Перспективы рыночной ориентации включают перспективу принятия решений ( Shapiro , 1988), перспективу рыночной разведки (Kohli and Jaworski, 1990) [1], поведенческую перспективу, основанную на культуре (Narver and Slater, 1990), стратегическую перспективу (Ruekert, 1992) [2]. ] и перспектива ориентации на клиента (Deshpande et al., 1993). [3]
Две наиболее известные концепции рыночной ориентации даны Аджаем Коли и Берни Яворски (1990) и Нарвером и Слейтером (1990). В то время как Кохли и Яворски (1990) рассматривают рыночную ориентацию как реализацию маркетинговой концепции, Нарвер и Слейтер (1990) считают ее организационной культурой .
Кохли и Яворски (1990) определили рыночную ориентацию как «генерацию информации о рынке в масштабах всей организации, распространение информации по отделам и реагирование на нее в масштабах всей организации» . [4]
По их словам, концепция маркетинга - это философия бизнеса, тогда как термин рыночная ориентация относится к фактической реализации концепции маркетинга. Они добавили, что «рыночная ориентация, по-видимому, обеспечивает объединение усилий и проектов отдельных лиц и отделов внутри организации».
С другой стороны, Нарвер и Слэйтер (1990) определили рыночную ориентацию как «организационную культуру, которая наиболее эффективно и действенно создает необходимые модели поведения для создания более высокой ценности для покупателей и, следовательно, постоянной превосходной производительности для бизнеса» . [5]
По существу, они рассматривают рыночную ориентацию как организационную культуру, состоящую из трех поведенческих компонентов, а именно: i) ориентацию на клиента, ii) ориентацию на конкурентов и iii) межфункциональную координацию; и два критерия принятия решения, а именно: iv) долгосрочная направленность и v) прибыльность. Однако в процессе проверки шкалы элементы долгосрочной направленности и прибыльности не соответствовали критериям надежности и были удалены. [6] Эмпирическое исследование показало, что среди всех трех поведенческих компонентов межфункциональная координация, особенно между НИОКР и маркетингом, имеет наиболее значительное влияние на успех нового продукта. [7]
Изменяющийся источник конкурентного преимущества [ править ]
Нирадж Давар [8]утверждает, что конкурентное преимущество смещается от «восходящей деятельности» фирмы, такой как поиск поставщиков, производство, логистика и инновации продукции, к «нисходящей деятельности». Поступая таким образом, Давар расширяет понятие рыночной ориентации: вместо того, чтобы выводить на рынок более качественные продукты или повышать операционную эффективность и эффективность активов, последующая деятельность сосредоточена на том, что еще фирма может сделать для клиента: основной фокус бизнеса изменился. от продукта и производства до клиентов и рынка. Таким образом, конкурентное преимущество существует за пределами фирмы, что позволяет компании создавать устойчивую дифференциацию за счет создания новых форм потребительской ценности. Следовательно, в контексте изменения критериев покупки имеет значение воспринимаемая позиция фирмы в глазах потребителя, а не инновация продукта.
Восприятие клиентов может быть сформировано за счет повышенного внимания к укреплению доверия, изменению критериев покупателя и определению конкурентного набора. Кроме того, адаптируя предложение к конкретным условиям потребления и снижая затраты и риски для клиентов, ценность для клиентов создается за счет последующих инноваций. Наконец, фирма может создать совокупное конкурентное преимущество за счет сетевых эффектов, а также за счет накопления и использования наборов данных о клиентах.
Шкалы измерений [ править ]
Для измерения рыночной ориентации наиболее широко используются две шкалы - MARKOR [9] и MKTOR [5].
Шкала MKTOR 15-элемент, 7-точка а Лайкерт типа масштаб , с указанной всеми точками. В этом смысле рыночная ориентация концептуализируется как одномерная конструкция, состоящая из трех компонентов, а именно: ориентация на клиента, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация. Простое среднее значение трех компонентов - это оценка рыночной ориентации.
С другой стороны, шкала MARKOR представляет собой пятибалльную шкалу Лайкерта из 20 пунктов, с указанием только концов шкалы. Здесь рыночная ориентация снова состоит из трех компонентов, а именно: получение информации, распространение информации и оперативность.
Оценочные шкалы (Deshpande 1998) [ править ]
- Наши бизнес-цели в первую очередь обусловлены удовлетворением потребностей клиентов .
- Мы постоянно отслеживаем уровень нашей приверженности и ориентации на обслуживание клиентов.
- Мы свободно передаем информацию о нашем успешном и неудачном опыте работы с клиентами по всем направлениям бизнеса.
- Наша стратегия конкурентного преимущества основана на нашем понимании потребностей клиентов.
- Мы систематически и часто измеряем степень удовлетворенности клиентов.
- У нас есть стандартные или регулярные меры по обслуживанию клиентов .
- Мы больше ориентированы на клиентов, чем наши конкуренты.
- Я считаю, что этот бизнес существует в первую очередь для обслуживания клиентов.
- Мы опрашиваем конечных пользователей не реже одного раза в год, чтобы оценить качество наших продуктов и услуг.
- Данные об удовлетворенности клиентов регулярно распространяются на всех уровнях этого бизнес-подразделения. [10]
См. Также [ править ]
- Маркетинг
- Управление продажами
- Маркетинговая стратегия
- Ориентация на производство
- Социальный маркетинг
- Устойчивая рыночная ориентация
Ссылки [ править ]
- ^ Коли, AK, и Яворский, BJ (1990). Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия. Журнал маркетинга, 54 (2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
- ^ Ruekert, Robert W. (1992). Развитие рыночной ориентации: перспектива организационной стратегии. Международный журнал маркетинговых исследований, 9 (3), 225-45.
- ^ Дешпанд, Р., Фарли, JU, & Webster, ИП (1993). Корпоративная культура, ориентация на клиента и новаторство в японских фирмах: анализ Quadrad. Журнал маркетинга, 57 (1), 23–37. https://doi.org/10.1177/002224299305700102
- ^ Коли, Аджай К .; Яворски, Бернард Дж. (1990). «Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия». Журнал маркетинга . 54 (2): 1–18. DOI : 10.1177 / 002224299005400201 . ISSN 1547-7185 .
- ^ а б Нарвер, JC & Slater, SF (1990). Влияние рыночной ориентации на прибыльность бизнеса. Журнал маркетинга, 54 (4), 20-34.
- ^ Кумар, Камалеш; Субраманиан, Рам; Яугер, Чарльз (1998). «Изучение взаимосвязи рыночной ориентации и производительности: контекстно-зависимое исследование» (PDF) . Журнал менеджмента . 24 (2): 201–233. DOI : 10.1177 / 014920639802400204 . ЛВП : 2027,42 / 68689 . ISSN 0149-2063 .
- ^ Вонг, СКС и Тонг, К. (2012), «Влияние рыночной ориентации на успех нового продукта», European Journal of Innovation Management , Vol. 15 No. 1, pp.99 - 121
- ^ Dawar, Niraj (2013-12-01). «Когда маркетинг - это стратегия» . Harvard Business Review (декабрь 2013 г.). ISSN 0017-8012 . Проверено 2 сентября 2020 .
- ^ Коли, АК; Яворски Б.Дж. и Кумар А. (1993). МАРКОР: Мера рыночной ориентации. Журнал маркетинговых исследований, 30 (4), 467-477.
- ^ Desphande 1998 в: Benjamin Teeuwsen (2013). «www.chiligum.com» . Chiligum Strategies . Проверено 26 июня 2013 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )