Позиционирование (маркетинг)

Позиционирование относится к тому месту, которое бренд занимает в сознании клиентов, и к тому, как он отличается от продуктов конкурентов и отличается от концепции узнаваемости бренда. Чтобы позиционировать продукты или бренды, компании могут подчеркивать отличительные черты своего бренда (что это такое, что он делает и как и т. Д.) Или могут попытаться создать подходящий имидж (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный, входной). -уровневая или высококачественная и т. д.) через комплекс маркетинга . Как только бренд занял прочную позицию, его репозиционирование может стать трудным.

Позиционирование - одна из самых мощных маркетинговых концепций. Первоначально позиционирование было сосредоточено на продукте, а с Элом Райсом и Джеком Траутом оно расширилось, чтобы включить в себя создание репутации продукта и ранжирование продуктов конкурентов. Шефер и Кюльвайн расширяют эту концепцию за пределы материальных и рациональных аспектов, включая «значение», несущее миссию или миф бренда. ^[1] В первую очередь, позиционирование - это «место, которое бренд занимает в сознании своей целевой аудитории». ^{[2] [3]} Позиционирование теперь является обычной маркетинговой деятельностью или стратегией. Национальную стратегию позиционирования часто можно использовать или слегка модифицировать в качестве инструмента для выхода на зарубежные рынки. ^{[2] [4]}

Истоки концепции позиционирования неясны. Ученые предполагают, что она, возможно, возникла из быстрорастущей рекламной индустрии в период после Первой мировой войны , но была систематизирована и популяризирована в 1950-х и 60-х годах. Концепция позиционирования стала очень влиятельной и продолжает развиваться, обеспечивая ее актуальность и актуальность для практикующих маркетологов.

Определения [ править ]

Дэвид Огилви отметил, что, хотя среди экспертов по маркетингу не было единого мнения относительно значения позиционирования, его определение таково: «что делает продукт и для кого он предназначен». Например, Dove успешно позиционируется как кусковое мыло для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками. ^[5]

Эл Райс и Джек Траут выдвинули несколько определений позиционирования. В статье « Промышленный маркетинг» , опубликованной в 1969 году, Джек Траут заявил, что позиционирование - это ментальный прием, используемый потребителями для упрощения ввода информации и хранения новой информации в логическом месте. Он сказал, что это важно, потому что типичный потребитель завален нежелательной рекламой и имеет естественную тенденцию отбрасывать всю информацию, которая не сразу находит удобное (и пустое) место в его сознании. ^[6] В позиционировании: битва за разумдуэт расширил определение как «организованная система для поиска окна в сознании. Она основана на концепции, согласно которой общение может происходить только в нужное время и при правильных обстоятельствах». ^[7]

Позиционирование тесно связано с концепцией воспринимаемой ценности. В маркетинге ценность определяется как разница между оценкой потенциальным покупателем выгод и затрат одного продукта по сравнению с другими. Ценность может быть выражена в различных формах, включая преимущества продукта, характеристики, стиль, соотношение цены и качества. ^[8]

Истоки [ править ]

Точное происхождение концепции позиционирования неясно. Кано (2003), Шварцкопф (2008) и другие утверждали, что концепции сегментации рынка и позиционирования были центральными для неявного знания, которое информировало рекламу бренда с 1920-х годов, но не было систематизировано в учебниках по маркетингу и журнальных статьях до 1950-х годов и 60-е гг. ^{[9] [10]}

Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта или бренда в конце 1960-х, когда они опубликовали серию статей, за которыми последовала книга. Райс и Траут, оба бывшие руководители рекламных компаний, опубликовали статьи о позиционировании в промышленном маркетинге в 1969 году и в эпоху рекламы в 1972 году. ^[11] К началу 1970-х годов позиционирование стало популярным словом среди маркетологов, особенно в рекламе и продвижении товаров. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою ставшую уже классической книгу « Позиционирование: битва за разум».. Однако утверждение о том, что концепцию разработали Райс и Траут, было оспорено маркетологами. По словам Стивена А. Фокса, Эл Райс и Джек Траут «воскресили эту концепцию и сделали ее своей торговой маркой». ^[12]

Некоторые ученые считают, что гуру рекламы Дэвид Огилви разработал концепцию позиционирования в середине 1950-х годов, по крайней мере за десять лет до того, как Райс и Траут опубликовали свою ставшую уже классической серию статей. ^[13] В своих ранних работах Райс и Траут предполагают, что концепция позиционирования широко использовалась в рекламной индустрии до 1950-х годов. Собственные труды Огилви указывают на то, что он хорошо знал эту концепцию и обучал свою творческую команду этой идеей, по крайней мере, с 1950-х годов. Среди прочего, Огилви писал, что «самое важное решение - как позиционировать свой продукт» ^[14] и «Каждая реклама - это часть долгосрочных инвестиций в индивидуальность бренда». ^[15]Известно, что Огилви использовал концепцию позиционирования в нескольких кампаниях в середине 1950-х и начале 1960-х годов, задолго до того, как Райс и Траут опубликовали свои статьи о позиционировании. В отношении кампании Dove, начатой ​​в 1957 году, Огилви объяснил: «Я мог бы позиционировать Dove как моющее средство для мужчин с грязными руками, но вместо этого предпочел бы позиционировать его как туалетную стойку для женщин с сухой кожей. Это все еще работает 25. лет спустя." ^[5] В отношении кампании SAAB, начатой ​​в 1961 году, Огилви позже вспоминал, что «в Норвегии автомобиль SAAB не имел поддающегося измерению профиля. Мы позиционировали его как автомобиль для зимы. Три года спустя он был признан лучшим автомобилем для норвежских зим. . " ^[5]

Тем не менее другие ученые предположили, что концепция позиционирования может иметь гораздо более раннее наследие, приписывая эту концепцию работе рекламных агентств как в США, так и в Великобритании в первые десятилетия двадцатого века. Кано, например, утверждал, что в первые десятилетия двадцатого века специалисты по маркетингу следовали подходам на основе конкурентов как к сегментации рынка, так и к позиционированию продукта; задолго до того, как эти концепции были введены в маркетинговую литературу в 1950-х и 60-х годах. ^[16] Примерно с 1920 года американское агентство Дж. Уолтер Томпсон.(JWT) начали уделять особое внимание развитию индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда - концепций, которые очень тесно связаны с позиционированием. По другую сторону Атлантики английское агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламную идею», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «покупательской привычки» реклама должна «создавать определенную ассоциацию. идей вокруг товаров ». ^[17]Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux. Агентство предложило расширить традиционное позиционирование шерстяной одежды в качестве продукта, чтобы потребители видели в нем мыло, которое можно использовать на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux изменили позицию, заняв более престижную позицию, и начали давнюю связь с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждал, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают имидж бренда. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует общими символами. В случае с Lux бренд был отключен от образов домашнего тяжелого труда и был связан с образами досуга и моды. ^[18]

Как менеджеры по рекламе в начале своей карьеры, и Райс, и Траут познакомились с концепцией позиционирования в своей работе. Райс и Траут систематизировали неявные знания, которые были доступны в рекламной индустрии; популяризация концепции позиционирования с публикацией своих статей и книг. Райс и Траут сыграли важную роль в распространении концепции позиционирования от рекламного сообщества до более широкого маркетингового сообщества. Их статьи должны были стать очень влиятельными. ^[19] К началу 1970-х позиционирование стало популярным словом среди маркетологов, особенно тех, кто работал в сфере рекламы и продвижения товаров. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою классическую книгу Positioning: The Battle for Your Mind.(Макгроу-Хилл 1981). Эта концепция пользуется постоянной популярностью как среди рекламодателей, так и среди маркетологов, как это было предложено Маггардом ^[3], который отмечает, что позиционирование предоставляет планировщикам ценный концептуальный инструмент, который эффективно используется для того, чтобы сделать различные методы стратегии более значимыми и продуктивными. ^[3]

Несколько крупных брендов - Lipton , Kraft и Tide - разработали «точно сформулированные» заявления о позиционировании, которые определяли, как продукты будут упаковываться, продвигаться и рекламироваться в 1950-х и 1960-х годах. В статье «Как зарождались бренды: краткая история современного маркетинга» говорится: «Это ознаменовало начало почти 50-летнего маркетинга, в котором« победа »определялась лучшим пониманием потребителя, чем конкуренты, и получением общего« микса брендов ». 'право. ^[20] Это раннее позиционирование тактика была сосредоточена на самом продукте - его „формы, размера упаковки и цены“, по словам Аль - Райса и Джека Траута ^[3]

Концепция позиционирования продолжает развиваться. Концепция, традиционно называемая позиционированием продукта, была ограничена из-за того, что она была сосредоточена только на продукте. ^[21] В дополнение к предыдущему акценту на продукте, теперь позиционирование включает в себя создание репутации бренда и его конкурентоспособности. ^[3] Джон П. Мэггард отмечает, что позиционирование предоставляет планировщикам ценный концептуальный инструмент для реализации более значимых и продуктивных маркетинговых стратегий . ^[3] Многие специалисты по брендингу делают позиционирование частью стратегии бренда и даже называют это «позиционированием бренда». ^{[22] [23]} Однако в книгеДоберитесь до Ага! Откройте для себя ДНК своего позиционирования и доминируйте над конкурентами , Энди Каннингем предполагает, что брендинг на самом деле «проистекает из позиционирования; это эмоциональное выражение позиционирования. Брендинг - это янь для инь позиционирования, и когда обе составляющие соединяются вместе, вы чувствуете, идентичность компании в целом ». ^[24]

Разработка заявления о позиционировании [ править ]

Позиционирование является частью более широкой маркетинговой стратегии, которая включает три основных уровня принятия решений, а именно сегментацию, таргетинг и позиционирование, иногда известную как подход STP:

Сегментация : относится к процессу разделения широкого потребительского или бизнес-рынка, обычно состоящего из существующих и потенциальных клиентов, на подгруппы потребителей (известные как сегменты) ^[25]

Таргетинг : относится к выбору сегмента или сегментов, которые станут объектом особого внимания (известные как целевые рынки ). ^[26]

Позиционирование : относится к общей стратегии, которая «направлена ​​на то, чтобы бренд занимал определенное положение по сравнению с конкурирующими брендами в сознании покупателя». ^[27]

В общем, существует три основных типа позиционирования: функциональная, символическая и эмпирическая. Функциональные позиции решают проблемы, приносят пользу клиентам или получают благоприятное восприятие инвесторами ( профиль акций ) и кредиторами. Символические позиции направлены на повышение самооценки, идентификацию эго, принадлежность и социальную значимость, а также эмоциональное удовлетворение. Позиции для экспериментов обеспечивают сенсорную и когнитивную стимуляцию. ^[28]

Заявление о позиционировании [ править ]

И теоретики, и практики утверждают, что заявление о позиционировании должно быть написано в формате, который включает идентификацию целевого рынка , потребности рынка, название и категорию продукта, основные получаемые выгоды и основу для отличия продукта от любых конкурирующих альтернатив. ^[29] Базовый шаблон для написания заявлений о позиционировании выглядит следующим образом: «Для (целевого покупателя), который (заявление о потребности или возможности), (название продукта) является (категорией продукта), который (заявление о ключевой выгоде - то есть , веская причина для покупки). В отличие от (основной конкурентной альтернативы), нашего продукта (констатация основной дифференциации) ". ^[29] Аннотированный пример того, как этот оператор позиционирования может быть переведен для конкретного приложения, появляется в следующем текстовом поле.

Примечания: Аннотации, добавленные в квадратных скобках, не были в исходном заявлении о позиционировании, но включены сюда, чтобы показать, как общий формат и элементы операторов позиционирования, описанные в предыдущем обсуждении, были применены к конкретному примеру, который в данном случае это Вольво.

Дифференциация против позиционирования [ править ]

Дифференциация тесно связана с концепцией позиционирования. Дифференциация - это то, насколько продукт компании уникален, будучи первым, наименее дорогим или каким-либо другим отличительным фактором. У продукта или бренда может быть много отличий, но не все они могут быть значимыми или актуальными для целевого рынка. Позиционирование - это что-то (восприятие), которое происходит в сознании целевого рынка, тогда как дифференциация - это то, что делают маркетологи, будь то дизайн продукта, ценообразование или рекламная деятельность. ^[31]

Стратегии [ править ]

Чтобы быть успешным на определенном рынке, продукт должен занимать «явное, отчетливое и надлежащее место в умах всех потенциальных и существующих потребителей». ^[33] Это также должно относиться к другим конкурирующим продуктам, с которыми конкурирует бренд. ^[33] Это может потребовать значительного исследования восприятия клиентов и активности конкурентов, чтобы убедиться, что точки различия значимы в сознании клиентов. Для этого типа исследований часто используется перцептивное отображение (обсуждается ниже).

Видимость и узнаваемость - вот что такое позиционирование продукта, поскольку позиционирование продукта - это то, что продукт представляет для покупателя, на которого нацелен бизнес. По мере того как рынки становятся все более конкурентными, у покупателя появляется больше возможностей для выбора, и процесс выделения одного бренда из числа конкурирующих брендов является критическим фактором успеха. ^[33] Жизненно важно, чтобы продукт или услуга имели четкую идентичность и соответствовали потребностям целевых потребителей, поскольку они не только будут покупать продукт, но и могут гарантировать более высокую маржу для компании за счет увеличения добавленной стоимости. ^[33]

В маркетинговой литературе упоминается ряд различных стратегий позиционирования: ^[34]

Перцепционное отображение [ править ]

Чтобы определить подходящие позиции, которые компания или бренд могут занять на данном рынке, аналитики часто обращаются к таким методам, как картирование восприятия или анализ соответствий. Карты восприятия - это схематическое представление ментальных представлений потребителей об относительном месте, которое различные бренды занимают в категории. Традиционно перцепционное отображение выбирает две переменные, которые имеют отношение к потребителям (часто, но не обязательно, цена и качество), а затем запрашивает выборку рынка, чтобы объяснить, где они разместили бы различные бренды с точки зрения этих двух переменных. Результаты усредняются по всем респондентам, и результаты отображаются на графике, чтобы показать, насколько среднийчлен населения рассматривает бренд, составляющий категорию, и то, как каждый из брендов соотносится с другими брендами в той же категории. В то время как карты восприятия с двумя измерениями являются обычными, также используются многомерные карты. Ключевым преимуществом перцептивного картирования является то, что оно может определять пробелы на рынке, которыми фирма может «владеть».

Алгоритмы, используемые в анализе позиционирования [ править ]

Следующие статистические процедуры оказались полезными при проведении анализа позиционирования:

• Кластерный анализ ^[35], включая перекрывающуюся кластеризацию ^[36]
• Анализ корреспонденции ^[37]
• Сопряженный анализ ^[38]
• Многомерное масштабирование, особенно неметрическое масштабирование (NMS) ^[39]
• Многомерный анализ ^[40]

Перемещение [ править ]

Правильная стратегия позиционирования в нужное время может помочь бренду создать мощный имидж в сознании потребителей. ^[41] Время от времени текущая стратегия позиционирования не находит отклика. Это может быть связано с новыми участниками рынка, изменением предпочтений клиентов, структурными изменениями на целевом рынке (такими как старение, сползание сегмента) или просто тем, что клиенты забыли о бренде и его положении. В этом случае компании может потребоваться рассмотреть ряд вариантов: ^[42]

* Укрепить текущее позиционирование: укрепить концепции функций, которые привели к тому, что клиенты в первую очередь приняли благоприятное мнение

* Займите новую позицию: ищите подходящие ниши, в которых клиенты недостаточно обслуживаются, и занимайте это пространство

* Перемещение (или смещение): изменение отношения клиентов к продукту или бренду, обычно с помощью сравнительной рекламы.

Репозиционирование предполагает преднамеренную попытку изменить то, как потребители воспринимают продукт или бренд. Репозиционирование может быть рискованной стратегией, но иногда есть несколько альтернатив. ^[43]

Модели отношения Фишбейна и Розенберга ^{[3] [44]} показывают, что бизнес может влиять и изменять позиционирование бренда, манипулируя различными факторами, которые будут влиять на отношение потребителя. Исследования отношения людей показывают, что позиция бренда в сознании потенциального потребителя, скорее всего, будет определяться «совокупностью ряда характеристик продукта, таких как цена, качество, долговечность, надежность, цвет и вкус». ^[3]Потребитель придает важное значение каждой из этих характеристик продукта, и это может быть возможно, используя такие вещи, как рекламные усилия, чтобы изменить веса цены, качества, долговечности, надежности, цвета и вкуса, которые затем могут помочь скорректировать позицию бренда. в сознании потенциального потребителя. ^{[3] [44]} Компании, занимающиеся репозиционированием, могут преуменьшить некоторые различия и подчеркнуть другие.

Репозиционирование компании [ править ]

На нестабильных рынках может потребоваться - даже срочно - перепозиционировать всю компанию, а не только продуктовую линейку или бренд. Когда Goldman Sachs и Morgan Stanley внезапно перешли от инвестиций к коммерческим банкам, например, ожидания инвесторов, сотрудников, клиентов и регулирующих органов должны были измениться, и каждая компания должна была повлиять на то, как изменилось это восприятие. Это предполагает изменение положения всей фирмы. Это особенно верно в отношении малых и средних фирм, многим из которых часто не хватает сильных брендов для отдельных продуктовых линеек. В условиях продолжительной рецессии бизнес-подходы, которые были эффективны в условиях здоровой экономики, часто становятся неэффективными, и возникает необходимость в изменении позиционирования фирмы. Например, высококлассные рестораны, которые раньше процветали за счет обедов и корпоративных мероприятий,может впервые потребоваться подчеркнуть ценность как инструмент продажи.

Репозиционирование компании - это не просто маркетинговая задача. Это включает в себя принятие сложных решений о том, как меняется рынок и как отреагируют конкуренты фирмы. Часто эти решения должны приниматься без достаточной информации просто потому, что определение «волатильности» состоит в том, что изменение становится трудно или невозможно предсказать.

См. Также [ править ]

Рекламные модели [ править ]

Ссылки [ править ]