Бренд-активизм - это тип активности, при котором бизнес играет ведущую роль в процессах социальных изменений. Применяя активизм бренда, предприятия заботятся не о прибыли, а о сообществах, которые они обслуживают, а также о своих экономических, социальных и экологических проблемах, что позволяет предприятиям устанавливать отношения с клиентами и потенциальными клиентами, основанные на ценностях. Котлер и Саркар определили это явление как попытку фирм решить глобальные проблемы, которые волнуют их будущие клиенты и сотрудники. Активность бренда выражается в видении, ценностях, целях, коммуникации и поведении компаний и брендов по отношению к сообществам, которым они служат. [1]
История
Активизм бренда был определен и разработан Филипом Котлером и Кристианом Саркаром как концепция маркетинга и управления бизнесом в 2018 году. Активизм бренда развивается из ориентированного на цели маркетинга и КСО , а также из социально ответственной деловой практики. Полный список шести основных направлений деятельности в области корпоративной социальной ответственности представлен в книге Нэнси Ли и Филипа Котлера « Корпоративная социальная ответственность: делать все возможное для вашей компании и вашего дела» (2005 г.) [2]
В отличие от корпоративной социальной ответственности и политики экологического, социального и корпоративного управления, которые ориентированы на маркетинг и корпоративные инициативы, активизм бренда является концепцией, движимой обществом. Это корпоративная благотворительность, не основанная на бизнес-модели, в то время как КСО - это саморегулирование бизнеса , интегрированное в бизнес-модель, которая формирует имидж компании как часть корпоративной этической стратегии. [3]
Концепция
Ожидания деловых кругов в отношении обсуждения и обсуждения политики по вопросам занятости, экономики, регулирования, коррупции, глобального потепления, дискриминации, образования, здравоохранения и иммиграции обусловлены недоверием общества к правительствам и НПО. Барометр доверия Эдельмана показывает, что люди опасаются будущего и не верят в социальные институты. [4] Исследование Havas Media показывает, что «55% потребителей считают, что сегодня компании играют более важную роль, чем правительства, в создании лучшего будущего». [5]
Политические, экономические, экологические и социокультурные предпосылки для феномена активизма бренда, принципы, на которых основан активизм бренда, вместе с рамками и стратегиями активизма бренда разработаны в книге « Активизм бренда: от цели к действию » Кристиана Саркара и Филип Котлер [1] По словам авторов, «бренд-активизм состоит из бизнес-усилий по продвижению, препятствованию или направлению социальных, политических, экономических и / или экологических реформ или застоя с желанием способствовать или препятствовать улучшениям в обществе». [6]
Маркетинговое приложение активизма бренда
С точки зрения истории маркетинга, бренды продавались на основе их эксплуатационных характеристик. Каждый бренд представляет определенные атрибуты и характеристики продукта, которые отличают его от конкурентов и занимают особое место в сознании потребителей. Маркетинг называет эту стратегию позиционированием . По мнению авторов, позиционирования уже недостаточно для построения конкурентной стратегии бренда. Миллениалы и поколение Z чувствительны к глобальным экологическим, политическим, экономическим и социальным проблемам и ожидают, что бренды будут проявлять заботу о сообществах, которым они служат. [7]
Активизм бренда рассматривает социальную политику компании как новый способ получения конкурентного преимущества, который отличается от ценового предложения продукта и эмоциональных преимуществ бренда. [8] Активизм бренда как маркетинговая практика основывается на представлении о том, что для покупателя покупка продукта - это больше, чем просто транзакция, это продолжение их взглядов, убеждений и образа жизни. [9] Согласно опросам, для потребителей важно, чтобы бренды, у которых они покупают, возвращались обществу. Часть маркетинговой политики таких компаний, как Nike, Puma, Starbucks, Facebook, REI и Microsoft, состоит в том, чтобы выступить против социальной несправедливости. [10]
Примером активности бренда является позиция Nike как активиста расового равенства. В 2018 году они вызвали бурную общественную реакцию рекламным роликом с участием американского футболиста Колина Каперника , который начал вставать на колени во время исполнения государственного гимна США в играх НФЛ в знак протеста против стрельбы полицией по безоружным чернокожим мужчинам - жест, который вызвал гнев президента Дональда Трампа. [11] [12] В результате занятия позиции активиста Nike получает общественную поддержку, акции Nike выросли на 7,2 процента, а выручка компании выросла на 10 процентов. [13]
Связанные понятия
Активность бренда, вместе с КСО и активизмом потребителей , является частью большой ветви экономической активности , которая включает использование экономической власти правительства, потребителей и бизнеса для социальных и экономических изменений. [14] Категории экономического активизма различаются по участвующим сторонам, по целям, которые они ставят, и по способам их достижения.
В то время как активизм потребителей стремится изменить способ производства товаров или услуг, чтобы сделать процесс производства более безопасным, этичным и экологически чистым, активизм брендов направлен на решение глобальных социальных проблем, таких как коррупция, глобальное потепление, дискриминация, образование. , и вопросы здравоохранения. Потребительская активность осуществляется от имени потребителей для защиты потребителей или самими потребителями. Активность бренда действует от имени бизнеса в интересах мирового сообщества.
В отличие от КСО , активизм бренда - это не корпоративное саморегулирование [15], а корпоративная благотворительность. КСО - это внутренняя политика организации, активизм бренда - миссия компании.
Примеры
- The Body Shop борется за свои этические ценности и убеждения, а натуральные косметические продукты формируют этический потребительский подход . [16] Ее основательница и генеральный директор Анита Роддик не только хочет производить средства по уходу за кожей, но и борется за права животных, гражданские права, справедливую торговлю и защиту окружающей среды.
- Глобальный спортивный бренд PUMA заявил о своей приверженности социальному равенству с #REFORM, платформой, которая оказывает активистам из мира спорта, музыки и развлечений поддержку в отстаивании интересов и поощряет разговоры о всеобщем равенстве и реформе уголовного правосудия. [17]
- Компания Patagonia, производящая верхнюю одежду и снаряжение, поставила экологию в центр своего бизнеса. Они побуждают сообщество сокращать, повторно использовать и перерабатывать [18] ресурсы с помощью коммуникаций, таких как кампания «Не покупай эту куртку» [19], и таких инициатив, как «Носите изношенное» [20] и Программу нулевых отходов [21] [22]
- Recreational Equipment Inc (REI), верхняя одежда и снаряжение, как кооперативная компания, основана на совместной деятельности и общей любви к природе. [23]
- После кампании Колина Каперника Nike превратилась в компанию с подтвержденным опытом социальной и политической активности. [24] [25]
- Pernod Ricard строит всю свою бизнес-модель и операции на четырех столпах с восемью ключевыми обязательствами: забота о терруаре (биоразнообразие и восстановительное сельское хозяйство ), оценка людей (равенство и будущее лидерство, совместное использование знаний и обучения), создание циклов (упаковка, баланс отходов и воды и углеродный след), Ответственный хостинг (злоупотребление алкоголем и ответственная сторона). [26] Эти принципы компании в рамках Дорожной карты устойчивого развития и ответственности на период до 2030 года согласованы с Целями устойчивого развития (ЦУР) Организации Объединенных Наций. [27]
Критика
В отличие от исследований, которые указывают на потребительский спрос на вовлечение брендов в решение социальных проблем, есть исследования, которые показывают, что большинство потребителей безразлично к социальному взаимодействию с брендом. Согласно отчету Comscore, потребители миллениалов и поколения Z в США, Великобритании и Индии неоднозначно относятся к брендам, занимающим политическую или социальную позицию. [28]
Смотрите также
- Активизм
- Потребительский активизм
- Корпоративная социальная ответственность
- Экологическое, социальное и корпоративное управление
- Экономическая активность
- Импакт-инвестирование
- Венчурная благотворительность
- Общественное здание
Рекомендации
- ^ a b АКТИВИЗМ БРЕНДА: ОТ ЦЕЛИ К ДЕЙСТВИЮ Кристиан Саркар и Филип Котлер Авторские права © Октябрь 2018 г. Кристиан Саркар и Филип Котлер ISBN 978-0-9905767-9-2
- ^ В корпоративной социальной ответственности: делать максимум пользы для вашей компании и вашего дела (2005), Нэнси Ли и Филип Котлер
- ^ Н. Малхотра (из Стэнфордского государственного банка); Дж. Данн (1 июля, 2009 г.). «Деловая этика является неотъемлемой частью корпоративной стратегии, - говорит Малхотра из Стэнфорда» . cbsnews.com . Архивировано 18 марта 2017 года . Проверено 14 августа 2018 года .
[BNET:] Этика как центральная часть общей корпоративной стратегии - это общепринятая точка зрения или новый подход? [Профессор:] Я думаю, что многие студенты думают: «Этика ограничивает прибыль». В рамках маркетинга преподается много вопросов корпоративной социальной ответственности.
- ^ "Барометр доверия Edelman 2020" . Эдельман .
- ^ «Создание смысла полезно для бизнеса: 77% потребителей покупают бренды, которые разделяют их ценности» . Havas Media . 21 февраля 2019.
- ^ «ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-АКТИВИЗМ? - ActivistBrands.com» .
- ^ Саркар, Ратан Тата, Стюарт Л. Харт, Аарти Шарма и Кристиан. «Почему недостаточно зарабатывать деньги» . Обзор управления MIT Sloan .
- ^ Бахтиари, Киан (8 марта 2019 г.). «Активность бренда: превращение вашей цели в действие» . Предприниматель .
- ^ «Бренд-активизм способствует более значимым связям» . www.adweek.com .
- ^ «Активизм бренда, созданный специально» .
- ^ Эйвери, Джилл; Пауэлс, Коэн (17 декабря 2018 г.). «Активность бренда: Nike и Колин Каперник» - через www.hbs.edu. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ sport, Guardian (16 сентября 2019 г.). «Реклама Nike« Безумная мечта »с Колином Каперником в главной роли выигрывает Эмми» - через www.theguardian.com.
- ^ «Продажи Nike стремительно растут после рекламы Колина Каперника, опровергая критику» . ABC News .
- ^ Лин, Том CW, Включая социальный активизм (1 декабря 2018 г.). 98 Обзор права Бостонского университета 1535 (2018)
- ^ Ли, Нэнси; Котлер, Филипп (2013). Корпоративная социальная ответственность приносит наибольшую пользу вашей компании и вашему делу . Хобокен, Нью-Джерси: Уайли. ISBN 978-1118045770.
- ^ «Этическое потребление» . 8 апреля 2020 г. - через Википедию.
- ^ «PUMA запускает #REFORM, чтобы стимулировать социальные изменения» . PUMA SE .
- ^ Барделлин, Джонатан (17 ноября 2010 г.). «Патагония добавляет сокращение, ремонт, повторное использование к переработке одежды» . GreenBiz .
- ^ «Пример: кампания Патагонии« Не покупай эту куртку »» . 23 января 2013 г.
- ^ «Патагония запускает Worn Wear, интернет-магазин подержанного снаряжения» . TreeHugger .
- ^ «Программа без отходов от Патагонии: Инициатива Common Threads» . 22 ноября 2012 г.
- ^ «Патагония хочет выкупить ваше старое снаряжение» . 1 ноября 2017 г.
- ^ «Отчет REI Stewardship Report» . REI Co-op .
- ^ Азиз, Афдель. «Сила цели: Найк и Колин Каперник» . Forbes .
- ^ « » Стенд для чего - то: Brand активизм в Nike «- Кристиан Саркар и Филип Котлер» .
- ^ «Наша модель: 4 столпа и 8 ключевых обязательств» . Pernod Ricard, créateurs de convivialité . 18 апреля 2017 г.
- ^ «Цели устойчивого развития» . ПРООН .
- ^ «Активность бренда: заботятся ли потребители?» . ComScore, Inc .