«Факелы свободы» - это фраза, которую использовали для поощрения курения женщин, эксплуатируя стремление женщин к лучшей жизни во время первой волны феминизма в Соединенных Штатах в начале двадцатого века . Сигареты были описаны как символы эмансипации и равенства с мужчинами. Этот термин впервые был использован психоаналитиком А. А. Брилл при описании естественного желания женщин курить и использовался Эдвардом Бернейсом, чтобы побудить женщин курить в общественных местах, несмотря на социальные табу. Бернейс нанял женщин для марша, куря свои «факелы свободы» на параде в пасхальное воскресенье 31 марта 1929 г. [1], который стал важным моментом в борьбе с социальными барьерами для курящих женщин.
История
Курение как неприемлемый поступок для женщин
До двадцатого века курение считалось развратной и неподходящей для женщин привычкой. Голландские художники использовали сигареты как символ человеческой глупости в 17 веке, а в 19 веке сигареты воспринимались как реквизит «падших женщин» и проституток. [2] Курение женщин считалось аморальным, и некоторые штаты пытались воспрепятствовать курению женщин, применяя законы. В 1904 году женщина по имени Дженни Лашер была приговорена к тридцати дням тюремного заключения за то, что подвергала опасности нравственность своих детей курением в их присутствии, а в 1908 году Совет старейшин Нью-Йорка единогласно принял постановление, запрещающее курение женщинами в общественных местах. [3] Точно так же в 1921 году был предложен законопроект, запрещающий женщинам курить в округе Колумбия. [2] Некоторые женские группы также боролись против курения женщин. Международная табачная лига лоббировала кинематографистов, чтобы они воздерживались от показа женщин, курящих сигареты, в фильмах, если только женщины, которых изображали, не носили «дискредитирующий» характер, а другие женские группы просили молодых девушек подписывать клятвы о том, что они не будут использовать табак. [4] Эти группы считали курение безнравственным занятием и угрозой. Тем не менее, во время Первой мировой войны, когда женщины брали работу мужчин, ушедших на войну, они также начали курить, хотя это все еще считалось табу. [2] Сигареты были для женщин способом бросить вызов социальным нормам и бороться за равные права с мужчинами. В конце концов, для женщин сигарета стала символом «мятежной независимости, гламура, соблазнения и сексуальной привлекательности как для феминисток, так и для любителей танцев ». [4]
Реклама женщинам
Сигаретные компании начали выборочную рекламу женщинам в конце 1920-х годов. [ сомнительно ] В 1928 году Джордж Вашингтон Хилл , президент American Tobacco Company , осознал потенциальный рынок, который можно найти в женщинах, и сказал: «Это будет похоже на открытие золотого рудника прямо у нас во дворе». Тем не менее, некоторые женщины, которые уже курили, считались курящими неправильно. В 1919 году управляющий отеля сказал, что женщины «действительно не знают, что делать с дымом. Они также не знают, как правильно держать сигареты. На самом деле они испортили весь спектакль ». [2] Табачные компании должны были позаботиться о том, чтобы женщины не подвергались насмешкам за употребление сигарет в общественных местах, а Philip Morris даже спонсировала серию лекций, которые обучали женщин искусству курения. [2]
Чтобы увеличить число курящих женщин, Хилл решил нанять Эдварда Бернейса , который сегодня известен как отец связей с общественностью, чтобы помочь ему нанять курящих женщин. Бернейс решил попытаться устранить социальное табу на курение женщин в общественных местах. Он получил совет от психоаналитика А.А. Брилла , который заявил, что для женщин нормально курить из-за оральной фиксации, и сказал: «Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний. Сейчас больше женщин выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не рожают детей; у тех, кто рожает, меньше детей. Женские черты замаскированы. Сигареты, которые приравниваются к мужчинам, становятся факелами свободы ». [6] В 1929 году Бернейс решил заплатить женщинам, чтобы они курили свои «факелы свободы» во время парада пасхального воскресенья в Нью-Йорке. Это было шоком, потому что до этого времени женщинам разрешалось курить только в определенных местах, например, в уединении их собственных домов. Он был очень осторожен при выборе женщин для марша, потому что «хотя они должны быть красивыми, они не должны выглядеть слишком модельными», и он нанял своих собственных фотографов, чтобы убедиться, что хорошие снимки будут сделаны, а затем опубликованы по всему миру. [6] Феминистка Рут Хейл также призвала женщин присоединиться к маршу со словами: «Женщины! Зажги еще один факел свободы! Боритесь с очередным сексуальным табу! » [6] После того, как кадры были опубликованы, о кампании заговорили повсюду, женская прогулка была воспринята как протест за равенство и вызвала дискуссию по всей стране и известна до сих пор. Ориентация на женщин в рекламе табака привела к более высокому уровню курения среди женщин. В 1923 г. женщины покупали только 5% проданных сигарет, в 1929 г. этот процент увеличился до 12%, в 1935 г. - до 18,1%, достигнув пика в 1965 г. на уровне 33,3% и оставаясь на этом уровне до 1977 г. [7]
Возрождение 1990-х
В 1990-х годах табачные компании продолжали рекламировать сигареты как «факелы свободы», поскольку они стремились расширить свои рынки по всему миру. Такие бренды, как Virginia Slims, продолжали продвигать идею современности и свободы на новых рынках. Использование этого изображения при рекламе сигарет было специально нацелено на женщин в странах, где женщины добиваются большего равенства и свободы.
Изображения, используемые в рекламных кампаниях, различаются в зависимости от региона. В Испании они используют образы женщин на рабочих местах мужскими, такие как летчик - истребитель, на призыв к молодым женщинам-и уровень курения среди молодых женщин в Испании увеличилась с 17% в 1978 году до 27% в 1997 году [2] табачные компании Также сигареты используются как символ эмансипации в Восточной и Центральной Европе, где сигареты показаны как символы западной свободы. [2] В 1990-е годы Германия была в центре внимания рекламы, а в период с 1993 по 1997 год уровень курения среди женщин в возрасте от 12 до 25 лет в Германии снизился с 27% до 47%, хотя рост курения мужчин в той же возрастной группе значительно увеличился. меньше. [2] В Японии различные сигареты, рекламируемые женщинам, поощряют женщин быть уникальными. Обследование, проведенное Министерством здравоохранения и социального обеспечения Японии, показало, что в период с 1986 по 1999 год курение среди женщин увеличилось с 10,5% до 23,2%. [2] Реклама в Южной Африке показала, что женщины преодолевают расовые барьеры, как показано, как черные женщины принимают сигареты от белых мужчин, а в Индии женщины изображаются в западной одежде с сигаретами как знак освобождения и продвижения вверх. [2] В Азии курение для женщин становится все более приемлемым, и это ведет к росту спроса. [3] Табачные компании рекламируют женщин по всему миру, показывая сигареты как символы восходящей мобильности, гендерного равенства и свободы. О влиянии табачных компаний на женщин можно судить по увеличению числа женщин, которые начали курить в последние годы.
Смотрите также
Рекомендации
- ^ Фотография, Times Wide World Photo Times Wide World (1929-04-01). "ПАСХАЛЬНОЕ СОЛНЦЕ НАХОДИТ ПРОШЛОЕ В ТЕНИ В СОВРЕМЕННОМ ПАРАДЕ; Одинокая команда в потоке сверкающих моторов на 5-м авеню. Вспоминает былые дни. ВЕРХНИЕ ШЛЯПЫ БЛИКАЮТ В ТОЛПЕ Толпы, больше, чем когда-либо, - это буйство красок, когда церкви пускаются в музыку органов. ПАРАД БЕЗ РАБОТЫ Группа девушек затяжка сигарет в знак "свободы" - Курорты близ города хорошо заполнены. Одна мимолетная записка из прошлого. На курортах тоже есть парады. НАХОДИТ ПРОШЛОЕ В ТЕНИ. Переписчики в стиле берут фильмы. Грей преобладает среди мужчин. 500 000 в Атлантик-Сити. Специальные службы в Синг-Синге. (Опубликовано в 1929 году) » . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 23 февраля 2021 .
- ^ a b c d e f g h i j Амос, Аманда и Маргарета Хаглунд. «От социального табу к« факелу свободы »: маркетинг сигарет женщинам». Контроль над табаком 9.1 (2000 г.). Интернет. 28 апреля 2010 г.
- ^ a b Брандт, Аллан М. (2007). Сигаретный век . Нью-Йорк: Основные книги, стр. 57.
- ^ a b Брандт, Аллен М. «Вербовка курящих женщин: разработка согласия». Журнал Американской ассоциации женщин- медиков 51.1-2 (1996). Интернет. 28 апреля 2010 г.
- ↑ Заявление: Отчет главного хирурга о женщинах и табаке подчеркивает необходимость того, чтобы Конгресс наделил полномочиями FDA над табаком (кампания за детей, не употребляющих табак). Архивировано 5 февраля 2005 г. в Wayback Machine . Tobaccofreekids.org.
- ^ a b c Брандт, Аллан М. (2007). Сигаретный век . Нью-Йорк: Основные книги, стр. 84-85.
- ^ О'Киф, Энн Мари; Поллей, Ричард В. (1996). «Смертельные нападения на женщин при продвижении сигарет». Журнал Американской ассоциации женщин-медиков . 51 (1-2). PMID 8868553 .