Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Бренды устойчивого развития - это продукты и услуги, которые маркируются для обозначения особой добавленной стоимости с точки зрения экологических и социальных выгод для потребителя и, таким образом, позволяют отличаться от конкурентов. [1] [2]

Обзор [ править ]

Бренд устойчивого развития - это процесс создания и поддержания индивидуальности конкретного продукта, услуги или бизнеса, который отражает особую добавленную стоимость с точки зрения экологических и социальных выгод. [1] Бренд считается устойчивым только в том случае, если он может достоверно передавать преимущества устойчивости, которые заметны и актуальны для потребителя. [2] Бренд устойчивого развития должен иметь интегрированную культуру для достижения успеха. Ключом к устойчивому бренду является доверие между потребителем и брендом, только когда оно будет достигнуто, устойчивый бренд может действительно создать УТП и пожинать плоды от него.

В отличие от термина «зеленые бренды», который в основном ориентирован на экологически безопасные методы ведения бизнеса, устойчивые бренды дополнительно признают социальный аспект предоставления продуктов и услуг. Это влечет за собой, среди прочего, проблемы со здоровьем и безопасностью, возникающие в результате прямого или косвенного использования продукта (уровень потребления), а также условий, в которых производится конкретный продукт (уровень производства). Физической защиты и благополучия людей на работе (т.е. работников, а также работников в рамках цепочки поставок) являются важными показателями устойчивости брендов и устойчивости маркетинга в целом , что прилипает к триединства экологической (окружающей среды), социальный (капитала ) и финансовой (экономической) устойчивости. [1] [3]

Бренд может вызывать положительные или отрицательные чувства, особенно в контексте чувствительных социальных и экологических проблем. Чем позитивнее восприятие и чувства по отношению к бренду, тем выше будет вероятность идентификации и лояльности среди потребителей . Поэтому в устойчивом маркетинге крайне важно создавать сильные бренды. При этом компании сталкиваются с далеко идущими решениями в областях позиционирования бренда (1), выбора наименования устойчивого развития (2) и развития бренда устойчивого развития (3), чтобы создавать и развивать устойчивые бренды, которые потребители ассоциируют с социальными и социальными аспектами. экологическая добавленная стоимость. [1]

Заявления об экологическом маркетинге продуктов и упаковок необходимо делать (и читать) с осторожностью. Неоднозначное Greenwashing название , такие как зеленый продукт , зеленый упаковка и экологически чистые может быть запутанным без конкретного определения. Некоторые регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия США, предоставляют рекомендации [4]

Бренды устойчивого развития против устойчивых брендов [ править ]

Поскольку прилагательное «устойчивый» может передавать понятие брендов, которые имеют длительный успех, подразумевая устойчивое конкурентное преимущество без какой-либо конкретной ссылки на повестку дня в области устойчивого развития, для предотвращения двусмысленности следует использовать термин «бренд устойчивого развития». Несмотря на небольшую разницу, последний явно подчеркивает понятие брендов, которые построили свой имидж на основе устойчивых методов ведения бизнеса, которые ценят потребители. Бренды устойчивого развития обычно упоминаются в области устойчивого маркетинга. [5]

Позиционирование бренда в области устойчивого развития и восемь принципов [ править ]

Устойчивое развитие Позиционирование бренда и позиционирование в целом является частью идентичности бренда и ценностного предложения , которое должно активно доводиться до целевой аудитории [6], и может быть описано как повторяющийся процесс, состоящий из преднамеренных и упреждающих действий, направленных на определение отдельных восприятие потребителей. [7]Устойчивое позиционирование бренда - это позиционирование бренда устойчивых продуктов и услуг. Устойчивые продукты и услуги должны обеспечивать улучшенные социальные и экологические показатели на протяжении всего жизненного цикла продукта и в то же время должны удовлетворять потребности и желания потребителей. Многие из брендов устойчивого развития первого поколения потерпели неудачу на рынке, потому что компании переоценили положительные социально-экологические характеристики продукта, в то время как они пренебрегли и другими атрибутами продукта, такими как производительность, функциональность или дизайн. В результате многие продукты не могли конкурировать с обычными продуктами. [1]

Чтобы создать и позиционировать сильные бренды в области устойчивого развития, необходимо следовать некоторым рекомендациям. Марк Стойбер [8] резюмировал их в книге «Пять принципов устойчивого брендинга» : [9] Ориентация на потребителя, конкурентная, основная, разговорная и заслуживающая доверия. Перрин Бухана добавила к этой концепции «шестую С»: последовательность. Мартин Белц дополнил и пересмотрел эту концепцию до «8 C» брендинга устойчивого развития и описывает их как: [10]

Основной
Устойчивость должна быть привязана к ключевым проблемам и основной деятельности посредством оценки социально-экологического воздействия продуктов на протяжении всего жизненного цикла продуктов и выявления социально-экологических «горячих точек» жизненного цикла продукта. .
Кооператив
Решение основных социально-экологических проблем, связанных с продуктами на протяжении всего жизненного цикла, требует - как в процессе внедрения инноваций, так и в процессе маркетинга устойчивых продуктов и услуг - сотрудничества с поставщиками, розничными торговцами, потребителями, учеными и другими нерыночными субъектами. (например, НПО).
Заслуживающий доверия
Основы доверия - это, во-первых, решение ключевых социально-экологических проблем, связанных с продуктами компаний, и, во-вторых, привязка устойчивости к основному бизнесу. Сотрудничество с надежными партнерами и использование независимых сторонних лейблов (например, таких как Bio или MSC), таких как высокий уровень прозрачности (например, через онлайн-систему отслеживания, которая позволяет потребителям видеть мир, скрывающийся за продуктом. ) может дополнительно повысить доверие к брендам устойчивого развития.
Потребительские преимущества
Социально-экологические характеристики или атрибуты продуктов обычно играют вспомогательную роль (без основных преимуществ). Чтобы повысить привлекательность брендов устойчивого развития, компании должны подчеркивать неотъемлемые потребительские преимущества социально-экологических атрибутов, включая эффективность и рентабельность, здоровье и безопасность, символику и статус. Кроме того, они должны согласовывать социально-экологические атрибуты с такими преимуществами, как функциональность, дизайн и долговечность, чтобы создавать «мотивирующие союзы».
Разговорный
Бренд устойчивого развития более эффективен как двусторонний разговор, чем как одностороннее объявление. Приглашение потребителей к диалогу о процессе устойчивого развития укрепляет отношения между брендом и потребителем.
Последовательность
Если устойчивость является ключом к позиционированию бренда, это требует своего рода интегрированного подхода к коммуникации в области устойчивого развития: важно вести согласованную коммуникацию, включая, например, рекламу, личные продажи или онлайн-общение. В дополнение к этому, бренд экологической продукции должен соответствовать общим экологическим и социальным показателям компании.
Обязательство
Бренд устойчивого развития требует не только приверженности со стороны отдела по связям с общественностью и сотрудников по устойчивому развитию, но также требует приверженности высшего руководства и лиц, принимающих маркетинговые решения.
Непрерывность
Устойчивое развитие должно отражать основные ценности бренда и способствовать выполнению обещаний бренда в долгосрочной перспективе. Это означает, что бренд не может слишком часто менять акцент на устойчивое развитие или заниматься слишком большим количеством не связанных между собой областей.

Выбор названия бренда в области устойчивого развития [ править ]

В ходе выбора правильного названия бренды устойчивого развития должны в первую очередь - точно так же, как бренды в общепринятом смысле - следовать хорошо установленным правилам. В целом, хорошее название бренда должно учитывать три аспекта: [11] запоминаемость (отличительное короткое название, пробуждающие эмоции…), стратегическое соответствие (они должны относиться к реальному продукту; возможность расширения на другие бренды) и юридическое (правовая защита в соответствии с закон о товарных знаках и т. д.) [12]

Бренды устойчивого развития, однако, идут еще дальше и включают в себя то, что передает понятие социальной и / или экологической осведомленности.

Популярным примером является «Better Place», глобальный поставщик сетей и услуг для электромобилей, который работает в рамках совместного предприятия с Renault Nissan Alliance Motor Company, чтобы продвигать использование электромобилей. [13] Основатель, Шай Агасси, был заинтригован вопросом, заданным на Всемирном экономическом форуме в 2005 году: «Как сделать мир лучше к 2020 году?». [14] Отсюда и название Better Place. Это связано не с продуктом (электромобилем), а с гораздо более широкими социальными и экологическими проблемами (истощение природных ресурсов, выбросы CO2 …), которые компания решает или, скорее, предлагает решение.

Бренды устойчивого развития могут быть частью запуска нового продукта, расширением существующего (традиционного) бренда или быть настолько новыми для рынка, что сами создают категорию продукта. Каждый из этих подходов имеет определенные стратегические последствия.

Выход на устоявшийся рынок

Выход на насыщенный рынок, такой как рынок обычных бытовых моющих средств, выпускаемых экологически чистым брендом, может оказаться чрезвычайно трудным. Однако есть компании, которые успешно вышли на рынок и позиционируют свой бренд как лидеров устойчивого развития. Седьмое поколение, например, является лидером на рынке США в четырех товарных категориях (бытовая техника, прачечная, личная гигиена и уход за ребенком) с продуктами, которые, по словам компании, «защищают здоровье человека и окружающую среду». [15]

Расширение бренда / выравнивание существующего бренда

Известные бренды могут использовать известность своих существующих брендов, чтобы распространить свое имя на новые продукты, которые затем продвигаются на рынок как социально и экологически безопасные. Tide, популярный в США бренд моющих средств, расширил свою торговую марку, чтобы удовлетворить потребности сознательного потребителя, выпустив в 2005 году моющее средство для холодной воды Tide. Для этого продукта требуется только холодная вода, что позволяет экономить электроэнергию. В 2010 году ему был присвоен знак Green GH, который присуждается только после тщательного изучения продукта. [16]

Создание совершенно новых категорий продуктов

Бренды в области устойчивого развития также могут добиться успеха, если им удастся создать для себя категорию продуктов, в которой еще практически нет конкуренции. Когда концепция каршеринга была относительно новой, такие компании, как Mobility CarSharing в Швейцарии, не конкурировали с автомобильными компаниями или поставщиками общественного транспорта. [1]

Развитие бренда устойчивого развития [ править ]

Развитие бренда устойчивого развития

Бренды устойчивого развития подвержены постоянным изменениям. Бренд устойчивого развития, хорошо зарекомендовавший себя на рынке, может развиваться в разных направлениях. По мнению Белца и Питти [1], возможны четыре основных варианта развития:

  • Расширение линейки происходит, когда компания добавляет новые продукты той же категории продуктов под тем же брендом устойчивого развития.
  • Расширение бренда устойчивого развития происходит, когда компания представляет продукты другой категории, но под тем же брендом устойчивого развития.
  • Бренды с множественной устойчивостью возникают, когда компания управляет двумя или более разными брендами устойчивого развития, но в одной и той же категории продуктов.
  • Новые устойчивые бренды возникают, когда компания создает полностью новое название бренда, когда они получают доступ к новой категории продуктов. Например, MUD Jeans .

Кроме того, для создания бренда устойчивого развития важно выбрать правильные каналы сбыта в соответствии с пятью C Lauterborns. Реклама в этом случае может помочь повысить узнаваемость бренда и, таким образом, сформировать новый опыт бренда. [1] [17] Кроме того, для брендов в области устойчивого развития обязательно наличие одной или нескольких экологических маркировок , что приводит к более сильному влиянию на поведение потребителей и восприятие бренда. [1]

Устойчивые бренды против ложной рекламы [ править ]

С обещаниями устойчивых и этичных практик в индустрии моды на подъеме, компании пытаются продавать товары в соответствии с этими запросами. Проблема, которая сопровождается этим, заключается в том, что компании обновляют свои ценности, чтобы привлечь больше потребителей, которые верят, что они поддерживают доброе дело. [18] Такие компании, как H&M и Zara, были подвергнуты критике Норвежским советом потребителей за то, что они не предоставили достоверную информацию о том, почему их бренды являются экологически чистыми, что привело к ложным маркетинговым заявлениям. [1] Из-за различных точек зрения и интерпретаций того, что значит быть устойчивым, регулирование честных методов устойчивого развития может быть проблематичным. [2] [ неработающая ссылка ]

См. Также [ править ]

  • Экологическая экономика
  • Экологически устойчивое развитие
  • Экологически чистый
  • Экологичная упаковка

Ссылки [ править ]

  1. ^ Б с д е е г ч я Belz Ф., Питти К. (2009): Устойчивость маркетинга: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья
  2. ^ а б Х. Мефферт, К. Раух и Х. Л. Лепп. 2010. Устойчивый брендинг - mehr als ein neues Schlagwort ?! Маркетинговый обзор Санкт-Галлен 27 (5) страницы 28-35
  3. ^ Питти, 2001
  4. ^ «Экологические претензии» . Федеральная торговая комиссия. 2008-11-17 . Проверено 17 ноября 2008 года .
  5. ^ Дж. Оттман, 2010. Новые правила зеленого маркетинга: стратегии, инструменты и вдохновение для устойчивого брендинга. Berrett-Koehler Publishers Inc., Сан-Франциско, Калифорния
  6. ^ Aaker Д. и Joachimsthaler Е., 2000, Brand Leadership, FreePress
  7. ^ Калафатис, SP, Tsogas, MH и БЛАНКСОН, C. (2000), «стратегия позиционирования в бизнесрынках», журнал Бизнес и промышленный маркетинг, Vol. 15 No. 6, pp. 416-37
  8. ^ 5 принципов устойчивого развития брендинга из книги "Maddock Douglas Innovation Engine: Сообщество инновационных двигателей"
  9. ^ Шестая буква C для устойчивого брендинга: последовательность - Устойчивое развитие и обсуждение корпоративной социальной ответственности.
  10. ^ Маркетинг устойчивого развития: «Восемь C» брендинга устойчивого развития
  11. ^ Три критерия хорошего бренда - развитие бренда
  12. ^ Котлер, П. и Армстронг, Г. (2004) Принципы маркетинга, 10-е изд., Верхняя река Сэдд, Нью-Джерси: Prentic Hall p. 293. для выбора торговой марки в целом
  13. ^ Лучшее место | Глобальный поставщик EV сетей и услуг Архивированные 2011-06-16 в Wayback Machine
  14. ^ Копенгагенский климатический совет
  15. ^ О седьмом поколении | Седьмое поколение
  16. ^ Экологичные моющие средства для стирки - Моющие средства для стирки Tide Coldwater - Хорошая уборка
  17. ^ Лаутерборн R (1990) «Новый маркетинг ектения: 4 Ps passé; C-слова захватывают ', Advertising Age "
  18. ^ «Как узнать, является ли бренд устойчивым или нет» .

Дальнейшее чтение [ править ]

  • Белз Ф., Питти К. (2009): Устойчивый маркетинг: глобальная перспектива. Джон Вили и сыновья.
  • Аакер, Д. А. и Йоахимсталер, Э. (2000), Brand Leadership, The Free Press, Нью-Йорк, Нью-Йорк.
  • Х. Мефферт, К. Раух и Х. Л. Лепп. 2010. Устойчивый брендинг - mehr als ein neues Schlagwort ?! Маркетинговый обзор Санкт-Галлен 27 (5) страницы 28–35
  • Патрик Хартманн, Ванесса Апаоласа Ибаньес, Ф. Хавьер Форкада Сайнс, (2005) «Влияние зеленого брендинга на отношение: функциональные и эмоциональные стратегии позиционирования», Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23 Выпуск: 1, с. 9 - 29