Барьеры переключения или затраты на переключение - это термины, используемые в микроэкономике , стратегическом управлении и маркетинге . Их можно определить как неудобства или расходы, которые, по мнению потребителей, они испытывают, наряду с экономическими и психологическими издержками перехода от одной альтернативы к другой. [1] [2] Например, когда поставщики услуг телефонной связи также предлагают доступ в Интернет в качестве пакета услуг, они повышают ценность своих услуг. Затем формируется барьер для переключения, поскольку смена провайдеров интернет-услуг требует много времени. [3]Существует ряд различных затрат на переключение, которые подпадают под три основные категории: процедурные барьеры переключения, финансовые барьеры переключения и барьеры взаимного переключения. [4] Процедурные барьеры переключения относятся ко времени и ресурсам, связанным с переходом на нового поставщика; финансовые барьеры переключения относятся к потере финансово измеримых ресурсов; а барьеры переключения отношений - это эмоциональные неудобства, связанные с разрывом связей и утратой идентичности. [5]
Типы коммутационных барьеров
Процедурные барьеры переключения
Барьеры процедурного переключения возникают из процесса принятия решений покупателем и выполнения его решения. [6] Процедурные барьеры переключения состоят из: экономического риска, затрат на обучение и настройку, оценки; этот тип затрат на переключение в первую очередь связан с затратами времени и усилий. [5] Существует ряд затрат или аспектов переключения, которые подпадают под процедурные барьеры переключения. Затраты на неопределенность относятся к предполагаемой вероятности снижения производительности и качества при переключении. [1] Они могут помешать покупателю переключиться. [4] Затраты на поиск и оценку до переключения относятся к затратам времени и усилий, связанных с поиском и оценками, необходимыми для принятия решения о переключении. [5] Поведенческие и когнитивные затраты после переключения предполагают время и усилия, необходимые для ознакомления с новой программой обслуживания при переключении. [5] Затраты на установку относятся к затратам времени и усилий, связанных с процессом создания нового продукта для первоначального использования или установления отношений с новым поставщиком. [5]
Барьеры переключения финансовых средств
Барьеры переключения финансовых средств включают потерю финансово измеримых ресурсов. [5] Есть два аспекта финансовых барьеров переключения. Безвозвратные затраты - это затраты и инвестиции, уже понесенные при установлении и поддержании отношений. [1] Затраты на потерю производительности относятся к предполагаемым свободам и выгодам, потерянным в результате перехода. [1]
Барьеры реляционного переключения
Барьеры переключения отношений включают психологический или эмоциональный дискомфорт, вызванный разрывом отношений и разрывом связей, а также время и усилия, затраченные на формирование новых отношений. [6] [7] Есть две стороны барьеров переключения отношений. Затраты на потерю взаимоотношений с брендом - это потери, связанные с разрывом узы идентификации, которые возникли вместе с брендом, с которым связан клиент. [5] Эти связи теряются при смене провайдера. Издержки потери личных отношений - это потери и дискомфорт, связанные с переходом к поставщику услуг, с которым потребитель не знаком, поскольку знакомство создает комфорт для потребителя. [5]
Коллективные коммутационные барьеры
Коллективные издержки переключения представляют собой уникальную макроформу барьеров переключения, возникающих, когда рынок представляет коллективные внешние эффекты по отношению к услуге или продукту, и представляют собой совокупные издержки переключения всех субъектов на рынке. Эти затраты влияют на конкуренцию, улучшая положение действующих операторов и удерживая новых участников, которые должны преодолевать индивидуальные и коллективные издержки перехода, чтобы продвинуться на рынке. [6] При наличии внешних эффектов продукта / услуги участие в доминирующем продукте или услуге обеспечивает наибольшую ценность, но в то же время увеличивает ценность продукта или услуги. [8] Как группа, организации сталкиваются с коллективными издержками переключения, которые превышают сумму индивидуальных издержек, потому что, если не произойдет скоординированное дезертирство, любой индивидуальный дезертир окажется отрезанным от коллективного использования продукта / услуги и связанных с ней выгод. [8]
Смотрите также
Рекомендации
- ^ a b c d Джонс, Майкл А; Мазерсбо, Дэвид Л; Битти, Шэрон Э (01.06.2002). «Почему клиенты остаются: измерение основных параметров затрат на переключение услуг и управление их отличными стратегическими результатами» . Журнал бизнес-исследований . 55 (6): 441–450. DOI : 10.1016 / S0148-2963 (00) 00168-5 . ISSN 0148-2963 .
- ^ Джонс, Майкл А .; Рейнольдс, Кристи Э .; Mothersbaugh, Дэвид Л .; Битти, Шэрон Э. (2007-05-01). «Положительные и отрицательные эффекты переключения затрат на результаты отношений» . Журнал сервисных исследований . 9 (4): 335–355. DOI : 10.1177 / 1094670507299382 . ISSN 1094-6705 .
- ^ Ранавира, Чатура; Прабху, Джайдип (01.01.2003). «Влияние удовлетворенности, доверия и барьеров переключения на удержание клиентов в условиях непрерывных покупок» . Международный журнал менеджмента сферы услуг . 14 (4): 374–395. DOI : 10.1108 / 09564230310489231 . ISSN 0956-4233 .
- ^ а б Блат, Маркус; Эваншицкий, Хайнер; Backhaus, Christof; Радд, Джон; Марк, Майкл (01.01.2016). «Обеспечение деловых отношений: влияние затрат на переключение» . Управление промышленным маркетингом . 52 : 82–90. DOI : 10.1016 / j.indmarman.2015.05.010 . ISSN 0019-8501 .
- ^ Б с д е е г ч Burnham, Thomas A .; Фрелс, Джуди К .; Махаджан, Виджай (1 апреля 2003 г.). «Затраты на переключение потребителей: типология, предшественники и последствия» . Журнал Академии маркетинговых наук . 31 (2): 109–126. DOI : 10.1177 / 0092070302250897 . ISSN 0092-0703 .
- ^ а б в Джайсвал, Ананд (2007). «Маркетинговые исследования» (PDF) . Индийский институт менеджмента .
- ^ Мэн, Хуан (2009). «Исследование структурных взаимосвязей между качеством обслуживания, затратами на переключение и удовлетворенностью клиентов» (PDF) . Журнал прикладного бизнеса и экономики . 9 - через ProQuest Central.
- ^ а б Пикколи, Габриэле; Айвс, Блейк (2005). «Обзор: ИТ-зависимые стратегические инициативы и устойчивые конкурентные преимущества: обзор и обобщение литературы» . MIS Quarterly . 29 (4): 747–776. DOI : 10.2307 / 25148708 . ISSN 0276-7783 .
дальнейшее чтение
- Карл Шапиро и Хэл Р. Вариан (1999). Информационные правила , Бостон: Пресса Гарвардской школы бизнеса.
- Джон Т. Гурвилл (2003). « Почему потребители не покупают: психология принятия новых продуктов », Дело Гарвардской школы бизнеса № 504-056. (Отредактировано 5 апреля 2004 г.).
- Энди Гроув (21 июля 2003 г.). « Взбивание вещей », Фортуна . Проверено 13 декабря 2012 года.