Бренд работодателя
Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Бренд работодателя описывает репутацию работодателя как место работы и ценностное предложение его сотрудников , в отличие от более общей репутации корпоративного бренда и ценностного предложения для клиентов. [1] [2] Этот термин впервые был использован в начале 1990-х годов и с тех пор получил широкое распространение в мировом сообществе менеджеров. [3] [4] [5] Минчингтон описывает бренд работодателя как «имидж вашей организации как« прекрасного места для работы »в сознании нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов, заказчиков и другие ключевые заинтересованные стороны). Искусство и наука брендинга работодателяпоэтому занимается инициативами по привлечению, вовлечению и удержанию, направленными на повышение бренда вашей компании как работодателя " [3].

Подобно тому, как предложение бренда клиента используется для определения предложения продукта или услуги, ценностное предложение работодателя (также иногда называемое ценностным предложением сотрудника ) или EVP используется для определения предложения работы организации. Точно так же маркетинговые дисциплины, связанные с брендингом и управлением брендом , все чаще применялись сообществом кадровых ресурсов и управления талантами для привлечения, вовлечения и удержания талантливых кандидатов и сотрудников, точно так же, как маркетинг применяет такие инструменты для привлечения и удержания клиентов, клиентов и потребители. [6]

Источник

Термин «бренд работодателя» был впервые публично представил аудитории управления в 1990 году, [7] и определяется Саймон Бэрроу, председатель Люди в бизнесе, и Тим Амблер, старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса , в журнале управления брендом в Декабрь 1996 г. [8] Эта научная статья была первой опубликованной попыткой «проверить применение методов управления брендом в управлении человеческими ресурсами». В этой статье Саймон Барроу и Тим Амблер определили бренд работодателя как «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых занятостью и отождествляемых с компанией-работодателем». К 2001 году из 138 ведущих компаний, опрошенных Conference Boardв Северной Америке 40% заявили, что они активно участвуют в той или иной форме деятельности по брендингу работодателя. [9] В 2003 году исследование бренда работодателя, проведенное журналом Economist среди глобальной группы читателей, выявило 61% -ный уровень осведомленности о термине «бренд работодателя» среди специалистов по персоналу и 41% среди профессионалов, не связанных с персоналом. [10] Первая книга по этой теме была опубликована в 2005 г. [1], а вторая - в 2006 г. [11]В 2008 году Джеки Орм, генеральный директор Королевского института кадровых директоров Великобритании, подтвердила растущий статус этой дисциплины в своем вступительном слове на ежегодной конференции CIPD, отметив, что: «Когда я начинал свою карьеру, никто не разговаривал. о брендинге работодателя. Теперь он является неотъемлемой частью бизнес-стратегии и находит отклик далеко за пределами отдела кадров ». Подобное признание растущей важности мышления и практики бренда работодателя также недавно было подтверждено в США, [12] Австралии, [11] Азии, [13] [14] [15] и Европе, [16] [17] [18] [19] с публикацией множества книг по этой теме.

Растущее значение брендинга работодателя

Рынок кандидатов в сочетании с новым поведением потребителей привел к росту важности брендинга работодателя как дисциплины управления персоналом и маркетинга. После большой рецессии рынок сместился в пользу кандидатов, учитывая низкий уровень безработицы . Это означает, что работодатели борются за то же небольшое количество кандидатов, чтобы заполнить свои открытые должности, особенно в таких трудных для заполнения областях, как специалист по данным и другие роли, основанные на STEM.

Более того, поведение потребителей изменило то, как люди ищут работу. Кандидат путешествие не просто ищущий работу , найти работу и применение. Это особенно верно в отношении лучших кандидатов - они хотят изучить компанию и наладить с ней отношения в течение нескольких месяцев, прежде чем подавать заявление о приеме на работу. Это создает динамику, при которой компании, инвестирующие в брендинг работодателя, видят более низкую стоимость найма и время для заполнения .

Обзор сайтов

Подобно тому, как появились такие сайты, как Yelp и TripAdvisor, которые публикуют отзывы о ресторанах и отелях, существует целый ряд веб-сайтов, которые позволяют нынешним, бывшим и будущим сотрудникам оставлять отзывы о работодателях.

Хотя компании могут поощрять своих сотрудников оставлять отзывы, в действительности многие из этих сайтов заполнены бывшими сотрудниками, у которых был плохой опыт. Об этом свидетельствует средний рейтинг Glassdoor, равный 3,3 [20], тогда как рейтинг Uber ниже 4,6 [21] приведет к увольнению водителя. Эта разница обусловлена ​​рейтингом всех в случае Uber по сравнению с более предвзятой группой, оценивающей работодателей.

Помимо поощрения сотрудников оставлять отзывы, работодатели также могут платить за наличие спонсируемых профилей на каждом из этих сайтов с отзывами, что позволяет им публиковать объявления о вакансиях и добавлять контент, связанный с брендингом работодателя, среди других способов управления их профилем.

Рентабельность инвестиций в брендинг работодателя

Как и в случае с рекламой бренда, рентабельность инвестиций в брендинг со стороны работодателя может быть трудной для измерения. Многие компании не могут найти способы измерить деньги, сэкономленные или заработанные благодаря таким усилиям, как создание культурного видео, создание лучшего сайта для карьеры или развитие цепочек талантов.

Самыми простыми способами измерения рентабельности инвестиций в брендинг работодателя являются:

  1. Повышение осведомленности, что приводит к увеличению количества кандидатов, и отслеживание того, как эти кандидаты переводятся на работу
  2. Повышение коэффициента конверсии заинтересованных соискателей после внедрения тактики брендинга работодателя
  3. Уменьшается время заполнения, и прогресс, который это позволяет бизнесу
  4. Снижение расходов сторонних рекрутеров

Брендинг и инструменты работодателя

В настоящее время появляется новая группа инструментов, которые могут помочь командам отдела кадров и маркетинга в их усилиях по брендингу работодателя. Некоторые из этих инструментов изначально были разработаны для маркетинговых целей. Другие - это существующие HRTech, которые развиваются, чтобы иметь возможности брендинга работодателя, такие как новое поколение систем отслеживания кандидатов и досок по трудоустройству. Существует также небольшая группа поставщиков программного обеспечения, которая явно специализируется на брендинге работодателя, например.

Управление брендом работодателя

Управление брендом работодателя расширяет сферу этого вмешательства бренда за пределы коммуникации, чтобы включить в него все аспекты опыта работы, а также процессы и методы управления людьми (часто называемые «точками соприкосновения»), которые формируют восприятие существующих и потенциальных сотрудников. [1] Другими словами, бренд-менеджмент работодателя обращается к реальности опыта работы, а не просто к его презентации. Тем самым он поддерживает как внешний набор нужных талантов, которые организация ищет для достижения своих целей, так и последующее стремление к эффективному вовлечению и удержанию сотрудников .

Предложение бренда работодателя

Что касается потребительских брендов, большинство практикующих брендов работодателей и авторов утверждают, что эффективный брендинг работодателя и управление брендом требует четкого предложения бренда работодателя [1] или ценностного предложения сотрудника . Это служит для того, чтобы: определить, с чем организация больше всего хотела бы ассоциироваться как работодатель; выделить атрибуты, которые отличают организацию от других работодателей; и прояснить сильные стороны, преимущества и возможности предложения о работе.

Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг направлен на то, чтобы донести до клиента обещание бренда, а также отношения и поведение, ожидаемые от сотрудников для выполнения этого обещания. [22] [23] В то время как сотрудникам явно выгодно понимать свою роль в выполнении обещаний, связанных с брендом клиента, [24] эффективность внутренних маркетинговых мероприятий часто может быть недолговечной, если ценности бренда, на которых основывается услуга, опыт основан на отсутствии у сотрудников опыта взаимодействия с организацией. [25] Это пробел, который мышление и практика бренда работодателя стремится устранить с помощью более взаимовыгодного трудового договора / психологического контракта .

Изменение культуры под руководством бренда

По сравнению с более типичным клиентоориентированным внутренним маркетингом , внутренний брендинг / взаимодействие с брендом требует более «вывернутого изнутри», основанного на ценностях подхода к формированию восприятия и поведения сотрудников, следуя примеру очень влиятельной концепции « Построен на долгое время: Успешно». Исследование Habits of Visionary Companies , опубликованное в середине 1990-х годов. [26] Это было направлено на то, чтобы продемонстрировать, что компании с последовательными, отличительными и глубоко укоренившимися ценностями имеют тенденцию превосходить компании с менее четкими и четко сформулированными идеалами. В то время как изменение культуры под руководством бренда часто является заявленным желанием этих программ, они сосредоточены на коммуникациях, методы маркетинга (однако, вовлекающие или основанные на опыте) были подвержены тем же недостаткам, что и традиционный внутренний маркетинг.[27] [28] Какутверждаетоснователь Amazon.com Джефф Безос : «Одна из вещей, которые вы обнаружите в компаниях, - это то, что когда культура сформирована, требуется ядерное оружие, чтобы изменить ее». [29] Вы не можете просто отстаивать свой путь к новой культуре, вы не можете больше отстаивать свой путь к сильному бренду, он должен постоянно и постоянно формироваться и управляться, что является одной из основных причин, по которым многие организации отвернулись от Краткосрочное вовлечение. Ориентация инициатив по внутреннему брендингу на более долгосрочную направленность управления брендом работодателя. [25]

Использовать

Стратегический по своей природе с акцентом на весь жизненный цикл сотрудника от найма до выхода на пенсию, брендинг работодателя также может стать средством найма. Его можно использовать для найма через направление сотрудников или набор рефералов .

использованная литература

  1. ^ a b c d Бэрроу, С. и Мосли, Р. Бренд работодателя, привнося лучшее из управления брендом на работу , John Wiley & Sons, Чичестер.
  2. ^ Мосли, Р. (2015) Harvard Business Review.
  3. ^ a b Минчингтон, Б. (2010) Лидерство бренда работодателя - глобальная перспектива, коллективное обучение, Австралия.
  4. ^ Мартин, G (2009) Брендинг работодателя и управление корпоративной репутацией , The Peak Performing Organization, Глава 13, стр. 252, Routledge, Лондон.
  5. ^ Эдвардс, MR, (2010), Комплексный обзор брендинга работодателя и теории OB, Обзор персонала Vol. 39, № 1, стр. 5–23
  6. ^ Мосли, Р. (2014) Управление брендом работодателя, Практические уроки от ведущих работодателей мира, Wiley.
  7. ^ Барроу, С. (1990), «Превращение рекламы найма в конкурентное оружие», доклад, представленный на Ежегодной конференции CIPD, Харрогейт, Великобритания.
  8. ^ Эмблер, Т. и Барроу, С. (1996), Бренд работодателя, Журнал управления брендом , Vol. 4. С. 185-206.
  9. ^ Делл, Д. и Эйнспан, Н. (2001), Вовлечение сотрудников через ваш бренд, Отчет Conference Board No. R-1288-01-RR, апрель, Conference Board, Вашингтон, округ Колумбия.
  10. ^ The Economist (2003), Обзор брендов работодателей.
  11. ^ a b Минчингтон, Б. (2006) Бренд вашего работодателя - привлечение, вовлечение, удержание, коллективное обучение в Австралии.
  12. ^ Sartain, L и Шуман, М. (2006), Марка из нутри, John Wiley & Sons, СанФранциско.
  13. ^ Baid, P и Rao, AR (2006) Брендинг работодателя, концепции и примеры, издательство ICFAI University Press, Хайдербад.
  14. ^ Будхвар, П.С. и Бхатнагар, Дж. (2008) Бренд работодателя как отличительный признак, Меняющееся лицо управления людьми в Индии, Routledge.
  15. ^ Чжан, Лю и Чжао (2008) 张学良 ​​/ 刘长春, 赵杰 [Брендинг работодателя], Пекин.
  16. ^ Schuhmacher, F и Geschwill, R. (2008) Работодатель Брендинг - Управление персоналом für умереть Unternehmensführung»Берлин.
  17. ^ Петрович, М (2008) Брендинг работодателя, Райнер Хэмпп Верлаг, Мюнхен.
  18. ^ Engelund, H и Buchhave, B. (2009), работодатель Брендинг Som дисциплина, Samfunds Litteratur, Копенгаген.
  19. ^ Розторн, H (2009) Работодатель Бренд - Сохраняя Веру с Deal, Гауэр, Farnham.
  20. ^ https://www.glassdoor.com/employers/blog/glassdoor-myth-busters/
  21. ^ https://qz.com/1038285/uber-will-make-riders-explain-when-they-rate-a-driver-below-five-stars/
  22. ^ Papasolomou, я и Vrontis, B (2006), 'Использование внутреннего маркетингачтобы зажечь корпоративный бренд', журнал управления брендом , Vol 14, № 1/2, pp177-195.
  23. ^ Котлер, П. и др. (2005), Принципы маркетинга, Четвертое европейское издание, Пирсон, Харлоу, Англия.
  24. ^ Mitchell, C. (2002), 'Продажа бренда внутри', Harvard Business Review, Vol.80, No.1, pp99-105.
  25. ^ a b Мосли, Р. (2007) «Клиентский опыт, организационная культура и бренд работодателя», Журнал управления брендом , том 15, октябрьский выпуск, стр. 123–134.
  26. Перейти ↑ Collins, J, and Porras, J, (1995), Built to Last, Random House, UK.
  27. ^ Мартин, Г. и Бомонт, П. (2003), Брендинг и управление персоналом, Отчет об исследованиях CIPD, CIPD, Лондон.
  28. ^ Machtiger, B. (2004) 'Остерегайтесь ловушеккоторые убивают брендинг УСИЛИЙ' Маркетинг Новости, Vol.38, № 4, PP21.
  29. ^ Смит, С. и Уиллер, Дж. (2002), «Новый бренд лидерства», Управление клиентским опытом, FT Prentice Hall, Великобритания.
Источник « https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Employer_branding&oldid=1013076144 »
Contribute a better translation