Россер Ривз (10 сентября 1910 - 24 января 1984) был американским рекламным руководителем и пионером телевизионной рекламы ; Ривз заработал миллионы для своих клиентов. Агентство Теда Бейтса , председателем которого он стал, сегодня существует как Bates CHI & Partners .
Ранняя жизнь и начало в рекламе [ править ]
Ривз родился в Вирджинии в семье проповедника-методиста и некоторое время учился в Университете Вирджинии, пока его не исключили за то, что он разбил машину друга в состоянии алкогольного опьянения в эпоху сухого закона . К счастью, он только что выиграл сто долларов в качестве приза на общегосударственном конкурсе по химии, который послужил его заключительным экзаменом на первом курсе Chem 101. В то время как другие студенты писали новые химические формулы, Ривз ничего не знал. о химии, проведя семестр в пьянстве, танцах и азартных играх, беспечно отправил эссе под названием «Лучше жить с помощью химии». Позже он будет использовать это название для DuPont Corporation.кампания. Сто долларов было достаточно, чтобы переехать в Ричмонд, где его наняли в новый банк, который нанимал молодых победителей конкурса. Обнаружив, что он плохой бухгалтер, но одарен на словах, он начал писать рекламные объявления. Вскоре он переехал в Нью - Йорк , чтобы основать Ted Bates & Co с Ted Bates .
Рекламный стиль [ править ]
Ривз считал, что цель рекламы - продать. Он настаивал на том, чтобы реклама или рекламный ролик демонстрировали ценность или уникальное торговое предложение (или УТП) продукта, а не смекалку или юмор копирайтера . Его самая типичная реклама - это, вероятно, реклама Anacin , лекарства от головной боли. Рекламу сочли раздражающей и раздражающей почти всех зрителей, но она оказалась на удивление успешной, увеличив продажи продукта втрое. За 7 лет 59-секундный рекламный ролик принес больше денег, чем фильм « Унесенные ветром» за четверть века. [ необходима цитата ]
Его реклама была сосредоточена на том, что он придумал уникальное торговое предложение, единственной причине, по которой продукт нужно было купить или он был лучше, чем его конкуренты. Они часто принимали форму лозунгов - Ривз руководил введением десятков, некоторые из которых существуют и по сей день, например, M&M «тает во рту, а не в руке». Он утверждал, что рекламные кампании должны быть неизменными с единым слоганом для каждого продукта. В его рекламе ручек Bic , апельсинового сока Minute Maid , конфет M&M , зубной пасты Colgate и других продуктов использовались аналогичные методы, часто с эффектными демонстрациями. [ необходима цитата ]
Ривз отметил, что для работы реклама должна быть честной. Он настаивал на том, что продаваемый товар действительно лучше, и утверждал, что никакая реклама не может продвигать товары низшего качества. Он также не согласился с тем, что реклама могла создавать спрос там, где ее не было. Успешная реклама дефектного продукта только увеличит количество людей, которые попробовали продукт и остались недовольны им. Если реклама достаточно эффективна, а продукт достаточно небезупречен, реклама ускорит разрушение бренда.. Точно так же Ривз считал, что заявлять об уникальности, которой не существует, - пустая трата денег, потому что потребители скоро это узнают и больше не вернутся к бренду. Это важно, потому что исторически состояния делаются на повторных сделках. Лучше потратить деньги на создание какого-то значимого преимущества в продукте, прежде чем запускать дорогостоящую рекламную кампанию по его продвижению. [ необходима цитата ]
Ривз посоветовал клиентам с осторожностью относиться к имиджевой рекламе, которая с меньшей вероятностью будет успешной, чем его стратегия, основанная на утверждениях. [ необходима цитата ] Это потому, что, когда общение опирается на изображение, претензия не сформулирована. Изображение почти всегда можно интерпретировать по-разному, многие, если не большинство из которых не принесут продукту никакой пользы. Сообщение, которое зритель выводит из изображения, часто сильно отличается от того, что планировал рекламодатель.
Или, другими словами: практически каждый продукт имеет ряд преимуществ, о которых можно было бы заявить. Обычно одно из преимуществ более популярно, чем другие, даже более популярно, чем все остальные вместе взятые. Следовательно, крайне важно сделать все, чтобы люди понимали самую важную выгоду, вызывали доверие и не отвлекали внимание. Цель состоит в том, чтобы как можно больше людей извлекли из рекламы то, что рекламодатель намеревается в нее вложить. Скорее всего, это будет достигнуто, если заявление будет сформулировано и подтверждено достоверными доказательствами - в коротком рекламном ролике, какой-то драматической демонстрации.
Ривз также известен созданием президентской рекламы Дуайта Эйзенхауэра на выборах 1952 года . Он представлял Эйзенхауэра решительным, сильным, но дружелюбным лидером. Во всех рекламных роликах был обычный человек, задававший вопрос в правом верхнем углу экрана. Они переходили к Эйзенхауэру, без очков, чтобы выглядеть сильнее, смотрели в нижний левый угол, а затем поворачивались к камере и отвечали. Они были созданы тем, что Эйзенхауэр давал возможность говорить в течение нескольких часов. Позже были составлены вопросы, которые лучше всего соответствовали его ответам. [ необходима цитата ]
Поздние годы [ править ]
В 1960-х методы Ривза начали давать сбой. [ необходима цитата ] Потребители стали более сообразительными и научились отключать неинтересные рекламные ролики, а в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха « Думай о малом » для Volkswagen Beetle . Творческая революция отвергла многие из его заповедей, хотя некоторые могут возразить, что «Думай о малом» действительно соответствует правилам, изложенным в книге Ривза « Реальность в рекламе».потому что он подчеркивает самое необычное в Жуке, а именно его небольшой размер и отчетливую форму. Ривз ушел на пенсию в возрасте 55 лет. Он заявил, что всегда планировал уйти на пенсию в этом возрасте, но многие из его конкурентов считали, что это произошло из-за падения его влияния. [ необходима цитата ]
Он вышел на пенсию в 1967 году и основал Tiderock Corporation, которую он назвал « мозговым центром » для корпоративного бизнеса. [1] Одним из его проектов было продвижение в 1968 году статьи Стэнли Фрэнка в поддержку курения , опубликованной в журнале True . Рекламная кампания была оплачена Институтом табака , который также заплатил Фрэнку за написание статьи.[2] Это была обычная практика среди рекламщиков того времени и совершенно непримечательна с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Ривз умер от сердечного приступа 24 января 1984 года в своем доме в Чапел-Хилл, Северная Каролина. Ему было 73 года.[3]
Опубликованные работы [ править ]
Ривз выразил свои взгляды в своей книге 1961 года « Реальность в рекламе» (Knopf), которую до сих пор преподают в Гарвардской школе бизнеса. Интервью с Ривзом было включено в «Искусство писать рекламу» (1965). Его величайший вклад состоял в том, чтобы более четко, чем кто-либо другой, выразить философию заявления и показать, как эта философия может быть применена к рекламе, предполагающей жесткие временные ограничения.
Ривз написал хорошо получил роман , Пий (Knopf) о поэте , который оставляет жизнь материального богатства , чтобы перейти к Гринвич - Виллидж в Нью - Йорке , чтобы продолжить свою поэзию .
Ривз стал соавтором книги «99 критических выстрелов в бассейне» с Рэем Мартином, чтобы объяснить геометрические доказательства Евклида и сэра Исаака Ньютона . [4]
Поэма Россера Ривза E = MC2 появилась в «Лучшем из фэнтези и научной фантастики, десятая серия» в 1961 году. Редакция прокомментировала:
"Автор является председателем правления крупной корпорации, и мы признаемся, что находим интригующим и утешительным знать, что человек, чей рабочий день посвящен суровым реалиям многомиллионных прибылей и убытков, имеет в себе этот старый добрый человек. чувство удивления ".
Ссылки [ править ]
- ^ Догерти, Филип Х. (1967-08-04). «Реклама: Россер Ривз снова вернулся». Нью-Йорк Таймс . п. F44.
- ^ «Правда о ... статье о курении» . Потребительские отчеты : 336–339. Июнь 1968 . Проверено 7 августа 2008 .
- ^ «РОССЕР РИВЗ, 73 ГОДА, СМЕРТ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ПЕРИОД» Нью-Йорк Таймс . 1984-01-25. п. A18.
- ^ Ривз, Россер (1993). 99 критических ударов в пуле: все, что вам нужно знать, чтобы стать мастером игры . Рэндом Хаус, Инк. Нью-Йорк. ISBN 0812922417.
Дальнейшее чтение [ править ]
- Джонстон, Лори (25 января 1984 г.). Россер Ривз, 73, Умер рекламный агент. Нью-Йорк Таймс
- Пауэлл, Джим (21 октября 1979 г.). Россер Ривз из Мэдисон-авеню. Нью-Йорк Таймс
- Ривз, Россер (1961). Реальность в рекламе . Нью-Йорк: Альфред А. Кнопф. LCCN 61007118 .
Внешние ссылки [ править ]
- Коллекция рекламы Эйзенхауэра Рива
- «Project X» эпизод 5 из Последнего архива по Джилл Лепор (премьера 11 июня 2020, особенно с 16:50 до 28:30)
- https://www.nytimes.com/1984/01/25/obituaries/rosser-reeves-73-ad-executive-dies.html#:~:text=Rosser%20Reeves%2C%20who%20as%20the,He % 20 было% 2073% 20 лет% 20 лет .
