние, и, наоборот, об уровне GRP, при котором влияние на объем максимизируется (предел насыщения) и что дальнейшая деятельность не окупается. Хотя не все MMM смогут дать исчерпывающие ответы на все вопросы, некоторые дополнительные области, в которых иногда можно получить понимание, включают: 1) эффективность 15-секундных казней по сравнению с 30-секундными казнями; 2) сравнение эффективности рекламы при запуске в прайм-тайм с дневными частями вне прайм-тайма; 3) сравнение прямого и ореольного эффекта телевизионной активности для различных продуктов или суббрендов.Также можно сравнить роль ТВ-активности, основанной на новых продуктах, и ТВ-активности, основанной на акционерном капитале, в развитии бренда. GRP преобразуется в охват (т.е. GRP делится на среднюю частоту, чтобы получить процент людей, фактически просматривающих рекламу). Это лучшая мера для моделирования ТВ.

Торговые предложения [ править ]

Содействие торговле - ключевая деятельность в каждом маркетинговом плане. Он направлен на увеличение продаж в краткосрочной перспективе за счет использования схем продвижения, которые эффективно повышают осведомленность клиентов о компании и ее продуктах. Реакция потребителей на торговые предложения непроста и является предметом многочисленных споров. Существуют нелинейные модели для моделирования реакции. Используя MMM, мы можем понять влияние продвижения торговли на создание дополнительных объемов. Можно получить оценку объема, генерируемого за одно рекламное мероприятие в каждой из различных торговых точек по регионам. Таким образом, мы можем определить наиболее и наименее эффективные каналы торговли. Если доступна подробная информация о затратах, мы можем сравнить рентабельность инвестиций в различные торговые операции, такие как ежедневная низкая цена, нестандартная демонстрация.Мы можем использовать эту информацию для оптимизации торгового плана, выбирая наиболее эффективные торговые каналы и ориентируясь на наиболее эффективную рекламную деятельность.

Цены [ править ]

Повышение цен на бренд негативно сказывается на объеме продаж. Этот эффект может быть зафиксирован путем моделирования цены в MMM. Модель обеспечивает эластичность бренда по цене, которая сообщает нам процентное изменение продаж для каждого процентного изменения цены. Используя это, менеджер по маркетингу может оценить влияние решения об изменении цены.

Распространение [ править ]

Что касается элемента распределения, мы можем узнать, как будет двигаться объем, изменяя усилия распределения или, другими словами, каждый процентный сдвиг ширины или глубины распределения. Это можно определить отдельно для каждого канала и даже для каждого типа точек продаж на вторичном рынке. Принимая во внимание эти идеи, усилия по распространению могут быть расставлены по приоритетам для каждого канала или типа магазина, чтобы получить максимум от одного и того же. Недавнее исследование бренда прачечной показало, что прирост объема за счет увеличения присутствия на 1% в соседнем магазине Kirana на 180% больше, чем за счет увеличения присутствия в супермаркете на 1%. ^[6] Исходя из стоимости таких усилий, менеджеры определили правильный канал для увеличения инвестиций в сбыт.

Запускает [ править ]

Когда запускается новый продукт, связанная с этим реклама и рекламные акции обычно приводят к большему объему продаж, чем ожидалось. Этот дополнительный объем не может быть полностью уловлен в модели с использованием существующих переменных. Часто используются специальные переменные, чтобы зафиксировать этот дополнительный эффект от запусков. Совокупный вклад этих переменных и маркетинговых усилий, связанных с запуском, даст общий вклад в запуск. Различные запуски можно сравнивать, подсчитывая их эффективность и рентабельность инвестиций.

Конкурс [ править ]

Влияние конкуренции на продажи бренда фиксируется путем создания соответствующих переменных конкуренции. Переменные создаются на основе маркетинговых мероприятий конкурентов, таких как телевизионная реклама, рекламные акции, запуск продукции и т. Д. Результаты модели могут использоваться для определения самой большой угрозы продажам собственного бренда со стороны конкурентов. Эластичность перекрестной цены и эластичность перекрестного продвижения могут быть использованы для разработки соответствующего ответа на тактику конкуренции. Успешную конкурентную кампанию можно проанализировать, чтобы извлечь ценный урок для собственного бренда. Телевидение и радиовещание: применение МММ также может применяться в вещательных СМИ. Вещательные компании могут захотеть узнать, что определяет, будет ли спонсироваться конкретный объект. Это может зависеть от атрибутов докладчика, содержимого,и время выхода программы в эфир. поэтому они сформируют независимые переменные в нашем стремлении разработать функцию продажи программ. Популярность программы зависит от атрибутов ведущего, содержания программы и времени выхода программы в эфир.

Исследования в МММ [ править ]

Типичные исследования MMM позволяют сделать следующие выводы.

• Вклад маркетинговой активности
• ROI по маркетинговой активности
• Эффективность маркетинговой деятельности
• Оптимальное распределение расходов
• Обучение тому, как лучше выполнять каждое действие, например, оптимальный GRP в неделю, оптимальное распределение между 15 и 30, какие рекламные акции проводить, какой SKUS использовать для продвижения и т. Д.

Принятие MMM в отрасли [ править ]

За последние 20 лет многие крупные компании, особенно фирмы по производству потребительских товаров, перешли на MMM. Многие компании из списка Fortune 500, такие как P&G, AT&T, Kraft, Coca-Cola и Pepsi, сделали MMM неотъемлемой частью своего маркетингового планирования. Это также стало возможным благодаря наличию специализированных фирм, которые теперь предоставляют услуги MMM.

Изначально модели маркетингового микса были более популярны в индустрии CPG и быстро распространились на розничную торговлю и фармацевтику из-за доступности синдицированных данных в этих отраслях (в первую очередь от Nielsen Company и IRI и в меньшей степени от NPD Group и Bottom Line Analytics and Gain). Теория ). Доступность данных временных рядов имеет решающее значение для надежного моделирования эффектов маркетингового комплекса, а систематическое управление данными о клиентах с помощью систем CRM в других отраслях, таких как телекоммуникации, финансовые услуги, автомобилестроение и гостиничный бизнес, способствовало его распространению в этих отраслях. Кроме того, доступность конкурентных и отраслевых данных из сторонних источников, таких какПанель Ultimate Consumer Panel (финансовые услуги), Polk Insights (автомобильная промышленность) и Smith Travel Research (гостиничный бизнес) компании Forrester Research еще больше расширили возможности применения моделирования комплекса маркетинга в этих отраслях. Применение моделирования маркетингового комплекса к этим отраслям все еще находится на начальной стадии, и необходимо провести большую стандартизацию, особенно в этих областях:

• Интерпретация рекламных мероприятий в различных отраслях, например, промоакций в CPG, не имеет эффекта запаздывания, поскольку они происходят в магазине, но автомобильные и гостиничные промоакции обычно развертываются через Интернет или через дилерский маркетинг и могут иметь более длительные лагы в своем воздействии. Рекламные акции CPG обычно представляют собой абсолютные ценовые скидки, тогда как автомобильные рекламные акции могут быть с возвратом денег или поощрениями по кредитам, а рекламные акции финансовых услуг обычно представляют собой скидки по процентной ставке.
• Маркетинг в индустрии гостеприимства имеет очень сильную сезонную структуру, и большинство моделей маркетингового комплекса, как правило, смешивают эффективность маркетинга с сезонностью, что приводит к переоценке или недооценке рентабельности инвестиций в маркетинг. Необходимо использовать кросс-секционные модели временных рядов, такие как «Объединенная регрессия», которые увеличивают размер выборки и ее вариативность и, таким образом, надежно отделяют чисто маркетинговые эффекты от сезонности.
• Производители автомобилей тратят значительную часть своих маркетинговых бюджетов на рекламу дилеров, которую невозможно точно измерить, если не моделировать на правильном уровне агрегирования. Если моделировать на национальном уровне или даже на уровне рынка или прямого доступа к памяти, эти эффекты могут быть потеряны в смещении агрегирования. С другой стороны, переход на уровень дилера может переоценить эффективность маркетинга, поскольку при этом будет игнорироваться переключение потребителей.между дилерами в одном районе. Правильный, хотя и строгий подход заключался бы в том, чтобы определить, каких дилеров объединить в «добавляемые» общие группы на основе перекрывающихся «торговых площадей», определяемых почтовыми индексами потребителей и информацией о перекрестных покупках. По крайней мере, «общие дилерские зоны» можно определить путем кластеризации дилеров на основе географического расстояния между дилерами и доли продаж округа. Модели маркетингового микса, построенные путем «объединения» ежемесячных продаж для этих кластеров дилеров, будут эффективно использоваться для эффективного измерения воздействия дилерской рекламы.

Распространение моделирования комплекса маркетинга также ускорилось из-за акцента в Разделе 404 Сарбейнса-Оксли, который требовал внутреннего контроля для финансовой отчетности по значительным расходам и расходам. Маркетинг потребительских товаров может превышать 10-ю часть от общей выручки, и до появления моделей маркетинг-микса он полагался на качественные или «мягкие» подходы для оценки этих расходов. Моделирование комплекса маркетинга представило строгий и последовательный подход к оценке инвестиций в комплекс маркетинга, что уже продемонстрировала индустрия CPG. Исследование Американской маркетинговой ассоциации показало, что высшее руководство с большей вероятностью подчеркивало важность маркетинговой ответственности, чем менеджмент среднего звена, предлагая нисходящий толчок к большей подотчетности.

Ограничения [ править ]

Хотя модели комплекса маркетинга предоставляют много полезной информации, существуют две ключевые области, в которых эти модели имеют ограничения, которые следует учитывать всем тем, кто использует эти модели для принятия решений. Эти ограничения, более подробно обсуждаемые ниже, включают:

1) ориентация на краткосрочные продажи может значительно недооценивать важность долгосрочной деятельности по наращиванию капитала; и

2) при использовании для оптимизации медиамикса эти модели имеют явный сдвиг в пользу носителей с привязкой ко времени (например, телевизионных рекламных роликов) по сравнению с носителями с меньшей привязкой ко времени (например, с рекламой, появляющейся в ежемесячных журналах); предубеждения также могут возникать при сравнении СМИ широкого профиля и СМИ, ориентированных на регион или демографию.

Что касается предвзятого отношения к деятельности по наращиванию капитала, маркетинговые бюджеты, оптимизированные с использованием моделей маркетингового комплекса, могут иметь слишком большую тенденцию к эффективности, поскольку модели маркетингового комплекса измеряют только краткосрочные эффекты маркетинга. Долгосрочные эффекты маркетинга отражаются на капитале бренда. Влияние маркетинговых расходов на [капитал бренда] обычно не фиксируется моделями комплекса маркетинга. Одна из причин заключается в том, что более длительное воздействие маркетинга на восприятие бренда выходит за рамки одновременного или, в лучшем случае, воздействия маркетинга на продажи, измеряемого этими моделями. Другая причина заключается в том, что временные колебания продаж из-за экономических и социальных условий не обязательно означают, что маркетинг был неэффективен в создании капитала бренда. Напротив,вполне возможно, что в краткосрочной перспективе продажи и рыночная доля могут снизиться, но капитал бренда на самом деле может быть выше. Этот более высокий капитал должен в долгосрочной перспективе помочь бренду восстановить продажи и долю на рынке.

Поскольку модели комплекса маркетинга предполагают, что маркетинговая тактика положительно влияет на продажи, это не обязательно означает, что она оказывает положительное влияние на долгосрочную ценность бренда. Различные маркетинговые меры по-разному влияют на краткосрочные и долгосрочные продажи бренда, и корректировка маркетингового портфеля для максимизации краткосрочных или долгосрочных результатов будет неоптимальной. Например, краткосрочное положительное влияние рекламных акций на полезность потребителей побуждает потребителей переключаться на продвигаемый бренд, но отрицательное влияние рекламных акций на капитал бренда переносится из периода в период. Следовательно, чистое влияние рекламных акций на долю рынка и прибыльность бренда может быть отрицательным из-за их негативного воздействия на бренд. Определение рентабельности инвестиций в маркетинг только на основе моделей комплекса маркетинга может привести к неверным результатам.Это связано с тем, что комплекс маркетинга пытается оптимизировать комплекс маркетинга для увеличения дополнительного вклада, но комплекс маркетинга также влияет на капитал бренда, который не является частью дополнительной части, измеряемой с помощью модели комплекса маркетинга, - он является частью базового уровня. Истинный 'Рентабельность инвестиций в маркетинг »- это сумма краткосрочной и долгосрочной рентабельности инвестиций. Тот факт, что большинство фирм используют модели маркетингового комплекса только для измерения краткосрочной рентабельности инвестиций, можно сделать вывод из статьи Буз Аллена Гамильтона., что предполагает значительный сдвиг от традиционных СМИ к расходам «ниже черты», что обусловлено тем, что рекламные расходы легче измерить. Но академические исследования показали, что рекламная деятельность на самом деле пагубно сказывается на долгосрочной рентабельности инвестиций в маркетинг (Ataman et al., 2006). Краткосрочные модели маркетингового комплекса можно комбинировать с моделями капитала бренда, используя данные отслеживания бренда для измерения «рентабельности инвестиций бренда» как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Наконец, сам процесс моделирования не должен быть дороже, чем получаемое в результате повышение прибыльности; т.е. он должен иметь положительную окупаемость усилий по моделированию (ROME) . ^[7]

Второе ограничение моделей комплекса маркетинга вступает в игру, когда рекламодатели пытаются использовать эти модели для определения наилучшего распределения медиа по разным типам медиа. Традиционное использование МММ для сравнения денег, потраченных на телевидение, с деньгами, потраченными на купоны, было относительно обоснованным, поскольку и телевизионная реклама, и внешний вид купонов (например, в репортаже FSI в газете) были весьма привязаны ко времени. Однако, поскольку использование этих моделей расширилось до сравнений более широкого диапазона типов носителей, следует проявлять крайнюю осторожность.

Даже при использовании традиционных средств массовой информации, таких как реклама в журналах, использование МММ для сравнения результатов в различных средствах массовой информации может быть проблематичным; в то время как разработчики моделей накладывают модели на «типичные» кривые просмотра ежемесячных журналов, им не хватает точности, что вносит дополнительную вариативность в уравнение. Таким образом, сравнение эффективности рекламы на телевидении с эффективностью рекламы в журнале будет смещено в пользу телевидения с большей точностью измерения. По мере распространения новых форм СМИ эти ограничения становятся еще более важными для рассмотрения, если МММ будут использоваться в попытках количественно оценить их эффективность. Например, спонсорский маркетинг, спортивный маркетинг, вирусный маркетинг, блог-маркетинг и мобильный маркетинг различаются по времени воздействия.

Кроме того, большинство подходов к моделям комплекса маркетинга пытаются включить все маркетинговые мероприятия в совокупность на национальном или региональном уровне, но в той степени, в которой различные тактики нацелены на разные демографические группы потребителей, их влияние может быть потеряно. Например, спонсорство NASCAR Mountain Dew может быть нацелено на поклонников NASCAR, которые могут включать несколько возрастных групп, но реклама Mountain Dew в игровых блогах может быть нацелена на население поколения Y. Обе эти тактики могут быть очень эффективными в соответствующих демографических группах, но при их совокупном включении в национальную или региональную модель комплекса маркетинга могут оказаться неэффективными.

Предвзятость агрегирования, а также проблемы, связанные с вариациями в зависимости от времени характера различных сред, создают серьезные проблемы, когда эти модели используются не так, как те, для которых они были первоначально разработаны. Поскольку средства массовой информации становятся еще более фрагментированными, очень важно учитывать эти вопросы, если модели комплекса маркетинга используются для оценки относительной эффективности различных средств массовой информации и тактик.

В моделях комплексного маркетинга используются исторические данные для оценки эффективности маркетинга, поэтому они не являются эффективным инструментом для управления маркетинговыми инвестициями в новые продукты. Это связано с тем, что относительно короткая история новых продуктов делает результаты маркетингового комплекса нестабильными. Также отношения между маркетингом и продажами могут кардинально отличаться в периоды запуска и стабильности. Например, первоначальная эффективность Coke Zero была очень низкой и показывала низкую рекламную эластичность. Несмотря на это, Coke увеличила расходы на средства массовой информации, улучшив стратегию и радикально улучшив свои показатели, в результате чего эффективность рекламы, вероятно, в несколько раз выше, чем в период запуска. Типичная модель комплекса маркетинга рекомендовала бы сократить расходы на средства массовой информации и вместо этого прибегнуть к резкому снижению цен.

См. Также [ править ]

• Маркетинговая стратегия
• Управление продажами
• Маркетинговый план
• Стратегическое управление
• Стратегическое планирование
• Маркетинговая эффективность
• Возврат инвестиций в маркетинг
• Рентабельность инвестиций в маркетинг
• Покупательский маркетинг
• Цепочка спроса

Ссылки [ править ]

Внешние ссылки [ править ]

• Берк Атаман, Харальд Дж. Ван Херде, Карл Ф. Мела, (2006) «Долгосрочное влияние маркетинговой стратегии на эффективность бренда», Журнал маркетинговых исследований.