Национальный брендинг направлен на измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связано с брендингом территорий ). В книге « Дипломатия в глобализирующемся мире: теории и практики» авторы определяют национальный брендинг как «применение концепций и методов корпоративного маркетинга к странам в интересах повышения их репутации в международных отношениях». [1] Многие страны пытаются создавать бренды, чтобы строить отношения между различными участниками, не ограничиваясь странами. Он распространяется на государственный и частный секторы в стране и помогает бороться с национализмом. Государства тоже хотят участвовать в многосторонних проектах. [2]Некоторые применяемые подходы, такие как растущее значение символической ценности продуктов , побудили страны подчеркивать их отличительные характеристики. Брендинг и изображения из национального государства «и успешного переноса этого образа ее экспорта - это так же важно , как и то , что они на самом деле производят и продают.» [3] Это также называется эффектом страны происхождения .
Национальный брендинг - это развивающаяся область, в которой ученые продолжают поиск единой теоретической основы. Многие страны стремятся улучшить положение своей страны, поскольку имидж и репутация страны могут существенно повлиять на ее экономическую жизнеспособность. Они стремятся привлечь туризм и инвестиционный капитал, увеличить экспорт, привлечь талантливую и творческую рабочую силу и усилить свое культурное и политическое влияние в мире. Различные способы, которыми нация проецирует свой национальный бренд, включают экспорт, прямые иностранные инвестиции и туризм. Одним из примеров экспорта продукции является то, что страна Германия известна своей автомобильной промышленностью, потому что известные автомобильные компании, такие как Mercedes , Audi и BMW, являются немецкими компаниями. Примером прямых иностранных инвестиций, которые помогают национальному бренду, являются компании США, строящие макиладора, и другие европейские страны, имеющие заводы в разных странах. [4]
На практике
Национальный брендинг, по-видимому, практикуется во многих странах, включая США, Канаду, Францию, Соединенное Королевство (где это официально называется публичной дипломатией ), Тайвань, Малайзия, Япония, Китай, Южная Корея, Сингапур, Южная Африка, Австралия. , Новая Зеландия, Израиль и большинство стран Западной Европы. Ранним примером этого был подход « Cool Britannia» в первые дни правления нового лейбористского правительства (после брошюры « Британия » Марка Леонарда из Демоса ), хотя с тех пор он был заменен более авторитетным Советом по общественной дипломатии . Cool Japan - это новая инициатива, направленная на продвижение творческих индустрий Японии. Интерес к этой концепции со стороны более бедных государств растет на том основании, что улучшенный имидж может создать более благоприятные условия для прямых иностранных инвестиций , туризма , торговли и даже политических отношений с другими государствами. Развивающиеся страны, такие как Танзания, Колумбия и Перу, создают программы брендинга небольших стран, направленные на улучшение общего имиджа, а в случае Колумбии - на изменение международного восприятия. Национальный брендинг рассматривается как часть публичной дипломатии Швеции, особенно с Brand Sweden. Швеция использует два основных учреждения, Utrikesdepartementet и Шведский институт, для изучения национального брендинга. Они хотели представить хороший имидж через прессу, а также собрать различные отчеты о представительствах Швеции за рубежом. Также были проведены различные мероприятия и кампании по продвижению бренда Швеция, одним из примеров которых является Дом Швеции, который был посольством в США. Другой кампанией был Второй Дом Швеции, который использовал Интернет, чтобы виртуально представить посольство Швеции. Исследователи из Швеции также изучили результаты Nation Brand Index (NBI) для сбора данных. [5]
В академических кругах
В академических кругах к национальному брендингу можно подойти как к области социальных, политических, гуманитарных, коммуникационных, маркетинговых и международных отношений . Такие ученые, как Эван Х. Поттер из Университета Оттавы , концептуализировали национальные бренды как форму национальной мягкой силы . Все усилия правительства (на любом уровне) по поддержке бренда нации - прямо или косвенно - становятся публичной дипломатией.
Сторонники антиглобализации часто заявляют, что глобализация уменьшает и угрожает местному разнообразию, но есть свидетельства того, что для того, чтобы конкурировать на фоне глобальной культурной однородности, нации стремятся подчеркнуть и продвигать местную самобытность как конкурентное преимущество. [6]
Индексирование
Индекс национальных брендов
Концепция измерения глобального восприятия стран по нескольким измерениям (культура, управление, люди, экспорт, туризм, инвестиции и иммиграция) была разработана Саймоном Анхолтом . Его первоначальный опрос, Anholt Nation Brands Index, был запущен в 2005 году и проводился четыре раза в год. Сегодня он публикуется и публикуется один раз в год в партнерстве с GfK под названием Anholt-GfK Nation Brands Index, используя группу из 20 000 человек в 20 странах для мониторинга глобального восприятия стран. Существует также Индекс брендов города Анхольт-ГфК Ропер. [7] [8] [9] [10] [11]
Brand Finance Nation Brands и глобальный индекс мягкой силы
Brand Finance составляет ежегодную таблицу Brand Finance Nation Brands, в которой 100 брендов ранжируются в соответствии с национальной стоимостью бренда. Это основано на методологии выплаты роялти и учитывает силу бренда отдельных стран.
Brand Finance также составляет ежегодный Глобальный индекс мягкой силы, оценивающий сильные и слабые стороны страны с точки зрения их известности, влияния и репутации во всем мире. В 2020 году в рейтинге вошли 60 стран.
Индекс бренда страны Futurebrand
Futurebrand ежегодно публикует Country Brand Index, который включает в себя общий рейтинг 75 стран и рейтинги по параметрам. FutureBrand собрал количественные и качественные данные примерно от 2500 лиц, формирующих общественное мнение и часто путешествующих по делам или на отдых за границу в 17 странах (США, Канада, Бразилия, Аргентина, Великобритания, Германия, Франция, Россия, Турция, Южная Африка, ОАЭ, Индия, Китай, Таиланд, Япония, Мексика и Австралия). полные информационные панели для пяти ведущих страновых брендов, региональных лидеров и тех, за кем стоит следить в будущем. Futurebrand тестирует глобальную исследовательскую выборку, основанную на Иерархической модели принятия решений (HDM), которая включает определение осведомленности, осведомленности, ассоциации и предпочтений человека по отношению к бренду страны. В своем рейтинге 2018-19 годов в пятерку ведущих национальных брендов вошли (с первого по пятое) Германия, Швейцария, Япония, Швеция и Канада. [12]
Индекс цифрового бренда страны
Каждый год Bloom Consulting и D2 Digital Demand публикуют Digital Country Brand Index, который измеряет цифровую привлекательность страны. [13] Всемирный экономический форум включает данные цифрового спроса - D2 © в свой Индекс конкурентоспособности путешествий и туризма в качестве источника для оценки глобальной туристической привлекательности. [14]
Исследование Monocle Soft Power
Журнал Monocle опубликовал свой третий ежегодный опрос Soft Power Survey в 2012 году. [15] [16] Последний выпуск опроса был выпущен в 2013 году [17]
Смотрите также
- Страна происхождения
- Брендинг
- Брендирование места
- Связи с общественностью
- Прохладная Япония
- Крутая Британия
- Президентский совет по национальному брендингу, Корея
Рекомендации
- ^ Керр, Полин (2013). Дипломатия в глобализирующемся мире: теории и практики . Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета, США. п. 354. ISBN 978-0-19-976448-8. OCLC 794367115 .
- ^ Паммент, Джеймс (2013). Новая публичная дипломатия в 21 веке. Сравнительное исследование политики и практики . Нью-Йорк: Рутледж. п. 35-36.
- ^ Верно, Жаки (2006). Раймонд Миллер (ред.). Глобализация и идентичность . Южный Мельбурн: издательство Оксфордского университета . п. 74. ISBN 978-0-19-558492-9.
- ^ Олинс, Уолли (2005). «Создание национального бренда». В Мелиссен, Ян (ред.). Новая мягкая сила публичной дипломатии в международных отношениях . Нью-Йорк: Пэлгрейв Макмиллан. п. 169 -179.
- ^ Паммент, Джеймс (2013). Новая публичная дипломатия в 21 веке. Сравнительное исследование политики и практики . Нью-Йорк: Рутледж. п. 99-126.
- ^ Верно, Жаки (2006). Раймонд Миллер (ред.). Глобализация и идентичность . Южный Мельбурн: издательство Оксфордского университета. С. 73–74. ISBN 978-0-19-558492-9.
- ^ «ГЕРМАНИЯ ВЫБИРАЕТ США С ЛУЧШЕЙ СТРАНЫ ПОСЛЕ 5 ЛЕТ» . Пресс-релизы . GfK Custom Research Северная Америка. 12 ноября 2014 г.
- ^ «США ГОЛОСОВАЛИ ЛУЧШУЮ СТРАНУ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТАЛАНТОВ И ИНВЕСТИЦИЙ - НО С ПОНИЖАЮЩИМ ОТНОШЕНИЕМ» . Пресс-релизы . GfK Custom Research Северная Америка. 14 ноября 2013 г.
- ^ «Две трети наций испытали снижение репутации в Индексе национальных брендов 2012 года» . Пресс-релизы . GfK Custom Research Северная Америка. 23 октября 2012 года в архив с оригинала на 6 ноября 2012 года .
- ^ Опубликован Индекс национальных брендов 2011 г.
- ^ Опубликован Индекс национальных брендов 2010 г.
- ^ http://www.futurebrand.com/uploads/CBI-18_19-LR.pdf
- ^ "Bloom Consulting | Цифровой индекс страны" . www.digitalcountryindex.com . Проверено 5 декабря 2019 года .
- ^ «Благодарности» . Отчет о конкурентоспособности путешествий и туризма 2019 . Проверено 5 декабря 2019 года .
- ^ http://monocle.com/film/affairs/soft-power-survey-2012/
- ^ http://howtoattractpublicsandinfluencestates.wordpress.com/2012/11/20/who-rules-the-world-monocles-top-twenty-overview/
- ^ http://monocle.com/film/affairs/soft-power-survey-2013/
дальнейшее чтение
- Эндрю Стивенс (8 июня 2011 г.) «Сингапурский бренд предлагает полностью современный город» Фонд мэров города.
- Анхольт, Саймон (2003) Совершенно новое правосудие: преимущества глобального брендинга , Баттерворт Хайнеманн, Оксфорд.
- Чан, Рэйчел (20 апреля 2011 г.) Обзор Brand Singapore Кох Бак Сонг из Центра общественной дипломатии Университета Южной Калифорнии в школе Анненберга.
- Clay Risen (11 декабря 2005 г.) "Branding Nations", New York Times .
- Совет по международным отношениям (9 ноября 2007 г.) Справочная информация по национальному брендингу .
- Фан, Ю. (2006) "Национальный брендинг: что такое брендинг?" Журнал отпускного маркетинга 12 (1): 5-14.
- Губель, Питер (29 мая 2005 г.), статья в журнале Time .
- Йоханссон, Джонни К. (2004) In Your Face: How American Marketing Fuels Anti-Americanism , Upper Saddle River, NJ: Financial Times / Prentice-Hall.
- Котлер, Филипп; Ятусрипитак, Сомкид; Maesincee, Suvit (1997) Маркетинг наций: стратегический подход к созданию национального благосостояния , The Free Press, Нью-Йорк.
- Литвинов, Николай. Бренд-стратегия территории (Часть 1) // Бренд-менеджмент (Россия). - 2010. - №4 (53). - С. 244–255.
- Литвинов, Николай. Бренд-стратегия территории (Часть 2) // Бренд-менеджмент (Россия). - 2010. - №5 (54). - С. 302-318.
- Майке Эйтель, Мари Шпикерманн (2005) Национальный брендинг: Сан-Марино превращается в бренд
- Мелерович, Мариана (2009) Национальный бренд в Польше в: AICELS Law Review - журнал по законодательству Центральной Европы. № 1, Ринкон: Американский институт центральноевропейских правовых исследований (AICELS).
- Олинс, Уолли (2002) «Брендинг нации - исторический контекст», Журнал управления брендом 9 (4-5).
- Поттер, Эван (2009) Брендинг Канады: Проектирование мягкой силы Канады посредством общественной дипломатии Монреаль / Кингстон: Университетское издательство Макгилла-Квинс.
- Рендон, Джим (23 ноября 2003 г.) «Когда странам нужно немного маркетинга», New York Times .
- Статья Risen, Clay (13 марта 2005 г.) , Boston Globe .
- Джейк Таунсенд (8 августа 2011 г.) «Брендинг мира: проверка идентичности Норвегии» Huffington Post .
- Верно, Джеки (2006) «Глобализация и идентичность», в Рэймонде Миллере (ред.) Правительство и политика Новой Зеландии , Мельбурн: Oxford University Press.
- Вайнер, Эрик (11 января 2006 г.) Репортаж "День за днем" на Национальном общественном радио,
Внешние ссылки
- Общественная дипломатия USC
- Национальный брендинг на SourceWatch