Эффект Осборна - это социальное явление, когда клиенты отменяют или откладывают заказы на текущий продукт, который скоро будет устаревшим, как неожиданный недостаток преждевременного объявления компании о будущем продукте.
Этот термин был придуман в отношении Osborne Computer Corporation , компании, которой потребовалось больше года, чтобы сделать свой следующий продукт доступным, и в конечном итоге она обанкротилась в 1983 году. [1] [2]
Описание
Эффект Осборна утверждает, что преждевременное обсуждение будущих, недоступных продуктов вредит продажам существующих продуктов. Название происходит от запланированной замены Osborne 1 , раннего персонального компьютера, впервые проданного Osborne Computer Corporation в 1981 году. В 1983 году основатель Адам Осборн предварительно анонсировал несколько компьютерных моделей следующего поколения ( Osborne Executive и Osborne Vixen ). которые были всего лишь прототипами, что подчеркивало тот факт, что они превзойдут существующую модель, поскольку прототипы значительно сократят время сборки. [3] Широко распространено мнение, что продажи Osborne 1 резко упали, поскольку клиенты ожидали появления этих более совершенных систем, что привело к падению продаж, от которого Osborne Computer не смог оправиться. Это мнение появилось в СМИ почти сразу после банкротства компании в сентябре 1983 г .: [4]
Чтобы дать джазовому Osborne Executive за 2495 долл. США разбег, Адам начал организовывать рекламу в начале 1983 года. Нам, как и многим другим журналам, показали машину в закрытых номерах отелей. От нас требовалось не публиковать ничего об этом до запланированной даты выпуска в середине апреля. Насколько нам известно, в печати ничего не появилось, но дилеры слышали о планах и массово отменяли заказы на Osborne 1. В начале апреля Осборн сказал дилерам, что покажет им машину в недельном турне 17 апреля, и подчеркнул, что новая машина не является конкурентом Osborne 1. Но дилеры не отреагировали так, как Осборн. ожидал; - сказал Осборн. - Все они только что отменили заказ на Осборн-1 ».
Осборн отреагировал резким снижением цен на Osborne 1, чтобы стимулировать денежный поток. Но вроде ничего не работало, и в течение нескольких месяцев продажи практически отсутствовали. [4]
Предварительное объявление делается по нескольким причинам: чтобы убедить текущих клиентов в том, что ожидаются улучшения или снижение затрат, чтобы повысить интерес средств массовой информации и инвесторов к будущим перспективам компании, а также запугать или запутать конкурентов. Если все сделано правильно, влияние продаж или денежных потоков на компанию будет минимальным, а падение выручки от текущего продукта компенсируется заказами или завершенными продажами нового продукта по мере его появления. Однако, когда возникает эффект Осборна, количество непроданных товаров увеличивается, и компания должна отреагировать, дисконтируя и / или снижая производство текущего продукта, что снижает денежный поток.
Миф Осборна
Интервью с бывшими сотрудниками ставят под сомнение идею о том, что падение Осборна было вызвано исключительно объявлением перед выходом на рынок. [5] [6]
После возобновления обсуждения эффекта Осборна в 2005 году обозреватель Роберт X. Кринджли взял интервью у бывшего сотрудника Osborne Майка Маккарти и разъяснил историю, лежащую в основе эффекта Осборна. Предположительно, в то время как новая модель Executive от Osborne Computer была оценена в 2195 долларов США и поставлялась с 7-дюймовым (178-миллиметровым) экраном, конкурент Kaypro продавал компьютер с 9-дюймовым (229-миллиметровым) экраном на 400 долларов дешевле, а Машина Kaypro уже начала сокращать продажи Osborne 1, компьютера с 5-дюймовым (127 мм) экраном за 1995 долларов.
Следовательно, после того, как инвентарь Osborne 1 был очищен, клиенты переключились на Kaypro, в результате чего ежемесячные продажи Executive упали до менее 10% от его предшественника.
20 июня 2005 года The Register процитировал мемуары Осборна и взял интервью у мастера по ремонту Osborne Чарльза Эйхера, чтобы рассказать о корпоративных решениях, которые привели к упадку компании. [6] Судя по всему, хотя продажи новой модели были относительно низкими, они начали показывать прибыль, когда вице-президент обнаружил, что имеется запас полностью оборудованных материнских плат для старых моделей стоимостью 150 000 долларов. Вместо того, чтобы отказываться от материнских плат, вице-президент продал Осборну идею создания из них целых блоков и продажи.
Вскоре 2 миллиона долларов было потрачено на превращение материнских плат в готовые блоки, а также на ЭЛТ, ОЗУ, дисководы гибких дисков, на восстановление производства и изготовление литых корпусов. Это были гораздо больше денег, чем кто-либо ожидал, а также больше, чем компания могла себе позволить в то время. В своей автобиографии Осборн описал это как «бросание хороших денег за плохими». [6] Именно в это время компания закрылась.
Другие примеры
В 1978 году North Star Computers анонсировала новую версию своего контроллера гибких дисков с удвоенной емкостью, которая должна была продаваться по той же цене, что и их существующий ассортимент. Продажи существующей продукции резко упали. Компания чуть не обанкротилась, свернувшись в 1984 году. [7]
Другие продукты бытовой электроники также постоянно страдают от эффекта Осборна. В начале 1990-х годов продажи телевизоров были подавлены разговорами о скором выпуске телевизора высокой четкости, который фактически не получил широкого распространения в течение следующих 10 лет.
Когда Sega начала публично обсуждать свою систему следующего поколения (в конечном итоге выпущенную как Dreamcast ), всего через два года после запуска Saturn , это стало провальным пророчеством . Этот шаг в сочетании с недавней историей Sega с недолговечными консолями, в частности, с Sega Mega-CD и 32X, которые считались непродуманными «временными мерами», отталкивающими игроков и разработчиков, привели к цепной реакции, которая быстро привела к будущему Saturn. свернуть. Сразу после объявления продажи консоли и программного обеспечения во второй половине 1997 года существенно снизились, в то время как многие запланированные игры были отменены, что привело к значительному сокращению срока службы консоли. Хотя это позволило Sega сосредоточиться на создании своего преемника, преждевременная кончина Saturn вызвала скептицизм у клиентов и разработчиков, что также привело к упадку Dreamcast и уходу Sega из индустрии консолей. [8]
Другой пример эффекта Осборна произошел в результате реализации генеральным директором Nokia Стивеном Элопом плана по переходу от Symbian к Windows Phone для своей мобильной программной платформы. Вдобавок критика существующих продуктов сравнивалась с эффектом Ратнера . Хотя в течение некоторого времени было известно, что телефоны Nokia на базе Symbian больше не могут конкурировать с iOS и Android , они по-прежнему приносили значительную прибыль благодаря узнаваемости бренда Nokia, пока заявление Элопа «не превратило дойную корову Symbian в мертвую утку». В то же время первые устройства Windows Phone от Nokia не будут готовы в течение года, и как только они будут выпущены, их продаж будет недостаточно, чтобы компенсировать объем и прибыль устройств на базе Symbian. [9] Кроме того, объявление о том, что устройства с Windows Phone 7 не смогут обновиться до Windows Phone 8, повредило продажам телефонов Nokia с Windows Phone 7, к тому же это был рискованный шаг для Microsoft, которая «не может позволить себе отчуждать людей, когда есть множество высокопроизводительных и доступных телефонов Android, которые можно забрать, или старые Apple iPhone, которые не будут преждевременно исключены из игровой площадки iOS ». [10] [11] Низкая производительность заставила Nokia продать свое подразделение мобильных телефонов Microsoft в 2013 году. [12]
MakerBot также, похоже, стал жертвой эффекта Осборна, поскольку открытые разговоры о будущем продукте значительно снизили продажи их текущего продукта. [13]
Смотрите также
- Каннибализация (маркетинг) Рынок или продукт, уничтоженный другим продуктом фирмы.
- Внутренняя конкуренция
- Эффект второй системы
- Самоубийственное пророчество
- Эффект просачивания вниз
- Дефляция может возникнуть, когда потребители ожидают снижения цен в будущем.
Рекомендации
- ^ Осборн, Адам; Дворжак, Джон С. (1984). Hypergrowth: взлеты и падения Osborne Computer Corporation . Идхеккетан. ISBN 0-918347-00-9.
- ^ Гриндли, Питер (1985). Стандарты, стратегия и политика: примеры и истории . Издательство Оксфордского университета. ISBN 0-19-828807-7.
- ^ [1]
- ^ а б Ахл, Дэвид Х. (март 1984 г.). "Осборн Компьютерная Корпорация" . Творческие вычисления . Зифф-Дэвис. п. 24 . Проверено 4 апреля 2011 года .
- ^ Кринджли, Роберт X. (16 июня 2005 г.). «Эффект Осборна» . Эффект Осборна: иногда то, что все помнят, неверно . PBS. Архивировано из оригинального 28 июня 2009 года . Проверено 25 ноября 2009 года .
- ^ а б в Эндрю Орловски (20 июня 2005 г.). «Выведение Осборна из эффекта Осборна» . Регистр . Проверено 22 июня 2009 года .
- ^ Андрей Орловский, "Принимая Осборна из Osborne Effect" , The Register , 20 июня 2005
- ^ Джейсон Перлоу, «Osborne эффекты: Смерть от предварительного объявления» , ZDNet , 21 июня 2012
- ^ Windows Phone от Nokia "медвежьи объятия" душит Могучего Финна - CNET
- ^ Наташа Ломас, «Сосунок Windows Phone 8 поражает поклонников Windows Phone » CNET , 21 июня 2012 г. По состоянию на 24 октября 2017 г.
- ^ Windows Phone 7 была обречена на дизайн, признает Microsoft - CNET
- ^ Андо, Рицуко; Ригби, Билл (3 сентября 2013 г.). «Microsoft поглощает телефонный бизнес Nokia за 7,2 миллиарда долларов» . Рейтер . Проверено 17 марта 2019 .
- ↑ Джейсон Хаггинс (апрель 2015 г.), What Doomed MakerBot? Эффект Осборна