Социальная ответственность маркетинга - это маркетинговая концепция, согласно которой компания должна принимать маркетинговые решения не только с учетом желаний потребителей, требований компании, но и долгосрочных интересов общества.
Концепция социального маркетинга гласит, что задача организации состоит в том, чтобы определить потребности, желания и интересы целевого рынка и обеспечить желаемое удовлетворение более эффективно и действенно, чем у конкурентов, таким образом, чтобы сохранить или повысить благосостояние каждого человека. потребитель и общество в целом. Следовательно, маркетологи должны стремиться удовлетворить потребности и желания своих целевых рынков таким образом, чтобы сохранить и повысить благосостояние потребителей и общества в целом. [1] Это тесно связано с принципами корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития .
Определение
Социальный маркетинг можно определить как «маркетинг с социальным измерением или маркетинг, который включает неэкономические критерии». [1] Социальный маркетинг «заботится о долгосрочных интересах общества». [2] Речь идет о «прямой выгоде для организации и вторичной пользе для сообщества». [3] Социальный маркетинг различает немедленное удовлетворение потребителя и долгосрочные потребительские и социальные выгоды. Соответственно, Андреас Каплан определяет социальное управление как «управление, которое принимает во внимание общее благосостояние общества в дополнение к простым соображениям прибыльности». [4] Это трехмерная концепция маркетинга - социальное благосостояние, индивидуальное благосостояние, прибыль организации.
Цели
Были отмечены различные попытки определить цели социального маркетинга [5], такие как:
- « Социальная ответственность подразумевает, что лицо, принимающее деловые решения ... обязано предпринимать действия, которые также защищают и укрепляют интересы общества.
- «Бизнес несет ответственность за помощь [потребителю] ... Это долг бизнеса - продвигать надлежащие потребительские ценности».
- «Бизнес-лидеры не обязаны брать на себя роль лидера в продвижении нашего общества на новый уровень морального поведения». Они могут помочь во взаимном понимании причин
История
Концепция общественного маркетинга возникла в начале 1970-х годов, продвигая более социально ответственную, моральную и этическую модель маркетинга в попытке противостоять некоторым из более серьезных критических замечаний по маркетингу, которые возникли в результате потребительского движения того времени. [6]
Филиппу Котлеру обычно приписывают введение концепции социального маркетинга в литературу в статье 1972 года «Что означает консьюмеризм для маркетологов» в Harvard Business Review за 1972 год. [7] Конечно, Котлер считал, что ввел термин «социальный маркетинг». и был первым, кто систематизировал его в маркетинговой литературе . [8] Некоторые историки маркетинга, в частности Уилки и Мур, утверждали, что социальная перспектива не нова и что доказательства ее можно найти в теории маркетинга и в маркетинговых текстах с момента зарождения этой дисциплины в начале 1900-х годов. [9] Котлер представил как концепцию социального маркетинга (распространение маркетинговых технологий на некоммерческие области), так и социальный маркетинг, утверждая, что концепция маркетинга и ее технологии должны быть умерены и в конечном итоге пересмотрены путем принятия более явной социальной ориентации. [10] Новизна концепции Котлера заключалась в идее «долгосрочного благосостояния потребителей», в которой подчеркивалось, что краткосрочные желания могут не поддерживать долгосрочные интересы потребителя или быть полезными для общества в целом.
Концепция социального маркетинга исходит из того, что маркетологи несут большую социальную ответственность, чем просто удовлетворение потребностей клиентов и предоставление им более высокой ценности . Напротив, маркетинговая деятельность должна быть направлена на благо общества в целом. Маркетинговые организации, принявшие концепцию общественного маркетинга, обычно определяют ключевые группы заинтересованных сторон, включая сотрудников, клиентов, местные сообщества, широкую общественность и правительство, и рассматривают влияние своей деятельности на всех заинтересованных сторон. Они гарантируют, что маркетинговая деятельность не наносит вреда окружающей среде и не опасна для общества в целом. Социальный маркетинг превратился в устойчивый маркетинг . [11] Социальный маркетинг требует от предприятий включения социальных, этических и экологических соображений в планирование продукта и рынка. [12]
Инструменты
Котлер выделил четыре категории продуктов, классифицированных с точки зрения долгосрочной пользы и немедленного удовлетворения: [13]
- Дефицитные продукты, которые не приносят ни долгосрочной, ни краткосрочной выгоды
- Приятные товары, которые приносят высокий уровень немедленного удовлетворения , но могут нанести вред обществу в долгосрочной перспективе.
- Благотворные продукты, которые приносят низкое краткосрочное удовлетворение, но приносят пользу обществу в долгосрочной перспективе
- Желательные продукты, сочетающие в себе долгосрочную выгоду и немедленное удовлетворение
Концепция социального маркетинга Котлера предполагала, что для благосостояния общества дефицитные продукты должны быть устранены с рынка, приятные и полезные продукты должны пройти процесс модификации продукта, чтобы получить желаемый статус, путем включения недостающих краткосрочных выгод в полезные продукты и Долгосрочные выгоды превращаются в приятные продукты, а конечной целью компаний должна быть разработка желаемых продуктов. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продаже продуктов, которые могут быть хорошими или плохими для потребителей, компаниям следует сосредоточиться на благосостоянии потребителей и общества.
Примеры
Большинство компаний признают, что социально ответственная деятельность улучшает их имидж среди клиентов, акционеров , финансового сообщества и других заинтересованных лиц. Этичные и социально ответственные методы - это просто хороший бизнес, ведущий не только к благоприятному имиджу, но и в конечном итоге к увеличению продаж.
- The Body Shop : The Body Shop International plc - бренд оригинальной, естественной и этичной красоты. В своей продукции компания использует только материалы растительного происхождения. Он против испытаний на животных , поддерживает торговлю в сообществе, активизирует самоуважение, защищает права человека и общую защиту планеты. У них также есть собственная благотворительная организация The Body Shop Foundation, которая помогает тем, кто работает над достижением прогресса в области прав человека и гражданина, защиты окружающей среды и животных. Таким образом, Body Shop действительно следует концепции социального маркетинга. [14]
- AVON Product inc. в 1993 году в партнерстве с Национальным альянсом фонда рака груди (NABCO) начали инициативу, известную как кампания Avon по борьбе с раком груди, они начали продавать значки с розовой лентой, на которых изображен международный символ рака груди, за 2 доллара и жертвовать 1 доллар NABCO. Посредством крестового похода торговые представители Avon собрали миллиарды долларов на образование в области рака груди и доступ к услугам раннего обнаружения для недостаточно обеспеченных женщин. Кроме того, 45 000 американских продавцов Avon прошли обучение обсуждению рака груди и важности раннего выявления со своими клиентами и распространили 80 миллионов листовок по выявлению рака груди. [15]
- Coca-Cola : Coca-Cola - американский многонациональный газированный напиток. Компания производит и продает концентраты и сиропы для безалкогольных напитков. Он также производит безалкогольные напитки, такие как Tab, Fanta и sprite. Изначально Fanta была безалкогольным напитком на основе апельсина в бутылках и банках. В 2004 году на разных языках издана песня «Америка прекрасна». Он показывает культурную гармонию с большой точки зрения. [16]
Социальный маркетинг против социального маркетинга
Социальный маркетинг не следует путать с социальным маркетингом . Социальный маркетинг - это философия или образ мышления, который определяет маркетинговые решения, тогда как социальный маркетинг - это отдельная ветвь маркетинговой дисциплины. Социальный маркетинг занимается рассмотрением социальных и этических аспектов маркетингового планирования. Социальный маркетинг заинтересован в содействии социальным изменениям. Ключевое различие состоит в том, что большее «социальное благо» является основным соображением в социальном маркетинге, в то время как социальные выгоды являются одним из многих соображений в социальном маркетинге.
С другой стороны, социальный маркетинг - это подотрасль маркетинга, которая началась в 1971 году с публикации статьи Котлера и Зальтмана, в которой подчеркивается плановый подход к достижению социальных изменений. В первую очередь это касается поощрения просоциального поведения (например, переработка отходов, защита от солнца, безопасные методы вождения) и противодействия антиобщественному поведению (например, мусор, вождение в нетрезвом виде). [17] Он определяется как «адаптация технологий коммерческого маркетинга к программам, предназначенным для воздействия на добровольное поведение целевых аудиторий с целью улучшения их личного благосостояния и благосостояния общества, частью которого они являются». [18]
Социальный маркетинг использует более традиционные коммерческие методы и стратегии, сосредотачиваясь на убеждении, для достижения целей для большего общественного блага. Его кампании могут либо поощрять заслуги , например, сбор средств для некоммерческих организаций, либо отговаривать от использования недостойных товаров, способствующих благополучию общества, в качестве кампаний по борьбе с курением, либо продвигать использование ремней безопасности. Еще одна характеристика социального маркетинга заключается в том, что планируется влиять на индивидуальное поведение для улучшения благополучия. Он включает больше, чем просто рекламу в традиционных СМИ, и может распространяться на образовательные программы и официальные режимы правоприменения в случае кампаний по безопасности дорожного движения. [19] Он планировал кампании, проводимые правительственными и неправительственными организациями. Ярким примером, который отличает социальный маркетинг от социального, является маркетинговая кампания по борьбе с курением. Реклама о прекращении курения является примером социального маркетинга, но если маркетинговые стратегии и методы, используемые в этой кампании, сосредоточены на повышении благосостояния общества, та же самая кампания может быть примером социального маркетинга.
Концепция социального маркетинга была предшественницей устойчивого маркетинга в интеграции вопросов социальной ответственности в стратегии коммерческого маркетинга . В отличие от этого, социальный маркетинг использует теории, инструменты и методы коммерческого маркетинга, чтобы влиять на социальные изменения. Социальный маркетинг применяет подход, ориентированный на клиента, и использует концепции и инструменты, используемые коммерческими маркетологами для достижения социальных целей, таких как кампании по борьбе с курением или сбор средств для НПО.
Корпоративная социальная ответственность (КСО)
В отличие от социального маркетинга, КСО существует уже много лет. Другое отличие состоит в том, что КСО «больше фокусируется на корпоративном уровне и заинтересованных сторонах» [20], в то время как социальный маркетинг больше озабочен потребителями и их долгосрочными выгодами. Социальные и экологические аспекты КСО интегрированы во все бизнес-операции. КСО в основном проводят компании, а социальный маркетинг - в основном государственные или некоммерческие организации. Одним из примеров корпоративной социальной ответственности среди компаний является то, что Häagen-Dazs делает со своим «микросайтом» для повышения осведомленности широкой общественности о сохранении медоносных пчел.
Брендинг
Корпорации - это те, кто все время стремится к улучшениям. Они обращаются ко всем формам программ корпоративного социального маркетинга , чтобы помочь в создании и восстановлении имиджа своего бренда.
Корпоративный социальный маркетинг, или CSM, обычно относится к маркетинговым усилиям, которые имеют по крайней мере одну социальную цель, например, создание благотворительной организации, среди своих целей. Типичными примерами являются передача определенного процента продукта конечной продажи благотворительной организации, связанной с продуктом, или спонсирование мероприятий, способствующих социальному благополучию, таких как Олимпийские игры. Корпоративный социальный маркетинг приносит пользу компании во многих отношениях, но его главная цель - улучшить имидж компании в обществе. Компания, которая кажется приверженной делу улучшения жизни других, окружающей среды или других достойных целей, рассматривается в лучшем свете, чем та, которая этого не делает, и все больше и больше компаний надеются получить от этого выгоду.
Таким образом, может быть так, что программы CSM становятся чрезвычайно популярными, потому что лидеры считают, что это хороший бизнес, если рассматривать его как социально ответственную компанию. [21] Однако, несмотря на то, что прошлые исследования показывают, что CSM может быть эффективным в улучшении капитала бренда и увеличении доли рынка, есть пределы эффективности этих инициатив.
Примером его работы является то, как корпоративные социальные инициативы отрицательно сказывались на покупательских намерениях, если потребители понимали, что компания откажется от качества продукции ради социальной ответственности. [22]
В зависимости от характера программы CSM намерения корпорации могут быть не столь очевидны для потребителей. Это происходит, если выгоды для корпорации не очевидны или противоречат тому, что потребитель уже думает о конкретной фирме или отрасли.
Поскольку фирмы существуют для получения прибыли, потребители могут тратить значительную энергию, пытаясь вывести мотивы, связанные с целями, ориентированными на получение прибыли. Например, потребитель может с подозрением относиться к табачной компании, которая проводит кампанию по предотвращению курения несовершеннолетних. Если это удастся, это скажется на компании, и продажи сигарет снизятся. Таким образом, в этой ситуации подозрения потребителей могут привести их к выводу о мотивах, которые на самом деле защитят финансовое положение компании - поскольку они пытаются улучшить свой имидж, чтобы продавать больше сигарет взрослым. Однако, если табачная компания провела кампанию CSM, которая поддержала бы их бизнес, потребители могли бы легче определить мотивы получения прибыли, а затем иметь более благоприятное отношение к партнерству. Таким образом, можно сделать вывод, что отношение потребителей могло бы быть лучше, если бы они больше знали о мотивах компаний, и они были более очевидными.
Еще один аспект, который может вызвать подозрение у потребителей, - это размер вреда, который компания уже нанесла из-за небезопасных продуктов или вредных методов производства. Логично, что потребители более подозрительно относятся к компаниям, продающим вредную продукцию. Опять же, примеры - табачные и алкогольные компании. Они встретят сопротивление со стороны потребителей, когда будут проводить социально ориентированные кампании, направленные на смягчение воздействия их продуктов. [23] Вот почему, когда разные отрасли разделены, используются два очень общих аспекта - вредный характер продуктов и вредный характер методов производства.
Эта классификация может вкратце показать, как различные усилия CSM влияют на потребителей. Компании, работающие в этих «опасных» отраслях, не всегда так успешны, потому что потребители могут с подозрением относиться к любым общественным усилиям, которые компания пытается предпринять. Потребители будут заключать меньше мотивов, служащих обществу, и больше мотивов корысти для программ корпоративного социального маркетинга, предпринимаемых фирмами, работающими в смешанных или грешных отраслях.
В зависимости от того, насколько легко потребители могут вывести мотивы, ориентированные на получение прибыли, классифицируются типы кампаний CSM: положительно привязанные к продажам продукта, положительно связанные с продажами продукта, не напрямую связанные с продажами, но направленные на поддержание бизнеса компании, полностью не связанные.
Критика
Социальный маркетинг был предметом ряда критических замечаний:
Ключевой вопрос касается вопроса о том, кто решает, что отвечает интересам общества. Моральная повестка дня, заложенная в концепции социального маркетинга, недостаточно развита и часто подразумевается. [24] Гаски утверждал, что маркетологам следует отойти от своей классической цели удовлетворения клиентов и максимизации прибыли , соблюдая минимальные правительственные стандарты, установленные законом, и войти в эту сферу государственной политики , поскольку маркетологи сами должны будут решать, какие действия соответствуют общественному благосостоянию. . Маркетологи могут не иметь ни компетенции, ни права определять «общественные интересы». Напротив, клиенты или их политические представители должны решать, что для них хорошо, и диктовать это отрасли. [25]
Некоторые ученые утверждали, что социальный маркетинг - это не отдельная концепция, а, скорее, простое расширение концепции маркетинга. Другие отмечали, что литература в этой области расплывчата, плохо определена и недостаточно развита. [26] Концепция социального маркетинга стала отличной стратегией для рекламных акций с социальными аспектами и для изучения поведенческой реакции потребителей на такие корпоративные «добрые дела».
- Дальнейшее развитие концепции
Социальный маркетинг привлекает внимание маркетологов и потребителей, и есть все основания ожидать, что он продолжит развиваться на практике. Он ориентирован на предоставление беспроигрышных возможностей компаниям, потребителям и обществу. Но добиться убедительных выгод для каждой вовлеченной стороны очень сложно. Требуется гораздо больше исследований. Достижение выигрышной ситуации для вовлеченной организации во многом зависит от реакции ключевых участников. В этом контексте очень сложно предугадать реакцию потребителей, на которую может повлиять ряд факторов, которые часто различаются в разных сегментах. Остается ответить на несколько исследовательских вопросов, например, как различные факторы влияют на реакцию на социальный маркетинг и как эти факторы взаимодействуют друг с другом? Как могут быть разработаны социальные инициативы для усиления положительной реакции и смягчения отрицательной? [27]
Чтобы потребители выиграли, социальный маркетинг должен предоставлять им убедительные преимущества, повышающие их общее благосостояние. Какие преимущества социальная маркетинговая инициатива действительно принесла потребителям? Есть ли прямые выгоды, такие как повышенное удовлетворение от взаимодействия с коммерческой или некоммерческой организацией? Самым сложным вопросом, на который необходимо ответить, является определение того, есть ли для общества выгодная ситуация с помощью инициативы социального маркетинга. Мы обратимся к двум вопросам, предложенным Блумом, Хуссиеном и Шикманном (1995): стало ли общество лучше благодаря этой программе? Приводит ли корпоративное участие к более высокой производительности, чем если бы им управляли НПО или правительственные учреждения? Социальный маркетинг становится популярным во всем мире, но исследований в этой области мало. Следовательно, необходимы обширные будущие исследования, в частности, изучение вопросов, касающихся его влияния на отношение потребителей к корпоративному имиджу, имиджу продукта и их намерению совершить покупку или выбор бренда, а также на положительное влияние на общество. [28]
Смотрите также
- Устойчивый маркетинг
- Социальный маркетинг
- Зеленый маркетинг
Рекомендации
- ^ Хендельман, Джей М. и Арнольд, Стивен Дж., «Роль маркетинговых действий с социальным измерением: обращение к институциональной среде», Journal of Marketing, Vol. 63, No. 3, июль 1999 г., стр. 33-48.
- ^ Эллиот, Г. Р., «Маркетинговая концепция: необходимо, но достаточно? Экологический взгляд», Европейский журнал маркетинга, Vol. 24, No. 8, pp.23-30, https://doi.org/10.1108/EUM0000000000612
- ^ Макколл-Кеннеди, Дж, Киль, Г. Lusch, Р. и Lusch В., маркетинг: концепции и стратегии, Нельсон Австралия, Мельбурн, 2001,
- ^ Каплан, Андреас (2014). «Андреас Каплан: европейские школы менеджмента и европейские бизнес-школы: взгляд из истории бизнес-школ». Европейский журнал менеджмента . 32 (4): 529–534. DOI : 10.1016 / j.emj.2014.03.006 .
- ^ Gaski, JF, "Опасная территория: пересмотр концепции социального маркетинга", Business Horizons, Vol. 28, No. 4, pp 42-47
- ^ Крейн, А. и Десмонд, Дж., «Социальный маркетинг и мораль», Европейский журнал маркетинга, Vol. 36, No. 5/6, pp548-569, https://doi.org/10.1108/03090560210423014
- ^ Справочник Блэквелла, http://www.blackwellreference.com/public/tocnode?id=g9780631233176_chunk_g978140510254422_ss1-48
- ^ Котлер, П., "Что означает консьюмеризм для маркетологов", Harvard Business Review, Vol. 50, № 3, май-июнь 1972 г., стр. 48-57.
- ^ Уилки, WL и Мур, ES, "Макромаркетинг как столп маркетинговой мысли", Journal of Macromarketing, Vol. 26 № 2, декабрь 2006 г., стр. 224-232 DOI: 10.1177 / 0276146706291067; Уилки, У.Л. и Мур, Э.С., «Научные исследования в области маркетинга: изучение« 4 эпох »развития мышления», Журнал государственной политики и маркетинга, Vol. 22, № 2, 2003 г., стр. 116–146
- ^ Крейн, А. Desmond, J., "социетальный маркетинга и нравственности", Европейский журнал по маркетингу, 2002, том 36, № 5/6, стр 48-569
- ^ Котлер, П. и Армстронг, Г., Принципы маркетинга, 9-е изд., Прентис Холл, 2000; Гриффин, Р. У. и Эберт, EJ, Business 5th edition, Prentice Hall, 1998
- ^ Абратт, Рассел и Сакс, Дайан, «Восприятие концепции социального маркетинга», Европейский журнал маркетинга, Vol. 23, № 6, 1989 г., стр. 25–33
- ^ Котлер, П., "Что означает консьюмеризм для маркетологов", Harvard Business Review, Vol. 50, май-июнь, с. 54-56.
- ^ The Body Shop, www.thebodyshop.com/_en/_ww/services/aboutus_company.aspx)
- ^ Блум Н. Пол и Гундлах Т. Грегори, Справочник по маркетингу и обществу, публикации Sage, 2001
- ^ https://startupstrings.com/societal-marketing/
- ^ Котлер P и Zaltman G., «Социальный маркетинг: Подход к запланированным социальным изменениям» , журнал по маркетингу, Vol. 35. № 3, 1971, стр. 3–12.
- ^ Андреасен А., Маркетинговые социальные изменения: изменение поведения для содействия здоровью, социальному развитию и окружающей среде, Сан-Франциско: Джосси Басс, 1995.
- Перейти ↑ Belz, Frank Martin and Peattie, Ken, Sustainability Marketing, John Wiley and Sons, 2010
- Перейти ↑ Belz, Frank Martin and Peattie, Ken, Sustainability Marketing, John Wiley and Sons, 2010
- ^ Бизнес в сообществе, «Бизнесы используют маркетинговые мускулы для решения социальных проблем», на веб-сайте Cause-related Marketing Website,
- ^ Сен, Санкар и Бхаттачарья, CB, «Всегда ли добрые дела ведут к лучшему, реакция потребителей на корпоративную социальную ответственность», Журнал маркетинговых исследований, том 38, май 2001 г.
- ^ Хоффлер, Стив и Келлер, Кевин Лейн, «Создание капитала бренда через корпоративный социальный маркетинг», Журнал государственной политики и маркетинга, Vol. 21, № 1, 2002 г.
- ^ Крейн, А. и Десмонд, Дж., «Социальный маркетинг и мораль», Европейский журнал маркетинга, Vol. 36 Выпуск: 5/6, 2002, с. 548
- ^ Gaski, JF, "Опасная территория: пересмотр концепции социального маркетинга", Business Horizons, Vol. 28, № 4, 1985, 42-47
- ^ Крейн, А. и Десмонд, Дж., «Социальный маркетинг и мораль», Европейский журнал маркетинга, Vol. 36 Выпуск: 5/6, 2002, с. 548
- ^ Блум Н. Пол и Гундлах Т. Грегори, Справочник по маркетингу и обществу, публикации Sage, 2001
- ^ Блум Н. Пол и Гундлах Т. Грегори, Справочник по маркетингу и обществу, публикации Sage, 2001
дальнейшее чтение
- Веб-сайт корпоративного социального маркетинга (Великобритания), http://www.crm.org.uk/presscorp3.html
- Фридман, Милтон, «Социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли» New York Times Magazine, 13 сентября, стр. 32–33, 122–124. 1970 г.
- Лазер, Уильям, "Изменение социальных отношений маркетинга ", Journal of Marketing, Vol. 33 (январь 1969), стр. 3–9.
- Котлер, Филип и Леви, Сидни Дж., «Расширение концепции маркетинга», Journal of Marketing, Vol. 33 (январь 1969), стр. 10–15.
- Котлер, Филип, Управление маркетингом: анализ, планирование, реализация и контроль, 8-е изд. Прентис-Холл, 1994
- Такас, Эндрю, «Социальный маркетинг: взгляд предпринимателя», журнал «Маркетинг», Vol. 38, № 4 (октябрь 1974 г.), стр. 2–7