Маркетинг в государственном секторе

Эта статья поднимает множество проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалить эти сообщения-шаблоны ) Эта статья нуждается в дополнительных ссылках на другие статьи, чтобы помочь интегрировать ее в энциклопедию . Пожалуйста, помогите улучшить эту статью , добавив ссылки , соответствующие контексту в существующем тексте. ( Февраль 2014 г. ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения ) Эта статья включает в себя список общих ссылок , но он остается в значительной степени непроверенным, поскольку в нем отсутствует достаточное количество соответствующих встроенных ссылок . Пожалуйста, помогите улучшить эту статью, добавив более точные цитаты. ( Декабрь 2020 г. ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения )

Маркетинг в государственном секторе стремится сформулировать и предложить решения, касающиеся обмена и отношений, возникающих между государственными организациями и отдельными лицами, группами лиц, организациями или сообществами в связи с запросом и выполнением задач и услуг, ориентированных на общественность .

Развитие маркетинга в госсекторе [ править ]

Маркетинг в государственном секторе является результатом развития как маркетинга, так и государственного управления .

Концепция маркетинга [ править ]

Маркетинг как концепцию можно истолковать двояко. В первом и наиболее распространенном значении упор делается на управленческое измерение, при этом особое внимание уделяется задачам, которые организация должна выполнять для обеспечения долгосрочного успеха с целевыми группами. ^[1] Второе, более полное значение связано с его функциональностью, фокусируясь на понятиях обмена и взаимоотношений, возникающих между организацией и теми людьми и группами, которые стремятся удовлетворить свои потребности. ^[2] В этом смысле маркетинг в государственном секторе относится ко второй категории маркетинга.

Расширение концепции маркетинга позволяет учитывать некоммерческие аспекты обмена, наряду с усилением реляционного аспекта обмена и мощным развитием маркетинговых инструментов и методов (системы для получения и обработки информации, системы анализа затрат , средства связи и распространения и т. д.). Эти инструменты и концепции могут затем применяться к государственному сектору частично или время от времени.

Разработка моделей государственного управления [ править ]

За последние 20 лет понятие государственного управления и его модели управления значительно изменились. Развивая свою экономическую деятельность и услуги для граждан, государство способствовало использованию инструментов (особенно маркетинговых) частного сектора . В то же время растущая автономия многих административных единиц (посредством создания агентств) дала им возможность использовать подход, отличный от традиционной модели государственного управления. Гибридные модели управления, разработанные этими агентствами, отражают публичный характер их организации, развивая обмены более коммерческого характера, прежде всего за счет настройки отношений с получателями услуг. Учитывая идеиНовое государственное управление - и тот факт, что качество обслуживания больше не измеряется властями, а бенефициаром - административным единицам было рекомендовано учитывать реляционные аспекты обмена и применять соответствующие инструменты для измерения качества обслуживания и удовлетворенности. бенефициаров.

Из-за политически определенных требований к государственным органам повышать качество услуг и уделять внимание потребностям граждан, а также из-за того, что правительства ввели конкуренцию при предоставлении государственных услуг, эти органы сталкиваются с растущей неопределенностью, которая усугубляется их финансированием. часто частично в зависимости от результатов. Используя традиционные инструменты маркетинга (например, лучше оценивая потребности и ожидания бенефициаров публичных действий, детализируя содержание обмена (предложения), улучшая информирование о предложении и т. Д.), Государственные органы могут в некоторой степени снизить эту неопределенность. .

Государственная администрация должна взять на себя новые роли, особенно те, которые связаны с социальными связями. Обществу необходимо поддерживать - если не создавать (воссоздавать) социальные связи между своими членами, учитывая деструктуризацию социальных связей и их « виртуализацию » через социальные сети, такие как Facebook или Twitter . Государственное управление может играть здесь ключевую роль, способствуя обсуждению, поощряя участие граждан, стремясь оставаться рядом и доступными для людей, которые социально и физически изолированы, и т. Д. В таких ситуациях и вне всех форм обмена очень важны элементы отношений. , и здесь можно извлечь полезные уроки из реляционного маркетинга.

Применение маркетинга в государственном секторе [ править ]

По двум основным причинам невозможно определить, действительно ли маркетинг может быть применен к государственному сектору или нет.

Первая причина касается характера государственного сектора. Он не является однородным субъектом, поскольку включает в себя как услуги коммерческого характера (больницы, туризм и т. Д.), Так и деятельность, сопряженную с ограничениями (тюрьмы, налогообложение и т. Д.). Таким образом, некоторые элементы государственного сектора очень близки к частному сектору, и применение маркетинговых инструментов не создает реальных проблем (например, почтовые услуги ).

Вторая причина касается услуг и обязательств, предоставляемых государственным сектором. В некоторых случаях один и тот же государственный орган может предлагать как бесплатные услуги с фиксированной ценой, так и в то же время обязать граждан соблюдать нормы или условия. Полиция - хороший тому пример. Полиция может применять силу для досмотра транспортных средств или остановки водителей, арестовывая последних, если они нарушают закон; тем не менее, кто также может взимать плату с организатора мероприятия за свои услуги по обеспечению безопасности мероприятия.

Поэтому распространить маркетинг на весь государственный сектор без более глубокого анализа понятий обмена и взаимоотношений непросто.

Чтобы отделить ситуации, в которых могут применяться маркетинговые принципы и подходы, от ситуаций, в которых основные условия не выполняются, стоит скрестить типы обмена (отсутствие обмена, с ограничениями или бесплатно) с характером (с учетом ограничение, частичное или свободное) отношений, которые могут возникнуть между сторонами.

Отсутствие обмена / отношений с учетом ограничений [ править ]

Первый случай, который часто имеет место в государственном секторе, соответствует типу ситуации, в которой отношения подвергаются ограничениям и обмен не происходит. Офицер полиции, производящий арест, судья, который выдает повестку, и т. Д. - все это важные конкретные ситуации, в которых маркетинг как дисциплина отсутствует в мышлении государственного сектора: нельзя говорить об удовлетворении стороны или свобода в отношениях. Более того, чтобы защитить людей от произвольного использования ограничений, эти ситуации четко кодифицированы в демократических системах, а правила, регулирующие ограничения (например, процессуальные кодексы, административные директивы и т. Д.), Являются строгими. Это не означает, что администрация и государственные служащие освобождены от соблюдения ряда основных принципов современного общества,такие как проявление уважения к людям (например, выслушивание людей; проявление минимального сочувствия; принятие во внимание, насколько это возможно, определенных характеристик человека, который представляет собой физический недостаток или не понимает язык и т. д.), или использование коммуникативные навыки (например, четкое объяснение ситуации и лежащих в основе ожиданий; обоснование решений легким для понимания образом; информирование людей об их правах и т. д.). Хотя некоторые из этих элементов также можно различить в принципах маркетинга взаимоотношений, они не обеспечивают достаточной основы для обсуждения этих общественных услуг с точки зрения маркетингового подхода.определенные характеристики человека, который имеет инвалидность или не понимает язык и т. д.), или использование коммуникативных навыков (например, четкое объяснение ситуации и лежащих в основе ожиданий; обоснование решений легким для понимания способом; информирование людей об их правах , так далее.). Хотя некоторые из этих элементов также можно различить в принципах маркетинга взаимоотношений, они не обеспечивают достаточной основы для обсуждения этих общественных услуг с точки зрения маркетингового подхода.определенные характеристики человека, который имеет инвалидность или не понимает язык и т. д.), или использование коммуникативных навыков (например, четкое объяснение ситуации и лежащих в основе ожиданий; обоснование решений легким для понимания способом; информирование людей об их правах , так далее.). Хотя некоторые из этих элементов также можно различить в принципах маркетинга взаимоотношений, они не обеспечивают достаточной основы для обсуждения этих общественных услуг с точки зрения маркетингового подхода.Хотя некоторые из этих элементов также можно различить в принципах маркетинга взаимоотношений, они не обеспечивают достаточной основы для обсуждения этих общественных услуг с точки зрения маркетингового подхода.Хотя некоторые из этих элементов также можно различить в принципах маркетинга взаимоотношений, они не обеспечивают достаточной основы для обсуждения этих общественных услуг с точки зрения маркетингового подхода.

Отсутствие обмена или частично свободные отношения [ править ]

В ситуациях, когда обмен отсутствует и отношения лишены ограничений (то есть, по крайней мере, частично свободны), можно прибегнуть к подходу, который более систематически учитывает элементы маркетинга взаимоотношений. Это факт, что деятельность многих общественных организаций заключается не в предоставлении услуг гражданам, а в разработке, реализации и мониторинге политики. Хотя все такие действия не завершаются обменом, они могут, тем не менее, включать отдельных лиц или группы лиц из-за необходимости сбора и анализа данных, проведения обсуждений с представителями этих людей и т. Д. Когда, например,Муниципалитет решает пересмотреть свою сеть общественного транспорта в ответ на растущий спрос или из-за необходимости организовать конкурентный тендерный процесс в отношении любой связанной концессии, он может отправить гражданам анкету с целью узнать больше об их транспортных привычках, провести общественное обсуждение брифинг или содействие диалогу с гражданами (например, веб-форум, ящик для предложений и т. д.). В зависимости от деятельности и институционального контекста эти организации могут применять принципы маркетинга взаимоотношений с целью установления прочных доверительных отношений.эти организации могут применять принципы маркетинга взаимоотношений с целью установления прочных доверительных отношений.эти организации могут применять принципы маркетинга взаимоотношений с целью установления прочных доверительных отношений.

Возможный обмен / отношения при условии ограничения [ править ]

Ситуация иного рода возникает, когда отношения подвергаются ограничениям, но при этом существует определенная степень обмена. Это касается, например, обязательных периодических осмотров транспортных средств, которые одновременно являются поводом для конкретной сервисной операции (т. Е. Выдается разрешение на использование транспортного средства в обмен на гарантии того, что транспортное средство соответствует стандартам безопасности) . Из-за отсутствия свободы в отношениях, которые устанавливаются между администрацией и пользователем услуги, невозможно применить все принципы маркетинга - например, в отношении сегментации потребностей, ожиданий или поведения или позиционирования услуги. предложение (из-за слабой или отсутствующей конкурентной среды, отсутствия какой-либо дифференциации в отношении платы за услуги и т. д.) Тем не менее,организации могут применять определенное количество маркетинговых инструментов, пытаясь адаптировать элементы предложения услуг в зависимости от получателей (например, владельцев гаражей в отличие от отдельных граждан). Один из таких способов - активизировать использование средств коммуникации для улучшения и упрощения транзакций между организацией и получателем (например, возможность выбора времени осмотра своего автомобиля в Интернете; предоплата с помощью различных современных механизмов и т. Д.). Другой способ - установить способы систематического улучшения транзакций и отношений с пользователями услуг (например, опросы об удовлетворенности пользователей или качестве услуг). Эта ситуация также применима в случае обязательного образования, сбора налогов и т. Д.Один из таких способов - активизировать использование средств коммуникации для улучшения и упрощения транзакций между организацией и получателем (например, возможность выбора времени осмотра своего автомобиля в Интернете; предоплата с помощью различных современных механизмов и т. Д.). Другой способ - установить способы систематического улучшения транзакций и отношений с пользователями услуг (например, опросы об удовлетворенности пользователей или качестве услуг). Эта ситуация также применима в случае обязательного образования, сбора налогов и т. Д.Один из таких способов - активизировать использование средств коммуникации для улучшения и упрощения транзакций между организацией и получателем (например, возможность выбора времени осмотра своего автомобиля в Интернете; предоплата с помощью различных современных механизмов и т. Д.). Другой способ - установить способы систематического улучшения транзакций и отношений с пользователями услуг (например, опросы об удовлетворенности пользователей или качестве услуг). Эта ситуация также применима в случае обязательного образования, сбора налогов и т. Д.опросы об удовлетворенности пользователей или качестве услуг). Эта ситуация также применима в случае обязательного образования, сбора налогов и т. Д.опросы об удовлетворенности пользователей или качестве услуг). Эта ситуация также применима в случае обязательного образования, сбора налогов и т. Д.

Возможен обмен / частично свободные отношения [ править ]

Когда отношения хотя бы частично свободны и происходит некоторый обмен, есть место для реализации более полно разработанных маркетинговых подходов. Самый простой случай - это ситуация, в которой и обмен, и отношения полностью бесплатны. Тогда общественная организация может, в соответствии с существующими законами и постановлениями, действовать в очень большой степени как частный бизнес. Такие критерии полностью удовлетворяются в случае программ непрерывного образования, предлагаемых государственными университетами, которые обладают значительной свободой в плане приема или отказа от участников программы и которые также могут свободно определять форму и содержание своих программных предложений. Однако в государственном секторе свобода, характеризующая отношения, часто ограничивается - когда речь идет о пользователях - принятием или отказом от соответствующей услуги.При этом ограничения могут применяться к выбору оператора или поставщика, и как предложение, так и условия обмена подлежат ограничениям. Что касается организации, то способность и интерес к использованию маркетинговых инструментов напрямую связаны с возможностью включения критериев дифференциации в предложение услуг и получения информации от пользователей в рамках этого обмена.

См. Также [ править ]

• Маркетинг
• От бизнеса к правительству

Ссылки [ править ]

Библиография [ править ]

• Паскье, М. 2006. «Маркетинг в государственном секторе». Стр. 370–80 в R. Zaugg Handbuch Kompetenzmanagement. Durch Kompetenz nachhaltig Werte schaffen . Берн, Швейцария: Haupt Verlag.
• Паскье, М., и Дж. П. Вильнёв. 2011. Управление маркетингом и коммуникациями в государственном секторе . Нью-Йорк: Рутледж.

Дополнительная библиография [ править ]

• Бин, Дж. И Л. Хасси (1997). Маркетинг услуг государственного сектора , Лондон, HB Publications.
• Чепмен, Д. и Т. Кауделл (1998). Новый маркетинг в государственном секторе , Лондон, Financial Times, Pitman Publ.
• Кочой, Ф. (1999). Une histoire du marketing: «Дисциплинарная экономика марша» , Париж, провинция Ла-Декуверт.
• Дарпи Д. и П. Волле (2003). Comportement du consommateur , Париж, Дюно.
• День, GS (1999). Рыночная стратегия , Нью-Йорк, Свободная пресса.
• —— (1999). Рыночная организация , Нью-Йорк, Free Press.
• Де Катребарб, Б. (1996). Пользователи или клиенты. Маркетинг и качественное обслуживание общественности , Париж, Les Editions d'Organisation.
• —— (1998). Пользователи или клиенты? : écoute, marketing et qualité dans les services publics , Paris, Les Editions d'Organisation.
• Decaudin, Ж.-М. (2003). Коммуникационный маркетинг: концепции, методы, стратегии , Париж, Economica.
• Эргенцингер, Р. (2001). Маркетинг. Vom klassischen Marketing zu Customer Relationship Management und E-Business , Zürich, Versus.
• Хорошо, SH (1990). Социальный маркетинг, продвижение причин общественных и некоммерческих агентств , Бостон, Аллин и Бэкон.
• Gillett, AG (2012). «Закупки для местных органов власти в Англии - перспектива маркетинга взаимоотношений», докторская диссертация, Тиссайд, Университет Тиссайд.
• —— (2015). ЗАМЕЧАНИЕ: МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕСТНОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА. Журнал исследований услуг, 15 (1), 97.
• Хермель, Л. и П. Романьи (1990). Le Marketing Public , Париж, Economica.
• Хон, С. (2006). Публичный маркетинг: управление маркетингом для сектора , Висбаден, Габлер.
• Хоманн, К. (1995). Marketing für Kommunalverwaltung: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich , Berlin, Erich Schmidt Verlag.
• Кох, Т. (2006). Stadtmarketing - Praxishandbuch für kommunales Management , Саарбрюккен, VDM Verlag Dr. Müller.
• Конкен, М. (2006). Stadtmarketing - Kommunikation mit Zukunft , Messkirch, Gmeiner-Verlag.
• Котлер, П. (1972). Управление продажами; анализ, планирование и контроль , Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси, Прентис-Холл.
• Котлер, П. и А.Р. Андреасен (1996). Стратегическое управление для некоммерческих организаций , Верхняя Седл-Ривер, Прентис-Холл.
• Котлер, П. и Ф. Блемель (1995). Marketing-Management Analyze, Planung, Umsetzung und Steuerung , Штутгарт, Schäffer-Poeschel.
• Kotler, P., DH Haider, et al. (1993). Маркетинговые места: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны , Нью-Йорк.
• Котлер, П. и К.Л. Келлер (2006). Управление маркетингом , Prentice Hall.
• Котлер, П. и Н. Ли (2006). Маркетинг в государственном секторе: дорожная карта для повышения эффективности , Wharton School Publishing.
• Котлер П., Роберто Н. и др. (2002). Социальный маркетинг. Улучшение качества жизни , Thousand Oaks, Sage.
• Кюн, Р. и Р. Фаснахт (2003). Маркетинговые услуги. Планирование и управление отношениями с клиентами , Цюрих, Verlag SKV.
• Лендреви, Дж., Дж. Леви и др. (2006). Maercator: Теория и практика маркетинга , Париж, Дюно.
• Лавлок, CH и CB Weinberg (1989). Общественный и некоммерческий маркетинг. Редвуд-Сити , Научная пресса.
• МакИвер, К. (1985). Тематические исследования в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью , Лондон, Heinemann.
• Мефферт, Х. и М. Брун (2000). Dienstleistungsmarketing. Висбаден , Габлер.
• Нуазетт, П. и Ф. Валлеруго (1996). Le marketing des villes: Un défi pour le développement stratégique , Париж, Les éditions d'organisation.
• Палда, К. и А. Бойер (1989). L'écart entre les recmandations du marketing du service public et son application , Клермон-Ферран.
• Перре, Дж. (1997). L'approche citoyen-client dans le cadre du nouveau management public à l'Etat de Genève: un outil de pilotage et de marketing pour le service public? : l'exemple de l'Office cantonal de la statistique , Genève, Université de Genève.
• Пурчерт, Р. (2001). Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen , Bern, Haupt.
• Сарджант, А. (2004). Управление маркетингом для некоммерческих организаций , Оксфорд, Oxford University Press.
• —— (2005). Управление маркетингом для некоммерческих организаций , Оксфорд, Oxford University Press.
• Шифф, Р. (1991). Маркетинг медицинских услуг. Букингем , Издательство Открытого университета.
• Сигел, М. и Л. Донер (1998). Маркетинг общественного здравоохранения , Гейтерсбург, Мэриленд, издательство Aspen.
• Титман, Л. (1995). Маркетинг в новом государственном секторе , Лондон, Питман.
• Вильнев, JP (2008). Отношения и взаимодействия между акторами и общественными организациями. Общественность , занимающаяся менеджментом и маркетингом , Лозаннский институт высоких исследований и государственного управления.
• фон Конкен, М. (2004). Stadtmarketing - Kommunikation mit Zukunft , Messkirch, Gmeiner Verlag.
• Уолш, К. (1995). Государственные услуги и рыночные механизмы: конкуренция, заключение договоров и новое государственное управление , Бейзингсток, Макмиллан.
• Вечула, А. (1999). Stadtmarketing im Kontext eines Public Management , Штутгарт, Кольхаммер Верлаг .
• Zeithaml, VA и MJ Bitner (1996). Сервисный маркетинг , Нью-Йорк, Макгроу-Хилл.

Внешние ссылки [ править ]

• Маркетинг в государственном секторе
• ENAP: Словарь государственного управления