Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
Эта статья о концепции маркетинга. Для использования в других целях, см USP (значения) .

В маркетинге , то уникальное торговое предложение ( USP ), называемый также уникальный пункт продажи , или уникальное ценностное предложение ( УВП ) в бизнес - модели холст , является маркетинговая стратегия информирования клиентов о том , как один собственный бренд или продукт превосходит его конкуренты (помимо других значений ).

Его использовали в успешных рекламных кампаниях начала 1940-х годов. Этот термин был придуман пионером телевизионной рекламы Россером Ривзом из Ted Bates & Company . Теодор Левитт , профессор Гарвардской школы бизнеса , предположил, что «Дифференциация - одно из важнейших стратегических и тактических направлений деятельности, которым компании должны постоянно заниматься». [1] Термин был расширен, чтобы охватить « личный бренд ». [2]

Определение [ править ]

Уникальное торговое предложение (USP) относится к уникальной выгоде, которую демонстрирует компания, услуга, продукт или бренд, которые позволяют ей выделиться среди конкурентов. [3] Уникальное торговое предложение должно быть особенностью, подчеркивающей преимущества продукта, значимые для потребителей. [4] Фармакопея США фокусируется на явных заявлениях об уникальности, включая объективно проверяемые атрибуты продукта или выгоду от использования. [5]

  1. Каждая реклама должна делать предложение потребителю, а не просто словами, пышным товаром или рекламой на витрине. В каждом рекламном объявлении каждому читателю должно быть сказано: «Купите этот продукт для этой конкретной выгоды ».
  2. Предложение должно быть таким, которое конкурс не может или не предлагает. Он должен быть уникальным - либо в бренде, либо в заявлении, на которое остальная часть этой конкретной рекламной области не претендует.
  3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы двигать массы, т. Е. Привлекать новых клиентов, а также потенциальных клиентов.

Важность [ править ]

См. Также: Разработка творческой стратегии

Концепция USP превратилась в [ когда? ] один из восьми общих подходов к творческому исполнению в рекламе . [6] [ нужна цитата для проверки ] [7] [8] Подход Фармакопеи США рекомендован [ кем? ], где высокий уровень технологических инноваций характеризует товарную категорию. [6] Четкое УТП помогает потребителям понимать различия - даже несуществующие различия [9]- между предложениями бренда в категории, а также может помочь потребителям сформировать положительное отношение к бренду и в конечном итоге может способствовать повышению уровня запоминаемости бренда . [10]

Чтобы определить подходящее УТП для любого данного бренда, маркетологи должны провести обширное исследование категории, а также потребителей. [ необходима цитата ] Важно уметь найти место на рынке, убедиться, что эта функция является чем-то уникальным, а также тем, что ценится потенциальными клиентами. [ необходима цитата ] Продавцы также должны попробовать продать бренд себе; Это делается для того, чтобы они знали, что увлечены продуктом и уверены в его успехе. [ необходима цитата ] Продавцу нужен ключевой момент, который можно использовать при попытке продать свой продукт или услугу, [ необходима цитата ]и придумать это до продажи принесет пользу. [ необходима цитата ] Наличие отличительной черты, чтобы выделиться, является основным преимуществом на рынках; клиенты будут привлечены к бизнесу, если он предлагает то, чего нет ни у кого. [ необходимая цитата ] Независимо от того, являются ли различия незаметными или явными, они могут быть движущей силой, которая гарантирует, что конечный потребитель примет желаемое решение при выборе одного продукта среди продуктов конкурентов. [ необходима цитата ] Это именно то, на что должна обратить внимание каждая компания [ необходима цитата ] будь то доставка на дом из магазина или экологически чистая еда в ресторане.

На рынках, где есть много похожих продуктов, использование УТП является одним из методов кампании по выделению продукта среди конкурентов. Продукты или услуги без дифференциации рискуют, что потребитель будет рассматривать их как товары и взаимозаменяемые , что снижает ценовой потенциал. Таким образом, наличие уникального торгового аргумента необходимо для успешного бизнеса, способного справиться с существующей конкуренцией, а также с возможными будущими участниками аналогичных рынков. [ необходима цитата ]

Рынок настольных персональных компьютеров представляет собой один пример с множеством производителей и потенциалом для новых производителей в любое время. Apple использовала [ когда? ] Лозунг «Красота снаружи, Зверь внутри» [11] для его Mac Pro кампании дифференцировать свой продукт , как «красивый» , по сравнению с любым другим настольным компьютером. Покупатели этого продукта были готовы платить более высокую цену по сравнению с технически аналогичными настольными компьютерами. [ необходима цитата ] Apple выделяется своим вниманием к эстетике и передовым технологиям. «Экономьте деньги, живите лучше» Wal-Mart (Waiz, 2013). [12] [фрагмент предложения ]Wal-Mart заботится о том, чтобы быть самым дешевым универмагом, и напоминать покупателям, что важно не то, сколько человек тратит на продукт. Это УТП основано на четком, прямом и кратком сообщении, которое дает потребителям четкое представление о том, какую именно ценность они получат за выбор данного бренда или продукта. Что-то настолько простое, что может привлечь таких клиентов и показать уникальное торговое предложение бизнеса, - это то, что люди ищут.[3][ требуется цитата для проверки ]Маркетинговые стратегииочень важны для разных компаний, чтобы установить свою идентичность и увеличитьдолю на рынке.[ необходима цитата ]

Примеры [ править ]

Ниже приведены примеры уникальных торговых предложений. То, что обычно считается слоганом , дополняется отличительным преимуществом продукта или услуги. [13] Как правило, уникальность обеспечивается уникальным процессом, ингредиентом или системой, которая дает описанные преимущества.

  • Анацин «Быстрое, невероятно быстрое облегчение». В 1952 году Россер Ривз создал телевизионный рекламный ролик, в котором использовался «особый ингредиент» Анацина, кофеин, предлагая ограничения другого аспирина и трижды повторяя предложение дифференциации: быстро . [14]
  • M&M : «Тает во рту, а не в руке». 1954 [15] M & Ms используют запатентованное твердое сахарное покрытие, которое не дает шоколаду таять в руках, поэтому шоколадные солдаты могут носить с собой по сравнению с другими брендами.
  • Head & Shoulders : «Уменьшает перхоть, клинически доказано». 1961 год [16] После 10 лет исследований было обнаружено, что пиритион цинк является ингредиентом, который действительно эффективно устраняет перхоть там, где другие продукты не были эффективны. Добавление названия «Плечи» к названию продукта также указывает на то, что продукт устраняет характерные белые пятна на одежде, вызванные хлопьями перхоти, падающими с волос.
  • Domino's Pizza : «Вы получаете свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше, или это бесплатно». 1973–1993 «У тебя 30 минут» 2007- [17] Domino's использует так называемую «линию производства» и другие системы для быстрого приготовления пиццы.
  • FedEx : «Когда это абсолютно, обязательно должно быть там в одночасье». 1978–1983 гг. «FedEx была первой компанией, специализирующейся на ночных авиаперевозках, и первой внедрила отслеживание посылок. [18] Это новаторское преимущество стало возможным благодаря новому Система изложена в статье основателя Йельского университета 1965 года [18].
  • Metropolitan Life : «Встречайтесь. Это окупается». 1984 [19] Новая «Политика всей жизни» Мет имела успех в продажах для компании. Полис предлагал на треть больше страхового покрытия по той же цене и рос в денежной стоимости за большую «выплату» с течением времени. В рекламных объявлениях Мет сравнил покупку полиса с покупкой дома. [20]
  • Southwest Airlines : «Мы - авиакомпания с низкими тарифами». [21] [22] [23]

См. Также [ править ]

  • Рекламный менеджмент
  • Рекламная кампания
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации
  • Убийственное приложение
  • Маркетинговые коммуникации
  • Продвижение (маркетинг)
  • Рекламный микс
  • Отличительная черта: POD
  • Конкурентное преимущество

Ссылки [ править ]

  1. ^ Левитт, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807.
  2. ^ «Изобретая Ваш личный бренд заново» . Harvard Business Review . Март 2011 г.
  3. ^ а б Предприниматель. (Без даты). Уникальное торговое предложение (УТП) . Получено 29 марта 2016 г. с сайта Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp.
  4. ^ На основе Ласки, HA, Дэй, Э. и Краска, MR, «Типология основных стратегий сообщений», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
  5. ^ Ван, Лиюн; Praet, Carolus LC (2016), Verlegh, Peeter; Воорвельд, Хильде; Эйзенд, Мартин (ред.), «Типологии стратегии сообщений: обзор, интеграция и эмпирическая проверка в Китае» , « Достижения в рекламных исследованиях» (том VI): цифровые, классические, тонкие и альтернативные , европейская реклама академия, Висбаден. Springer Fachmedien, С. 201-213, DOI : 10.1007 / 978-3-658-10558-7_16 , ISBN 978-3-658-10558-7, получено 13 ноября 2020 г.
  6. ^ a b Ласки, HA, Дэй, Э. и Краск, MR, "Типология основных стратегий сообщений", Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
  7. ^ Мастерсон, Р. и Пиктон, Д. Маркетинг: введение в Thousand Oaks, California, McGraw-Hill, 2010, стр. 288-289.
  8. ^ Копли, П. Управление маркетинговыми коммуникациями: анализ, планирование, реализация, Sage, 2015
  9. ^ «Уникальное торговое предложение (USP)» . Предприниматель Европы . Проверено 29 марта 2020 . Успешное владение бизнесом - это не наличие уникального продукта или услуги; Речь идет о выделении вашего продукта - даже на рынке, полном схожих товаров.
  10. ^ Рейли, М. и Паркинсон, Т.Л., "Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного размера набора для товаров в потребительской упаковке", в Advances in Consumer Research, Vol. 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация потребительских исследований, стр. 492-497, Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12
  11. ^ Зигу. "Определение слогана | Маркетинговый словарь | MBA Skool-Study.Learn.Share" . MBA Skool-Study.Learn.Share . Проверено 19 мая 2016 .
  12. ^ Waiz, S. (2013, 22 марта). 40+ лучших рекламных слоганов современных брендов . Получено 29 марта 2016 г. из Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
  13. ^ Дуглас, Лаура Клампитт. «Маркетинговые особенности против выгод» . Предприниматель . Проверено 23 марта 2017 года .
  14. ^ Батлер (2006). Телевизионные критические методы и приложения (3-е изд.). Хобокен: Тейлор и Фрэнсис Лтд., Стр. 420. ISBN 1410614743.
  15. ^ «Самый популярный рекламный слоган: M&M« Тает во рту, а не в руке » » . Вашингтон Пост . Проверено 11 мая 2016 .
  16. ^ "История | Новости головы и плеч l P & G.com" . news.headandshoulders.com . Проверено 11 мая 2016 .
  17. ^ Пицца, Domino's. «Domino's Pizza основывается на наследии с запуском« You Got 30 Minutes » » . www.prnewswire.com . Проверено 11 мая 2016 .
  18. ^ a b «Хронология - О FedEx» . О FedEx . Проверено 11 мая 2016 .
  19. ^ «Столичная компания по страхованию жизни - профиль компании, информация, описание бизнеса, история, справочная информация о столичной компании по страхованию жизни» . www.referenceforbusiness.com . Проверено 11 мая 2016 .
  20. ^ Inc, редакторы Киплингера Вашингтона (1981-10-01). Личные финансы Киплингера . Киплингер Вашингтон Эдиторс, Инк.
  21. ^ Гудвин, Брайан (2011). Просто лучше: делать то, что важнее всего, чтобы изменить шансы на успех студентов . Александрия, Вирджиния: ASCD. п. 11. ISBN 978-1416612957.
  22. ^ «Эффективные внутренние маркетинговые стратегии для всех предприятий» . Быстрая компания . 2009-10-14 . Проверено 11 мая 2016 .
  23. ^ Хит, Чип; Хит, Дэн (2007-01-02). Сделано, чтобы прилепиться: почему одни идеи выживают, а другие умирают . Издательская группа «Рэндом Хаус». ISBN 9781588365965.