Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
Титульная карточка из "Colgate Comedy Hour".

Рекламы - это термин, используемый для обозначения взаимосвязанных отношений между рекламой и развлечением. Обычно это относится к средствам массовой информации, которые объединяют различные формы развлечения (телевидение, фильмы, песни и т. Д.) С элементами рекламы для продвижения продуктов или брендов. Примером может служить продакт-плейсмент в фильме. Слово является контаминация от рекламы и развлечений .

История [ править ]

Подход маркетологов к использованию развлекательного контента для продвижения своих продуктов восходит к использованию брендовых продуктов в ранних фильмах. Он представлял собой совместное предприятие между режиссером и компанией, в котором демонстрация продукта на экране, одобрение актера за кадром или их комбинация были обменены на платную рекламу и неоплачиваемую рекламу компании. Часто продукты предлагались для использования в фильмах взамен рекламных кадров для использования в рекламе компаний. Первый фильм, получивший премию Американской киноакадемии за лучший фильм, «Крылья» (1927), показал видное место среди конфет Херши. [1]

Компании обычно спонсировали радиопрограммы, а иногда даже помогали писать их, чтобы включить презентации продуктов, как, например, в случае молочной добавки со вкусом Ovaltine и радиошоу «Маленькая сирота Энни» . [2] ранние телевизионные программы иногда включали в себя брендинг в названиях программ, таких как « The Colgate Comedy Hour », « Texaco Star Theater » или даже « Camel News Caravan ». Программы, спонсируемые рекламодателями, начали терять популярность из-за скандалов с викторинами в конце 1950-х годов, в которых участвовали спонсоры. [3] Это привело к перерывам в рекламе и созданию 60-секундной или 30-секундной рекламы.

Превосходный пример продакт-плейсмента, одного из аспектов рекламы, связан с хитом 1982 года « ET the Extra Terrestrial» . Конфетная компания Mars отклонила предложение включить M&M в блокбастер Стивена Спилберга. Компания Hershey (спонсор, участвовавший в промоушене «Крылья» 55 лет назад) предоставила Reese's Pieces, и продажи ее продукта резко выросли, возможно, на 300%. [4] Другие компании пытались повторить успех Hershey в размещении бренда, чтобы повысить узнаваемость своих брендов и увеличить продажи. [5] FedEx добилась исключительной известности в фильме Тома Хэнкса 2000 года «Каставей».и в необычной аранжировке ничего не заплатили за разоблачение. Сюжет включает в себя фатальную катастрофу самолетов FedEx, и компания согласилась на это негативное воздействие в обмен на значительное присутствие бренда, даже предоставила места для съемок в своих центрах сортировки посылок в Мемфисе, Лос-Анджелесе и Москве, а также самолеты, грузовики, униформу. и материально-техническое обеспечение. [6] Растущая популярность использования интегрированной рекламы в фильмах в последние годы еще больше возросла как способ оставаться в сознании потребителей, несмотря на новые технологии, которые позволяют потребителям в значительной степени избегать традиционной рекламы. Потребители имеют возможность избежать таких сообщений с помощью функции пропуска рекламы, применяемой в некоторых цифровых видеорегистраторах.(DVR) или просто переключением каналов. Это способствовало экспоненциальному росту рекламы в последние годы. [7] Размещение Microsoft Surface в телешоу NCIS , например, показывает использование планшета.

По мнению исследователей, все более популярной площадкой для рекламы становятся видеоигры, иногда называемые «рекламными играми » , где продакт-плейсмент и партнерство могут играть более динамичную роль. Переменные игры в рамках продолжающегося соревнования могут сделать игроков более восприимчивыми или активными перед лицом рекламы. [8] Примеры рекламных игр: рекламные щиты, рекламирующие (и продакт-плейсмент) энергетического напитка Bawls в Fallout: Brotherhood of Steel, а также рекламные щиты спортивной одежды Adidas в FIFA International Soccer. Отношение геймеров к внутриигровым промо-акциям сильно различается - от терпимого до крайне стойкого. [8]

Производство [ править ]

По данным медиа-аналитиков PQ Media, в 2014 году мировая выручка от брендированных развлечений достигла рекордного уровня в 73,27 миллиарда долларов. [9] Следствием возросшей популярности рекламы стал бум специализированной индустрии продакт-плейсмента . [10] Размещение продукта превратилось в институциональную отрасль, о чем свидетельствует создание профессиональных ассоциаций, таких как Ассоциация маркетинга развлекательных ресурсов и Ассоциация маркетинга брендированного контента . Профессиональные ассоциации являются относительно новыми и состоят из различных типов агентств, различающихся по типу и размеру. Эти агентства также различаются по способам, которыми компании и студии занимаются продакт-плейсментом. [5]

Производственная сторона

В договорных отношениях с рекламой, включая размещение продукта, сценарии часто отправляются продюсерам телевизионных программ, фильмов или музыки, которые обязаны использовать бренды в своих сценах. Такие товарные места размещения часто сочетаются с традиционной рекламой и онлайн-рекламой. Некоторые сценаристы и режиссеры возражают против таких договоренностей, опасаясь, что сюжет покажется надуманным или не заинтересует публику. [11] В 2005 году телевизионные сценаристы протестовали во время рекламной недели, требуя большего вклада и прибыли от сделок по продакт-плейсменту и от них. [5]

Сторона агентства

Рекламные агентства выступают «посредниками» между производством и клиентом, заключают контракты. Агентства утверждают, что сейчас необходима реклама, потому что сегодня телезрители полностью пропускают рекламу с цифровыми видеомагнитофонами. [12]

Стратегические соображения [ править ]

Руководители рекламных компаний говорят, что успешная реклама зависит от успешной интеграции продукта в развлекательные программы, которые действительно хотят смотреть зрители. [13] Сотрудничество Redbull по рекордному прыжку в космос с высоты 127 900 футов упоминается в рекламной индустрии как пример рекламы в убедительном контенте. [13]

В начале рекламы заключать сделки по размещению было намного проще, потому что они считались « предложениями с добавленной стоимостью » и, что наиболее важно, были бесплатными. По словам руководителей рекламных агентств, в современном мире успешная реклама является более сложной и требует более обширной работы и планирования, а также экспертов в области продвижения, рекламы, развлечений и коммуникаций. [12]

У рекламы могут быть другие роли в обществе. Его можно использовать для передачи сообщений о социальном благополучии, например для передачи сообщений о безопасном сексе в развивающиеся страны с помощью радиопостановок. [14] Этот тип Рекламно известен как Edutainment .

Юридические соображения [ править ]

В последнее время существует несколько правил, касающихся рекламы. [5] Однако существуют законы о раскрытии информации о спонсорстве, которые могут быть свободно применены из Закона о радио 1927 года , в соответствии с которым радиовещательные организации должны были указывать спонсоров своих программ. В разделе 317 Закона о связи 1934 года [15] есть дополнительные правила, согласно которым вещательные компании должны раскрывать любую «услугу или другое ценное вознаграждение», которое «прямо или косвенно оплачивается, или обещано, взимается или принимается» теми, кто производит программы, если только вознаграждение не было предложено бесплатно. Федеральная комиссия по связи (FCC) также постановила, что раскрытие информации на экране «должно быть» в финальных титрах, но это редко применяется.[5] Федеральная торговая комиссия (FTC) имеет правила, касающиеся вводящей в заблуждение рекламы, но они также заявляют, что реклама не делает «объективных заявлений» о продукте, поэтому правила не применяются. Некоторые группы потребителей выступают за более жесткое регулирование, однако никаких новых правил принято не было.

Этические соображения [ править ]

Потребительская точка зрения

Рекламу сравнивают с подсознательными сообщениями в рекламе. Группы защиты прав потребителей утверждают, что реклама обманчива отчасти потому, что она может быть настолько тонкой, что иногда потребители даже не осознают тот факт, что они только что просмотрели рекламу. Опасности для потребителей ощутимы, утверждают критики, и потребителям требуется дополнительная изощренность для их устранения. «Обманчивый маркетинг наносит вред здоровью, благосостоянию и финансовым ресурсам потребителей, снижает конфиденциальность и самооценку людей и, в конечном итоге, подрывает доверие в обществе. Отдельные потребители должны пытаться защитить себя от вводящих в заблуждение сообщений маркетологов, приобретая личные рыночные навыки защиты от обмана. вне зависимости от правовых или нормативных мер защиты ", - пишут авторы" Обмана на рынке ":Психология обманчивого убеждения и самозащиты потребителей ».[16] Что касается детей, многие родители считают, что идея откровенной рекламы несправедлива, поскольку целевая аудитория воспринимается как уязвимая и неспособная самостоятельно принимать обоснованные решения. Несмотря на это, FTC постановил, что дети ничем не отличаются от взрослых в восприятии, и реклама в детских программах не нарушает никаких правил. [17] Родители все чаще говорят о рекламе в детских фильмах и программах, утверждая, что у детей нет понимания, которое есть у взрослых в отношении продукта, который использует их любимая звезда. [18]Предлагаемое решение состоит в том, чтобы рекламодатели или производители детских программ открыто заявляли, когда шоу содержит встроенную рекламу, как и в рейтинговой системе. Прозрачность, по-видимому, является основной проблемой как в этических, так и в юридических аспектах рекламы; широко распространенным решением этической дилеммы является раскрытие в подавляющем большинстве встроенных рекламных материалов зрителям.

Перспектива рекламодателя

С ростом использования DVR и сервисов по запросу, таких как Hulu и Netflix, многие рекламодатели считают, что реклама - их единственный вариант, поскольку зрители быстро перематывают ранее записанные рекламные ролики. [12] Удачно размещенный продукт во время активно просматриваемой телепрограммы может принести столько же, если не больше, рекламных долларов и может быть единственным способом привлечь клиентов, если реклама будет пропущена. Однако область рекламы рискованна, и отношение потребителей к ней сильно различается. [8]

См. Также [ править ]

  • Размещение продукта
  • Внутриигровая реклама
  • Рекламная игра
  • Иммерсивная реклама
  • Edutainment

Цитированные ссылки [ править ]

  1. ^ Лестер, Пол Мартин (2013-02-14). Визуальная коммуникация: изображения с сообщениями . Cengage Learning. ISBN 1285605861.
  2. ^ Четвинд, Джош (2012). Как хот-дог нашел свою булочку: случайные открытия и неожиданные вдохновения, которые определяют то, что мы едим и пьем . Роуман и Литтлфилд. С. 114–116. ISBN 0762785292.
  3. ^ "ТВ 1950-х годов включает Америку" . adage.com . Проверено 19 марта 2016 .
  4. ^ snopes. "Берет это инопланетянином" snopes . Проверено 19 марта 2016 .
  5. ^ a b c d e Рассел, Калифорния «Реклама: объединение рекламы и развлечений». Мичиган: Центр Яффе, 2007. http://www.bus.umich.edu/facultyresearch/researchcenters/centers/yaffe/downloads/Advertainment_teaching_materials.pdf
  6. ^ «« Изгнанный »доставляет товары для FedEx» . Tribunedigital-chicagotribune . Проверено 20 марта 2016 .
  7. ^ Ссылка 3,4
  8. ^ a b c «Отношение игроков к рекламе и размещению продуктов в компьютерных играх» (PDF) . Журнал интерактивной рекламы . 2010. Архивировано из оригинального (PDF) 29 марта 2016 года.
  9. ^ "PQ Media :: Пресс-релизы" . www.pqmedia.com . Проверено 20 марта 2016 .
  10. ^ Ссылка 1, страница 8
  11. ^ МакГрегор, Майкл А .; Дрисколл, Пол Д .; Макдауэлл, Уолтер (2016-01-08). Head's Broadcasting в Америке: обзор электронных СМИ . Рутледж. ISBN 9781317347927.
  12. ^ a b c "Это реклама!" . msnbc.com . Проверено 21 марта 2016 .
  13. ^ а б Херн, Брайан Энтони; UTC, ez2013-05-14 14:31:14. «Эти бренды определяют рекламу» . Mashable . Проверено 21 марта 2016 .
  14. ^ «ВОЗ |« Edutainment »в Южной Африке: сила для изменения здоровья. Интервью с Шерином Усдином» . www.who.int . Проверено 21 марта 2016 .
  15. ^ https://transition.fcc.gov/eb/broadcast/sponsid.html
  16. ^ Boush, Дэвид М .; Фристад, Мариан; Райт, Питер (22 декабря 2015 г.). Обман на рынке: психология обманчивого убеждения и самозащита потребителей . Рутледж. ISBN 9781136648694.
  17. ^ Ссылка 17
  18. ^ Пардун, Кэрол Дж. (2013-06-26). Реклама и общество: введение . Джон Вили и сыновья. ISBN 9781118587621.

Общие ссылки [ править ]

  1. Поля, Тим; Коттон, Брэндон (12 декабря 2011 г.). Социальный игровой дизайн: методы и механизмы монетизации. Тейлор и Фрэнсис. С. 163–. ISBN 9780240817668 . Проверено 6 декабря 2013 года. 
  2. Миллили, Джуди (2012) Анализ поколений: изучение эффективности методов рекламного маркетинга для потребителей. 8-9
  3. Грейзер, М. и Т.Л. Стэнли (2005), «Уроки Мэдисон и Вайн», Advertising Age, 76 (40).
  4. Fruitkin, A. (2006), «Продвинутое размещение», Adweek, 48 (18), SR4.
  5. Стилсон, Дж. (2007), «Поговорите с БРЕНДОМ», Adweek, 48 (12).
  6. Сингхал А. и Роджерс Е.М. (2002), «Теоретическая повестка дня в сфере развлечений и образования», Теория коммуникации, 117–135.
  7. Фитцджеральд, К. (2003) «Проблемы роста для размещения», Advertising Age 74 (5).
  8. Фридман М. (1985), «Меняющийся язык потребительского общества: использование торговых марок в популярных американских романах в послевоенную эпоху», Journal of Consumer Research, 11, 927-938.
  9. Юридический факультет Корнельского университета. (nd). Получено 18 октября 2015 г. из 47 US Code § 317 - Объявление об оплате за трансляцию: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/47/317
  10. Кристель Антония Рассел, П. (2007). Рекламные развлечения: сплав рекламы и развлечений. Университет Мичигана. Анн-Арбор, Мичиган: Мичиганский университет, Центр Яффе.
  11. Гудман, М. (2001). Радиоакт 1927 года: прогрессивная идеология, эпистемология и практика. Рефераты по коммуникации, 28 (3), 25-26.
  12. Гупта, ПБ, и Гулд, SJ (1997). Восприятие потребителями этики и приемлемости размещения продукта в фильмах: категория продукта и индивидуальные различия. Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы, 19 (1), 37-50.
  13. Хакли, К., Тивсакул, Р.А., и Прейс, Л. (2008). Этическая оценка продакт-плейсмента: практика обмана? Деловая этика: европейский обзор, 17 (2), 109-120.
  14. Хадсон, С., Хадсон, Д., и Пелоза, Дж. (2008). Познакомьтесь с родителями: взгляд родителей на размещение продуктов в детских фильмах. Журнал деловой этики, 80, 289-304.