Эталонная зависимость - центральный принцип в теории перспектив и поведенческой экономике в целом. Он утверждает, что люди оценивают результаты и выражают предпочтения относительно существующей контрольной точки или статус-кво. Это связано с неприятием потерь и эффектом эндаумента . [1] [2]
В теории перспектив уместно использовать выбранный статус-кво для определения ориентира. Однако, в зависимости от конкретного проводимого исследования, исследования показали, что эталонная зависимость зависит не только от хорошо известных брендов и существующего положения вещей. Типы используемых ориентиров варьируются, но в исследованиях использовались индивидуальные цели, стремления и социальные сравнения. Альтернативные ориентиры используются исследователями, обычно в школе фикологии, но представляют некоторые проблемы для методологии исследований. [3] [4]Измерение эталонной зависимости в полевых исследованиях и лабораторных экспериментах представляет собой проблему, поскольку значения эталонных точек уникальны для отдельных людей, они очень гибки и могут быть заранее определены на основе жизненного опыта. Исследования эталонной зависимости обычно критикуют из-за контекста, в котором они вызывают реакцию, и из-за точности измерения очень податливых эталонных точек. [5]
Ориентиры, которые кажутся случайными по своей природе, также могут повлиять на решение о личном выборе. [6] Ariely et.al (2003) смогли показать, что когда случайная величина присваивается человеку, они будут использовать ее в качестве ориентира для ценообразования на товары. Посредством серии лотерей и случайных экспериментов люди повлияли на их решения о ценообразовании, основанные на рандомизированной контрольной точке.
Множественные ориентиры могут одновременно влиять на точку зрения отдельных людей на результат. [7] Прирост стоимости продукта относительно контрольной точки может стать нулевым, поскольку человек одновременно сравнивает с контрольной точкой, которая снижает ценность продукта. [8]
Пример
Пример эталонной зависимости - если вы должны были взять друга в кинотеатр. Вы давно не были в этом театре. В прошлый раз, когда вы были на мероприятии, вы были впечатлены высоким качеством сидений и декадентской торговой площадкой. Ваш друг, который почти так же предпочитает кинотеатр, как и вы, но никогда не был в этом конкретном кинотеатре. По прибытии вы будете потрясены, обнаружив, что больше нет того же концессионного стенда, а продукты, уникальные для театра, теперь заменены на более дешевую и эффективную систему продуктов самообслуживания. Сиденья стали более изношенными и из-за возраста не выглядят роскошными. Вы разочарованы компромиссом цены перед роскошью, но ваш друг очень доволен эффективностью и ценой. На функцию полезности индивидов влияет их контрольная точка. Эталонная зависимость утверждает значение продукта, которому может быть присвоено множество различных атрибутов, значение измеряется отклонением от исходной точки или статус-кво, которое является либо приростом, либо убытком в стоимости.
Марафонцы
В крупном полевом исследовании марафонцев в 20 из крупнейших участвовавших в марафоне США марафонов Маркл и др. Проверили, устанавливая контрольные точки, отличные от статус-кво, чтобы определить влияние эталонной зависимости на удовлетворенность бегунов. [5] Исследование, проведенное Маркл и др., Показало, что изменение целей в качестве ориентиров формирует ценность, которую они оценивают в своем марафоне. В исследовании использовалась удовлетворенность в качестве альтернативной меры зависимой переменной . Они исследовали степень удовлетворенности бегунов до и после марафона. Они смогли обнаружить, что для более опытных марафонцев эти временные цели в качестве ориентира были не единственным сравнением, и что последний или лучший марафон был точкой отсчета для измерения удовлетворенности. Предыдущие выступления в марафонах были фактором, способствующим удовлетворению, что помогло подтвердить гипотезы, представленные Ларсеном [8] и др. О смешанных эмоциях.
Рекомендации
- ^ "Справочная зависимость" . Behavioraleconomics.com . Проверено 11 января 2020 года .
- ^ Шмидт, Ульрих (апрель 2003 г.). «Эталонная зависимость в теории кумулятивных перспектив». Журнал математической психологии . 47 (2): 122–131. DOI : 10.1016 / S0022-2496 (02) 00015-9 .
- ^ Барберис, Николай; Сюн, Вэй (октябрь 2008 г.). «Утилита реализации» . Кембридж, Массачусетс. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Genesove, Дэвид; Майер, Кристофер (март 2001). «Неприятие потерь и поведение продавцов: данные на рынке жилья» . Кембридж, Массачусетс. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ а б Маркл, Алекс; Ву, Джордж; Уайт, Ребекка; Сакетт, Аарон (февраль 2018 г.). «Цели как ориентиры в марафонском беге: новый тест на эталонную зависимость» . Журнал риска и неопределенности . 56 (1): 19–50. DOI : 10.1007 / s11166-018-9271-9 . ISSN 0895-5646 .
- ^ Ариэли, Дэн; Лёвенштейн, Джордж (2006). «Весы принятия сексуальных решений» . Набор данных PsycTESTS . Проверено 1 ноября 2020 .
- ^ Канеман, Даниэль (1992-01-31). «Нормы и восприятие событий» . Форт Бельвуар, штат Вирджиния. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ а б Ларсен, Джефф Т .; МакГроу, А. Питер (2011). «Еще одно свидетельство смешанных эмоций» . Журнал личности и социальной психологии . 100 (6): 1095–1110. DOI : 10.1037 / a0021846 . ISSN 1939-1315 .