Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
Пример психологического ценообразования на АЗС

Психологическое ценообразование (также окончание цены , очаровательное ценообразование ) - это стратегия ценообразования и маркетинга, основанная на теории о том, что определенные цены имеют психологическое воздействие. В этом методе ценообразования розничные цены часто выражаются в виде чисел, которые немного меньше округленного числа, например 19,99 доллара или 2,98 фунта стерлингов. [1] Есть свидетельства того, что потребители склонны воспринимать цены чуть ниже (также называемые «нечетными ценами») как более низкие, чем они есть на самом деле, и округляются до следующей наименьшей денежной единицы. [2]Таким образом, такие цены, как 1,99 доллара США, могут в некоторой степени быть связаны с расходами в 1 доллар, а не с 2 долларами. Теория, которая движет этим, заключается в том, что практика ценообразования, подобная этой, вызывает больший спрос, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование - одна из причин высоких цен .

Обзор [ править ]

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin , примерно 60% цен на рекламные материалы заканчивались цифрой 9, 30% заканчивались цифрой 5, 7% заканчивались цифрой 0, а оставшиеся семь цифр вместе составляли лишь незначительную часть. более 3% оцененных цен. [3] В Великобритании, перед выводом Halfpenny монеты в 1969 году, цены часто заканчивались в 11 1 / 2 г (elevenpence полпенса: только под шиллинг, который был 12d); другой пример (до 1961 г.) - 1/19 / 11¾d. (один фунт, девятнадцать шиллингов и одиннадцать пенсов три фартинга), что на один фартинг меньше 2 фунтов стерлингов. Это по - прежнему рассматривается сегодня в бензине (бензин) ценообразование , оканчивающиеся на 9 /10 наименьшего достоинства местной валюты; например, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается на 0,009 доллара США (например, 2,199 доллара США).

Цифра
окончание		Доля в 1997
Маркетинг Бюллетень исследования
07,5%7,5
 
10,3%0,3
 
20,3%0,3
 
30,8%0,8
 
40,3%0,3
 
528,6%28,6
 
60,3%0,3
 
70,4%0,4
 
81,0%1
 
960,7%60,7
 

В традиционных транзакциях с наличными деньгами частичное ценообразование налагает ощутимые затраты на продавца (печать дробных цен), кассира (производит неудобную сдачу) и покупателя (укладывает сдачу). Эти факторы стали менее актуальными в связи с более широким использованием чеков, кредитных и дебетовых карт и других форм безвалютного обмена; кроме того, добавление налога с продаж делает цену до налогообложения менее соответствующей сумме изменений (хотя в Европе налог с продаж обычно включается в полочную цену).

Психологическая теория ценообразования основана на одной или нескольких из следующих гипотез:

  • Томас и Морвиц (2005) придумали термин «эффект левой цифры» и предположили, что это смещение вызвано использованием эвристики привязки в многозначных сравнениях.
  • Еще одним аргументом в пользу более низких цен является теория перспектив. Эта теория утверждает, что «потребители, сталкивающиеся с неопределенностью при принятии решений, основывают ценность альтернативы на выгодах или потерях, предлагаемых альтернативой, относительно некоторой контрольной точки, а не на окончательных абсолютных состояниях богатства или благосостояния». Теория также включает доказательства того, что небольшие отклонения от контрольной точки, как правило, переоцениваются. Итак, исходя из теории перспектив, ценообразование всего на несколько центов меньше целого доллара может быть выгодным. Эта теория работает хорошо, потому что точка отсчета устанавливается потребителем. Ориентир для чего-то, что стоит 19,98 доллара, будет 20 долларов. Это приводит к тому, что цена чуть ниже цены рассматривается как включающая прибыль, что делает ее более выгодной.
  • Потребители игнорируют наименее значащие цифры, а не округляют их правильно. Даже если центы видны и не игнорируются полностью, они могут подсознательно частично игнорироваться. Кейт Коултер, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Университета Кларка, предполагает, что этот эффект может быть усилен, если центы печатаются меньшего размера (например, 19 99 долларов США ). [4]
  • Дробные цены подсказывают потребителям, что товары маркируются по минимально возможной цене.
  • Когда товары представлены в списке с разделением по ценовым диапазонам (например, при поиске недвижимости в Интернете), окончание цены используется, чтобы оставить товар в более низком диапазоне, чтобы его увидело большее количество потенциальных покупателей.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что покупатели, даже маленькие дети, очень хорошо понимают истинную стоимость и относительную ценность и что в пределах точности теста они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, убеждения, которое экономические модели склонны отрицать или игнорировать. Результаты исследований с использованием данных современных сканеров неоднозначны.

Теперь, когда многие клиенты привыкли к ценам чуть ниже, некоторые рестораны и элитные розничные торговцы психологически устанавливают цены в четных числах, пытаясь укрепить имидж своего бренда, характеризующийся качеством и изысканностью. [5]

Теории [ править ]

В 1997 году Каушик Басу использовал теорию игр, чтобы доказать, что рациональные потребители ценят собственное время и усилия при расчетах. Такие потребители обрабатывают цену слева направо и склонны мысленно заменять последние две цифры цены оценкой среднего «центового компонента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это означает, что любой отдельный продавец может взимать максимально возможную «центовую составляющую» (99 центов) без значительного влияния на среднее значение центовой составляющей и без изменения поведения покупателя. [6] Лабораторный тест Раффла и Штудинера (2006) показывает значительную поддержку ценового равновесия Басу в 99 центов, особенно когда наблюдаются цены других продавцов. [7]

Введение евро в 2002 году с его различными обменными курсами исказило существующие модели номинальных цен, в то же время сохранив реальные цены. В общеевропейском исследовании (el Sehity, Hoelzl and Kirchler, 2005) изучались цифры потребительских цен до и после введения евро на предмет корректировки цен. Исследование показало четкую тенденцию к психологическому ценообразованию после перехода. Кроме того, закон Бенфорда как ориентир для исследования цифр цен был успешно введен в контекст ценообразования. Была продемонстрирована важность этого эталона для выявления отклонений в ценах, а вместе с ним и четкая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока, вызванного введением евро. [8]

Еще одно явление, отмеченное экономистами, заключается в том, что цена продукта (например, 4,99 доллара США) остается стабильной в течение длительного периода времени, и компании постепенно сокращают количество продукта в упаковке, пока потребители не начнут это замечать. В это время цена незначительно увеличится (до 5,05 доллара США), а затем в течение исключительно короткого времени вырастет до следующего ценового уровня (например, 5,99 доллара США). [9] [ требуется полная ссылка ]

Несколько исследований показали, что когда цены представляются потенциальному клиенту в порядке убывания (по сравнению с порядком возрастания), результатом являются положительные эффекты, в основном готовность платить более высокую цену, более высокое восприятие ценности и более высокую вероятность покупки. Причина этого в том, что в первом случае более высокая цена служит ориентиром, и в результате более низкие цены воспринимаются благоприятно. [10]

Психологическое ценообразование в поведении потребителей [ править ]

Томас и Морвиц (2005) предположили, что эта предвзятость является проявлением широко распространенной эвристики привязки в многозначных сравнениях. (Эвристика привязки - одна из эвристик, определенных Нобелевским лауреатом Канеманом и его соавтором Тверски.) Суждения о численных различиях закрепляются на крайних левых цифрах, что вызывает смещение в суждениях относительной величины. [11] Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1,99 и 3,00 ближе к 2, чем к 1, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Стивинг и Винер (1997) исследовали эффект левой цифры, используя модели панелей сканера. Они предположили, что цены с окончанием 9 могут влиять на поведение потребителей через два различных процесса: эффекты изображения и эффекты уровня. Эффект изображения предполагает, что цены, заканчивающиеся на 99, связаны с изображениями рекламных акций. Эффект уровня отражает недооценку величины, вызванную привязкой к крайним левым цифрам цен. Их результаты предполагают, что оба этих эффекта объясняют влияние цен в продуктовых магазинах на конец 9. [12] Маннинг и Спротт (2009) продемонстрировали, что привязка к левой цифре может влиять на выбор потребителя, используя экспериментальные исследования. [1]

Чой, Ли и Джи (2012) исследовали интерактивные эффекты 9-конечных цен и фреймов сообщений в рекламных объявлениях. Исследователи обнаружили, что при сочетании цены с указанием конца девяти с положительными сообщениями реклама воспринималась потребителями гораздо более положительно. Это, в свою очередь, увеличивало их вероятность принятия решения о покупке. [13]

Психологическое ценообразование на финансовых рынках [ править ]

Также было показано, что эффект левой цифры влияет на операции на фондовом рынке. Бхаттачарья, Холден и Якобсен (2011) исследовали эффект левой цифры в операциях на фондовом рынке. Они обнаружили, что были избыточные покупки по ценам чуть ниже (1,99 доллара США) по сравнению с круглыми числами (2 доллара США) прямо над ними. Это несоответствие между покупкой и продажей может привести к значительным изменениям в суточной доходности, что может существенно повлиять на рынки. [14]

Психологическое ценообразование в государственной политике [ править ]

Исследования также показали, что психологическое ценообразование имеет отношение к изучению политики и государственной политики. [15] Например, исследование датских муниципальных подоходных налогов обнаружило свидетельства «нечетного налогообложения», поскольку налоговые ставки с окончанием на девять оказались избыточными по сравнению с другими конечными цифрами. [16] Кроме того, было обнаружено, что оценки гражданами округов государственных школ в датском населении заметно изменились в зависимости от крайней левой цифры. В частности, исследователи наблюдали за незначительными изменениями средних оценок, при которых смещалась крайняя левая цифра. Как только это значение изменилось, граждане отреагировали более решительно, и поэтому их позиция с точки зрения государственной политики по этому вопросу изменилась. [17]

MacKillop et al. (2014) изучили, как эффект левой цифры влияет на взаимосвязь между повышением цен и отказом от курения. Была очень четко продемонстрирована обратная зависимость между ценой на сигареты и мотивацией человека курить. Исследователи обнаружили, что скачки цен, которые повлияли на крайнюю левую цифру цены (например, 4,99 доллара против 5 долларов), были особенно эффективны в плане изменения среди взрослых курильщиков. Эти результаты могут быть использованы исследователями государственной политики и законодателями для реализации более эффективной политики налогообложения сигарет. [18]

Регламент [ править ]

Согласно Давидович-Вайсберг (2013), в Израиле несколько высокопоставленных регулирующих комиссий объединились, чтобы запретить розничным торговцам устанавливать цены, заканчивающиеся на 99. Эти регулирующие органы утверждали, что это была попытка сделать цены менее дорогими для покупателей. Кроме того, из-за постепенного отказа от монет определенного достоинства в Израиле эти необычные цены также не имели практического смысла с точки зрения повседневных покупок. [19]

Исторические комментарии [ править ]

Неясно, как именно психологическое ценообразование стало общепринятым, хотя известно, что эта практика возникла в конце 19 века. Один источник предполагает, что это произошло из-за ценовой конкуренции газет . Мелвилл Э. Стоун основал Chicago Daily News в 1875 году, намереваясь установить цену в один цент, чтобы конкурировать с никелевыми газетами того времени. В этой истории утверждается, что пенни в то время не были распространенной валютой, и поэтому Стоун вступил в сговор с рекламодателями, чтобы установить целые долларовые цены на цент ниже - таким образом, гарантируя, что клиенты получат достаточные пенни в обмен. [20]

Другие предположили, что дробное ценообразование сначала было принято как средство контроля за кражами сотрудников. Для операций с наличными с круглой ценой существует вероятность, что нечестный кассир положит счет в карман, а не зафиксирует продажу. Для операций с наличными деньгами с ценой чуть ниже кассир должен внести сдачу за клиента. Обычно это означает открытие кассового аппарата, что создает запись о продаже в регистре и снижает риск кражи кассира у владельца магазина. [21]

В бывшей Чехословакии люди называли эту цену «baťovská cena» («цена Бати»), имея в виду Томаша Бати , чешского производителя обуви. Он начал широко использовать эту практику в 1920 году. [22]

Ценовое окончание также используется розничными продавцами для выделения товаров, проданных или распроданных в административных целях. Розничный торговец может закончить все обычные цены цифрой 95, а все цены продажи - 50. Это позволяет покупателю легко определить, на какие товары действует скидка, просматривая отчет. [ необходима цитата ]

В своем манифесте о всеобщих выборах 2005 г. в Соединенном Королевстве Официальная партия «Бешеный монстр» предложила ввести монету в 99 пенсов, чтобы «сэкономить на сдаче». [23] [24]

Недавняя тенденция в некоторых денежно-кредитных системах состоит в том, чтобы исключить монету наименьшего достоинства (обычно 0,01 местной валюты). Затем общая стоимость приобретенных товаров округляется в большую или меньшую сторону, например, до ближайших 0,05 . Это может повлиять на будущие цены чуть ниже, чтобы максимизировать преимущество округления для поставщиков, отдавая предпочтение окончанию 98 и 99 (с округлением в большую сторону) по сравнению с окончанием 96 и 97 (округление в меньшую сторону), особенно в небольших торговых точках, где закупаются отдельные товары. чаще. Хорошим примером такой практики является Австралия, где 5 центовбыла монетой наименьшего достоинства с 1992 года, но цены на предметы стоимостью менее нескольких сотен долларов по-прежнему применяются почти повсеместно (например, 1,99 - 299,99 долларов), в то время как товары на распродаже часто продаются по цене 0,94 и ее вариациям. Так же обстоит дело и с Финляндией и Нидерландами, первыми двумя странами, использовавшими валюту евро для отмены монет в 1 и 2 цента.

См. Также [ править ]

  • Рекламный ролик
  • Ценообразование
  • Ценовой ориентир
  • Маркетинговый комплекс
  • Умственный учет
  • Микроэкономика
  • Возьми копейку, оставь копейку
  • Числовое познание

Ссылки [ править ]

  1. ^ a b Мэннинг, Кеннет (2009). «Окончание цены, влияние левой цифры и выбор» . Журнал потребительских исследований . 36 : 328–335.
  2. ^ Бизер, Джордж Y .; Шиндлер, Роберт М. (2005). «Прямое свидетельство обрыва конечной цифры при обработке информации о ценах». Психология и маркетинг . 22 (10): 771–783. CiteSeerX 10.1.1.585.1030 . DOI : 10.1002 / mar.20084 . 
  3. ^ Широкое использование нечетных цен в секторе розничной торговли , Маркетинговый бюллетень , 1997, 8, исследовательское примечание 1, Дж. Холдершоу, П. Гендалл и Р. Гарланд. ISSN 1176-645X 
  4. ^ "Кейт Колтер" (PDF) . Connect: новости Высшей школы менеджмента Университета Кларка . Университет Кларка . Зима 2012. с. 5. Архивировано из оригинального (PDF) 9 марта 2016 года . Проверено 31 января 2019 года .
  5. ^ Шиндлер, Роберт М .; Парса, HG; Найпол, Сандра (2011). "Убеждения менеджеров по оказанию услуг в сфере гостеприимства, завершающих свою работу, обзор и приложения" . Ежеквартальное издание Cornell Hospitality . 52 (4): 421–428. DOI : 10.1177 / 1938965511421168 .
  6. ^ Бас, Кошик (1997). «Почему так много товаров, которые заканчиваются на девять? И почему эта практика вредит производителям». Письма по экономике . 54 : 41–44. DOI : 10.1016 / S0165-1765 (97) 00009-8 .
  7. ^ Риффл, BJ; Штудинер, З. (2006). «99: Розничные торговцы лучше всего реагируют на рациональных потребителей?». Экспериментальные доказательства. Управленческая экономика и экономика принятия решений . 27 (6): 459–475. CiteSeerX 10.1.1.641.98 . DOI : 10.1002 / mde.1282 . 
  8. ^ Эль Сехити, Т .; Hoelzl, E .; Кирхлер, Э. (2005). «Динамика цен после номинального шока: закон Бенфорда и психологическое ценообразование после введения евро». Международный журнал исследований в области маркетинга . 22 (4): 471–480. DOI : 10.1016 / j.ijresmar.2005.09.002 .
  9. ^ Журнал Выбор , январь 2009
  10. Перейти ↑ Bennett, P., Brennan, M., Kearns, Z. (2003). Психологические аспекты цены: эмпирический тест эффектов порядка и диапазона. Маркетинговый бюллетень 2003 г .; (14), Примечание к исследованию 1. стр. 1-2. PDF ISSN 1176-645X 
  11. ^ Томас, Манодж; Морвиц, Вики (июнь 2005 г.). «Мудрый пенни и глупый фунт: эффект левой цифры в познании цен». Журнал потребительских исследований . 32 (1): 55–64. CiteSeerX 10.1.1.519.6272 . DOI : 10.1086 / 429600 . 
  12. ^ Марк Стивинг, Рассел С. Винер, Эмпирический анализ окончаний цен с помощью данных сканирования, Журнал потребительских исследований, том 24, выпуск 1, июнь 1997 г., страницы 57–67, https://doi.org/10.1086/209493
  13. Перейти ↑ Choi, J., Lee, K., Ji, Y. (2012). Какой тип фрейм-сообщения больше подходит для ценообразования, заканчивающегося девятью? Маркетинговые письма, 23 (3), 603-314. DOI: 10.1007 / s11002-012-9164-7
  14. ↑ Bhattacharya, Utpal and Holden, Craig W. и Jacobsen, Stacey E., Penny Wise, Dollar Foolish: Buy-Sell Disbalances On и около круглых чисел (30 марта 2011 г.). Management Science 15, 413-431, 2012 .. Доступно в SSRN: https://ssrn.com/abstract=1569922
  15. ^ Ashworth, J .; Heyndels, B .; Смолдерс, К. (2003). «Психологическое налогообложение во фламандских муниципалитетах». Журнал экономической психологии . 24 (6): 741–762. DOI : 10.1016 / j.joep.2003.06.002 .
  16. Перейти ↑ Olsen, AL (2013). «Политика цифр: свидетельство странного налогообложения». Общественный выбор . 154 (1–2): 59–73. DOI : 10.1007 / s11127-011-9807-х .
  17. Перейти ↑ Olsen, AL (2013). Смещение самой левой цифры в нумерованном государственном секторе? Эксперимент по оценке гражданами информации о производительности. Суждение и принятие решений, 8 (3), 365–371.
  18. ^ Маккиллоп, Джеймс; Амлунг, Майкл Т .; Блэкберн, Эшли; Мерфи, Джеймс Дж .; Карриган, Морин; Карпентер, Мэтью Дж .; Халупка, Франк (13 июля 2013 г.). «Влияние цены на левую цифру на мотивацию к отказу от курения» . Журналы BMJ - Контроль над табаком . DOI : 10.1136 / tobaccocontrol-2012-050943 .
  19. ↑ Давидович-Вайсберг, Габриэла (10 апреля 2018 г.). «Израиль отменяет обманные цены, заканчивающиеся на 0,99 шекелей» . Haaretz.com .
  20. ↑ Адамс, Сесил (21 февраля 1992 г.). "Почему цены заканчиваются на 0,99?" . Прямой допинг .
  21. ^ Ландсбург, Стивен Э. (2012). Кресельный экономист: экономика и повседневная жизнь (Ред.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 9781451651737.
  22. ^ Социальная ответственность компании Bata , на чешском языке [ мертвая ссылка ]
  23. ^ "Официальная вечеринка с бешеным монстром" . Официальная вечеринка с бешеным монстром . Проверено 7 августа +2016 .
  24. ^ Сонне, Пол; Макдональд, Алистер (6 мая 2010 г.). «В самой продолжительной шутке в политике жизнь подражает фарсу» . Wall Street Journal .

Библиография [ править ]

  • Boyes, WJ; Линч, AK; Маунтс, С. (2007). «Почему странные цены?». Журнал прикладной социальной психологии . 37 (5): 1130–1140. DOI : 10.1111 / j.1559-1816.2007.00203.x .

Внешние ссылки [ править ]

  • Эффект левой цифры в познании цен
  • Эвристика в числовом познании
  • 99 центов зацепляют покупателей
  • Девять конечных цен и поведения потребителей: оценка в новом контексте (PDF)
  • "Станьте умнее всего за 9,99 доллара"
  • «Идеальное ценообразование: психология онлайн-цен»