Рекламный менеджмент

Управление рекламой - это запланированный управленческий процесс, предназначенный для наблюдения и контроля различных рекламных мероприятий, включенных в программу связи с целевым рынком фирмы, и который, в конечном итоге, предназначен для оказания влияния на решения потребителя о покупке. Реклама - это лишь один из элементов рекламного комплекса компании, и поэтому она должна быть интегрирована в общую программу маркетинговых коммуникаций. Однако реклама является самым дорогостоящим из всех рекламных элементов, и поэтому с ней необходимо обращаться осторожно и подотчетно. Процесс управления рекламой также помогает определить схему кампании в СМИ и решить, какой тип рекламы будет использоваться до запуска продукта.

Маркетологи используют разные виды рекламы. Реклама бренда определяется как коммуникационное сообщение неличного характера, размещаемое в платном средстве массовой информации, предназначенное для убеждения целевых потребителей в преимуществах продукта или услуги с целью побудить их совершить покупку. Под корпоративной рекламой понимаются платные сообщения, предназначенные для передачи ценностей корпорации с целью повлиять на общественное мнение. Однако другие виды рекламы, такие как некоммерческая реклама и политическая реклама, создают особые проблемы, требующие других стратегий и подходов.

Управление рекламой - это сложный процесс, который включает в себя принятие множества многоуровневых решений, включая разработку рекламных стратегий, установление рекламного бюджета, постановку рекламных целей, определение целевого рынка , медиастратегию (которая включает медиапланирование ), разработку стратегии сообщений и оценку общей эффективности рекламных усилий.) Управление рекламой может также включать закупку средств массовой информации .

Рекламный менеджмент - сложный процесс. Однако на самом простом уровне управление рекламой можно свести к четырем ключевым областям принятия решений:

Определение целевой аудитории : с кем мы хотим поговорить?

Стратегия сообщения (или творчества) : что мы хотим им сказать?

Медиа-стратегия : как мы до них дойдем?

Измерение эффективности рекламы : как мы узнаем, что наши сообщения были получены в заданной форме и с желаемыми результатами?

Реклама и рекламный менеджмент: определения [ править ]

Потребители склонны думать, что все формы коммерческого продвижения представляют собой рекламу. Однако в маркетинге и рекламе термин «реклама» имеет особое значение, которое отражает ее статус как особого типа продвижения. ^[1]

В литературе по маркетингу и рекламе есть много разных определений рекламы, но в большинстве этих определений можно выделить общие элементы или темы. Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет рекламу как «размещение объявлений и навязчивых сообщений во времени или пространстве , купленных в любом из средств массовой информации коммерческими фирмами, некоммерческих организаций, государственных учреждений и частных лиц , которые стремятся информировать и / или убедить членов определенного целевого рынка или аудитории об их продуктах, услугах, организациях или идеях ". ^[2] Heritage Dictionary Американскийопределяет рекламу как «деятельность по привлечению внимания общественности к продукту или бизнесу посредством платных объявлений в печатных, радиовещательных или электронных СМИ». ^[3] Отобранные маркетологи определили рекламу следующим образом: «любое общение неличного характера, оплачиваемое определенным спонсором и включающее либо средства массовой информации, например, газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства массовой информации (например, рекламные щиты). , указатели на автобусных остановках) или прямое общение с потребителем по почте ". ^[4] и «элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, который не носит личного характера, оплачивается определенным спонсором и распространяется через массовые каналы коммуникации для содействия принятию товаров, услуг, людей или идей». ^[5]Одним из самых коротких определений является то, что реклама - это «оплачиваемая массовая попытка убеждения». ^[6]

В различных определениях рекламы можно выделить несколько общих тем: ^[7]

* Во-первых, реклама - это платная форма общения и поэтому носит коммерческий характер.

* Во-вторых, в рекламе используются неличные каналы (например, коммерческие СМИ), что подразумевает, что она направлена ​​на массовую аудиторию, а не на отдельного потребителя, и является односторонним способом коммуникации, при котором спонсор отправляет сообщения, но получатели не могут ответить или задавайте вопросы о содержании сообщения.

* В-третьих, у рекламы есть спонсор .

Таким образом, учитывая, что реклама платная, это один из многих контролируемых элементов маркетинговой программы. Реклама качественно отличается от публичности, когда спонсор сообщения либо не идентифицирован, либо неоднозначно определен, и отличается от личной продажи, которая происходит в режиме реального времени и включает в себя некоторый личный контакт между спонсором сообщения и получателем, позволяющий вести двусторонний диалог.

Хотя под рекламой подразумевается рекламное сообщение, само по себе управление рекламой относится к процессу планирования и проведения рекламной кампании или кампаний; то есть это серия запланированных решений, которые начинаются с исследования рынка, продолжаются до установления рекламных бюджетов, разработки рекламных целей, выполнения творческих сообщений и последующих усилий по измерению степени достижения целей и оценке рентабельности от общих рекламных усилий. ^[8]

Рекламные и организационные обязанности [ править ]

В коммерческих организациях реклама, наряду с другими видами деятельности в области маркетинговых коммуникаций, является конечной обязанностью отдела маркетинга. Некоторые компании передают часть или всю работу на аутсорсинг специалистам, таким как рекламные агентства, группы креативных дизайнеров, веб-дизайнеры, медиабайеры, специалисты по организации мероприятий или другим поставщикам соответствующих услуг. Другой вариант - выполнение компанией большинства или всех рекламных функций в отделе маркетинга в так называемом внутреннем агентстве . По определению, внутреннее агентство - это «рекламная организация, которой владеет и управляет обслуживаемая корпорация». ^[9]Его миссия - предоставлять рекламные услуги в поддержку бизнеса и маркетинговых целей материнской компании. Известные бренды, которые в настоящее время используют внутренние агентства, включают Google, ^[10] Calvin Klein, ^[11] Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott и Wendy's. ^[12]

Как внутренние агентства, так и модели аутсорсинга имеют свои преимущества и недостатки. Привлечение внешнего подряда к внешнему агентству позволяет маркетологам получить узкоспециализированные навыки в области стратегии, исследований и планирования, доступ к лучшим творческим талантам и обеспечивает независимый взгляд на проблемы маркетинга или рекламы. ^[13] Внутренние агентства обеспечивают снижение затрат, экономию времени и дают маркетологам больший контроль над рекламными усилиями. ^[14] Кроме того, персонал, работающий в собственном агентстве, приобретает значительный творческий опыт, который остается внутри компании. Последние тенденции показывают, что количество внутренних агентств растет. ^{[15] [16]}

Независимо от того, решает ли компания передать рекламные функции внешнему агентству или выполнять их в рамках отдела маркетинга, маркетологам необходимо глубокое понимание принципов рекламы, чтобы подготовить эффективные планы рекламы, проинформировать соответствующие агентства об их потребностях и ожиданиях или разработать свои собственные творческие идеи. решения маркетинговых задач.

Роль рекламы в промо-миксе [ править ]

Промо - микс относится к конкретной комбинации рекламных методов , используемых для бренда, продукта или семейства продуктов. ^[17] Рекламу лучше всего рассматривать как мультипликатор, который может усилить другие элементы комплекса рекламных акций и маркетинговой программы. ^[18] Следовательно, рекламу следует рассматривать как часть более широкой маркетинговой и рекламной программы.

Промо-микс включает в себя множество инструментов, таких как:

Реклама : сообщения, оплачиваемые теми, кто их отправляет, и предназначенные для информирования или влияния на людей, которые их получают ^[19]

Брендированные развлечения : специализированное производство контента, предназначенного для отображения корпоративных или фирменных сообщений в развлекательном формате ^[20]

Связи с общественностью (PR) : практика поддержания доброй воли между организацией и ее общественностью ^[21]

Личная продажа : продажа лицом к лицу, при которой продавец пытается убедить покупателя совершить покупку. ^[22]

Прямой маркетинг : установление контактов и влияние на тщательно выбранных потенциальных клиентов с помощью таких средств, как телемаркетинг и прямая почтовая рассылка ^[23]

Спонсорство : предоставление денег для теле- или радиопрограммы, веб-сайта, спортивного мероприятия или другой деятельности, обычно в обмен на рекламу или другую форму продвижения ^[24]

Размещение продукта : практика предоставления продукта или услуги для показа в художественных фильмах или телевизионных программах ^[25]

Содействие продажам / мерчандайзинг: деятельность, направленная на стимулирование продаж, как правило, в точках продаж; включает в себя розничные дисплеи, образцы продуктов, специальные ценовые предложения, полки, конкурсы, розыгрыши, рекламные товары, конкурсы и другие методы ^[26]

Маркетинг мероприятий : запланированная деятельность по разработке или разработке тематического мероприятия, мероприятия, показа или выставки (например, спортивного мероприятия, музыкального фестиваля, ярмарки или концерта) для продвижения продукта, дела или организации. ^[27]

Выставки / торговые выставки : события или шоу (например, показы мод, сельскохозяйственные выставки), на которых компании могут продемонстрировать свои товары или услуги ^[28]

Реклама - лишь один из многих элементов рекламного комплекса. Когда маркетологи общаются с целевыми рынками с помощью широкого спектра различных видов рекламы и средств массовой информации, вероятность противоречивых или смешанных сообщений вполне реальна. Соответственно, важно, чтобы реклама рассматривалась как часть общей программы маркетинговых коммуникаций и чтобы были приняты меры для ее интеграции со всеми другими маркетинговыми коммуникациями, чтобы все коммуникационные сообщения передавались «единым голосом». Процесс обеспечения согласованности сообщений во всей программе маркетинговых коммуникаций известен как интегрированные маркетинговые коммуникации . ^[29]

Маркетологи должны знать о сильных и слабых сторонах каждого из элементов рекламного набора, чтобы выбрать правильное сочетание для конкретной ситуации. Например, связи с общественностью позволяют обеспечить высокую надежность доставки сообщений при относительно низких затратах, в то время как реклама допускает повторение сообщений. Реклама особенно полезна для повышения осведомленности, но для фактической покупки в игру вступают личные каналы. «Правильный» рекламный комплекс должен учитывать как влияние сообщения, так и его согласованность. ^[30]Кроме того, лица, принимающие решения, должны понимать, что потребители полагаются на разные источники информации на разных этапах процесса принятия решения о покупке. Следовательно, реклама и другие элементы рекламной кампании должны быть интегрированы, чтобы потребители получали нужные сообщения по нужным каналам в нужное время, в зависимости от готовности потребителя к покупке.

Что касается интегрированных коммуникаций, в литературе выделяются различные типы интеграции: (1) интеграция изображений относится к сообщениям, которые имеют единообразный внешний вид, независимо от носителя; (2) Функциональная интеграция означает способность различных рекламных инструментов дополнять друг друга и передавать единое, связное сообщение; (3) Координированная интеграция относится к способам, которыми различные внутренние и внешние агентства (например, веб-дизайнеры, рекламные агентства, консультанты по связям с общественностью) координируют свои действия для обеспечения согласованного сообщения; (4) Интеграция заинтересованных сторонотносится к способу, которым все заинтересованные стороны, такие как сотрудники, поставщики, клиенты и другие, сотрудничают для передачи общего понимания ключевых сообщений и ценностей компании, и (5) интеграция взаимоотношений означает способ, которым специалисты по коммуникациям способствуют достижению общих корпоративных целей компании и управление качеством. ^[31]

На первый взгляд, интегрированные маркетинговые коммуникации кажутся простым здравым смыслом. Тем не менее, опрос рекламодателей брендов, проведенный Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), показал, что, хотя 67 процентов маркетологов участвуют в интегрированных маркетинговых коммуникациях, лишь одна треть довольна своими усилиями. ^[32] На практике очень трудно добиться интеграции коммуникационных сообщений в широком диапазоне рекламных форматов и медиа-каналов.

Теории рекламных эффектов [ править ]

Исследования неоднократно демонстрировали четкую связь между рекламой и продажами. ^[33] Тем не менее, точный процесс, который ведет от того, что потребитель получает рекламное сообщение до покупки или поведенческой реакции, не совсем ясен. Отмечая трудности в объяснении того, как работает реклама, один теоретик написал: «Только смелые или невежественные ... могут точно сказать, что реклама делает на рынке». ^[34]

В литературе по рекламе и маркетингу предлагается множество различных моделей, объясняющих, как работает реклама. Эти модели не являются конкурирующими теориями, а, скорее, объясняют, как реклама убеждает или влияет на разные типы потребителей в разных контекстах покупки. В основополагающей статье Ванкрацас и Амблер изучили более 250 статей, чтобы разработать типологию рекламных моделей. Они выделили четыре широких класса модели: когнитивный информационные модели , чисто влияют на модель , иерархию моделей эффектов , интегративные модели и модели иерархии свободной . ^[35]

Когнитивные информационные модели [ править ]

Исследователи рекламы давно заинтересованы в понимании степени и типа когнитивного развития, которое происходит, когда потребители получают убедительные сообщения. ^[36] Когнитивные информационные модели предполагают, что потребители являются рациональными лицами, принимающими решения, и что реклама предоставляет потребителям полезную информацию , уменьшая потребность в поиске другой информации о бренде. Например, реклама в Желтых страницахили онлайн-каталог означает, что покупателю не нужно переходить из магазина в магазин в поисках продукта или услуги. Потребители обрабатывают эту информацию на когнитивном уровне, прежде чем сформировать отношение к бренду и намерение совершить покупку. Познание - это любая мысль, возникающая во время обработки информации. Когнитивные информационные модели также известны как главный путь к убеждению . ^[37]

Общей темой в моделях когнитивной информации является то, что чистая благоприятность когнитивных реакций имеет прямое влияние на силу отношения. ^[36] В моделях когнитивной информации общий путь к убеждению выглядит следующим образом: ^[38]

Познание рекламы → Отношение к рекламе (A _{реклама} ) → Познание бренда → Отношение к бренду (A _b ) → Намерение к покупке (PI)

Теоретические работы в сочетании с эмпирическими исследованиями предполагают, что рекламная информация более полезна для получения впечатляющих товаров (экспериментальных услуг), чем для поиска товаров (материальных товаров). ^[39] Исследования также показывают, что потребители, которые участвуют в принятии решения о покупке, с большей вероятностью будут активно искать информацию о продукте и активно обрабатывать рекламные сообщения, в то время как потребители с низким уровнем вовлеченности с большей вероятностью будут реагировать на эмоциональном уровне. ^[40]

Чистые модели аффектов [ править ]

Чистые модели аффектов предполагают, что потребители формируют свои предпочтения в отношении бренда на основе чувств и отношений, вызванных воздействием рекламного сообщения. Когда потребители просматривают рекламу, они не только развивают отношение к рекламе и рекламодателю, но также развивают чувства и убеждения относительно рекламируемого бренда. ^[41]

Чистые модели аффектов помогают объяснить эмоциональную реакцию потребителей на рекламу и бренды. Эти модели предполагают, что простого знакомства с брендом достаточно, чтобы сформировать намерение совершить покупку. Воздействие в форме рекламных сообщений приводит к отношению к рекламе (A _ad ), которое переходит в отношение к бренду (A _b ) без какой-либо дальнейшей когнитивной обработки. Воздействие не ограничивается физическим контактом; скорее, это может относиться к любому контакту, связанному с брендом, например к рекламе, продвижению или виртуальным брендам на веб-сайтах. ^[42]

В чистых моделях аффекта путь к эффективности коммуникации представлен следующим:

Отношение к _{рекламе} (A _{реклама} ) → Отношение к бренду (A _b ) → Покупательское намерение (PI). ^[43]

Этот путь также известен как периферийный путь убеждения . ^[44] Эмпирические исследования в сфере чистого аффекта показывают, что рекламные сообщения не обязательно должны быть информативными, чтобы быть эффективными, однако потребителям должно нравиться исполнение рекламы, чтобы сообщение было эффективным. Кроме того, симпатия к рекламе и доверие к рекламодателю могут быть особенно важны для корпоративной имиджевой рекламы (по сравнению с рекламой, связанной с продуктом). ^[45]

Иерархия моделей эффектов [ править ]

Иерархические модели - это линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят ряд когнитивных и эмоциональных этапов, кульминацией которых является принятие решения о покупке. Общая идея среди этих моделей состоит в том, что реклама действует как стимул, а решение о покупке - это реакция. В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа , DAGMAR и AIDA и другие варианты. Некоторые авторы утверждали, что в рекламных целях иерархические модели преобладали в теории рекламы ^[46] и что из этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых. ^[47]

Модель AIDA предполагает, что рекламные сообщения должны выполнять ряд задач, направленных на продвижение потребителя через ряд последовательных шагов от узнаваемости бренда к действию (покупка и потребление).

Осведомленность - Потребитель узнает о категории, продукте или бренде (обычно через рекламу).

↓

Интерес - Потребитель проявляет интерес, рассматривая соответствие бренда образу жизни потребителя.

↓

Желание - у потребителя развивается благоприятное (или неблагоприятное) расположение к бренду.

↓

Действие - Потребитель формирует намерение покупки или фактически совершает покупку.

По мере того, как потребители перемещаются по иерархии эффектов, они проходят как стадию когнитивной обработки, так и стадию аффективной обработки, прежде чем произойдет какое-либо действие. Таким образом, иерархия моделей эффектов включает в себя Познание (C) - Воздействие (A) - Поведение (B) в качестве основных шагов в основной поведенческой последовательности. ^[48] Базовая поведенческая последовательность для всех моделей иерархии выглядит следующим образом:

Познание (осведомленность / обучение) → Аффект (чувство / интерес / желание) → Поведение (действие, например, покупка / потребление / использование / обмен информацией) ^[49]

В литературе предлагается множество вариантов основного пути убеждения. Базовая модель AIDA - одна из самых длинных моделей обслуживания. Современные иерархические модели часто модифицируют или расширяют базовую модель AIDA, что приводит к дополнительным шагам, однако все они следуют базовой последовательности, которая включает «Познание - Влияние - Поведение». ^[50] Некоторые из этих новых моделей были адаптированы с учетом привычек потребителей в отношении цифровых медиа. Ниже приведены избранные иерархические модели:

Базовая модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Желание → Действие ^[51]

Модифицированная модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Убеждение → Желание → Действие ^[52]

Модель AIDAS : Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение ^[52]

АЙСДАЛС Модель любви : Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится / не нравится → Поделиться → Любовь / ненависть ^[53]

Иерархия эффектов Лэвиджа и др .: Осведомленность → Знание → Нравится → Предпочтение → Убеждение → Покупка ^[54]

Модель Дагмар : Осведомленность → Понимание → Отношение / Убеждение → Действие ^[55]

Коммуникационные эффекты Росситера и Перси : Категория Потребность → Узнаваемость бренда → Предпочтение бренда (A _b ) → Покупательское намерение → Содействие покупке ^[56]

Все иерархические модели указывают на то, что узнаваемость бренда является необходимой предпосылкой для отношения к бренду, его предпочтений или намерения о покупке бренда. Процесс перехода потребителей от намерения покупки к фактическим продажам известен как конверсия. Хотя реклама является отличным инструментом для повышения осведомленности, отношения к бренду и намерения покупки, она обычно требует поддержки со стороны других элементов комплекса продвижения и маркетинговой программы, чтобы преобразовать намерение покупки в фактическую продажу. ^[57] Для преобразования интереса в продажи можно использовать множество различных методов, включая специальные ценовые предложения, специальные рекламные предложения, привлекательные условия обмена, гарантии или сильный призыв к действию как часть рекламного сообщения.

Чтобы проникнуть на рынки, важно, чтобы высокий уровень осведомленности создавался как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда . ^[58] Иерархические модели предоставляют маркетологам и рекламодателям базовые сведения о природе целевой аудитории, оптимальном сообщении и медиа-стратегии, которые указываются на разных этапах жизненного цикла продукта. Для новых продуктов основная цель рекламы должна заключаться в том, чтобы как можно быстрее привлечь внимание широких слоев потенциального рынка. Когда желаемый уровень осведомленности достигнут, рекламные усилия следует переключить на стимулирование интереса, желания или убеждения. Число потенциальных покупателей уменьшается по мере того, как продукт проходит естественный цикл продаж, что сравнимо с эффектомворонка . В начале кампании маркетологи должны попытаться привлечь как можно больше потенциальных покупателей с помощью высокоэффективных сообщений. На более поздних этапах цикла и по мере того, как количество потенциальных клиентов становится меньше, маркетолог может использовать более целенаправленные рекламные мероприятия, такие как личные продажи, прямая рассылка и электронная почта, адресованные тем лицам или подсегментам, которые более склонны проявлять подлинный интерес к продукту или бренд.

Интегративные модели [ править ]

Интегративные модели предполагают, что потребители обрабатывают рекламную информацию двумя путями - одновременно когнитивным (мышление) и аффективным (чувство). Эти модели стремятся объединить тип покупки с доминирующим способом обработки потребителем. ^[59] Интегративные модели основаны на результатах исследований, указывающих на соответствие между личностью и тем, как оформлено убедительное сообщение. То есть согласование фрейма сообщения с личным профилем получателя может сыграть важную роль в обеспечении успеха этого сообщения. В недавнем эксперименте пять рекламных объявлений (каждая из которых нацелена на одну из пяти личностных черт) были созданы для одного продукта. Полученные данные свидетельствуют о том, что рекламные объявления оценивались более положительно, когда они соответствовали мотивам участников.^[60] Адаптация убедительных сообщений к личностным качествам целевой аудитории может быть эффективным способом усиления воздействия сообщения.

Есть много интегративных фреймворков. ^[61] Две из наиболее широко используемых моделей - это сетки, разработанные Футом, Коном, Белдингом (FCB) (см. Ниже), и еще одна, разработанная Росситером и Перси, которая является расширением подхода FCB. ^{[62] [63]} Эти сетки планирования очень популярны среди специалистов по рекламе из-за простоты их применения. ^[64]

Сетка планирования Foote, Cone, Belding (FCB) [ править ]

Сетка планирования FCB была разработана Ричардом Воаном, старшим вице-президентом рекламного агентства Foote, Cone and Belding в 1980-х годах. Сетка планирования имеет два измерения: участие и обработка информации. Каждое измерение имеет два значения, представляющих крайние значения континуума, а именно вовлеченность (высокий / низкий) и обработку информации (мышление / чувство). Они образуют матрицу 2 × 2 с четырьмя ячейками, представляющими различные типы рекламных эффектов. ^[65]

Сетка планирования FCB имеет ряд последствий для рекламной и медийной стратегии: ^[67]

Квадрант 1: Высокая вовлеченность / рациональные покупки: В первом квадранте потребители узнают о продукте через рекламу, после чего у них развивается благоприятное (или неблагоприятное) расположение к продукту, которое может или не может закончиться покупкой. Такой подход считается оптимальным для рекламы дорогостоящих товаров, таких как автомобили и мебель для дома. Когда это доминирующий подход к покупке, рекламные сообщения должны быть информативными, а медиа-стратегия должна быть ориентирована на такие средства массовой информации, как журналы и газеты, способные доставлять длинные копии рекламы.

Квадрант 2 : Высокая вовлеченность / эмоциональные покупки: во втором квадранте аудитория демонстрирует эмоциональную реакцию на рекламу, которая переходит в продукты. Этот подход используется для таких товаров, как ювелирные изделия, дорогая парфюмерия и дизайнерская мода, когда потребители эмоционально вовлечены в покупку. Когда этот способ покупки очевиден, реклама должна быть разработана для создания сильного имиджа бренда, а средства массовой информации должны быть выбраны для поддержки соответствующего имиджа. Например, такие журналы, как Vogue, могут помочь создать престижный имидж.

Квадрант 3 : Низкая вовлеченность / рациональные покупки: Третий квадрант представляет обычные покупки с низкой вовлеченностью, очевидные для многих упакованных товаров, таких как моющие средства, салфетки и другие расходные предметы домашнего обихода. Потребители совершают обычные покупки, и после потребления выгода от использования бренда усиливается, что в идеале приводит к долгосрочной лояльности к бренду (повторная покупка). Учитывая, что это рациональная покупка, потребителей необходимо проинформировать или напомнить о преимуществах продукта. Рекламные сообщения должны поощрять повторные покупки и лояльность к бренду, в то время как медиа-стратегия должна быть ориентирована на средства массовой информации, которые могут предоставлять высокую частоту, необходимую для кампаний напоминания, таких как телевидение, радио и продвижение продаж.

Квадрант 4 : Покупки с низким уровнем вовлеченности / эмоциональные покупки: В последнем квадранте потребители совершают относительно недорогие покупки с низким уровнем вовлеченности, которые заставляют их чувствовать себя хорошо. Импульсные покупки и товары повседневного спроса попадают в эту категорию. Покупка вызывает чувство удовлетворения, которое, в свою очередь, усиливает покупательское поведение. Когда этот подход является доминирующим способом покупки, рекламные сообщения должны «поздравлять» клиентов с их выбором покупки, а медиа-стратегия должна быть ориентирована на варианты, которые достигают клиентов, когда они находятся близко к точке покупки, такие как рекламные щиты, стимулирование продаж и дисплеи для торговых точек. Примеры такого подхода включают «McDonald's - вы заслуживаете перерыва сегодня» и «L'Oreal - потому что вы этого достойны».

Модели без иерархии [ править ]

Многие авторы рассматривали разум (рациональные процессы) и эмоции (аффективные процессы) как полностью независимые. ^[68] Тем не менее, другие исследователи утверждали, что и разум, и эмоции могут использоваться одновременно для обработки рекламной информации. Модели без иерархии основаны на данных психологии и потребительской нейробиологии.которые предполагают, что потребители обрабатывают информацию разными путями, а не каким-либо линейным / последовательным образом. Таким образом, модели без иерархии не используют фиксированной последовательности обработки. Эти модели рассматривают рекламу как часть целостности бренда. Некоторые модели без иерархии рассматривают бренды как «миф», а рекламу - как «создание мифов», в то время как другие модели стремятся задействовать воспоминания потребителя о приятных впечатлениях от потребления (например, модель MAC-Memory-Affect-Cognition). ^[69] Модели без иерархии представляют все больший интерес для ученых и практиков, поскольку они более ориентированы на клиента и допускают возможность совместного создания ценности потребителями. ^[70]

Планирование рекламы [ править ]

Планирование рекламы не происходит на пустом месте. Рекламные цели вытекают из маркетинговых целей. Следовательно, первым шагом в любом рекламном планировании является анализ целей, изложенных в маркетинговом плане. Это сделано для того, чтобы все усилия по продвижению, включая рекламу, были направлены на достижение как краткосрочных, так и долгосрочных корпоративных и маркетинговых целей и соответствовали ценностям и видению компании. ^[71]

Просмотрите маркетинговый план [ править ]

Обзор маркетингового плана может быть относительно простым процессом или включать формальный обзор, известный как аудит . В ходе проверки или аудита могут быть рассмотрены такие вопросы, как предыдущая маркетинговая коммуникационная деятельность, оценка того, что было эффективным в прошлом, необходимость проведения новых маркетинговых исследований, описание конкурентной рекламной деятельности и анализ бюджетных соображений.

Можно ожидать, что маркетинговый план предоставит информацию о долгосрочных и краткосрочных целях компании, конкурентном соперничестве, описание целевого рынка, предлагаемые продукты, стратегию позиционирования, стратегию ценообразования, стратегию распространения и другие рекламные программы. Вся эта информация имеет потенциальное значение для разработки рекламной программы. Рекламодатель должен внимательно изучить маркетинговый план и определить, как воплотить маркетинговые цели в рекламную программу. Каждая рекламная кампания уникальна, поэтому обзор требует как тщательного анализа, так и суждения.

Общие цели коммуникации [ править ]

Коммуникационные цели вытекают из маркетинговых целей. Однако коммуникационные цели должны быть сформулированы с точки зрения коммуникационных эффектов. Например, краткосрочная маркетинговая цель компании может заключаться в увеличении отклика продаж определенного бренда. Однако для достижения этой цели необходимо, чтобы большое количество потребителей знали о бренде и благосклонно относились к нему. Кроме того, намерения потребителей о покупке могут зависеть от других маркетинговых мероприятий, таких как доступ, цена, возможность опробовать бренд до окончательной покупки и других маркетинговых мероприятий. Несправедливо возлагать на маркетинговые коммуникации ответственность за все продажи, если это только один элемент в общих маркетинговых усилиях. ^[72]

Хотя реклама - отличный инструмент для повышения осведомленности и интереса к бренду, она менее эффективна для превращения этой осведомленности и интереса в реальные продажи. Для преобразования интереса в продажи могут быть более полезными различные инструменты продвижения, такие как персональные продажи или стимулирование сбыта. Многие авторы предостерегают от использования целей продаж или доли рынка для маркетинговых коммуникаций или рекламных целей. ^[73]

Коммуникационные цели могут включать в себя следующее:

• увеличить покупку
• поощрять судебное разбирательство
• поощрять лояльность
• позиционировать или повторно позиционировать бренд
• обучать клиентов

Их нужно будет воплотить в рекламных целях.

Целевой рынок и целевая аудитория [ править ]

Обзор должен учитывать общий целевой рынок. Однако это не обязательно означает, что рекламная кампания будет направлена ​​на весь целевой рынок. Маркетологи и рекламодатели различают целевую аудиторию рекламного сообщения и целевой рынок продукта или бренда. ^[74] По определению целевая аудитория - это целевая аудитория для данной рекламы или сообщения в публикации или на носителе вещания, в то время как целевой рынок состоит из всех существующих и потенциальных потребителей продукта, услуги или бренда. ^[75]Компании часто разрабатывают разные рекламные сообщения и медийные стратегии для охвата разных целевых аудиторий. Например, McDonald's Restaurants использует антропоморфных персонажей бренда, Рональда Макдональда и Гамбурглера, в своей рекламе, ориентированной на детей, которые являются важными влиятельными лицами при выборе бренда. Однако для взрослых представителей целевой аудитории McDonald's использует сообщения, которые подчеркивают удобство и качество. Таким образом, целевая аудитория для данного рекламного сообщения может составлять только подмножество всего рынка, как это определено в маркетинговом плане. Внимательное изучение маркетингового плана поможет маркетологам в процессе определения оптимальных целевых аудиторий для конкретных рекламных целей.

Стратегия push vs pull [ править ]

Коммуникационные цели будут, по крайней мере частично, зависеть от того, использует ли маркетолог выталкивающую или вытягивающую стратегию. В стратегии продвижения маркетолог интенсивно рекламирует розничных и оптовых продавцов, ожидая, что они будут продавать товар или бренд и что потребители купят его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии вытягивания маркетолог рекламирует напрямую потребителям, надеясь, что они будут оказывать давление на розничных продавцов, заставляя их хранить продукт или бренд, тем самым протягивая его через канал сбыта. ^[76]В стратегии выталкивания рекламный микс будет состоять из торговой рекламы и коммерческих звонков, в то время как рекламные носители обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и торговые выставки, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать ориентированную на потребителя рекламу и стимулирование продаж, в то время как средства массовой информации смесь будет ориентирована на средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение и радио. ^[77]

Разработка рекламных целей [ править ]

Постановка рекламных целей обеспечивает основу для всего рекламного плана. Поэтому важно точно указать, чего следует достичь, и обозначить, как будет оцениваться реклама. Рекламные цели должны быть S pecific, М easurable, chievable и Т IME-зависимой (SMART). ^{[78] [ неудавшаяся проверка ]} Любое заявление о рекламных целях должно включать критерии измерения - это нормы, по которым будет оцениваться эффективность рекламы. ^[79] Один из первых подходов к установлению связи , ориентированной на цели был подход DAGMAR ( D efining Advertising G oals для M замеренного A dvertising R esults) , разработанный в 1960 - х годах. ^{[80] [81]} Несмотря на то, что подход DAGMAR запоминается, он не дает конкретных рекомендаций о том, как связать рекламные цели с коммуникационными эффектами. ^[82]

Чтобы установить реалистичные и достижимые цели рекламы, большинство рекламодателей пытаются связать цели рекламы или коммуникации с эффектами коммуникации. Росситер и Беллман утверждали, что в рекламных целях следует учитывать пять эффектов коммуникации, а именно: ^[83]

1. Потребность в категории: согласие потребителя с тем, что категория (продукт или услуга) необходима для удовлетворения некоторой потребности.

2. Узнаваемость бренда (узнаваемость бренда и отзывчивость бренда): способность потребителя узнать бренд или вспомнить название бренда по памяти.

3. Предпочтение бренда (или отношение к бренду): степень, в которой потребитель выберет один бренд по сравнению с другими конкурирующими брендами в категории.

4. Намерение действия бренда (намерение покупки): Самостоятельное указание потребителя приобрести данный бренд.

5. Содействие покупкам : степень, в которой потребитель знает, как и где покупать бренд.

Для многих покупок потребность в категории и упрощение процедур покупки будут присутствовать в сознании покупателя и могут быть исключены из целей рекламы. Однако для некоторых покупок покупатель может не знать о категории продукта или может не знать, как получить к нему доступ, и в этом случае эти цели необходимо будет решить в целях коммуникации. Узнаваемость бренда, предпочтения бренда и намерение совершить покупку почти всегда включаются в качестве рекламных целей.

Установка рекламных бюджетов [ править ]

Рекламный бюджет фирмы - это часть ее общего бюджета. Для многих фирм стоимость рекламы - одна из самых больших затрат, уступающая только заработной плате. Расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от размера фирмы, охвата рынка, ожиданий руководства и даже стиля управления . Procter and Gamble, ведущий рекламодатель США, потратил 4,3 миллиарда долларов США в 2015 году на национальные СМИ ^[85] (без учета гонораров агентств и производственных затрат), в то время как небольшой местный рекламодатель мог потратить всего несколько тысяч долларов за тот же период.

Размер бюджета влияет на рекламный микс, медиа-микс и охват рынка. В целом, для поддержки национальных телевизионных кампаний требуются очень большие бюджеты. Рекламодатели с ограниченным бюджетом могут быть вынуждены использовать менее эффективные медиа-альтернативы. Однако даже рекламодатели с небольшими бюджетами могут иметь возможность использовать дорогостоящие основные средства массовой информации, сосредоточив внимание на узких географических рынках, покупая места в непиковые периоды времени и тщательно управляя расписанием рекламы. ^[86]

Для разработки бюджета на рекламу (и / или маркетинговые коммуникации) используется ряд различных методов. Наиболее часто используемые методы: процент продаж, цель и задача, метод конкурентного паритета, метод доли рынка, метод продаж за единицу, метод всех доступных средств и доступный метод. ^[87]

Метод процента продаж [ править ]

Используя метод процента продаж, рекламодатель выделяет фиксированный процент (скажем, 5% или 10%) от прогнозируемой стоимости продаж в рекламный бюджет. Этот метод основан на предположении, что реклама определяет будущий объем продаж. ^[88] Метод процентного соотношения продаж - самый простой в использовании метод, и по этой причине он остается одним из наиболее широко используемых методов определения бюджетов.

Основная проблема метода% продаж заключается в том, что нет единого мнения о применяемом процентном значении. Некоторые компании используют средние отраслевые показатели в качестве ориентира для определения своего маркетингового бюджета. Следующая таблица, основанная на средних показателях по отрасли, показывает, что значение% может варьироваться от примерно 20% продаж до менее 1 процента.

Цель и метод задачи [ править ]

Метод цели и задачи - наиболее рациональный и оправданный из всех методов составления бюджета. В этом методе рекламодатель определяет цели рекламы, а затем определяет конкретные измеримые коммуникационные задачи, которые необходимо будет предпринять для достижения желаемых целей. Смета расходов разрабатывается для каждой коммуникационной задачи, чтобы получить общую смету бюджета. ^[90] Этот метод трудоемок и сложен, и, как следствие, менее широко используется на практике, однако недавние исследования показывают, что все больше маркетологов используют этот подход. ^[91]

Метод конкурентного паритета [ править ]

Метод конкурентного паритета распределяет рекламный или рекламный бюджет на основе конкурентных расходов на сопоставимые виды деятельности. Этот подход представляет собой защитную стратегию, используемую для защиты позиции бренда на рынке. ^[92] Предполагается, что конкурирующие фирмы преследуют аналогичные цели и широко используется на высококонкурентных рынках. Основная критика этого метода заключается в том, что он предполагает, что конкуренты знают, что они делают в отношении расходов на рекламу. ^[93]

Существует несколько подходов к использованию метода конкурентного паритета: ^[94]

а) Выделять на рекламу тот же бюджет, что и у основного конкурента;

б) Распределение бюджета на основе среднего отраслевого уровня расходов;

c) Распределить аналогичный процент продаж, как у ключевого конкурента;

г) Распределять на рекламу тот же процент продаж, что и в среднем по отрасли;

e) Используйте конкурентную активность в качестве ориентира, к которому добавляются или вычитаются суммы на основе управленческого суждения.

Конкурентный паритет требует детального понимания расходов конкурентов в ключевых областях. Информацию о рынке, используемую для обоснования этого подхода, можно получить из годовых отчетов консалтинговой компании, а также от поставщиков коммерческих исследовательских услуг, таких как AdEx компании Nielsen. ^[95]

Другие методы , используемые для установки рекламы и рекламных бюджетов включают способ доли рынка , метод продаж единицы , весь метод доступных средств , доступный метод , маргинальный анализ и другие. Современное бюджетирование редко полагается на один метод, а вместо этого использует комбинацию методов, чтобы направлять маркетолога в определении оптимального уровня расходов. ^[96]

Разработка творческой стратегии [ править ]

Креативная стратегия также известна как стратегия сообщения. Креативная стратегия объясняет, как рекламная кампания будет решать рекламные задачи. ^[97] Разработка творческой стратегии обычно начинается с определения большой идеи (также известной как креативная концепция , которая определит предполагаемую позицию продукта в сознании покупателя. Другой способ мышления о креативной концепции состоит в том, что она относится к той Креативная концепция должна показывать, как выгода продукта уникальным образом соответствует потребностям или ожиданиям покупателя. ^[98]

Ласки и др. разработал типологию девяти творческих стратегий. ^[99] Первоначально разработанная для телевидения, эта типология была широко принята для других средств массовой информации, включая печатные СМИ ^[100] и социальные сети. ^[101]

Типология Ласки, Дей и Краска сначала выделяет два широких класса творческих стратегий: ^[102]

• Информационные: рациональные призывы, которые обычно предоставляют информацию о преимуществах бренда.
• Трансформационные: эмоциональные призывы, которые помогают потребителям представить себе вдохновляющий образ жизни.

Информационные призывы обычно включают фактические утверждения, в которых прямо перечисляются преимущества продукта, и они с большей вероятностью будут использоваться с товарами с высокой степенью вовлеченности. Преобразующие призывы играют на эмоциях и призваны изменить представление потребителя о себе или о продукте. Призывы к преобразованию чаще будут показаны для товаров или услуг с низким уровнем вовлеченности. ^[103] Эмоциональные призывы часто называют подходом « мягкой продажи» . Поскольку они обходят рациональную когнитивную обработку, трансформационные призывы с меньшей вероятностью приведут к контраргументам в сознании потребителя. ^[104]

Помимо определения общей творческой стратегии, рекламодатель также должен учитывать креативное исполнение, то есть способ представления сообщения. Примеры творческого исполнения включают: форматы решения проблемы, призывы к страху, сексуальные призывы, юмор, пародию, слоганы или джинглы, мнемонику, фрагмент жизни, гарантию, поддержку знаменитостей, отзывы, стиль новостей, научные призывы, инсценировку и демонстрацию продукта. . ^[106]

Медиа-планирование [ править ]

Стратегическое медиапланирование состоит из четырех ключевых областей принятия решений: ^[55]

1) Постановка медиа-целей (в отношении как маркетинговых, так и рекламных целей);

2) Разработка стратегии каналов СМИ для реализации целей СМИ - широкое видение того, когда и как достичь целевых аудиторий;

3) Разработка тактики СМИ - конкретные инструкции о средствах массовой информации, размещении, предпочтительной позиции;

4) Разработка процедур оценки эффективности медиаплана.

Традиционный подход к медиа-стратегии был в первую очередь связан с постановкой целей в отношении охвата, веса и частоты сообщений. Однако современный подход часто рассматривает медиастратегию как продолжение творческой стратегии. ^[107] Например, L'Oreal Men's Expert рекламировала свой ассортимент средств по уходу за кожей на вешалках для химчисток. Когда покупатели брали рубашку, они находили купон на 2 доллара и сообщение: «На вашей рубашке нет морщин, почему должно быть ваше лицо?» Это новое исполнение показывает, как можно объединить медиа и креатив для создания мощной рекламы. ^[108]

Постановка медиа-целей [ править ]

Что касается постановки медиа-целей, планировщику необходимо принять несколько ключевых решений:

• С кем мы хотим поговорить? [Целевой рынок / определение аудитории]
• Как часто член аудитории должен услышать наше сообщение, прежде чем оно будет замечено или получит желаемый отклик потребителя? [Эффективная частота]
• Когда аудитория перестает замечать рекламу или устает от нее? [Износ рекламы]

Для целей медиапланирования важен ряд ключевых определений: ^[109]

Охват определяется как количество домашних хозяйств (или людей), получивших рекламное сообщение в определенный период времени.

Частота определяется как среднее количество раз, когда домохозяйство (или человек) получает рекламное сообщение за определенный период времени.

Эффективная частота относится к минимальному количеству показов в СМИ для достижения указанной коммуникационной цели.

Эффективный охват относится к охвату (% домохозяйств или людей) на уровне эффективной частоты.

Валовые рейтинговые баллы (GRP) определяются как охват, умноженный на частоту, и являются мерой общего веса или интенсивности кампании.

Что касается достижения целей, планировщики должны решить, какая часть целевого рынка должна быть представлена ​​рекламному сообщению. Не всегда обязательно выходить на 100% целевого рынка. Для новых брендов или брендов с очень низким уровнем осведомленности может быть желательно охватить каждого члена целевого рынка. Однако для кампаний напоминания может потребоваться лишь более низкий уровень охвата. ^[110] Цели охвата обычно выражаются в процентах от рынка. Например, цель достижения может выглядеть следующим образом: Достигнуть 50% женщин в возрасте 18-25 лет.

Что касается требований к частоте, планировщик должен определить оптимальный уровень частоты для достижения желаемой цели связи. ^[111] Специалисты по медиапланированию часто используют практические правила для определения целей частоты, которые основаны на обширном массиве данных, полученных из результатов исследований. Например, эмпирические данные показывают, что среднему потребителю необходимо как минимум трижды услышать сообщение, прежде чем он узнает информацию о бренде. ^[112] Иногда это называется правилом 3+.. Медиа-планировщики осознают, что для этого базового эталона из трех воздействий для достижения коммуникационных целей более высокого уровня, таких как убеждение и привлечение потенциальных клиентов, требуются более высокие уровни частоты. Для достижения простой осведомленности о бренде может быть достаточно трех воздействий, но для того, чтобы потребители действовали на основе этой осведомленности, могут потребоваться более высокие уровни воздействия. Некоторые теоретики разработали сложные модели принятия решений, чтобы помочь спланировать оптимальные уровни частот. ^[113]

Планировщикам также необходимо учитывать комбинированные эффекты охвата и частоты (GRP). В интенсивной кампании расписание будет использовать как широкий охват (показать сообщение большему количеству людей), так и высокую частоту (показать людям сообщение несколько раз). Общий вес кампании влияет на бюджеты и выбор СМИ. В интенсивной кампании (кампании с большим весом) медиастратегия обычно смещена в сторону основных средств массовой информации, что остается наиболее экономически эффективным средством охвата большой аудитории с относительно высокой частотой, необходимой для создания стабильных уровней узнаваемости бренда. ^[114]

Стратегия медиа-канала [ править ]

Первое, что необходимо сделать, это решить, использовать ли стратегию концентрированного канала или стратегию канала дисперсии : ^[115]

Стратегия концентрированного канала

При концентрированном подходе планировщик вкладывает большую часть расходов в средства массовой информации в одну среду или узкий диапазон или средства массовой информации.

Стратегия канала рассеивания

При рассредоточенном подходе планировщик тратит средства на широкий спектр рекламных носителей . Основным преимуществом стратегии концентрированных каналов является то, что рекламодатель имеет возможность добиться высокой доли участия и может стать доминирующим рекламодателем на выбранных каналах. Дисперсионный подход позволяет рекламодателю охватить более широкий круг определенного целевого рынка.

Установив целевые показатели охвата и частоты, планировщик переходит к определению медиамикса и выбору подходящих средств массовой информации для передачи сообщения. Специалист по медиапланированию должен определить способ распределения рекламного бюджета между соответствующими вариантами медиа (например, 50% ТВ; 30% журналы; 15% цифровые и 5% вне дома). Чтобы принять эти решения, планировщику необходимо детальное понимание целевого рынка и его привычек использования медиа. Соответственно, разработка стратегии медиа-канала требует глубокого понимания вариантов медиа и того, чего может достичь каждый тип медиа с точки зрения охвата аудитории и вовлеченности. ^[116]

Исследование аудитории СМИ [ править ]

Исследование медиа-аудитории - центральная составляющая медиапланирования. Основная цель исследования средств массовой информации - «исключить ненужные рекламные траты путем объективного анализа средств массовой информации, доступных для продвижения товаров и услуг». ^[116] Выявление и профилирование аудитории для печатных СМИ, вещательных СМИ, кинотеатров и интернет-СМИ, журналов или газет - это специализированная форма исследования рынка, часто проводимая от имени владельцев СМИ. В большинстве стран рекламная индустрия через свои ведущие отраслевые ассоциации одобряет одну медийную исследовательскую компанию в качестве официального поставщика измерения аудитории для основных СМИ. Затем методика, используемая официальным провайдером, становится отраслевой валютой.в измерении аудитории. Представители индустрии финансируют исследования аудитории и делятся результатами. ^[118] В некоторых странах, где отрасль более фрагментирована или нет четкой отраслевой ассоциации, две или более конкурирующих организаций могут предоставлять услуги измерения аудитории. Говорят, что в таких странах нет отраслевой валюты.

Исследовательские компании используют разные методологии в зависимости от того, где и когда используются средства массовой информации, а также от стоимости сбора данных. Все эти методы включают в себя выборку, то есть выборку репрезентативной совокупности и запись их использования СМИ, которая затем экстраполируется на генеральную совокупность. ^[119] Владельцы СМИ обычно делятся результатами исследований с потенциальными рекламодателями, в то время как отдельные результаты доступны широкой публике через исследовательскую компанию СМИ или организацию, например комиссию по вещанию, созданную для управления процессом исследования аудитории.

Медиа-исследования выступают в качестве формы отраслевого регулирования и легитимности исследовательских методологий и предоставления показателей аудитории. ^[120] Владельцы медиа полагаются на показатели как размера аудитории, так и качества аудитории, чтобы установить расценки на рекламу.

Показатели аудитории СМИ, которые представляют особый интерес для рекламодателей, включают: ^[121]

Печатные СМИ

• Тираж: количество проданных экземпляров выпуска (оценивается независимо посредством аудита тиража).
• Читательская аудитория: общее количество людей, которые видели или просматривали текущий выпуск публикации (независимо измерено посредством опроса).
• Профили читателей: демографический / психографический и поведенческий анализ читательской аудитории (по результатам опросов читателей)

Вещательные СМИ

• Средняя аудитория: среднее количество людей, которые настроились на определенное время или данную программу, выраженное в тысячах или в процентах. Также известен как рейтинг или TARP (общий рейтинг аудитории).
• Доля аудитории: количество слушателей (или зрителей) определенного канала за определенный период времени, выраженное в процентах от общего потенциала аудитории для всего рынка. (Доля аудитории обычно рассчитывается путем деления средней аудитории данного канала на среднюю аудиторию всех каналов).
• Потенциал аудитории: общее количество людей в данной географической области, которые соответствуют определенному определению, например, количеству людей с телевизором (или радио) или общему количеству людей в возрасте 6–12 лет. Потенциалы населения обычно выводятся из данных переписи и используются для оценки потенциального охвата рынка.
• Движение аудитории по сеансу: количество слушателей (или зрителей), которые переключают каналы в течение определенного периода времени.
• Профиль аудитории: анализ аудитории по выбранным демографическим, психографическим или поведенческим переменным.
• Совокупная аудитория (CUME): количество разных слушателей (или зрителей) за определенный период времени; также известный как охват .
• Люди, использующие телевидение (PUT) : количество людей (или домохозяйств), настроенных на любой канал в течение определенного периода времени.

Вне дома СМИ

• Возможности увидеть (OTS) - грубая мера количества людей, подвергшихся воздействию среды. Например, количество автомобилей, проезжающих мимо наружного рекламного щита за определенный период времени.

Интернет и цифровые СМИ ^[122]

• Трафик сайта : количество посетителей сайта за определенный период времени (например, за месяц).
• Уникальные посетители : количество разных посетителей веб-сайта за определенный период времени.
• Липкость сайта : средняя продолжительность пребывания человека на странице (показатель вовлеченности аудитории).
• Среднее количество просмотров страниц за посещение : количество различных страниц, созданных посетителем сайта (показатель вовлеченности).
• Нажмите через тариф (CTR) : Число людейкоторые нажали на ссылку рекламы или рекламы
• Стоимость за клик (CPS): средняя стоимость создания одного клика.
• Скорость вернувшихся посетителей : количество уникальных посетителей, которые возвращаются на сайт.
• Показатель отказов : количество посетителей сайта, которые покидают сайт в течение заранее определенного времени (в секундах).

Хотя большая часть данных исследования аудитории доступна только подписчикам и потенциальным рекламодателям, основная информация публикуется для широкой публики, часто в виде результатов опросов. Тип и объем свободно доступной информации варьируется в зависимости от географического рынка. В следующей таблице представлены основные источники информации для исследования основной аудитории СМИ на англоязычных рынках.

Заметки:

* Также см. Nielsen Media, о тенденциях в канадском телепросмотре.

** Английский - один из трех официальных языков Малайзии. Печатные и вещательные СМИ обычно делятся на сначала язык, а потом - демографию.

*** В Малайзии существует единая официальная валюта для измерения телеаудитории. В настоящее время две конкурирующие компании предоставляют данные, используя разные методологии (Nielsen Media и Kantar Media).

**** Think TV - это консорциум коммерческих телеканалов, который наблюдает за процессом рейтинга телеканалов.

Покупка рекламы [ править ]

Хотя рекламодатели, безусловно, могут приобретать рекламные места, имея дело непосредственно с владельцами СМИ (например, газет, журналов или вещательных сетей), на практике большая часть закупок средств массовой информации приобретается в рамках более широких переговоров. Цены зависят от предыдущих отношений рекламодателя с сетью, объема закупаемого инвентаря, времени бронирования и от того, использует ли рекламодатель кросс-медийные рекламные акции, такие как размещение продуктов. Рекламные места, приобретаемые ближе к эфирному времени, как правило, дороже. ^[123]

Многие рекламодатели предпочитают централизовать свои закупки средств массовой информации через крупные информационные агентства, такие как Zenith или Optimedia. Эти крупные медиаагентства могут оказывать влияние на рынке за счет оптовых закупок, скупая площади на целый год. Медиаагентства приносят пользу рекламодателям, предоставляя рекламные блоки по более низким ценам, а также предоставляя дополнительные услуги, такие как услуги медиапланирования. ^[124]

Покупка рекламных роликов на национальном телевидении обходится очень дорого. Учитывая, что большинство средств массовой информации используют динамическое ценообразование, ставки меняются изо дня в день, что затрудняет определение ориентировочных ставок. Однако время от времени отраслевые журналы публикуют объявления, которые можно использовать в качестве общего руководства. В следующей таблице приведены ориентировочные расценки на рекламу избранных популярных программ в американских национальных телевизионных сетях, транслируемых в часы просмотра в прайм-тайм.

Заметки:

* Ставки на такие программы, как American Idol, увеличиваются по мере приближения программы к финалу.

** Стоимость программ с понедельника по пятницу, таких как Джей Лено, варьируется в зависимости от дня недели и ожидаемого размера аудитории.

Собираем все вместе: тактика СМИ и расписание СМИ [ править ]

Медиа-расписание - это программа или план, который «определяет медиа-каналы, используемые в рекламной кампании, и определяет даты вставки или трансляции, позиции и продолжительность сообщений». ^[126]

В целом, существует четыре основных подхода к планированию: ^[127]

Блитзинг : один концентрированный всплеск интенсивной рекламы, обычно в начальный период горизонта планирования.

Непрерывность : модель относительно постоянных уровней в течение заданного периода времени или кампании (т. Е. Относительно дорогостоящая модель расходов).

Перелеты : периодические всплески рекламы с последующим отсутствием рекламы (т. Е. Умеренная модель расходов).

Пульсация : сочетание непрерывности и пульсации; низкие уровни непрерывной рекламы с последующими всплесками более интенсивной рекламы; (т.е. чередуется модель с высокими и низкими расходами)

Эмпирические доказательства эффективности пульсации относительно слабы. Тем не менее, исследования показывают, что постоянные графики и временные графики обычно приводят к сильному запоминанию потребителей. ^[128] При использовании расписания полетов второй и последующие полеты, как правило, основываются на первом полете, что приводит к уровню осведомленности, аналогичному непрерывному расписанию, но часто с меньшими затратами. ^[129]

Главное внимание при построении расписания СМИ - время. Основная задача рекламодателя - разместить рекламу как можно ближе к той точке, где потребители принимают решение о покупке. ^[130] Например, рекламодатель, который знает, что покупатель бакалеи делает основной магазин днем ​​в субботу и магазин пополнения счета вечером в среду, может рассмотреть возможность использования телевидения для повышения общей осведомленности о бренде, дополненного радиорепортажами, чтобы охватить покупателя, пока он или она едет в супермаркет или в обычное место покупки в те дни, когда большинство потребителей совершают покупки.

Измерение эффективности рекламы [ править ]

Реклама - основная статья расходов для большинства фирм. Повышение эффективности рекламы может дать стратегические и тактические преимущества, а также помочь в управлении расходами. Ожидается, что менеджеры по рекламе будут нести ответственность за рекламные бюджеты. Следовательно, большинство кампаний инвестируют в ряд мер, чтобы оценить, правильно ли расходуются рекламные бюджеты, и оценить, требует ли кампания улучшения, и, при необходимости, настроить кампании для достижения желаемых рекламных эффектов. Основная цель тестирования эффективности - повысить скорость отклика потребителей. ^[131]

В целом, существует два класса тестирования эффективности: ^{[132] [133]} Отслеживание относится к комбинации как предварительного тестирования, так и пост-тестирования, чтобы обеспечить непрерывный мониторинг рекламных эффектов.

• Предварительное тестирование : качественные и количественные меры, принимаемые до запуска рекламы с целью оценки реакции аудитории и устранения потенциальных слабых мест.

• Пост-тестирование : качественные и количественные меры, принимаемые во время или после того, как целевая аудитория ознакомилась с сообщением или рекламной кампанией, и используются для отслеживания степени, в которой реклама достигает желаемых коммуникационных целей.

Предварительное тестирование [ править ]

Предварительное звуковое тестирование демонстрирует следующие характеристики: ^[134]

(i) имеет отношение к коммуникационным целям;

(ii) согласовать, как будут использоваться результаты;

(iii) использовать множественные меры;

(iv) быть теоретически обоснованным, т.е. основанным на модели реакции человека (например, иерархия эффектов);

(v) рассмотреть возможность многократного воздействия;

(vi) проверить сравнимо завершенные исполнения;

(vii) контролировать контекст воздействия;

(viii) определить соответствующий образец;

(ix) продемонстрировать надежность и достоверность;

(x) выполнить базовые (т.е. до воздействия) измерения и / или использовать контрольные группы

Конкретные типы предварительного тестирования включают в себя тесты копирования, проективные методы и, все чаще, разнообразные физиологические и / или биометрические методы тестирования.

Копирование тестирования [ править ]

Копировальное тестирование - это тестирование, которое оценивает рекламные копии и творческие исполнения. ^[135] В этом разделе кратко обсуждаются основные методы тестирования копирования.

Мокапы [ править ]

Исследователи часто используют макеты окончательного креатива с разной степенью законченности. Некоторые макеты предназначены для просмотра рекламным агентством и клиентом только на этапе разработки рекламной концепции. Однако макеты полезны для оценки реакции аудитории на предложенный рекламный текст. Мокапы можно использовать в личных интервью, в небольших фокус-группах или в театральных тестах. Выборке респондентов предлагается просмотреть макеты, а затем им задают ряд вопросов, призванных уловить рекламные эффекты, представляющие интерес для данной кампании.

Типы рекламных макетов, которые используются при тестировании копий, как в печатной, так и в широковещательной рекламе, включают: ^[136]

Черновое искусство : очень грубые зарисовки творческой концепции

Композиции : (аббревиатура от «композиционное искусство») относится к грубому искусству, включенному вместе с текстом, лозунгами и стратегией кампании.

Rip-o-matics : очень грубые версии телевизионного рекламного ролика, включающие стоковые изображения и видеоматериалы, созданные для имитации внешнего вида окончательного творческого исполнения; рипоматику часто называют «настроением» или «концептуальным» видео. ^[137]

Фотоматика : включайте фотографии вместе с предполагаемым аудио

Раскадровки : последовательность рисунков или фотографий, сопровождаемых соответствующей копией и призванная напоминать окончательное творческое исполнение фильма или рекламного ролика цифрового телевидения.

Аниматика : более сложная версия раскадровки, которая включает диалоги, звуковые дорожки и закадровый голос, которые предназначены для представления более совершенной версии окончательного творческого исполнения. ^[138]

Проективные техники [ править ]

В проективных методах респонденту предлагается спроецировать себя в рекламу. Существует множество проективных техник, включая словесные ассоциации, завершение предложения и завершение рассказа. Эти методы предполагают, что при воздействии неполных стимулов респонденты используют лежащие в основе отношения или мотивации для завершения сюжетной линии, тем самым раскрывая свои страхи и стремления, которые могут не проявиться при более прямом опросе. ^[139] Было обнаружено, что проективные методы очень полезны для оценки концепций и создания новых концепций.

Физиологические меры [ править ]

На протяжении десятилетий исследователи использовали физиологические меры для изучения такой реакции на рекламу. Эти меры включают такие параметры, как реакция зрачка, реакция электродов (GSR) и частота сердечных сокращений. Эти меры оказались эффективными мерами внимания и силы эмоциональной реакции. ^[140] С ростом потребительской нейробиологии исследователи начали использовать гораздо более широкий спектр методов для изучения когнитивных реакций, а также эмоциональных реакций. ^[141]

Некоторые из методов, используемых для измерения реакции потребителей на рекламные стимулы, включают:

Расширение зрачков [ править ]

Считается, что степень расширения зрачка (также известная как пупиллометрия ) обеспечивает относительно точное измерение количества умственных усилий, связанных с задачей. Тесты на расширение зрачков стали основным продуктом тестирования рекламных текстов в 1970-х годах как способ проверить реакцию потребителей на телевизионную рекламу. ^[142] Расширение зрачка предполагает более сильный интерес к стимулам и может быть связано с возбуждением и действием. Расширение зрачков используется не только для изучения рекламы, но и для исследования дизайна продуктов и упаковки. ^[143]

Отслеживание взгляда [ править ]

При просмотре рекламы датчик направляет луч инфракрасного света на глаз и следует за движением, чтобы показать точку, на которой фокусируется зритель. Это показывает продолжительность времени, в течение которого зритель фокусируется на каждом элементе изображения, и общую последовательность, используемую для интерпретации изображения. Отслеживание взгляда часто используется для точной настройки исполнения рекламы. Исследования показывают, что отслеживание глаз связано с узнаваемостью бренда, но менее полезно для запоминания бренда. ^[144]

Кожно-гальваническая реакция (GSR) [ править ]

Для гальванической реакции кожи используется устройство, называемое гальванометром, которое очень похоже на детектор лжи, предназначенное для измерения незначительного количества пота кожи и электрической активности кожи. Изменения кожной реакции связаны с возбуждением и являются показателем способности рекламы привлекать внимание. ^[145]

Электроэнцефалограф (ЭЭГ) [ править ]

Электроэнцефалограф (ЭЭГ) представляет собой устройство , которое измеряет изменения в мозговой волновой активности. Тестирование ЭЭГ позволяет обнаружить эмоциональное возбуждение, которое трудно обнаружить с помощью альтернативных методов тестирования. Возбуждение - это показатель способности рекламы привлечь внимание и вовлечь потребителя в сообщение. Тестирование ЭЭГ - это громоздкий и инвазивный метод тестирования, который препятствует рутинному использованию в тестировании рекламы. ^[146]

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) [ править ]

FmRI - это метод, который позволяет исследователям отслеживать активность в определенных областях мозга. Этот метод использовался для выявления определенных сетей мозга, связанных с удовольствием и возбуждением, связанными с рекламой. ^[147]

Пост-тестирование [ править ]

Цель пост-тестирования - предоставить индикаторы того, насколько хорошо данная кампания достигает желаемых коммуникационных целей, чтобы во время кампании могли выполняться корректирующие действия и тонкая настройка, а также оценивать эффективность рекламных расходов, чтобы обеспечить ориентиры для будущих рекламных программ. ^[148] Методы, используемые в пост-тестировании, зависят от используемых средств массовой информации и могут включать такие тесты, как оценка крахмала, тесты на отзывчивость на следующий день (DAR), отслеживание кампании, рентабельность инвестиций в рекламу и другие меры.

Оценка крахмала [ править ]

Показатели крахмала были разработаны Дэниелом Старчем в 1920-х годах для оценки эффективности копирования печатной рекламы и используются до сих пор. Потребителю показывают страницу в журнале, а затем спрашивают, заметили ли он какую-либо часть рекламы. Если они ответят «Да», интервьюер просит респондента указать, какие части объявления были замечены. Для каждой рекламы рассчитывается три балла: ^[149]

(1) Принято к сведению - процент читателей, которые распознают рекламу как ту, которую они ранее видели в выпуске журнала (предназначена для отражения способности рекламы привлекать внимание)

(2) Связанные - процент читателей, которые увидели или прочитали любую часть рекламы, в которой четко указан рекламируемый бренд (предназначенный для указания уровня обработки бренда).

(3) Читаю больше всего - процент читателей, которые прочитали половину или более письменных материалов объявления (показатель вовлеченности или заинтересованности читателей).

Тесты на следующий день после отзыва (DAR) [ править ]

Тесты «день после отзыва» (DAR) были разработаны Джорджем Гэллапом в 1940-х годах и используются до сих пор. Тесты DAR позволяют измерить процент людей, которые вспоминают что-то конкретное о рекламе (например, рекламное сообщение или визуальное изображение) на следующий день после показа. Интервьюеры задают вопросы, призванные выявить: ^[150]

(а) Вспоминание без посторонней помощи - когда респонденты вспоминают любую рекламу рассматриваемой категории продуктов.

(б) Вспомогательные данные - когда респонденты вспоминают, что видели рекламу бренда X

(c) Пункты копирования - когда респонденты могут вспомнить, что представлял бренд, как выглядел и основные моменты рекламного ролика.

Отслеживание [ править ]

Отслеживание рекламы или отслеживание кампании относится к методам, используемым для отслеживания «рыночной эффективности» рекламы. ^{[151] В} отслеживании рекламы используется комбинация предварительного и последующего тестирования. Предварительное тестирование используется для установления контрольных показателей, по которым можно измерить фактическую эффективность кампании во время и после ее запуска. Особую озабоченность в ходе рекламной кампании вызывает проблема износа рекламы . Когда аудитория неоднократно сталкивается с одним и тем же сообщением, уровень внимания начинает снижаться и в конечном итоге снижается. Любые дальнейшие повторы могут перестать быть замеченными или могут оттолкнуть целевую аудиторию. Когда происходит износ, дополнительные рекламные расходы просто тратятся впустую. Один из способов избежать износа рекламодателей - это использоватьповторение с вариацией - то есть использование разных исполнений одного и того же сообщения. Отслеживание кампании может помочь рекламодателям определить, когда следует ввести новое исполнение того же рекламного сообщения или настроить кампанию. ^[152]

Рентабельность инвестиций в рекламу [ править ]

Рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) предназначена для обеспечения правильной рекламной тактики. Хорошие показатели рентабельности инвестиций в рекламу должны учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные показатели. Интернет-кампании и совместная реклама полезны для увеличения продаж, в то время как телевидение и PR необходимы для создания долгосрочного бренда и лояльности клиентов. ^[153]

Карьера [ править ]

Рекламный менеджмент - это карьера в сфере рекламы или маркетинга. Менеджеры по рекламе и продвижению могут работать в агентстве, фирме по связям с общественностью , СМИ или могут быть наняты компанией непосредственно для работы в своем внутреннем агентстве, где они будут нести ответственность за коммуникации, предназначенные для развития брендов компании или группы брендов. В агентстве менеджеров по рекламе часто называют менеджерами по работе с клиентами, и их роль заключается в тесном сотрудничестве с фирмами-клиентами. ^[154] В отделе маркетинга должность менеджера по рекламе может включать в себя руководство сотрудниками, выполнение функций связующего звена между несколькими агентствами, работающими над проектом, или создание и осуществление рекламных кампаний.

См. Также [ править ]

Реклама специальных рынков или товаров [ править ]

• Реклама детям
• Реклама на Ближнем Востоке
• Политическая рекламная кампания
• Реклама косметики
• Табачная реклама
• Реклама игрушек

Кампании, отмеченные наградами [ править ]

• Поделитесь колой
• Кампания Coca-Cola Hillsong
• Slip-Slop-Slap (Австралийский противораковый институт) Лауреат Международной премии Сульцбергера, 2010 г.

Влиятельные мыслители в области рекламы и рекламных исследований [ править ]

Ссылки [ править ]

Дальнейшее чтение [ править ]

• Беннетт, Ши, «От печати до социальных сетей : история маркетинга», AdWeek [Trade Magazine], 10 августа 2012 г., <Интернет: http://www.adweek.com/digital/history-marketing >

Статья с полезной инфографикой об основных этапах развития медиа.