Брендирование знаменитостей или поддержка знаменитостей - это форма рекламной кампании или маркетинговой стратегии, в которой используется известность или социальный статус знаменитости для продвижения продукта, бренда или услуги или для повышения осведомленности о проблеме. [1] Маркетологи используют индоссантов знаменитостей в надежде, что положительный имидж индоссатора знаменитостей будет передан имиджу продукта или бренда. [2] Поддержка знаменитостей i. [1] Некоммерческие организации также используют знаменитостей, поскольку их частое освещение в средствах массовой информации достигает более широкой аудитории, что делает знаменитостей эффективным ингредиентом для сбора средств .[3]
История
В 1760-х годах Веджвуд , производители изысканной фарфоровой посуды, использовали королевские одобрения в качестве маркетингового средства, чтобы продемонстрировать ценность компании и продвинуть свой продукт. В конце 1800-х годов были введены коллекционные карточки , карточка с изображением знаменитости и описанием продукта, которую либо давали покупателю, либо вставляли в упаковку продукта. Сигаретные компании раздавали бейсбольные карточки в рамках программы лояльности клиентов , и маркетологи не упустили из виду возросший спрос на покупку сигарет для сбора целых групп бейсболистов. Ранние одобрения такого рода не всегда имели разрешение знаменитостей на использование своего изображения. В 1930-х годах была тенденция к спортсменам, где первой знаменитостью и спортсменом, получившим плату за поддержку бренда, была «Бейб Рут. Это произошло в 1930-х годах, и брендом был Red Rock Cola, производитель напитков ». [4], а затем к 1945 году тенденция сменилась на кинозвезд . В 1965 году, когда было введено цветное телевидение, деятели телевидения и артисты стали сторонниками знаменитостей. В 1980-х годах компании начали производить товары для знаменитостей, например, Nike с помощью Майкла Джордана подняли свой бренд до международного статуса мегабренда. [5]
В 1970-х годах, с появлением свободы воли , возросла ценность поддержки знаменитостей и, соответственно, зарплата спортсменов их командами. К 1989 году 75% всех товаров, связанных со спортом, использовались спортсменами для одобрения, а к 1990-м годам одобрение спорта объявлялось в пресс-релизах . Это привело к тому, что знаменитости стали представителями компаний и посланниками брендов . Выручка от продажи продукции резко выросла, как и стоимость договоров одобрения. Например, первый контракт Тайгера Вудса с Nike стоил 40 миллионов долларов; в 2000 году он был пересмотрен на пятилетний контракт на сумму 125 миллионов долларов. [5]
Знаменитости
Брендинг знаменитостей или поддержка знаменитостей продукта компании эффективны в основном потому, что у знаменитостей есть потенциал для охвата большого числа потенциальных потребителей. Охват можно условно определить как количество людей, которые хотя бы раз видели и / или слышали предполагаемое сообщение бренда. Если компания рассматривает возможность использования брендов знаменитостей для продвижения своего продукта, они, вероятно, хотят охватить наибольшее количество потенциальных потребителей, а не чаще охватывать небольшое количество потребителей. Охват знаменитости может быть продемонстрирован такими измерениями, как количество подписчиков в учетных записях знаменитостей в социальных сетях, таких как Facebook , Instagram , Twitter и Snapchat . А-список знаменитостей потенциально может достигать миллионов потребителей с одного поста. Например, в 2017 году у Селены Гомес было 130 миллионов подписчиков в Instagram , у Криштиану Роналду - 116 миллионов, а у Арианы Гранде - 115 миллионов. [6] [7]
Изображение бренда
Большое внимание уделяется важности выбора надежной, заслуживающей доверия знаменитости для поддержки или спонсирования продукта компании, при этом сохраняя баланс между привлекательностью, силой и сходством публичного имиджа знаменитости с общим текущим или предполагаемым имиджем бренда. .
Имидж бренда можно описать как «набор убеждений относительно определенного бренда». [8] Исследования, проведенные Keller & Aaker в 1992 году, показывают, что бренд с лучшим положительным имиджем и отношением к бренду с большей вероятностью достигнет повышенного развития на соответствующем рынке. [9] Таким образом, выбор знаменитости, которая будет вносить полезный вклад в существующий или предполагаемый имидж и отношение к бренду, имеет жизненно важное значение для обеспечения успеха брендинга знаменитостей.
Бренд альянс
Альянс брендов - это бизнес-стратегия, которая может включать в себя преднамеренный процесс объединения двух или более известных торговых марок в конкретной попытке привлечь внимание потребителей и, таким образом, увеличить шансы на получение дополнительных продаж для всех вовлеченных предприятий.
Узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда - огромная часть брендинга знаменитостей. Узнаваемость бренда - это то, когда широкая публика может создать бренд на основе его атрибутов. Наиболее успешен, когда бренд представлен без названия компании, а затем узнается покупателем с помощью визуальных обозначений, таких как логотипы, слоганы и цвета. Примером этого является кока-кола, у которой фирменный цвет - красный, и потребители это признают. Узнаваемость бренда чрезвычайно эффективна в рекламных кампаниях. Чтобы измерить узнаваемость бренда и его эффективность в рекламных кампаниях, компании будут проводить эксперименты в исследовательских группах для получения результатов. Если бренды равны по качеству, аналогичные товары узнаваемость бренда всегда будет иметь преимущество в виде более высоких продаж. [10]
Эта цитата объясняет, что есть два типа поддержки знаменитостей: явная и неявная.
Пример явного одобрения можно увидеть в спонсорской сделке Бейонсе с PepsiCo . В 2012 году Бейонсе и PepsiCo сели и подписали соглашение о партнерстве, которое, по оценкам, стоит ок. 50 миллионов долларов [11], которые включают стандартные печатные и телевизионные рекламные ролики Pepsi, в которых будет появляться Бейонсе, а также более неортодоксальный «творческий фонд» для любых будущих проектов, которые Бейонсе решит взять на себя. [12] Это эффективное явное одобрение, потому что Бейонсе не только имеет невероятный охват, будучи одной из самых популярных женщин-поп-звезд в мире, но и термин «партнерство» кажется более естественным для потребителей, что может заставить их с большей вероятностью поверить в то, что Бейонсе - это одобряет продукт Pepsi, потому что она верит в продукт и компанию, стоящую за ним, а не в поддержку некоторых знаменитостей, которые чувствуют себя вынужденными, или когда потребители видят поддержку и считают, что это просто бизнес-решение от имени знаменитости, чтобы заработать дополнительные деньги .
Пример неявного одобрения можно объяснить, заметив растущее количество портативных колонок Beats by Dre , которые появляются в музыкальных клипах в стиле поп и хип-хоп (такие клипы включают Lady Gaga , Miley Cyrus , Nicki Minaj и Britney Spears ). [13] Знаменитости прямо не упоминают продукт Beats в своих музыкальных клипах, но их присутствие среди этих знаменитостей говорит о том, что это высококачественный продукт, связанный с представителями высокого социального класса, особенно с лидерами отрасли. в музыке
Преимущества
- Поддержка знаменитостей может укрепить капитал бренда. Примером этого является Nike. До Майкла Джордана Nike в основном спонсировала спортсменов, занимающихся теннисом и легкой атлетикой, и решила расширить свой рынок, что увеличило продажи и превратилось в компанию с многомиллиардными доходами.
- Поддержка знаменитостей используется в качестве рекламной стратегии с использованием статуса и имиджа знаменитостей для повышения узнаваемости, запоминаемости и дифференциации бренда. [14]
- Это помогает покупателям запоминать рекламу, когда видят знаменитость, у которой уже есть собственный бренд, и заставляет клиентов попробовать или купить продукт.
- Это также помогает бренду выделиться среди бренда, который не использует брендинг знаменитостей.
- Повышенное внимание к продукту и бренду
- Полировка имиджа бренда
- Вывод бренда на новый и более широкий рынок
- Репозиционирование бренда
- Гарантия успешной рекламы бренда
Преимущества для продаж и рекламы
Преимущество брендинга знаменитостей заключается в наличии продукта, который нравится индоссанту, который использует и включает его в свой образ жизни, а также имеет некоторые знания о продукте. Это было бы преимуществом при рекламе продукта, потому что индоссант будет более увлечен продуктом и продвигать продукт правдоподобным образом, чтобы убедить потребителей. [15]
Поддержка знаменитостей оказывает значительное влияние на продажи при продвижении продукта и бренда, поскольку они могут предоставлять информацию, которая сосредоточена на преимуществах и замечательных характеристиках продукта в беспристрастной и стандартной форме, что оказывает большое влияние на доход бизнеса. [16]
Преимущество брендинга знаменитостей заключается в использовании социальных сетей, поскольку это менее рентабельная схема сбора и распространения информации, так что потребители лучше узнают о продукте перед его покупкой, а также наличие хороших отзывов потребителей в Интернете увеличит продажи за счет отличная реклама делается компанией / брендом и знаменитостью, продвигающей продукт.
Самая эффективная реклама - это реклама, поддерживаемая знаменитостями. Такая поддержка знаменитостей приводит к положительным результатам для продукта или бренда. [17]
Знаменитости в рекламе делают рекламу более заметной для потребителей, они выделяются из беспорядка СМИ и, следовательно, являются хорошей основой для привлечения и удержания внимания потребителей. [18] Исследования показали, что использование знаменитостей в рекламе увеличивает убедительность сообщения, в результате чего потребители лучше запоминают и узнают продукт или бренд. [19] [20] заявляют, что присутствие знаменитостей в рекламе положительно влияет на показатели эффективности рекламы (т. Е. Отношение потребителей к бренду, отношение потребителей к рекламе и намерения покупателей). [20]
Кроме того, поддержка знаменитостей, если ее использовать правильно и эффективно, помогает сделать бренд известным широкой публике, и бренду легче получить мгновенную известность. Несмотря на постоянный ажиотаж на рынке, «поддержка знаменитостей - отличный способ привлечь внимание к бренду. Такие знаменитости, как кинозвезды и спортсмены, помогли добиться огромных объемов продаж для брендов». [21]
Кроме того, реклама с помощью продуктов, одобренных знаменитостями, помогает привлечь новые типы аудитории, повысить шансы на то, что бренд запомнится, и способствует созданию здоровых доверительных отношений с клиентами. Некоторые знаменитости пользуются большим уважением, чем другие, поэтому одобрение продукта / бренда сразу же укрепляет доверие потребителя к бренду. «Потребность потребителя в продукте или бренде также может возрасти благодаря поддержке знаменитостей». [22]
Считается, что знаменитости обладают такими качествами, как привлекательность, опыт, надежность и симпатия, которые надежды рекламодателя передаются бренду или продукту, что, в свою очередь, создает положительный имидж для этого продукта или бренда. [18] Многие потребители боготворят знаменитостей и стремятся подражать своей жизни одеждой, которую они носят, и продуктами, которые они потребляют. [23] Знаменитости создают смысл для потребителя, взаимодействуя с товарами в рекламе. [18] [23]
Кроме того, благодаря рекламе знаменитостей новая компания на деловом рынке может почувствовать, что она находится на одном уровне с другими компаниями, которые более опытны и находятся на рынке дольше. «Компании легче изменить бренд, который они пытаются рекламировать, и больше внимания привлекает реклама, одобренная знаменитостями, чем реклама, не относящаяся к знаменитостям». [24]
Недостатки
Из-за громкой жизни знаменитостей, которые постоянно анализируются и изучаются средствами массовой информации, существуют риски использования знаменитостей в рекламе. [25]
Термин затмевающий (также называемый затмевающим) используется для описания случая, когда знаменитость в рекламе затмевает рекламируемый продукт, занимая больше времени или места, чем рекламируемый продукт, это отрицательно для рекламодателя, поскольку продукт не в центре внимания потребителей. [26] Для эффективности рекламы крайне важно, чтобы продукт был в центре внимания. [27]
Передержка относится к негативному эффекту, который возникает в результате того, что знаменитость одновременно поддерживает несколько продуктов одного типа. [18] Потребители могут стать более скептически настроенными к мотивам знаменитостей поддерживать товары и, следовательно, могут воспринимать знаменитость как менее надежную, когда они рекламируют несколько товаров. [28]
Поддержка знаменитостей не гарантирует долгосрочных благоприятных эффектов из-за риска для рекламодателей, что индоссант знаменитости может оказаться втянутым в скандал, создавая негативное восприятие потребителей. [19] Распространенные скандалы со знаменитостями связаны с алкоголем, наркотиками, сексом или преступлениями. [18] Эти скандалы могут негативно повлиять на имидж бренда, поскольку негативное восприятие потребителями рекламодателя знаменитостей может быть передано бренду, что негативно повлияет на продажи продуктов бренда. [19] Одним из самых громких скандалов в последнее время с поддержкой знаменитостей стал скандал с неверностью Тайгера Вудса в 2009 году, когда Тайгер Вудс был послом бренда одежды и обуви для гольфа Nike. Подсчитано, что из-за этого скандала Nike потеряла примерно 5–12 миллиардов долларов США. [19]
Взгляды потребителей на индоссатора знаменитости могут измениться из-за изменений в имидже знаменитости. [18] Изменения в имидже могут быть результатом травмы, внешнего вида, изменения семейного положения или снижения профессиональной видимости, и это может привести к тому, что индоссант знаменитости больше не будет подходить для рекламируемого продукта или бренда. [18] [27] )
- Имидж бренда может измениться, если знаменитости причинят себе плохую репутацию или репутацию.
- Знаменитости могут быть передержаны. Примером этого является Тайгер Вудс, когда он работал в стольких компаниях, его авторитет начал ухудшаться.
- Знаменитости начинают затмевать бренды. Покупатели начнут сосредотачиваться на знаменитостях, а не на продукте.
Продолж. Недостатки
Использование поддержки знаменитостей имеет как риски, так и преимущества. [29] Некоторые из возможностей, предоставляемых одобрением, могут иметь две стороны, что также делает его потенциальным риском.
- Знаменитость может затмить продукт: может быть шанс, что знаменитость получит больше внимания, чем рекламируемый продукт, что может привести к тому, что потребители будут помнить только знаменитость, а не продукт. [30]
- Доверие к одобрениям знаменитостей: потребители теперь больше осведомлены о том, как работают реклама и одобрение знаменитостей, что ставит их под сомнение авторитет знаменитостей в рекламе, поскольку все больше потребителей начинают высказывать свое мнение, спрашивая, следует ли доверять бренду или продукту на основе знаменитости. которым платят за поддержку продукта. [30]
Плохая стратегия
Брендирование знаменитостей создает множество недостатков для компаний, которые выбирают эту стратегию. Многие недостатки брендинга знаменитостей могут быть связаны с тем, что знаменитость затмевает бизнес или имеет слишком много чрезмерной экспозиции, другие факторы также могут включать плохое изменение имиджа или общественные противоречия. Знаменитость, которую бизнес решит использовать в качестве лица своей кампании, может оказать негативное влияние на организацию из-за их прежнего имиджа или упадка своей славы. Если компании разрабатывают свой новый товар или продукт, чтобы соответствовать имиджу знаменитости, продукт может не понравиться некоторым потребителям из-за отсутствия доверия, привлекательности или знаний, и это приведет к потере покупок. Компании также могут рисковать потерять лояльных клиентов в пользу других конкурентов.
Риски
Когда знаменитость продвигает бренд, могут возникнуть риски, связанные с недопониманием между потребителем и представлением продукта. В некоторых случаях нет никакой связи между продуктом и знаменитостью, что может стать эффективным или неполноценным результатом из-за положения и актуальности продукта. Когда брендинг знаменитостей не работает для фирмы, знаменитость может рассматриваться как схема продвижения человека как маркетингового инструмента. В идеале некоторые потребители считают, что компании, использующие знаменитостей в качестве маркетинговой стратегии для продвижения продукта, должны выбирать индоссанта, который использует продукт и получает от него удовольствие. Поэтому с этической точки зрения они доверяют бренду, демонстрируют потенциальным потребителям эффекты продукта и делают рекламу более правдоподобной. Скорее, чем индоссант знаменитости, который продвигает бренд только из-за своего социального статуса, и между продуктом и знаменитостью нет никакой связи. [16]
Компании, пользующиеся услугами индоссантов знаменитостей, подвергаются финансовому риску, независимо от того, выбирают ли они подходящего индоссатора знаменитостей, чтобы представлять свой бренд и возвращать услугу увеличением продаж, или для того, чтобы бренд стал известен в более широких масштабах. Фирмы также рискуют, надеясь, что выбранный ими индоссант знаменитостей правильно изобразит их бренд, потому что любая маленькая или большая ошибка может стоить компании отрицательным результатом, особенно из-за социального статуса знаменитости, она может затронуть огромную аудиторию. Это могло произойти из-за недопонимания между фирмой и индоссантом, рекламирующим продукт или услугу. [15]
Поддержка знаменитостей обычно влияет на чувства клиентов и их позицию в отношении рекламы и бренда. Таким образом, это помогает повысить покупательские намерения и продажи. [31] Следовательно, если есть ошибка коммуникации, она может сорвать продажу, а также изобразить бренд в негативном свете. В финансовом отношении фирмы могут инвестировать до миллионов долларов, выбирая знаменитость для продвижения своего бренда, где вероятность ошибки невелика.
Риск для компаний
Хотя для бизнеса наем знаменитости для поддержки своего бренда может показаться эффективным и прибыльным способом расширения роста его бренда - выбор такой маркетинговой стратегии сопряжен с серьезным риском, который может привести к разрушительным последствиям для бизнеса. поэтому выбор этой стратегии может быть как выгодным, так и серьезным недостатком.
При наблюдении за процессом связи тремя основными факторами при передаче информации являются отправитель, канал и получатель, но затем следует учитывать окружающий его шум - шум - это все, что может помешать предполагаемому сообщению, отправляемому от источника к получателю. [7] Выбирая знаменитость для представления своего бренда, компания должна тщательно изучить репутацию и имидж этого человека, а также то, совпадает ли он и дополняет ли он их продукт и цель. Бизнесу необходимо быть уверенным в этой знаменитости, чтобы продолжать вести себя подходящим образом, который не снижает репутацию бренда, иначе это может оказать определенное негативное влияние на то, как потребитель интерпретирует сообщение бренда.
Например, в недавних новостях глобальная звезда тенниса Мария Шарапова, которая была образцом для подражания и самой высокооплачиваемой спортсменкой [32] в течение последних 11 лет с 17 лет, попала в скандал после того, как она провалила серьезный тест на наркотики. Шарипова, поддерживающая некоторые из крупнейших и наиболее успешных организаций, таких как Nike, Poshe и Evian, была немедленно прекращена этими предприятиями, как только стало известно о провале лекарств, поскольку было очевидно, что это нанесет ущерб репутации компаний и нанесет ущерб. оставляют потребителей с другим и нежелательным взглядом на свой бренд. Показано, что даже самые, казалось бы, надежные и заслуживающие доверия знаменитости могут ошибиться и поставить под угрозу имидж и репутацию бренда.
Новости о спорах вокруг знаменитостей станут определенным источником шума и изменят сообщение, которое бренд пытается донести. Потребители уже будут иметь определенные коннотации и личные взгляды на знаменитостей после того, как появятся негативные новости о них, что, следовательно, напрямую повлияет на имидж компании того же потребителя. Это известно как термин «мысли, связанные с источником», когда источник значительно изменяет мысли получателя. Было сказано, что «если потребители находят конкретного представителя раздражающим или ненадежным, они с меньшей вероятностью примут то, что говорит этот источник ... Получатели, которые положительно реагируют на источник, генерируют благоприятные мысли или поддерживают источники». [7] Это будет означать, что если компания решит продвигать свой бренд, используя знаменитость, она должна будет убедиться, что их целевой рынок понравится этому человеку, поскольку у них развиваются чувства к потребителю, независимо от бренда их продукта. Следовательно, было бы бесполезно использовать юную кинозвезду-подростка для поддержки крема от морщин или очень женоненавистнического политика для продвижения кампании среди женщин - люди не будут склонны доверять или любить бизнес, потому что им не нравится или нет. общаться с представителем знаменитости, представляющим его. Выбор знаменитости, которая будет привлекать целевой рынок бизнеса, будет эффективно передавать и передавать сообщение.
Вся цель маркетинга и рекламы - привлечь внимание к вашему бизнесу и убедить или манипулировать целевым рынком, чтобы он потреблял товары или услуги. Чем больше внимания уделяется компании, тем больше возможностей для общения с потребителями. Использование брендинга знаменитостей дает преимущество, поскольку, поскольку у этого человека уже есть большая аудитория и подписчиков, можно легко привлечь внимание. Именно то, как бизнес использует это внимание, решает, будет ли результат выгоден или отрицателен для бренда, потому что есть серьезные последствия, если ошибка сделана из-за того, что многие люди наблюдают и выносят суждения. Теория рыночных ощущений / сенсорного маркетинга - это когда маркетолог относится к аудитории на эмоциональном уровне. Воспользовавшись уже созданным вниманием, правильным брендингом знаменитости, независимо от того, ищет ли бренд знаменитость с сексуальной привлекательностью или репутацией благотворительности или щедрости, они могут вызвать эмоциональную реакцию и связь со стороны потребителей, что может принести большую пользу бизнесу. Хотя, конечно, если знаменитости обладают нежелательными чертами, это может вызвать негативную эмоциональную реакцию, которая оттолкнет потребителей от бренда. [33]
Выбор использования стратегии брендинга знаменитостей для связи с потребителями - либо выигрыш, либо проигрыш. Поскольку будущее настолько неожиданно, использование знаменитостей для поддержки продукта и бизнеса может принести огромные выгоды или может иметь чрезвычайно разрушительные последствия, но невозможно предсказать, какой результат получит бизнес. Выбор наиболее заслуживающей доверия и подходящей знаменитости по отношению к бизнесу был бы самым безопасным выбором для достижения успеха и предотвращения ущерба репутации. Предприятиям необходимо перевесить плюсы и минусы и решить, готовы ли они пойти на риск.
Эффективность
Источник (определяемый как человек или группа, которые намереваются передать идею или сообщение своей целевой аудитории, также известный как отправитель, [34] ) будет более эффективен в своей цели, чтобы убедить потребителей купить продукт, если получатели воспринимайте их как привлекательные, заслуживающие доверия и могущественные . [35] Привлекательность отправителя определяется тем, насколько аудитории нравится человек, который делает заявления о компании / продукте. Доверие может относиться к тому, насколько мы доверяем мнению / морали человека, и насколько убедительна его вера в продукт, который они спонсируют. [36] Человек считается сильным, когда он может «влиять на поведение из-за предполагаемого вознаграждения или наказания». [37]
Один из ярких примеров важности доверия к знаменитостям при одобрении продукта можно увидеть в том, что Тайгер Вудс одобрил компанию Nike в 2000 году. Участие Тайгера Вудса в Nike "привело к привлечению приблизительно 4,5 миллионов клиентов и 60 миллионов долларов США. выгода". [38] ) Однако после скандала 2009 года (Тигр был пойман спящим примерно с 7 женщинами, когда был женат на своей жене, [39] )) Nike начала замечать сдвиги в своих продажах. Согласно исследованию, проведенному Школой бизнеса Теппера Университета Карнеги-Меллона, «скандал обошелся Nike в 1,7 миллиона долларов продаж и потерял почти 105 000 клиентов». [40] Это просто показывает, что, хотя Тайгер Вудс по-прежнему был привлекательным для потребителей и все еще очень влиятельным человеком, он больше не пользовался доверием, и в результате его поддержка в более поздние годы принесла больше вреда, чем пользы.
Применение
Брендирование знаменитостей используется для создания дальнейшего имиджа бренда. Использование знаменитостей помогает очеловечить бренд. Это создает идентичность бренда, поскольку потребители начинают связывать характеристики знаменитостей с брендами. [41] Существуют разные способы использования брендов знаменитостей в платных и бесплатных методах поддержки.
Брендинг знаменитостей может принимать несколько различных форм: от появления знаменитости в рекламе продукта, услуги или благотворительности до знаменитости, посещающей PR-мероприятия, создавая свою собственную линейку продуктов или услуг или используя свое имя в качестве бренда. [ необходима цитата ] Самые популярные формы линий брендов знаменитостей - это одежда и парфюмерия. У некоторых певцов, моделей и кинозвезд есть хотя бы один лицензированный продукт или услуга, носящие их имя. [ необходим пример ] Использование знаменитостей или профессиональных спортсменов может иметь огромное влияние на бренд. Например, продажи одежды и обуви Nike для гольфа увеличились вдвое после того, как Тайгер Вудс подписал спонсорское соглашение. [42]
Знаменитости также озвучивают рекламу. У некоторых знаменитостей есть отдельные голоса, которые можно узнать, даже когда лица не видны на экране. Это более изощренный способ добавить бренду знаменитости к продукту или услуге. Примером такой рекламной кампании является озвучка Шона Коннери для Level 3 Communications . [ необходима цитата ]
Знаменитости брендинг является глобальным явлением , и она приобретает первостепенное значение в таких странах , как Индия, [ править ] , где общественность может относиться к знаменитости , как виртуальные полубоги. Есть определенная корреляция [ какая? ] между успешным брендингом знаменитостей и поддержкой бренда. Совсем недавно [ когда? ] рекламодатели начали попытки количественно оценить и квалифицировать использование знаменитостей в своих маркетинговых кампаниях, оценивая их [ чьи? ] осведомленность, привлекательность и актуальность для имиджа бренда, а также влияние знаменитостей на покупательское поведение потребителей . [ необходима цитата ]
Однако в некоторых случаях знаменитость не давала разрешения на связь с брендом и ошибочно относилась к бренду. Например, 23 июля 2008 г. компания Taco Bell запустила проект «Зачем платить больше?». кампании и использовали имя и товарный знак 50 Cent как способ поддержать свое дешевое меню. [43] 50 Cent не знал об этом одобрении и поэтому обратился в суд. Он подал иск против Taco Bell и потребовал 4 миллиона долларов. [43] Он выиграл дело.
Платное одобрение
Платное или открытое одобрение включает в себя контракт между брендом и знаменитостью на представление бренда в рекламной кампании. Контракт может включать некоторые ограничения на действия знаменитости; например, постричься или поддержать прямого конкурента. [45] Платная реклама включает в себя контракт между брендом и знаменитостью на его представление. Знаменитость, как правило, получает определенную сумму денег за поддержку бренда, но также имеет несколько рекомендаций, которым следует следовать. [46] Некоторые методы платного одобрения:
- Рекламные объявления
Рекламные объявления могут включать в себя телевизионную рекламу, радио, рекламные щиты или журнальные плакаты с изображением знаменитостей в рекламе брендов, чтобы помочь повысить имидж продукции. Можно увидеть знаменитость, использующую продукт, или главного героя, поскольку изображение в рекламе может помочь зрителям связать их с брендом. [47] Примером бренда знаменитостей в рекламе является Джордж Клуни в рекламной кампании Nespressos «Что еще». Знаменитости, которых используют для озвучивания или радиорекламы, обычно имеют отчетливый голос, который зрители узнают, как голос Моргана Фримена.
- PR-мероприятия
Бренды используют мероприятия для того, чтобы знаменитости были замечены, поскольку это помогает продемонстрировать их поддержку или связь с брендом. Фотографирование знаменитостей на мероприятии заставляет зрителей ассоциировать их с ними, поддерживая бренд, заставляя зрителя ассоциировать положительную связь. Это можно сделать с помощью знаменитостей, устраивающих мероприятие брендов, например Victoria Secret Show , с привлечением знаменитостей для выступления на подиуме.
- Социальные медиа
Знаменитости продвигают бренд в социальных сетях, таких как Instagram, Facebook или Snapchat. Это помогает бренду ориентироваться на последователей знаменитостей, чтобы создать ассоциацию между ними.
Сайты социальных сетей, включая Twitter, Instagram и Facebook, являются популярной нетрадиционной средой для знаменитостей, рекламирующих товары и бренды. [25] ). Преимущества использования рекламы знаменитостей в социальных сетях - это большой охват знаменитостей. Это означает, что большая аудитория подвержена влиянию знаменитостей, чтобы стимулировать позитивное покупательское поведение по отношению к бренду. [25] В 2013 году самыми популярными аккаунтами в Твиттере с более чем 30 миллионами подписчиков были Джастин Бибер, Леди Гага и Кэти Перри. [25] Чем больше у кого-то последователей, тем большее социальное влияние он имеет. [25] Помимо доступа к своим подписчикам, подписчики могут делиться любым постом, чтобы расширить охват аудитории. [25] ) Еще одним преимуществом использования социальных сетей для рекламы знаменитостей является интерактивный характер этих нетрадиционных медиа, [48] это помогает наладить отношения между рекламодателем знаменитостей, потребителем и брендом.
В 2009 году растущее беспокойство по поводу того, что знаменитости вводят в заблуждение потребителей в социальных сетях, привело к тому, что Федеральная торговая комиссия представила набор руководящих принципов для защиты потребителей под названием «Руководства по использованию одобрений и отзывов в рекламе». [48] В результате от знаменитостей требуется сообщать потребителям, когда им заплатили за поддержку продукта, [48] это можно сделать с помощью хэштегов #ad, #spon, #paid.
Наем пресс-секретарей или знаменитостей стал популярным методом цифрового маркетинга . Знаменитости десятилетиями поддерживали продукты и услуги предприятий на телевидении и в печатных СМИ. Тем не менее, социальная сеть Instagram в настоящее время часто используется в качестве платформы для компаний, предлагающих продукты или услуги либо через сторонние страницы, например, праздники, либо напрямую через их собственные страницы в Instagram. [49] Начав с социальной сети, Instagram превратился в успешный маркетинговый инструмент. Что особенного в Instagram, так это то, что он поощряет электронную молву , которая существует исключительно на основе концепции обмена. Компании могут просто пометить имя пользователя для корпоративной страницы в Instagram, чтобы другие потенциальные потребители могли просматривать эту учетную запись Instagram одним щелчком мыши. [50]
Культура рекламы в Instagram возникла естественным образом, когда компании осознали, что у знаменитостей есть прямые средства связи со своей целевой аудиторией. По данным Telegraph (2015), десять самых популярных аккаунтов в Instagram - это знаменитости, у которых около 30 миллионов подписчиков. Сотрудничая с одной из этих знаменитостей, компании уже достигают заинтересованной целевой аудитории в 30 миллионов человек. Многие из самых высокооплачиваемых аккаунтов американских знаменитостей в Instagram постоянно продвигают такие продукты, как пищевые добавки, витамины и детокс-чаи. Это не спонтанные заявления, а скорее посты, оплачиваемые брендами для рекламы продуктов среди значительного числа подписчиков знаменитостей. [51]
Только в Instagram профиль с тремя-семью миллионами подписчиков может взимать до 75000 долларов за одобрение, даже профиль с 50000 до 500000 подписчиков может заработать 1000 долларов за публикацию в Instagram. В верхней части шкалы оплаты цифровых знаменитостей некоторые посты могут заработать около 300000 долларов, особенно когда фотографии Instagram можно легко связать с другими платформами социальных сетей, такими как Facebook или Twitter . [52]
Одна из знаменитостей, которая хорошо известна продвижением брендов на своей странице в Instagram, - Ким Кардашьян . В настоящее время она размещает рекламу как минимум восьми различных брендов, от ювелирных украшений до лекарств от утренней тошноты, с ориентировочной прибылью в 51 миллион долларов только от публикации в своих социальных сетях. [51] Точно так же футболист Криштиану Роналду поддерживает TAG Heuer через свой аккаунт в Instagram, где он покорно благодарит их за часы, которые ему подарили в качестве «подарка», и подписывает свои сообщения в Instagram рекламным слоганом компании.
Мировые бренды расширяют использование цифровых коммуникаций через социальные сети. Компании, которые используют Instagram как форму цифровой коммуникации, включают такие бренды высокой моды, как Christian Louboutin и Chanel . Оба, как известно, отправляли продукты влиятельным пользователям в обмен на публикацию в Instagram и признание.
Puma SE недавно расширила свои кампании цифрового маркетинга за счет использования спонсируемой рекламы и поддержки в Instagram. [53] Теперь это позволяет покупать товары непосредственно в социальных сетях. [54] Помимо облегчения взаимодействия с целевой аудиторией компании, продвижение продуктов через Instagram также может вызвать освещение в СМИ. [55] Например, Puma объединилась с Кайли Дженнер, чтобы создать кроссовки Puma Fierce; реакция в социальных сетях на это сотрудничество со стороны Канье Уэста повысила осведомленность о продукте. [56]
По данным поставщика данных социальных сетей D'marie Archive, рекламные сообщения знаменитостей в Instagram могут генерировать до 10 миллионов взаимодействий. Это делает эти формы цифрового маркетинга привлекательной ставкой для рекламодателей, ищущих взгляды миллениалов. Кроме того, главный аналитик eMarketer Дебра Уильямсон заявляет, что эти знаменитости влияют на подростков и молодых людей, когда дело доходит до совершения покупок, фирмы могут связаться с людьми через Instagram, которые иначе были бы недоступны. [57] Это потому, что визуальные изображения, как правило, более интересны, чем один текст. [58] Instagram стал интерактивным каналом, который бренды могут использовать для общения со своими клиентами на более личном уровне.
Поскольку Instagram превратился в одну из самых влиятельных форм массовой коммуникации, правила, касающиеся рекламы в Instagram, были разработаны сверхурочно, чтобы гарантировать, что учреждения не будут злоупотреблять платформой.
Неоплаченное одобрение
Неоплачиваемая поддержка или скрытая поддержка происходит, когда знаменитость носит или использует продукцию определенного бренда, потому что она им нравится. [45] Бренды могут отправлять бесплатные образцы знаменитостям, чтобы они опробовали свой продукт, а также просматривали или использовали в социальных сетях, чтобы высказать свое мнение о продукте. Многие косметические компании используют это, чтобы заставить обозревателей YouTube оставить отзыв о своем продукте и получить бесплатную рекламу . Иногда бренд дает знаменитости товар для использования или ношения на публике, где есть максимальная известность, например, на мероприятии. Это называется «дарением» [45], и знаменитость может поддержать бренд, сфотографировав подарок и разместив его в своей учетной записи в социальных сетях, чтобы их могли увидеть поклонники и подписчики. Хотя «подарок» может показаться неоплаченным, с этим одобрением связаны расходы, поскольку у бренда нет контракта со знаменитостью, и у него будет небольшая защита или защита от того, что происходит во время неоплаченного одобрения. [45]
Знаменитости носят или используют это изделие, потому что оно им нравится. Их можно было увидеть в этом продукте на публике или на фотографиях в социальных сетях. Это «бесплатная реклама» бренда. Недостатком этого является то, что бренд не может контролировать, какое сообщение или изображение изображает знаменитость, связанная с брендом. [59]
Критерии одобрения знаменитостей
Когда компании выбирают знаменитость для поддержки своего бренда, они должны соответствовать определенным критериям, с которыми, по их мнению, должен ассоциироваться бренд. Знаменитость должна заполнить пробел между потребителем и брендом, когда он присутствует. [46]
- Аудитория: знаменитость должна иметь возможность подключиться к аудитории, с которой бренд наиболее совместим, и достичь ее.
- Характеристики: должны соответствовать характеристикам бренда, чтобы они ассоциировали с брендом правильные ценности. [60]
- Изображение: бренды должны смотреть и видеть, является ли имидж знаменитости тем, с которым бренд хочет ассоциироваться, убедившись, что они обращают внимание на имидж знаменитости и прошлое, на случай, если это может поставить компанию в плохом свете. Если у знаменитости негативный имидж, бренд тоже может восприниматься таким же образом. [61]
- Привлекательность: позитивный настрой ассоциируется с привлекательными людьми. Чем привлекательнее знаменитость, тем эффективнее будет ее одобрение. [ необходима цитата ] Они смотрят на физические атрибуты знаменитостей, такие как форма тела, черты лица и национальность. [62]
- Стоимость: некоторые знаменитости могут стоить дороже других из-за популярности. Сумма, которую знаменитость тратит на поддержку продукта или услуги, может повлиять на то, будут они выбраны или нет.
- Доверие: доверие к знаменитости перейдет к бренду, поэтому они должны гарантировать, что знаменитость имеет заслуживающую доверия репутацию. [63] Если знаменитость уже поддерживает другие бренды или в прошлом поддерживала множество брендов, это может негативно повлиять на имидж бренда, поскольку потребители могут полагать, что они делают это только ради денег, и их авторитет может возникнуть. поставить под сомнение, действительно ли продукт так хорош, как то, что они говорят, создавая тем самым доверие к бренду. [62]
Преимущества и недостатки для брендов
Преимущества
- Мгновенная узнаваемость бренда: люди начнут ассоциировать знаменитость с брендом, что означает, что бренд станет более узнаваемым и повысит узнаваемость бренда. [16]
- Передача личности: использование брендинга знаменитости может создать передачу личности, при которой бренд наследует личность знаменитости. Это может быть преимуществом, если знаменитость имеет положительную репутацию, поскольку бренд приобретает атрибуты знаменитости. [41]
- Определите и обновите имидж бренда: атрибуты знаменитости помогают создать атрибуты бренда, а также могут обновить имидж бренда, чтобы люди точно знали, что означает бренд. Некоторые бренды также используют его для ребрендинга своего имиджа, поскольку раньше у него, возможно, не было сильного имиджа, который рассматривал бы его в положительном свете. [64]
- Новые потребители: когда знаменитости поддерживают бренд, они часто приводят и своих последователей, создавая новых потребителей для бренда, поскольку они могут выйти на новый рынок. Знаменитости привлекают своих потребителей, которые затем могут стать потребителями бренда, поскольку они хотят попробовать то, что одобряет их знаменитость.
- Влияет на потребительские покупки: новые потребители появляются по мере того, как они следят за знаменитостью. Это создает впечатление, что если знаменитости думают, что продукт отличный, то им тоже стоит попробовать его. Они хотят быть похожими на знаменитостей, что влияет на продажи. [ необходима цитата ]
- Позиционирование бренда: знаменитость может помочь позиционировать бренд или продукт в сознании целевого рынка, создавая положительную связь. Это может повысить позицию бренда по сравнению с другими брендами. [60]
- Долговременная гласность: даже после того, как соглашение о рекламе будет завершено, потребители все равно будут ассоциировать бренд со знаменитостью. Бренды получат эту связь с потребителями, не нуждаясь в знаменитости в качестве действующего индоссатора.
Недостатки
- Изменение имиджа: поскольку бренд ассоциируется со знаменитостью, все, что они делают, будет связано с брендом. Плохая смена имиджа знаменитости меняет имидж бренда и может вызвать падение популярности, потерю потребителей и авторитет бренда. [61] Примером этого является отказ от Марии Шараповой тремя ее основными спонсорами, такими как Nike, после провала теста на наркотики на Открытом чемпионате Австралии по теннису 2016 года. Знаменитости могут совершать ошибки, и бренд может либо поддержать своего индоссатора, либо отказаться от него, чтобы не запятнать свою репутацию.
- Потеря популярности: если знаменитость теряет подписчиков из-за того, что становится менее популярной, что может происходить из-за негативных действий, бренд также теряет популярность на этом рынке. Лояльность потребителей к бренду сохранится только в том случае, если они будут лояльны к знаменитости.
- Передержка: авторитет знаменитостей может пострадать, если они будут поддерживать слишком много брендов или продуктов, особенно в аналогичных областях. Это заставляет потребителей ассоциировать знаменитость со многими брендами, а не с одним брендом, делая их ассоциацию с брендом менее сильной и убедительной.
- Затенение: когда знаменитость поддерживает продукт, потребители могут просто интересоваться знаменитостью, а не следовать за брендом. [63] Это означает, что они фактически не создают связи с брендом, поскольку их внимание сосредоточено на знаменитости, затмевая первоначальный продукт или бренд.
Преимущества против недостатков для знаменитости
Поддержка знаменитостей также влияет на знаменитостей. Сам бренд может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на имидж знаменитостей, демонстрируя обратный эффект поддержки марки знаменитостью. [65]
Преимущества
- Положительный имидж: если знаменитость становится сторонником компании с положительным имиджем, она может получить такую же репутацию бренда, с которым они связаны. Это может быть, если они присоединятся к бренду, который является экологически чистым, знаменитость также может считаться экологически чистой.
- Доход: бренды будут платить огромные суммы знаменитостям за то, чтобы они рекламировали их продукт или услугу. Это означает, что знаменитости получают больше дохода, ассоциируя себя с брендом.
- Слава: знаменитости также могут получить больше поклонников от потребителей брендов. Они думают, что если знаменитости нравится бренд, который нравится им, то они тоже должны понравиться знаменитости.
Недостатки
- Потеря доверия: если бренд делает что-то, что потребители считают неприемлемым, знаменитость также может быть замечена в этом свете. Это могло заставить последователей знаменитости усомниться в них, а не только в бренде. Можно предположить, что знаменитость соглашается со всеми действиями бренда и становится менее авторитетной из-за ассоциации. [63]
- Отложите другие одобрения: поддерживая один бренд знаменитостями, они могут отложить предложения других брендов, что означает, что они могут упустить больше денег или заключить сделку с брендом, который им больше нравится. Они также могут рассматриваться как не любящие другие бренды-конкуренты или неспособные ассоциировать себя с другими брендами, такими как Nike и Adidas, поскольку они находятся на том же рынке.
Важность
Бренд знаменитостей стал маркетинговой стратегией, призванной привлечь внимание новых потребителей к бренду. Они позволяют брендам увеличить свои продажи и расширить свой рынок, оказывая огромное влияние на общество, поскольку их считают лидерами мнений. [66] Бренды строят отношения с новыми потребителями через знаменитостей, рекламирующих их продукцию. Знаменитости могут привлечь внимание потребителя и идентифицировать себя с брендом, что приведет к продажам и сделает бренд более желанным по сравнению с другими конкурентами. Они также имеют влияние на своих подписчиков из-за того, что потребители демонстрируют рост одержимости знаменитостями ». [60] Связь с потребителями может быть установлена так, как бренды не могут. Некоторые поколения смотрят на знаменитостей, поскольку они могут стремиться быть похожими на них. Многие бренды будут на волне успеха знаменитостей, когда будут использовать их в рекламе. [67]
Эффективность
Для бренда важно тщательно выбирать своего спонсора-знаменитости после рассмотрения таких факторов, как то, кто соответствует имиджу бренда и какое сообщение бренд хочет донести до аудитории. [68] Также важно, чтобы индоссант знаменитости был привлекательным, заслуживающим доверия и заслуживающим доверия, поскольку имидж знаменитости повышает эффективность рекламы. [69]
В отчете Brand Affinity Technologies (BAT), маркетинговой компании, посвященной знаменитостям, обсуждается эффективность поддержки знаменитостей в рекламе в социальных сетях. В 2011 году BAT проанализировал 200 одобрений в социальных сетях по сравнению с аналогичными рекламными объявлениями в социальных сетях, в которых не фигурировали какие-либо знаменитости, и обнаружил, что одобренные сообщения значительно повышают производительность: результаты показали, что 50% -ное улучшение было достигнуто в цене за действие для одобренных сообщений, превышающих неподтвержденная реклама, а CTR для одобренных сообщений были в 17 ~ 21 раз выше. [70]
Гипотеза соответствия
Гипотеза соответствия обычно предполагает, что изображение продукта или бренда, поддерживаемого знаменитостью, должно совпадать с образом знаменитости, чтобы сделать эффективную рекламу. [71] [72] Гипотеза соответствия актуальна только тогда, когда рекламируемый продукт или торговая марка связаны с продуктом, повышающим привлекательность. [71] [72] Таким образом, важно не только совпадение изображений продукта и знаменитости, но также подчеркивается важность совпадения двух изображений на привлекательной основе. [71]
Пример первый (точки соприкосновения)
All Blacks партнерство с Adidas снова точный пример. Всегда очевидно, что All Blacks носят Adidas в любых средствах массовой информации, в которых они появляются. Adidas извлекает выгоду из своего союза с All Blacks из-за высокой репутации All Black и того факта, что они используют только лучшее оборудование. All Blacks постоянно отслеживаются во всех СМИ. На этом заканчивается причина того, почему Adidas является их главным спонсором - они хотят быть частью славы и успеха All Blacks.
Потребители расшифровывают культурные коды, воплощенные в образах знаменитостей, и активно определяют личное, социальное и культурное значение этих идолов. Таким образом, брендинг знаменитостей и их поддержка с помощью технологий становится все более актуальной с начальными точками соприкосновения с коммуникационной рекламой. Все больше и больше корпоративных брендов привлекают знаменитостей, чтобы дифференцировать свой бренд и создавать более конкурентные преимущества с помощью средств массовой информации (IIicic & M. Webster, 2015). [73] Например, если есть два бренда, у которых есть похожий или идентичный продукт, почти гарантировано, что бренд с более известной и известной знаменитостью будет более успешным в продажах и интересе (Ambroise, Pantin-Sohler, Valette - Florence & Albert, 2014 [41] ). Крупные компании, такие как Adidas и Nike, используют известных знаменитостей, чтобы обратиться к эмоциональной стороне среднего потребителя. Знаменитости - это гораздо больше, чем просто развлечение. Они влияют на восприятие, поведение, ценности и решения потребителей (Choi and Rifon, 2012). [74]
Брендинг знаменитостей стал необходимым инструментом для продвижения и коммуникации брендов. Если раньше существовало только три традиционных метода, то сейчас их больше не используют. Благодаря всем новым навязчивым и личным формам СМИ жизнь знаменитостей стала более прозрачной для публики, заставляя их казаться, что их образ жизни стал более доступным. Точки соприкосновения - одна из важных причин этого. Поэтому знаменитости рассматриваются как честный и надежный источник информации, поскольку люди предполагают, что они используют то, что получают одобрение. Социальные значения в брендинге знаменитости являются атрибутами индивидуальности знаменитости и ценностями общества (Turner, 2014). [75] [76]
Корпоративный брендинг знаменитостей
Под предпринимательским брендом знаменитости понимается ситуация, когда знаменитость ассоциирует себя с финансовой заинтересованной стороной и / или лицом, принимающим решения в отношении линейки продуктов. [20] Существует три типа участия знаменитостей в брендинге линейки продуктов: монобрендовые, совместные продукты знаменитостей и продукты без брендов. [27] Одежда и парфюмерия являются наиболее распространенными типами товарных линий (Patra & Datta, 2010 [77] ).
Монобрендинг
Монобрендинг - это когда продукт носит только имя знаменитости, а производитель напрямую не связывает себя с продуктом. [27] ) Монобрендинг обычно используется для расширения клиентской базы или брендов. [27] Примером этого является сотрудничество между производителем Элизабет Арден и Бритни Спирс, которые создали линию ароматов Бритни Спирс. [27]
Совместная продукция знаменитостей
Кобрендовые продукты знаменитостей - это стратегический альянс между двумя брендами для разработки, производства и продажи продукта, при этом все стороны сохраняют свое имя. [27] Oeppen and Jamal [78] (2014) утверждают, что существует три уровня кобрендинга: кобрендинг по охвату и осведомленности, кобрендинг с одобрением ценности и кобрендинг с осознанием ценности. Кобрендинг охвата / осведомленности - это самый низкий уровень, и его цель - максимизировать узнаваемость бренда (Oeppen, & Jamal, 2014 [78] ). На втором уровне - совместный брендинг с одобрением ценностей, который направлен на согласование обеих или одной из ценностей бренда в сознании потребителей (Oeppen, & Jamal, 2014 [78] ). Наконец, кобрендинг ингредиентов. Этот уровень совместного брендинга направлен на создание более высокой стоимости за счет использования продукта ведущего бренда на рынке «как компонента другого бренда» (Oeppen, & Jamal, 2014 [78] ). Кобрендинговая продукция знаменитостей обычно используется для создания большей ценности, расширения клиентской базы и повышения узнаваемости бренда для обоих вовлеченных брендов. [27] Примером кобрендингового продукта знаменитостей является сотрудничество между Taylor Swift и Keds Shoes, которые в 2012 году выпустили серию обуви под названием Taylor Swift for Keds Collection (Kreller & Sabatelle, [79] 2013).
Товары, не под брендом знаменитостей
Продукция, не имеющая бренда знаменитостей, - это продукция, на которой не указан производитель или имя знаменитости. [27] Этот метод брендинга знаменитостей обычно используется, когда поддерживающая знаменитость имеет «узкую аудиторию», имеет ограниченную привлекательность для более широкого рынка или когда отношения между знаменитостью и продуктом не подходят. Продукт или бренд могут иметь больший успех или более широкую привлекательность, если они не связаны напрямую со знаменитостью, поддерживающей предпринимательскую деятельность. Это широко распространено в пищевой промышленности: многие знаменитости открывают рестораны, например, Арнольд Шварценеггер открыл Schatzi, австрийский ресторан. Примером этого в альтернативной индустрии является линия одежды 6126, основанная Линдси Лохан. [27]
Известные музыканты, сотрудничающие с дизайнерскими брендами
Общество в целом восприняло выбор многих музыкантов в моде, и сотрудничество известных музыкантов и дизайнерских брендов не ограничивается 21 веком. Например, лидер Nirvana Курт Кобейн представлял моду в стиле гранж 1990-х, а рэпер Тупак Шакур был символом хип-хоп моды 1990-х . Когда в 1980-х и 1990-х годах продажи музыки в стиле хип-хоп росли, многие производители одежды хотели извлечь выгоду из этой тенденции. Karl Kani , бренд одежды, основанный на городской культуре хип-хопа, приписал большую часть своего успеха брендам, подобным Tupac и Mos Def, которые носили его одежду. [80] Музыка и мода продолжают пересекаться сегодня из-за тенденции к сотрудничеству знаменитых музыкантов с дизайнерскими брендами. Согласно Журналу управления маркетингом , поддержка знаменитостей может быть эффективной, потому что потребители верят в цифры знаменитостей и, следовательно, поддерживают бренды, которые продает индоссант. Оценка брендинга знаменитостей также предполагает, что заслуживающие доверия рекламные сообщения в сочетании с правильным подтверждением могут повысить лояльность потребителей к бренду. [81] Сегодня компании часто работают с известными музыкантами, чтобы получить различные выгоды для своего бизнеса, такие как повышение узнаваемости бренда. Певица и автор песен Лана Дель Рей сотрудничала с H&M , и исследование показало, что сообщения, содержащие Дель Рей на странице бренда Facebook, получили больше лайков, чем их обычные сообщения, в среднем около 667 000 лайков на пост. [82] За последние пару лет многие другие известные музыканты начали свои собственные капсульные коллекции с дизайнерскими брендами.
FENTY PUMA от Рианны
В декабре 2014 года артистка, обладательница премии «Грэмми», Рианна стала послом бренда и креативным директором бренда модной спортивной одежды PUMA . В этой роли Рианна курировала женскую линию бренда, которая включала сотрудничество в области одежды, обуви и аксессуаров. В 2015 году Рианна выпустила свою первую обувь, созданную в сотрудничестве с PUMA, Creeper, которая была распродана в течение трех часов после предпродажной подготовки. [83] После успеха Рианна и PUMA объединились, чтобы создать ее первую линию одежды, названную в честь ее фамилии: FENTY PUMA by Rihanna. Каждый сезон коллекции визуально представлял различную концепцию. Первый сезон, который упал, уходит корнями в культуру гот-стритвира, коллекция весна / лето 2017 была вдохновлена французами и описана Рианной как «Если Мария-Антуанетта шла в спортзал и ей нужно было что-то надеть». [84] Кроме того, коллекция осенне-зимней коллекции 2018 года создана под влиянием различных школьных групп. Одежда украшена такими элементами, как преувеличенные печатные буквы и элегантные силуэты, разработанные с помощью самой певицы. В интервью Vogue Рианна сказала: «У меня никогда не было возможности наряжаться в школе. Мне всегда приходилось носить школьную форму ... создавая эту коллекцию, я смогла немного повеселиться, поиграть и творить. " [85] Последняя коллекция Рианны с PUMA была выпущена 15 марта 2018 года, в ней сочетаются гоночная культура и пляжная одежда. По словам Рианны, создание этой коллекции «определенно было проблемой», но она «действительно хотела сделать что-то совершенно отличное» от всего, что она когда-либо делала с PUMA. Представление линии Рианны не только высоко оценили критики и модные блогеры, но и принесло компании большой успех. С момента сотрудничества с музыкантом PUMA увидела рост поисковых запросов на их сайте на 183%, а бархатные Creepers Рианны получили награду «Обувь года» в 2016 году [86].
Угадай x A $ AP Rocky
В 2016 году GUESS сотрудничал с рэпером A $ AP Rocky над капсульной коллекцией, включающей линию одежды и аксессуаров как для мужчин, так и для женщин. Поскольку A $ AP Rocky - выдающийся рэпер, который также известен своим стилем и интересом к индустрии моды, родной бренд из Лос-Анджелеса GUESS объединился с ним, чтобы выпустить коллекцию в стиле ретро в стиле хип-хоп 1990-х годов в современной интерпретации. Ссылаясь на первоначальную концепцию сотрудничества, Рокки сказал: «Все дело в том, чтобы сделать все это возвращение, вернуть Guess и просто показать его важность в хип-хопе. Давайте будем правдой, Guess был дерьмом для хип-хопа. . " [87] Линия одежды включает культовые элементы GUESS, такие как треугольный логотип, красочные полосы и рваные джинсовые куртки с переработанной версией логотипа GUESS на спине. Большинство произведений коллекции заменяют оригинальную букву «s» в слове «GUESS» на вышитые знаки доллара, чтобы представить эмблему рэпера. По словам Рокки, эта фраза также должна была вызвать ностальгию: «Я просто хотел вернуть это чувство нашему поколению. Они так многого не знают, даже имея доступ к Интернету. У меня есть платформа, поэтому я просто пытаюсь показать детям, что они упустили. Они не знают о 80-х и начале 90-х ». [88] Летом 2017 года рэпер и GUESS открыли всплывающие магазины в Нью-Йорке и Западном Голливуде, куда приезжали знаменитости и фанаты, чтобы получить первый шанс приобрести что-то из коллекции. Несмотря на ажиотаж в связи с его сотрудничеством с GUESS, компания по-прежнему сообщила об убытке в размере 21,3 миллиона долларов в первом финансовом квартале по состоянию на май 2017 года. [89]
Фонд Фреда Перри и Эми Уайнхаус
Fred Perry - британский бренд одежды, основанный в 1952 году трехкратным чемпионом Уимблдона Фредом Перри . Бренд известен своей дорогой, но в то же время повседневной одеждой, кашемировыми поло, спортивной одеждой и причастностью к модной культуре. В 2010 году бренд сотрудничал с покойной британской певицей Эми Уайнхаус, чтобы выпустить коллекцию, вдохновленную 1950-ми и 1960-ми годами, разработанную самой Уайнхаус. Ричард Мартин, бывший директор по маркетингу Fred Perry, сказал, что бренд решил сотрудничать с Winehouse, потому что они «знали, что она была настоящей поклонницей бренда» и потому что «Эми обладает уникальным чувством стиля, которое отражает собственные исторические ориентиры бренда. . " [90] Создавая коллекцию, Уайнхаус была вдохновлена своим собственным ретро-гардеробом и сказала: «Я до сих пор одеваюсь, как в 50-х». Ассортимент продукции линии варьируется, включая клетчатые рубашки и комбинезоны, винтажные свитера и поло с вышивкой, воспроизводящей собственные татуировки певца. Певица была жива только во время первой капли ее сотрудничества, в котором были такие вещи, как удлиненный свитер с ромбами, который она часто носила на публике, а также во время ее записи с Тони Беннеттом. После того, как Эми Уайнхаус скончалась 23 июля 2011 года, Фред Перри в конце концов получил разрешение от своей семьи продолжить выпуск остальной части коллекции в течение следующих нескольких лет. Митч Уайнхаус, отец певца, сказал: «Когда Фред Перри пришел к нам, чтобы спросить, что мы хотели бы сделать с новой коллекцией, было естественно продолжить. Эми любила работать над обеими коллекциями и хотела бы, чтобы они были доступны». [91] Коллекция певца с Фредом Перри все еще доступна для продажи в Интернете, но некоторые из новых произведений не основаны на оригинальном дизайне г-жи Уайнхаус. Вместо этого ее татуировщик Генри Хейт и команда дизайнеров Фреда Перри вместе продолжили работу над коллекцией. С момента нового сотрудничества все продажи произведений коллекции осень 2011 и весна 2012 были переданы в фонд Эми Уайнхаус. Фонд Эми Уайнхаус был основан родителями певицы после того, как она скончалась, и в основном направлен на предотвращение воздействия злоупотребления наркотиками и алкоголем на молодых людей. Фред Перри продолжает делать сезонные пожертвования в Фонд Эми Уайнхаус. [92]
В современном мире
В наши дни [ когда? ] многие компании решили использовать знаменитостей в своих маркетинговых коммуникациях, чтобы их продукт или организация казались привлекательными для потребителей, этот тип стратегии используется для увеличения продаж и помогает бизнесу казаться более популярным, чем другие конкуренты. Использование многих известных знаменитостей в качестве лица своей бизнес-кампании позволяет потребителям уделять большое внимание бренду и помогает продемонстрировать надежность, опыт и привлекательность посредством использования знаменитостей. [93] Использование знаменитостей не только заставляет потребителя чувствовать себя привлеченным к продукту, но также поддерживает внимание и сохраняет в их сознании более высокую оценку бизнеса благодаря их известности в сегодняшней современной среде. Многие компании по всему миру наводнены конкурентами, поэтому обращайтесь к бренду знаменитостей, чтобы привлечь внимание своих целевых потребителей, поскольку знаменитости рассматриваются как образцы для подражания, это вызовет в сознании потребителей чувство потребности и удовлетворения продуктом и заставит их стать может иметь отношение к бизнесу.
Относительно маркетинга и рекламы
Брендинг знаменитостей имеет решающее значение для передачи сообщения от коммуникаторов аудитории. Этих знаменитостей часто называют лидерами мнений или OL. Лидер общественного мнения - это хорошо известный человек или группа, которые используются для оказания влияния на мнение по определенному предмету или вопросу в связи с их предполагаемым социальным положением. Не путать с формирователем мнения, который имеет профессиональные знания в связи с предыдущим обучением и / или работой и, как известно, хорошо осведомлен в своей области. [37] Эти знаменитости или ПР будут общаться с аудиторией посредством социально опосредованных коммуникаций, которые позволяют аудитории самим создавать смысл посредством своего собственного взаимодействия. Примеры торговых точек включают журналы, рекламные щиты, телевизионную рекламу, рекламу в социальных сетях и рекламные мероприятия.
Лидеры общественного мнения - это первый шаг к элементам убеждения. Это наиболее важно для опыта перед покупкой, когда потребитель больше всего заинтересован в маркетинге продукта, который он собирается купить. Сила убеждения, которым обладает лидер общественного мнения, будет меняться в зависимости от множества различных факторов. Во-первых, это их авторитет, который, в свою очередь, работает с предполагаемой надежностью. Потребители с большей вероятностью поверят в подлинность кампании, если лидером общественного мнения является человек, имеющий репутацию честного и заслуживающего доверия. Другим фактором является их опыт в этой области, хотя им не обязательно быть на уровне экспертных знаний, которые формируют мнение, какие-либо предыдущие действия, исследования или рабочие места могут помочь потребителю поверить в то, что он немного знает о том, что они продвигают. , также помогает с достоверностью рекламы. Для некоторых более поверхностные ценности имеют наибольший вес в убеждении, поэтому сам факт привлекательности ПР является для них ключевым, а их социальное положение не только влияет на масштабы продвижения по службе, но также может относиться к убедительности. Лидеры общественного мнения больше всего подвержены влиянию тех, кто часто оказывается второстепенным. Периферийный путь менее аналитичен для реального продукта, но будет убедительным благодаря другим факторам, включая мнение лидера, который нравится потребителю, или привлекательные элементы упаковки. В то время как те, кто выбирает центральный путь убеждения, меньше подвержены этим часто поверхностным характеристикам и с большей вероятностью выберут вариант, основанный на достоинствах продуктов или силе аргументов. [94]
Примером лидеров мнений в социальных сетях является активизация туристических кампаний, которые полностью профинансируют поездку лидеров мнений в Instagram в их страну, чтобы `` запечатлеть '' весь опыт. Эти лидеры мнений - люди с большим количеством подписчиков (думаю, с сотнями тысяч) и сильным влиянием в сообществе Instagram. Фотографии представляют собой реальный опыт, поэтому они воспринимаются как очень аутентичные и реальные. Это будет более убедительно в том, чтобы убедить людей поехать в конкретную страну, поскольку они хотят увидеть памятник, пляж или другую достопримечательность, которые они видели в Instagram. [ необходима цитата ]
Лидеры общественного мнения помогают предприятиям преодолеть ключевую проблему современного маркетинга - избавиться от беспорядка. Среднестатистический потребитель 20 лет назад просматривал до 2000 рекламных объявлений в день, в то время как в сегодняшней современной маркетинговой платформе потребители могут видеть до 5000 рекламных объявлений в течение 24 часов. [95] Из-за того, что в современном мире используется множество разных и новых рекламных площадок, и большое количество представленных рекламных объявлений, одна из самых больших проблем для компании - выделиться и выделиться, поскольку не все эти 5000 рекламных объявлений будут запоминающимися, не говоря уже о заметном.
Коммуникация через брендинг знаменитостей
Коммуникация по-разному определяется как передача информации между отправителем и получателем [7], что объясняет, почему поддержка брендов знаменитостями столь успешна в наши дни. Это говорит о том, что для того, чтобы общение происходило, между двумя сторонами должно быть какое-то общее мышление, и информация должна передаваться от одного человека к другому (или от одной группы к другой). [7] Знаменитости теперь являются обычным фактором в повседневной жизни людей - нравится нам это или нет, мы живем в мире, на который социальное влияние оказали знаменитости.
Именно поэтому продукция, одобренная знаменитостями, пользуется таким успехом. [ необходима цитата ]
СМИ за последние 10 лет кардинально изменились. Общество в целом было полностью реконструировано с развитием технологий. В настоящее время повсеместно используются различные модели коммуникации - Twitter, Facebook, Instagram и т. Д. - наряду со многими другими традиционными средствами массовой информации (радио, печать, телевидение и т. Д.). В настоящее время в центре внимания технологии социальных сетей. Поскольку наблюдаемые технологии быстро адаптируются, это означает, что коммуникации через брендинг знаменитостей также должны регулярно обновляться. [ необходима цитата ]
Модели коммуникации всегда присутствуют при маркетинге продукта. Особенно, когда речь идет о знаменитостях, рекламирующих товары.
Связь с общением
Связь между коммуникацией и брендингом знаменитостей заключается в том, что между продуктом / компанией и знаменитостью, поддерживающей товар, должно быть хорошее общение и понимание. Следовательно, компания не может позволить себе показываться публике в негативном контексте из-за того, что знаменитость неправильно изображает бренд или продукт из-за недопонимания. Это создает конфликт, разочарование или напряжение (Sabie and Androniceanu, 2012). [ необходима цитата ]
Подтверждающий знаменитость должен использовать убедительную коммуникацию, чтобы заинтересовать аудиторию продуктом или услугой бренда. Это может сделать знаменитость, оказывающая влияние на намерения, убеждения, отношения, мотивацию и поведение потребителя в связи с продуктом или услугой бренда. Такой тип коммуникации может побудить потребителя принять решение о покупке продукта / услуги. [ необходима цитата ]
Модели общения
- Исходное кодирование
- Buzz Marketing
- Расшифровка приемника
Модели кодирования источника связи
Кодирование исходного кода часто используется в брендинге знаменитостей. Отправитель или источник сообщения - это лицо или организация, у которых есть информация, которой можно поделиться с другим человеком или группой людей. Обычно это наемный представитель, например знаменитость, которая появляется в рекламе компании. [7] Бренды должны убедиться, что они тщательно выбирают, с кем они решат поддержать свой бренд, поскольку это будет первая точка соприкосновения, с которой столкнется потребитель, и они будут сообщать о бренде, а также поддерживать его. Поскольку восприятие получателем источника влияет на то, как воспринимается информация о бренде, маркетологи должны быть очень осторожны, выбирая коммуникатор, который, по мнению получателя, является знающим и заслуживающим доверия. Они должны быть кем-то, кого они могут идентифицировать и связать с продуктом. Однако иногда такой способ коммуникации может иметь неприятные последствия для бренда. Это может быть результатом того, что общественный деятель действует неуместно, и поэтому на него смотрят плохо, что также приводит к негативному отношению к бренду. [ необходима цитата ]
Пример первый
К сожалению, Nike пришлось усвоить это на собственном горьком опыте - звезды профессионального спорта имеют тенденцию к негативному отношению к СМИ. Тайгер Вудс был идеальным примером точной подгонки одежды Nike для гольфа. Однако, как только общественность узнала о его «проблемах с браком», Найк разорвал контракт, опасаясь, что люди могут больше не хотеть покупать их продукцию. Nike знала, что плохая реклама будет контрпродуктивна для продажи их продукции. Падение Тайгера Вудса отразится на хорошем имидже, который Nike хотела создать. Из-за развития социальных сетей поддержка знаменитостей может быть палкой о двух концах. Когда знаменитость находится на пике популярности, одобрение хорошо работает для обеих сторон. Однако, когда знаменитость впадает в немилость, ее использование становится непродуктивным - эффекты почти мгновенны. [ необходима цитата ]
Пример второй
Более свежий пример - Мария Шарапова, чемпионка мира по теннису и самая высокооплачиваемая спортсменка, которая провалила допинг-тест на Открытом чемпионате Австралии в январе 2016 года. Она признала обвинение, и бренды, которые она поддерживала, отказались от спонсорства - Nike, TAG Heuer и Porsche (Харрис и Мюррей Браун, 2016). [96] Только Nike разорвала множество сделок со звездами спорта, включая Оскара Писториуса, Мэнни Пакьяо, Лэнса Армстронга и Рэя Райса. (Харрис и Мюррей Браун, 2016)
Однако успешные отзывы встречаются чаще, чем нет, например, Джордж Клуни продвигает кофе Nespresso. Nespresso привлекает международных клиентов такой знаменитостью, как Джордж Клуни. Из-за его широкой привлекательности и мирской харизматичности люди считают этот продукт очень желанным. [97]
Канальный маркетинг
Канал - это метод, с помощью которого сообщение проходит от источника или отправителя к получателю. [7] Buzz-маркетинг относится к методу каналов и является еще одним способом, с помощью которого знаменитости могут создать эффект «модного маркетинга» и заставить людей говорить о продукте. Многие маркетологи сосредотачиваются на создании вирусной шумихи, чтобы распространить информацию о своем бренде с помощью онлайн-технологий. [7] Знаменитости делают это лучше всего, поскольку у них много поклонников в «онлайн-мире». Знаменитости создают ажиотаж, продвигая новую тенденцию или текущее увлечение. Общественность прислушивается, поскольку теперь они могут узнать намного больше о знаменитостях, следя за своими ежедневными передвижениями в социальных сетях. Общественность может получить представление об отношении, ценностях и убеждениях общественного деятеля простым щелчком или прикосновением к экрану. Затем общественное мнение имитирует действия, предпочтения и образ жизни их любимых знаменитостей. Вот почему так хорошо работает метод «Buzz Marketing», и именно поэтому крупные корпорации конкурируют друг с другом за подписание контрактов с этими общественными деятелями - они хотят создать первый «ажиотаж» на рынке. «Лично релевантные значения, полученные от ассоциаций знаменитостей и брендов, важны, поскольку они влияют на мотивацию, предпочтения и выбор потребителей (Gutman, 1982). [7] Создание ажиотажа настолько важно с точки зрения коммуникативного маркетинга, поскольку оно показывает, насколько ценным является« передача ». выгода от того, что потребители говорят о том, что вокруг продукта создается ажиотаж. [7]
Приемник декодирования-декодирования
«Декодирование - это процесс преобразования сообщения отправителя обратно в мысль» . [7] Это еще раз объясняет, почему выбор подходящей знаменитости для рекламы продукта так важен. Важно, чтобы компания могла создавать продукт также в отношении знаменитости, поскольку знаменитость является не только представителем / лицом бренда, но и потребителем продукта. «Эффективное общение более вероятно, когда между двумя сторонами есть точки соприкосновения». [7] Поскольку потребители очеловечивают бренды (Ambroise, Pantin-Sohler, Valette-Florence & Albert, 2014) [98], знаменитость должна соответствовать бренду. Это подчеркивает важность совпадения имиджа знаменитости и имиджа бренда (Batra and Homer, 2004). [99]
Пример 1: Ким Кардашьян продвигает множество продуктов для похудения, поскольку людей интересует, как она теряет свой вес после родов. Ким Кардашьян использует свои текущие ситуации, а затем поддерживает их (Solomon, 2015 [100] ). Ким Кардашьян и ее проблемы с весом постоянно в СМИ. Люди с большей вероятностью обратят внимание на то, что она говорит, поскольку они верят, что она имеет личный опыт и осведомлена о продукте и была выбрана именно по этой причине.
Пример 2: All Blacks - побеждающая сторона, поэтому они представляют Adidas как выигрышный продукт. Молодые и старые люди следуют за All Blacks и осознают все, что связано с All Blacks - их уважают и боготворят. Эмоциональная вовлеченность бренда и его отношения с хорошими ценностями, спортивным мастерством и командным духом - все это способствует его общему имиджу и успеху. «Когда бренды устанавливают отношения и связи с популярными именами в сфере развлечений, спорта, моды и других сферах, есть потенциал для резкого увеличения продаж, особенно когда потребитель считает, что продукт или услуга действительно используются самой знаменитостью» . [7] Ношение Adidas, очевидно, не сделает потребителя спортивными качествами All Black, но продукт соответствует всем выигрышным характеристикам All Black.
Точки соприкосновения
Точки соприкосновения имеют решающее значение для бренда, когда дело доходит до маркетинга и рекламы его продукта / услуги. Любая точка контакта, где компания взаимодействует с клиентом для обмена информацией о своих товарах / услугах, считается точкой взаимодействия. Он нацелен на выбранный рынок, используя наиболее эффективные каналы, чтобы обратиться к этой группе и побудить ее передать предполагаемое сообщение. Брендам необходимо подумать о наиболее оптимальных способах распространения информации о своих товарах и окружающей их информации. Различные точки соприкосновения позволяют бренду обращаться к их конкретному рынку самым непосредственным образом, который учитывает потребности и пожелания конкретных целевых групп в отношении доступа и получения информации о продукте (Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann, М. (2015)). [101]
Что касается брендинга знаменитостей, если компания решит, что они хотят использовать известных и хорошо известных знаменитостей для поддержки своей кампании, ей необходимо будет тщательно выбрать, какие точки взаимодействия они используют, чтобы донести свой бренд до потребителей.
Точки соприкосновения постоянно развиваются, поскольку вкусы и предпочтения потребителей постоянно меняются и приспосабливаются к доступным технологиям и ресурсам. Традиционные точки соприкосновения, которые были бы актуальны и эффективны в 2000-х, могут оказаться совершенно неэффективными для маркетинга десятью годами позже, в 2010-х. То, что используют маркетологи сейчас, возможно, не существовало десять лет назад, как все веб-сайты и приложения социальных сетей. Традиционные точки соприкосновения начинались с радио, газет и телевидения, но теперь некоторые из наиболее распространенных точек соприкосновения, используемых в брендинге знаменитостей, в основном, через социальные сети, например Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr и различные другие веб-страницы социальных сетей. Теперь, с постоянно меняющейся технологией, люди отказываются от старых точек соприкосновения с более новыми и быстрыми источниками, такими как газеты, которые печатаются все реже и реже с каждым годом, а телевизионный маркетинг становится менее эффективным, поскольку люди теперь могут пропускать прошлые рекламные объявления, не имея поддержки и сообщения. пытался передать. Эти новые точки соприкосновения стали более быстрыми, высокодоступными и простыми в использовании для современного человека со своим портативным смартфоном или компьютером - это привело к тому, что знаменитости стали невероятно популярными на этих сайтах благодаря тому, что знаменитости публикуют фотографии или статусы, рекламирующие бизнес и их продукты. на свои лицевые счета. Эти сайты социальных сетей придают бренду знаменитостей значительный импульс и огромные возможности с миллионами миллионов учетных записей, создавая практически бесконечную аудиторию (Bradic, 2015). [7]
Согласно «модели доверия к источнику» (Hovland, Jannis, & Kelley, 1953), многие исследования и исследования, сопоставленные с эффективностью индоссатора, показывают, что «знаменитость обычно оказывает большее влияние на изменение отношения и намерение совершить покупку, чем представитель, не являющийся знаменитостью». (Choi, SAM и Rifon, NJ (2012).) [74] Когда люди просматривают эти сообщения в личном аккаунте знаменитости в социальных сетях, они предполагают, что если представитель высоко оценивает товар или услугу, это вызывает доверие потребителей к бизнесу и цель, которой он служит.
Чтобы не отставать от этих изменений, компании, которые разрабатывают стратегию использования брендов знаменитостей для рекламы своих кампаний, будут использовать наиболее очевидный выбор для выхода на свой рынок. Например, если бренд хочет ориентироваться на пожилых людей, имеет смысл разместить рекламу знаменитостей на радио или в газетах - хотя они и реже используются, но по-прежнему используются маркетологами для обращения к традиционным пользователям СМИ; тогда как если бы они были нацелены на более молодой рынок, который больше разбирается в социальных сетях и технологиях, они бы использовали такие веб-сайты, как Instagram или Facebook, чтобы обратиться к ним и передать свое сообщение. [ необходима цитата ]
Смотрите также
- Маркетинг влияния
- Рекламная модель
- Шахматы Staunton (1849 г.), возможно, первый продукт, продаваемый благодаря поддержке знаменитостей.
- Отзыв
Рекомендации
- ^ a b "Что будет после этих эллипсов?" . BusinessDictionary.com . Проверено 23 сентября 2019 .
- ^ Lee, J .; Торсон, Э. (2008). «Влияние несоответствия продукта знаменитости на эффективность одобрения продукта». Журнал рекламных исследований . 48 (3): 3. DOI : 10,2501 / S0021849908080446 . S2CID 167598069 .
- ^ Dominguez, R .; Herrero, A .; Лосось, М. (2013). «Коммуникация с использованием знаменитостей в некоммерческом секторе: детерминанты ее эффективности». Международный журнал рекламы . 32 : 1.
- ^ Гленистер, Рассел. «ОДОБРЕНИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ И НЕПРАВИЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ». Linkedin.com, 16 сентября 2016 г., www.linkedin.com/pulse/celebrity-endorsement-misuse-influence-russell-glenister/ .
- ^ а б Мадхав, Т. Фани; Вемури, Каляни (2004). «Поддержка знаменитостей - сквозь века» . thecasecentre.org .
- ^ Хартманс, Эйвери (29 ноября 2017 г.). «Вот 10 самых популярных аккаунтов в Instagram в 2017 году» . Business Insider . Проверено 6 августа 2020 года .
- ^ Б с д е е г ч я J к л м н Белч, Джордж Эдвард; Белч, Майкл А. (2012). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций . Макгроу-Хилл / Ирвин. ISBN 978-0-07-131440-4.[ требуется страница ]
- ^ Котлер, К.Л. (1988). Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Prentice Hall. ASIN B001ADSOQ8 .
- ^ Келлер, Кевин Лейн; Аакер, Дэвид А. (1992). «Эффекты последовательного внедрения расширений бренда». Журнал маркетинговых исследований . 29 (1): 35–50. DOI : 10.1177 / 002224379202900104 . JSTOR 3172461 . S2CID 143882035 .
- ^ Кентон, Уилл (2016). «Определение узнаваемости бренда» . Инвестопедия .
- ^ Сисарио, B (9 декабря 2012 г.). «В Beyonce Deal Pepsi делает акцент на сотрудничестве» . Проверено 29 марта 2016 года .
- ^ Кассерли, М. (10 декабря 2012 г.). «Сделка Бейонсе с Pepsi на 50 миллионов долларов» . Forbes . Проверено 29 марта 2016 года .
- ^ Ортис, Э. "40 музыкальных клипов с откровенными битами от Dre Product Placement" . Сложный .
- ^ Awasthi, Ashwini K .; Хорария, Сапна (30.10.2015). «Эффективность рекламы знаменитостей: роль имитации поведения клиентов». Журнал творческих коммуникаций . 10 (2): 215–234. DOI : 10.1177 / 0973258615597412 . S2CID 147406259 .
- ^ а б Халонен-Найт, Элина; Хурмеринта, Лейла (21 сентября 2010 г.). «Кто кого поддерживает? Смыслы переходят в одобрение знаменитостей». Журнал управления продуктом и брендом . 19 (6): 452–460. DOI : 10.1108 / 10610421011085767 .
- ^ а б в Попеску, Георге Х (2014). «Экономическая ценность одобрения знаменитостей: обзор литературы». Экономика, менеджмент и финансовые рынки . 9 (4): 119–124. ProQuest 1650863191 .
- ^ Шридеви, Дж. (2014). «Эффективность рекламы знаменитостей на избранных предметах потребления - эмпирическое исследование» . Экономика процедур и финансы . 11 : 276–288. DOI : 10.1016 / s2212-5671 (14) 00196-8 .
- ^ Б с д е е г Муда, М; Musa, R; Путит, Л (2012). «Пробираясь сквозь беспорядок в медиа-среде: как знаменитости помогают?» . Процедуры - социальные и поведенческие науки . 42 : 374–382. DOI : 10.1016 / j.sbspro.2012.04.201 .
- ^ а б в г Чжоу, L; Уитла, П. (2013). «Как негативная реклама знаменитостей влияет на отношение потребителей: посредническая роль моральной репутации». Журнал бизнес-исследований . 66 (8): 1013–1020. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2011.12.025 .
- ^ а б в Муда, М; Musa, R; Mohamed, R; Борхан, H (2014). «Поддержка знаменитостей-предпринимателей и эффективность рекламы» . Процедуры - социальные и поведенческие науки . 130 : 11–20. DOI : 10.1016 / j.sbspro.2014.04.002 .
- ^ Гауны, Каруна Кришна; Пиллаи, Субхаш Кижаканвеатил Бхаскаран; Камат, Каустубх; Чен, Руй Фэн; Чанг, Лин-Чен (2018). «Влияние поддержки знаменитостей на покупательское поведение в штате Гоа» . МИМ Кожикоде Общество и Обзор менеджмента . 7 : 45–58. DOI : 10.1177 / 2277975217733897 . S2CID 158868698 .
- ^ Philpott, C. Stuff.co.nz. «Поддержка знаменитостей: работают ли они?» Stuff, 25 марта 2012 г., www.stuff.co.nz/entertainment/blogs/6635277/Celebrity-endorsements-do-they-work .
- ^ а б Аурелиано-Сильва, L; Lopes, E; Фрейре, О; Сильва, Д. (2015). «Влияние бренда на оценку рекламы, одобренной знаменитостями: экспериментальное исследование» . Обзор бразильского бизнеса . 12 (4): 57–78. DOI : 10.15728 / bbr.2015.12.4.3 .
- ^ Маршалл, П. Дэвид (1997). «Введение: знаменитости в цифровую эпоху». Знаменитость и власть . Университет Миннесоты Press. стр. xi – xlvi. ISBN 9780816695621. JSTOR 10.5749 / j.ctt7zw6qj.4 .
- ^ а б в г д е Джин, Сын-А Энни; Фуа, Джо (3 апреля 2014 г.). «После твитов знаменитостей о брендах: влияние электронной молвы на основе Твиттера на восприятие источников доверия потребителей, покупательское намерение и социальную идентификацию со знаменитостями». Журнал рекламы . 43 (2): 181–195. DOI : 10.1080 / 00913367.2013.827606 . S2CID 144766977 .
- ^ Иличич, Дж; Вебстер, С. (2014). «Затмение: когда знаменитости затмевают бренд». Психология и маркетинг . 31 (11): 1040–1050. DOI : 10.1002 / mar.20751 .
- ^ Б с д е е г ч я J Киль, А; Натарааджан, Р. (2012). «Поддержка знаменитостей и не только: новые возможности для брендинга знаменитостей». Психология и маркетинг . 29 (9): 690–703. DOI : 10.1002 / mar.20555 .
- ^ Иличич, Дж; Вебстер, С. (2011). «Влияние нескольких одобрений и привязанности потребителя к знаменитости на отношение и намерение совершить покупку». Австралазийский маркетинговый журнал (AMJ) . 19 (4): 230–237. DOI : 10.1016 / j.ausmj.2011.07.005 . S2CID 4504698 .
- ^ Эрдоган, Б.З. (1999). «Поддержка знаменитостей: обзор литературы». Журнал управления маркетингом . 15 (4): 291–314. DOI : 10.1362 / 026725799784870379 .
- ^ а б Патель, ПК (2009). «Влияние поддержки знаменитостей на принятие бренда». Журнал ICFAI о поведении потребителей . 4 (1): 36–45.
- ^ Bondrea, Aurelian A; Стефанеску-Михайла, Рамона Оливия (январь 2014 г.). «Сумеречная зона мозга потребителей. Актуальность расходов на рекламу на микро- и макроуровне». Современные чтения в области права и социальной справедливости . 6 (1): 491–500. ProQuest 1550171471 .
- ^ Даниэль Россингх, для. «Мария Шарапова: товар поврежден брендом Star?» . CNN . Проверено 23 сентября 2019 .
- ^ Хит, Р. Брандт, Д; Нэрн, А (2006). «Отношения с брендом: усилены эмоциями, ослаблены вниманием» . Журнал рекламных исследований, 46 (4) . 46 (4): 410–419. DOI : 10.2501 / S002184990606048X . S2CID 54530013 .
- ^ Finne, A .; Гронроос, К. (2009). «Переосмысление маркетинговой коммуникации: от интегрированной маркетинговой коммуникации к коммуникации взаимоотношений». Журнал маркетинговых коммуникаций . 15 (2–3): 179–195. CiteSeerX 10.1.1.458.2445 . DOI : 10.1080 / 13527260902757654 . S2CID 168082868 .
- ^ Кельман, ХК (1961). «Процессы изменения мнения». Общественное мнение ежеквартально . 25 (1): 57–78. DOI : 10.1086 / 266996 .
- ^ Рифон, штат Нью-Джерси; Choi, SM; Trimble, CS; Ли, Х. (2004). «Эффекты конгруэнтности в спонсорстве: посредническая роль спонсорского доверия и потребительские атрибуции спонсорского мотива». Журнал маркетинга . 33 (1): 30–42. DOI : 10.1080 / 00913367.2004.10639151 . S2CID 144878241 .
- ^ а б Дален, М (2010). Маркетинговые коммуникации: повествовательный подход к бренду . Джон Вили и сыновья.
- ^ CBS Interactive Inc. (14 декабря 2010 г.). «Действительно ли Nike выиграла от скандала Тайгера Вудса, как показывают цифры?» . CBS . Проверено 29 марта 2016 года .
- ^ Bacon, S .; Басби, Дж. (23 августа 2010 г.). «Полная временная шкала Тайгер Вудс, от Escalade до развода» . Yahoo Sports . Проверено 29 марта 2016 года .
- ^ Университет Карнеги-Меллона (2010). Бурд, М. (ред.). «Влияние Тайгера Вудса на Nike и гольф». Экономическая ценность одобрения знаменитостей : пункт 5.
- ^ а б в Амбруаз, Лора; Пантин-Сойер, Гаэль; Валетт-Флоренс, Пьер; Альберт, Ноэль (2014). «От одобрения до кобрендинга знаменитостей: передача личности». Журнал управления брендом . 21 (4): 273–285. DOI : 10,1057 / bm.2014.7 . S2CID 151844739 .
- ^ "Поддержка знаменитостей растет |" .
- ^ а б Рид, Шахим. "50 Cent Sues Taco Bell" . Новости MTV . MTV . Дата обращения 9 февраля 2015 .
- ^ "Фрил Жара" . Vogue News UK . Британский Vogue . Проверено 28 февраля 2015 года .
- ^ а б в г Ли-Гринвуд, Гейнор (2 октября 2012 г.). «Знаменитость». Модные маркетинговые коммуникации . Джон Вили и сыновья. С. 73–88. ISBN 978-1-118-49616-9.
- ^ а б Ван дер Вальдт, Де ла Рей; Шлерицко, NEA; Ван Зил, К. (2007). «Платная и неоплачиваемая поддержка знаменитостей в рекламе: исследование». Африканский журнал управления бизнесом . 1 (7): 185–191. CiteSeerX 10.1.1.986.2546 . S2CID 59047728 .
- ^ Уокер, Мэри; Лангмейер, Линн; Лангмейер, Дэниел (февраль 1992 г.). «Поддерживающие знаменитости: вы получаете то, за что платите?». Журнал потребительского маркетинга . 9 (2): 69–76. DOI : 10.1108 / 07363769210037033 .
- ^ а б в Каннингем, Нью-Йорк; Яркий, L (2012). «Твит на ваш суд: измерение отношения к поддержке спортсменов в социальных сетях». Международный журнал интегрированных маркетинговых коммуникаций . 4 (2): 73–87.
- ^ Ха, Эшли (1 июня 2015 г.). «Эксперимент: методы маркетинга в Instagram и их эффективность» . Коммуникационные исследования .
- ^ Latiff, Zulkifli Abd .; Сафи, Нур Аюни Сафира (2015). «Новый бизнес по стратегии брендинга в социальных сетях - Instagram» . Процедуры информатики . 72 : 13–23. DOI : 10.1016 / j.procs.2015.12.100 .
- ^ а б Робехмед, Натали (2016). «Внутри бизнеса поддержки Instagram Кардашьян-Дженнер» . Forbes . Проверено 18 апреля 2017 года .
- ^ Долан, Ребекка (апрель 2016 г.). «Социальные сети складываются: плюсы и минусы« большой пятерки » » . Винодел и виноградарь из Австралии и Новой Зеландии (627): 68.
- ^ Гринберг, Э; Кейтс; А (2014). Стратегический цифровой маркетинг . Нью-Йорк: Образование Макгроу Хилл.
- ^ Мортимер, Н. (2016). «Puma представляет рекламу для покупок во всех социальных сетях» . Барабан . Проверено 1 апреля 2017 года .[ мертвая ссылка ]
- ^ Hanna, R .; Ром, А; Криттенден, ВЛ (2011). «Мы все связаны: сила экосистемы социальных сетей». Бизнес-горизонты . 54 (3): 265–273. DOI : 10.1016 / j.bushor.2011.01.007 .
- ^ Макджордж, А. (2016). «Посмотрите яростную новую рекламу Puma Кайли Дженнер после того, как Канье Уэст настаивал, что этого« никогда »не произойдет» . Зеркало . Архивировано 4 апреля 2016 года . Проверено 14 апреля 2016 года .
- ^ Цимонис, Георгиос; Димитриадис, Сергиос (29 апреля 2014 г.). «Стратегии бренда в социальных сетях». Маркетинговая разведка и планирование . 32 (3): 328–344. DOI : 10.1108 / MIP-04-2013-0056 .
- ^ Guidry, Jeanine D .; Месснер, Маркус; Джин, Ян; Медина-Месснер, Вивиан (3 августа 2015 г.). «От #mcdonaldsfail к #dominossucks: анализ изображений в Instagram о 10 крупнейших компаниях быстрого питания». Корпоративные коммуникации . 20 (3): 344–359. DOI : 10,1108 / ccij-04-2014-0027 .
- ^ Магнини, Винсент П. (5 июля 2011 г.). «Последствия спонсируемых компанией сообщений, замаскированных под молву». Журнал маркетинга услуг . 25 (4): 243–251. DOI : 10.1108 / 08876041111143078 .
- ^ а б в Малик, Абдулла; Судхакар, Бушан Д. (2014). «Позиционирование бренда через поддержку знаменитостей - обзор литературы по брендам». Международный обзор менеджмента и маркетинга . 4 (4): 259–275. ProQuest 1619885692 .
- ^ а б Ян, Донг-Дженн; Ло, Цзюэ-Ю; Ван, Шэн (весна 2012 г.). «Эффекты передачи: изучение взаимосвязи между знаменитостью и брендом» (PDF) . Международный журнал организационных инноваций . 4 (4): 86–108. ProQuest 1011813318 .
- ^ а б Абдуссалам, ПК (2014). «ЗНАМЕНИТОСТЬ РЕКЛАМА: ЗАЛОГ МАРКЕТИНГОВОГО УСПЕХА». Индийский журнал исследований торговли и управления . 5 (1): 78–82.
- ^ а б в Спрай, Аманда; Паппу, Рави; Беттина Корнуэлл, Т. (31 мая 2011 г.). «Поддержка знаменитостей, авторитет бренда и капитал бренда». Европейский журнал маркетинга . 45 (6): 882–909. DOI : 10.1108 / 03090561111119958 .
- ^ Двиведи, Абхишек; Макдональд, Роберт Э; Джонсон, Лестер В. (ноябрь 2014 г.). «Влияние доверия к знаменитостям на связи потребителей с собственным брендом и оценку бренда». Журнал управления брендом . 21 (7–8): 559–578. DOI : 10.1057 / bm.2014.37 . S2CID 167523587 .
- ^ Сено, Диана; Лукас, Брайан А. (20 января 2007 г.). «Эффект справедливости одобрения продукта знаменитостями: концептуальная основа с точки зрения кобрендинга». Европейский журнал маркетинга . 41 (1/2): 121–134. DOI : 10.1108 / 03090560710718148 .
- ^ Чан, К.К .; Мисра, С. (1990). «Характеристики лидера мнений: новое измерение». Журнал рекламы . 19 (3): 53–60. DOI : 10.1080 / 00913367.1990.10673192 .
- ^ Лазаревич, Вайолет (9 марта 2012 г.). «Поощрение лояльности к бренду у непостоянных потребителей поколения Y». Молодые потребители . 13 (1): 45–61. DOI : 10.1108 / 17473611211203939 .
- ^ Беарн, Сюзанна (5 июня 2015 г.). «Потому что они того стоят? Сила представителя знаменитого бренда» . Хранитель .
- ^ Айзенд, Мартин; Лангнер, Тобиас (январь 2010 г.). «Мгновенный и отсроченный рекламный эффект привлекательности и опыта знаменитостей». Международный журнал рекламы . 29 (4): 527–546. DOI : 10.2501 / s0265048710201336 . S2CID 144613885 .
- ^ Kinnear, K .; Елин, Х. (2012). «Поддержка знаменитостей: Поддерживайте общение». Admap : 26–28.
- ^ а б в Каминс, Майкл А. (март 1990 г.). "Исследование гипотезы" совпадения "в рекламе знаменитостей: когда красота может быть только поверхностной". Журнал рекламы . 19 (1): 4–13. DOI : 10.1080 / 00913367.1990.10673175 .
- ^ а б Тилль, Брайан Д .; Баслер, Майкл (октябрь 2000 г.). «Гипотеза соответствия: физическая привлекательность, опыт и роль соответствия на отношении к бренду, покупательском намерении и убеждениях в отношении бренда». Журнал рекламы . 29 (3): 1–13. DOI : 10.1080 / 00913367.2000.10673613 . S2CID 144703458 .
- ^ Иличич, Жасмина; Вебстер, Синтия М. (13 апреля 2015 г.). «Потребительские ценности ассоциаций корпораций и звездных брендов». Качественное исследование рынка . 18 (2): 164–187. DOI : 10.1108 / QMR-06-2013-0037 .
- ^ а б Чой, Седжунг Марина; Рифон, Нора Дж. (Сентябрь 2012 г.). «Это совпадение: влияние совпадения между имиджем знаменитости и потребительским идеалом на эффективность одобрения: ОДОБРЕНИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ И САМОКОНЦЕПЦИЯ». Психология и маркетинг . 29 (9): 639–650. DOI : 10.1002 / mar.20550 .
- Перейти ↑ Turner, G. (2014), Understanding Celebrity , 2nd ed., Sage, London. [ требуется страница ]
- ^ «Поддержка знаменитостей против маркетинга влиятельных лиц» . 2017-03-30. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Патра, S; Датта, К. (2012). «Поддержка знаменитостей в Индии: новые тенденции и проблемы». Журнал маркетинга и коммуникаций . 5 (3): 16–23.
- ^ а б в г Эппен, Джемма; Джамал, Ахмад (август 2014 г.). «Сотрудничество для успеха: управленческие взгляды на стратегии кобрендинга в индустрии моды». Журнал управления маркетингом . 30 (9–10): 925–948. DOI : 10.1080 / 0267257x.2014.934905 . S2CID 168091891 .
- ^ Креллер, Э; Sabatelle, A. «Keds объявляет о первом сотрудничестве в области обуви с Тейлор Свифт» . Проверено 31 марта 2016 .
- ^ Джон, Елена Ромеро; предисловие Даймонда (2012). Свободный стиль: как хип-хоп изменил индустрию моды . Санта-Барбара, Калифорния: Praeger. ISBN 9780313386466.
- ^ Дэвис, Фиона; Слейтер, Стефани (24 марта 2015 г.). «Распаковка бренды , известная через неоплаченный рынок связь» (PDF) . Журнал управления маркетингом . 31 (5–6): 665–684. DOI : 10.1080 / 0267257X.2014.1000941 . S2CID 149447587 .
- ^ Komtesse af Rosenborg, Desiree Christina; Буль-Андерсен, Ида; Нильссон, Line Bygvrå; Ребилд, Марк Филип; Муккамала, Рагхава Рао; Хуссейн, Абид; Ватрапу, Рави (4 января 2017 г.). «Жужжание против продаж: Аналитика больших социальных данных кампаний икон стиля и сотрудничества дизайнеров одежды на странице H&M в Facebook» . DOI : 10.24251 / HICSS.2017.226 . Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Адамчик, Алисия. «Рианна назначена креативным директором PUMA» . Forbes.com . Проверено 24 февраля 2018 .
- ^ Кусумано, Кэтрин. «Для Puma x Fenty Рианна представляет спортивное снаряжение для Марии-Антуанетты, которая на самом деле не ходила в тренажерный зал» . WMagazine.com . Проверено 24 февраля 2018 .
- ^ «Фенти х Пума» . Vogue.com . Проверено 24 февраля 2018 .
- ^ Бергштейн, Рашель. "Сайт электронной коммерции модной одежды Lyst раскрывает самую популярную обувь года" . Forbes.com . Проверено 24 февраля 2018 .
- ^ Балтин, Стив. "ASAP Rocky Teams с Guess For Fantastical Pop-Up Shop" . Forbes.com . Проверено 17 марта 2018 года .
- ^ Wete, Брэд. «Клуб A $ AP Rocky открывается гостями Фрэнка Оушена, Кендалл Дженнер и других» . Billboard.com . Проверено 17 марта 2018 года .
- ^ «Предполагаемые отчеты об убытках за первый квартал» . Бизнес моды . Ассошиэйтед Пресс. 2017-05-24 . Проверено 17 марта 2018 года .
- ^ Миллиган, Лорен. "Уайнхаус носит" . Vouge.com . Проверено 23 марта 2018 года .
- ^ Николлс, Оуэн (10 августа 2011 г.). «Фред Перри выпускает коллекцию Эми Уайнхаус» . NME.com . Проверено 17 марта 2018 года .
- ^ Ника, Коллин (31.01.2012). «Взгляд на последнюю коллекцию Эми Уайнхаус для Фреда Перри» . Rolling Stone . Проверено 17 марта 2018 года .
- ^ Эскалас, Дженнифер Эдсон; Беттман, Джеймс Р. (2015). «Управление смыслом бренда через поддержку знаменитостей». Управление смыслом бренда . Обзор маркетинговых исследований. 12 . С. 29–52. DOI : 10.1108 / s1548-643520150000012002 . ISBN 978-1-78441-932-5.
- ^ Петти, Ричард Э .; Качиоппо, Джон Т. (1981). Отношение и убеждение: классический и современный подходы . Издатели компании WC Brown. ISBN 978-0-697-06551-3.[ требуется страница ]
- ^ История, Луиза (15 января 2007 г.). «Везде, где может видеть глаз, можно увидеть рекламу» . Нью-Йорк Таймс .
- ^ «Подпишитесь, чтобы прочитать» . Financial Times . Проверено 23 сентября 2019 . Cite использует общий заголовок ( справка )
- ^ «Очаровательная реклама Nespresso приходит в Америку. Де Вито присоединяется к Клуни» . WheePR . Архивировано из оригинала на 2016-09-19 . Проверено 6 августа 2016 .
- ^ Ambroise, L .; Pantin-Sohler, G .; Valette-Florence, P .; Альберт, Н. (2014). «От одобрения до кобрендинга знаменитостей: передача личности». Журнал управления брендом . 21 (4): 273–285. DOI : 10,1057 / bm.2014.7 . S2CID 151844739 .
- ^ Батра, Раджив; Гомер, Памела Майлз (январь 2004 г.). «Ситуационное влияние убеждений об имидже бренда». Журнал потребительской психологии . 14 (3): 318–330. DOI : 10.1207 / s15327663jcp1403_12 . ЛВП : 2027,42 / 142126 .
- ^ Соломон, К. (2015). Как цифровая революция изменила маркетинг . Telegraph.co.uk . Получено 26 марта 2016 г. с сайта https://www.telegraph.co.uk/sponsored/education/online-learning-courses/11817140/how-marketing-has-changed.html.
- ^ Стрейкер, Карла; Ригли, Кара; Роземанн, Майкл (8 июня 2015 г.). «Типологии и точки соприкосновения: проектирование многоканальных цифровых стратегий». Журнал исследований в области интерактивного маркетинга . 9 (2): 110–128. DOI : 10.1108 / JRIM-06-2014-0039 .
дальнейшее чтение
- Хэмиш Прингл ( John Wiley & Sons , 8 апреля 2004 г.) Знаменитости продают , ISBN 0-470-86850-3 .
- Джерри Лим (Cyan Books, 1 сентября 2005 г.) Кумир иконы: создание брендов знаменитостей , ISBN 1904879187 и ISBN 978-1904879183 .
- Джессика Эванс, Дэвид Хесмондхалг (Open University Press, 31 июля 2005 г.) Understanding Media: Inside Celebrity (Understanding Media) , ISBN 0335218806 и ISBN 978-0335218806 .