Levi Strauss & Co. ( / ˈl iː v aɪ ˈ s t r aʊ s / ) — американская компания по производству одежды , известная во всем мире своим брендом джинсов Levi's ( / ˈl iː v aɪ z / ) . Он был основан в мае 1853 года [5] , когда немецкий иммигрант Леви Страус переехал из Буттенхайма , Бавария , в Сан-Франциско . , Калифорния, чтобы открыть филиал галантерейного бизнеса его братьев в Нью-Йорке на западном побережье. Хотя корпорация зарегистрирована в штате Делавэр , [6] штаб-квартира компании находится на площади Леви в Сан-Франциско. [7]
Немецкий иммигрант Леви Страусс начал свой торговый бизнес по адресу 90 Sacramento Street в Сан-Франциско, а затем переехал на Sacramento Street 62. [ 8] В 1858 году компания была указана как импортеры одежды Strauss, Levi (David Stern & Levis Strauss) и т. д. 63 и 65 Sacramento St. Справочник Сан-Франциско со Штраусом в качестве менеджера по продажам и его зятем Дэвидом Стерн в качестве менеджера. [10]
Джейкоб Дэвис , иммигрант из Латвии , был портным в Рино, штат Невада [11] , который часто покупал рулоны джинсовой ткани в оптовом магазине Levi Strauss & Co. После того, как один из клиентов Дэвиса продолжал покупать ткань для укрепления порванных брюк, у него возникла идея использовать медные заклепки для усиления точек напряжения, таких как углы карманов и основание ширинки на пуговицах . [12] У Дэвиса не было денег, необходимых для покупки патента, поэтому он написал Штраусу, предлагая им начать бизнес вместе. После того, как Штраус принял предложение Дэвиса, 20 мая 1873 года двое мужчин получили патент США 139 121 от Ведомства США по патентам и товарным знакам .. Запатентованная заклепка позже была использована в дизайне джинсов и рекламе компании. Вопреки рекламной кампании, предполагающей, что Леви Страусс продал свои первые джинсы золотодобытчикам во время Калифорнийской золотой лихорадки (пик которой пришелся на 1849 год), производство джинсовых комбинезонов началось только в 1870-х годах. В 1890 году патент на заклепки стал общественным достоянием, выпускаемым изделиям были присвоены номера партий, а «501» стало использоваться для обозначения знаменитого поясного комбинезона с медными заклепками. [13]
Современные джинсы начали появляться в 1920-х годах, но продажи были в основном ограничены рабочими на западе Соединенных Штатов, такими как ковбои, лесорубы и железнодорожники. Джинсы Levi's, по-видимому, были впервые представлены на Востоке во время повального увлечения ранчо 1930-х годов, когда отдыхающие жители Востока вернулись домой с рассказами (и обычно примерами) о износостойких штанах с заклепками. Еще один толчок пришелся на Вторую мировую войну, когда синие джинсы были объявлены товаром первой необходимости и продавались только людям, занятым на оборонных работах.
Между 1950-ми и 1980-ми годами джинсы Levi's стали популярны среди широкого круга молодежных субкультур , включая гризеров , модников , рокеров и хиппи . Популярные усаживающиеся 501-е Levi's продавались в уникальной размерной сетке; указанный размер относится к размеру джинсов до усадки, и усадка была существенной. [14]Компания до сих пор производит эти неусадочные джинсы уникального размера. Хотя общепринятое мнение (поддержанное маркетингом компании) гласит, что первоначальный дизайн остается неизменным, это не так: заклепка на промежности и поясная стяжка были сняты во время Второй мировой войны, чтобы соответствовать требованиям Совета военного производства по экономии металла, и не были заменены после война. Кроме того, заклепки на заднем кармане, которые с 1937 года были покрыты джинсами, были полностью удалены в 1950-х годах из-за жалоб на то, что они царапают мебель. [15]