Дефицит в области социальной психологии работает во многом так же, как дефицит в области экономики . Проще говоря, люди придают более высокое значение объекту, которого мало, и более низкому - тому, что в изобилии. Например, алмазы более ценны, чем камни, потому что алмазов не так много. [1] Эвристика дефицита — это ментальный ярлык, присваивающий ценность предмету в зависимости от того, насколько легко он может быть потерян, особенно для конкурентов. Эвристика дефицита основана на идее, что чем сложнее приобрести предмет, тем выше его ценность. Во многих ситуациях мы используем доступность предмета, его предполагаемое изобилие, чтобы быстро оценить качество и/или полезность. [2]Такое восприятие дефицита может привести к нестандартному потребительскому поведению, которое иногда может быть нетипично конкурентным. [3] Это может привести к системным ошибкам или когнитивным искажениям . [4]
Есть два принципа социальной психологии, которые работают с дефицитом, увеличивая его мощную силу. Один из них — социальное доказательство . Это фактор, влияющий на эффективность дефицита, потому что, если продукт распродан или запасы чрезвычайно низки, люди интерпретируют это как означающее, что продукт должен быть хорошим, поскольку все остальные, кажется, покупают его. Второй принцип, способствующий дефициту, — приверженность и последовательность . Если кто-то уже посвятил себя чему-то, то узнает, что он не может этого иметь, это заставляет человека хотеть этого предмета больше.
Хотя люди обычно думают о нехватке в физическом смысле, важно отметить, что дефицитным «продуктом» также могут быть абстрактные идеи, такие как время или энергия.
Эта идея глубоко укоренилась в чрезвычайно популярной торговой феерии « Черная пятница » , в которой потребители США участвуют каждый год на следующий день после Дня Благодарения . Больше, чем выгодная сделка на горячей идее подарка, покупатели преуспевают в самой конкуренции, приобретая дефицитный продукт. [5]
Другим примером последствий дефицита является явление панических покупок , которое заставляет людей проявлять накопительное поведение, когда они сталкиваются с возможностью остаться без определенного продукта. [6]
Нехватка также считается некоторыми сигналом, который поощряет накопительство . [6] Исследователи обнаружили, что, когда потребители сталкиваются с кажущейся нехваткой товара, их может одолеть страх перед необходимостью приобрести товар и его отсутствием. Это может привести к ненужной покупке и накоплению товаров, которых уже не хватает. [7] Это, в свою очередь, создает цикл дефицита, в котором люди так боятся остаться без необходимого предмета, что покупают все, что могут, тем самым способствуя фактическому дефициту предмета.