Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Анализ конкурентов в маркетинге и стратегическом управлении - это оценка сильных и слабых сторон текущих и потенциальных конкурентов . [1] Этот анализ обеспечивает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст для выявления возможностей и угроз. Профилирование объединяет все соответствующие источники анализа конкурентов в единую структуру для поддержки эффективной и действенной разработки, реализации, мониторинга и корректировки стратегии. [2]

Анализ конкурентов - важный компонент корпоративной стратегии. [3] Утверждают, что большинство фирм не проводят такого рода анализ достаточно систематически. Вместо этого многие предприятия оперируют так называемыми «неформальными впечатлениями, предположениями и интуицией, полученными из лакомых кусочков информации о конкурентах, которые постоянно получает каждый менеджер». В результате традиционное сканирование окружающей среды подвергает многие фирмы риску возникновения опасных конкурентных слепых пятен из-за отсутствия надежного анализа конкурентов. [4] Важно проводить анализ конкурентов на различных этапах бизнеса, чтобы предоставить клиентам наилучший продукт или услугу. [5]

Анализ конкурентов [ править ]

Один из распространенных и полезных методов - построение массива конкурентов . Эти шаги могут включать:

  • Определите отрасль - масштабы и характер отрасли.
  • Определите конкурентов.
  • Определите, кто клиенты и какие выгоды они ожидают.
  • Определите основные сильные стороны - например, цену, обслуживание, удобство, инвентарь и т. Д.
  • Оцените ключевые факторы успеха, присвоив каждому из них вес - сумма всех весов должна составлять единицу.
  • Оцените каждого конкурента по каждому из ключевых факторов успеха.
  • Умножьте каждую ячейку в матрице на коэффициент взвешивания.


Можно добавить два дополнительных столбца. В одной колонке можно оценить компанию по каждому из ключевых факторов успеха (постарайтесь быть объективными и честными). В другом столбце можно перечислить контрольные показатели . Они являются идеальными стандартами для сравнения каждого из факторов. Они отражают работу компании с использованием всех лучших отраслевых практик.

Профилирование конкурентов [ править ]

Стратегическое обоснование профилирования конкурентов простое. Превосходное знание соперников предлагает законный источник конкурентного преимущества. Сырье для создания конкурентного преимущества состоит в том, чтобы предложить превосходную потребительскую ценность на выбранном фирмой рынке. Окончательной характеристикой потребительской ценности является прилагательное «высший». Ценность для потребителя определяется относительно предложений конкурентов, что делает знание конкурентов неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. Профилирование способствует достижению этой стратегической цели по трем важным направлениям. [6]Во-первых, профилирование может выявить стратегические слабости конкурентов, которыми фирма может воспользоваться. Во-вторых, проактивная позиция профилирования конкурентов позволит фирме предвидеть стратегическую реакцию своих конкурентов на запланированные стратегии фирмы, стратегии других конкурирующих фирм и изменения в окружающей среде. В-третьих, это проактивное знание придаст фирмам стратегическую гибкость. Наступательную стратегию можно реализовать быстрее, чтобы использовать возможности и использовать сильные стороны. Точно так же защитная стратегия может использоваться более ловко, чтобы противостоять угрозе со стороны конкурирующих фирм использовать собственные слабости фирмы. [4]

Фирмы, практикующие систематическое и расширенное профилирование конкурентов, могут иметь значительное преимущество. Возможность всестороннего профилирования - это основная компетенция, необходимая для успешной конкуренции. [4]

Распространенным методом является создание подробных профилей по каждому из основных конкурентов. [7] Эти профили дают подробное описание происхождения, финансов, продуктов, рынков, производственных мощностей, персонала и стратегий конкурента. Это включает:

  • Фон
    • расположение офисов, заводов и онлайн-присутствий
    • история - ключевые личности, даты, события и тенденции
    • собственность, корпоративное управление и организационная структура
  • Финансы
    • Коэффициенты PE, дивидендная политика и прибыльность
    • различные финансовые коэффициенты, ликвидность и денежный поток
    • профиль роста прибыли; метод роста (органический или приобретательный)
  • Товары
    • предлагаемые продукты, глубина и широта продуктовой линейки , а также баланс продуктового портфеля
    • разработка новых продуктов, уровень успеха новых продуктов и сильные стороны НИОКР
    • бренды, сила портфеля брендов, лояльность к бренду и узнаваемость бренда
    • патенты и лицензии
    • соответствие контроля качества
    • обратный инжиниринг или деформация
  • Маркетинг
    • обслуживаемые сегменты, доли рынка, клиентская база, темпы роста и лояльность клиентов
    • рекламный микс, рекламные бюджеты, рекламные темы, используемое рекламное агентство, коэффициент успешности продаж, стратегия онлайн-продвижения
    • используемые каналы сбыта (прямые и косвенные), эксклюзивные соглашения, альянсы и географический охват
    • цены, скидки и надбавки
  • Удобства
    • мощность завода, коэффициент использования производственных мощностей, возраст завода, эффективность завода, капитальные вложения
    • местоположение, транспортная логистика и ассортимент продукции по заводам
  • Персонал
    • количество сотрудников, ключевые сотрудники и набор навыков
    • сила менеджмента и стиль управления
    • компенсация, льготы, моральный дух и удержание сотрудников
  • Корпоративные и маркетинговые стратегии

Сканирование медиа [ править ]

Сканирование рекламы конкурента может многое рассказать о том, что он думает о маркетинге и своем целевом рынке. [8] Изменения в рекламном сообщении конкурента могут раскрыть новые предложения продуктов , новые производственные процессы, новую стратегию брендинга , новую стратегию позиционирования , новую стратегию сегментации , расширение и сокращение ассортимента, проблемы с предыдущими позициями, выводы из недавнего маркетинга или продукта. исследования , новое стратегическое направление , новый источник устойчивого конкурентного преимущества или миграция ценностейв отрасли. Это также может указывать на новую стратегию ценообразования, такую ​​как проникновение , ценовая дискриминация , снятие цен , комплектация продуктов , совместное ценообразование продуктов, скидки или лидеры убытков. Он также может указывать на новую стратегию продвижения, такую ​​как толчок, тяга, сбалансированный, краткосрочное генерирование продаж, создание долгосрочного образа, информационное, сравнительное, эмоциональное, напоминание, новые творческие цели, новое уникальное торговое предложение , новые творческие концепции, призывы, тон , и темы, или новое рекламное агентство. Это также может указывать на новую стратегию распространения., новые партнеры по распространению, более широкое распространение, более интенсивное распространение, изменение географической направленности или эксклюзивное распространение. Подобные методы можно использовать, наблюдая за целями и методами поисковой оптимизации конкурента . [9] Например, проводя исследование ключевых слов, можно определить целевой рынок, ключевые слова или продукты конкурента. Другие показатели позволяют определить успех конкурента. [10] [11] Немногое из этих сведений является окончательным: необходима дополнительная информация, прежде чем следует делать выводы.

Медиа-стратегия конкурента раскрывает стратегию распределения бюджета, сегментации и таргетинга , а также избирательность и целенаправленность . [12] [13] С тактической точки зрения его также можно использовать, чтобы помочь менеджеру реализовать свой собственный медиаплан. Зная, какие СМИ покупает конкурент, их выбор, частота, охват, непрерывность, графики и рейсы, менеджер может составить свой собственный медиаплан так, чтобы они не совпадали.

К другим источникам корпоративной информации относятся выставки, патентные заявки, общие клиенты, годовые отчеты и торговые ассоциации.

Некоторые фирмы нанимают специалистов по разведке конкурентов для получения этой информации. Общество профессионалов конкурентной разведки поддерживает список лиц , которые предоставляют эти услуги. [14]

Новые конкуренты [ править ]

Помимо анализа текущих конкурентов, необходимо оценить будущие конкурентные угрозы. Наиболее частые источники новых конкурентов:

  • Компании, конкурирующие в связанном продукте / рынке
  • Компании, использующие родственные технологии
  • Компании, уже нацеленные на целевой сегмент основного рынка, но с несвязанными продуктами
  • Компании из других географических регионов и с аналогичными продуктами
  • Новые стартап-компании, организованные бывшими сотрудниками и / или руководителями существующих компаний.

Появление новых конкурентов возможно, когда:

  • В отрасли высокая рентабельность
  • В отрасли имеется неудовлетворенный спрос (недостаточное предложение)
  • Нет серьезных барьеров для входа
  • Есть потенциал роста в будущем
  • Конкурентное соперничество не интенсивное
  • Получение конкурентного преимущества перед существующими фирмами возможно
  • Недовольство существующими поставщиками

См. Также [ править ]

  • Маркетинг
  • Информация об отрасли
  • Управление продажами
  • Маркетинговый план
  • Пытливый ум
  • Анализ пяти сил Портера
  • PEST анализ

Заметки [ править ]

  1. ^ "Определение конкурентного анализа - энциклопедия малого бизнеса предпринимателя" . Предприниматель . Проверено 8 июля 2020 .
  2. ^ (Флейшер и Бенсуссан, 2003, 2007)
  3. ^ Берген, Марк. «Выявление конкурентов и анализ конкурентов: широкий управленческий подход» (PDF) .
  4. ^ a b c (Флейшер и Бенсуссан, 2007)
  5. ^ «Как проводить анализ бизнес-конкурентов - Business News Daily» . www.businessnewsdaily.com . Проверено 8 июля 2020 .
  6. ^ Джоан Магретта. «Самые распространенные стратегические ошибки» . Гарвардская школа бизнеса . Проверено 25 января 2014 года .
  7. ^ Томас О'Коннор (2010). Стратегическое планирование для дистрибьюторов: исполнение - это еще не все - это единственное! . Natl Assn Wholesale-Distr. п. 49. ISBN 978-1934014226.
  8. ^ "Проверка объявления" . GeoSurf . Проверено 1 октября 2017 года .
  9. ^ «Поисковая оптимизация» . Проверено 25 января 2014 года .
  10. ^ «Важность конкурентного анализа и исследования рынка, когда дело доходит до SEO» . Ваши интернет-маркетологи. Архивировано из оригинального 26 апреля 2013 года . Проверено 18 апреля 2013 года .
  11. ^ Магдалена Райт. «Конкурентный анализ: как это работает и как использовать ваши идеи (с точки зрения SEO)» . Дата обращения 19 мая 2020 .
  12. ^ Даниэль Прагер. «Изучите стратегию ваших конкурентов в социальных сетях (и заимствуйте их лучшие идеи)» . Проверено 25 января 2014 года .
  13. ^ Дороти Уиллер. «Поисковый маркетинг: знай конкурентов, знай себя» . Проверено 25 января 2014 года .
  14. ^ "Дом" . Специалисты в области стратегической и конкурентной разведки . Проверено 18 апреля 2013 года .

Ссылки [ править ]

  • Крейг Флейшер и Бабетт Бенсуссан : «Бизнес и анализ конкуренции: эффективное применение новых и классических методов». FT Press, 2007.
  • Крейг Флейшер и Бабетт Бенсуссан : «Стратегический и конкурентный анализ: методы и методы анализа деловой конкуренции». Прентис Холл, 2003.
  • Ян Гордон: победить в соревнованиях. Как использовать конкурентную разведку для разработки успешных бизнес-стратегий. Basil Blackwell Publishers, Оксфорд / Великобритания, 1989 г.
  • Эстель Метайер : "Демистификация конкурентной разведки" Ivey Business Journal, ноябрь 1999 г.
  • Майкл Э. Портер: Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов 1998.