На маркетинговом жаргоне , линейка продуктов - это предложение нескольких связанных продуктов для продажи по отдельности. В отличие от группировки продуктов , когда несколько продуктов объединяются в одну группу, которая затем предлагается для продажи как единицы, объединение продуктов включает предложение продуктов для продажи по отдельности. Линия может включать сопутствующие товары различных размеров, типов, цветов, качества или цен. Глубина строки относится к количеству подкатегорий, имеющихся в категории. Согласованность линии означает, насколько тесно связаны продукты, составляющие линию. Уязвимость линии относится к проценту продаж или прибыли, полученной только от нескольких продуктов в линии.
По сравнению с группировкой продуктов, которая представляет собой стратегию предложения более одного продукта для продвижения в качестве одного комбинированного элемента, чтобы создать дифференциацию и большую ценность, объединение продуктов состоит из продажи различных связанных продуктов по отдельности. [1] Продукты в линейке продуктов могут быть разных размеров, цветов, качества или цен. [2] Например, разновидность кофе, предлагаемого в кафе, является одной из его производственных линий и может состоять из плоского уайт, капучино, короткого черного, латте, мокко и т. Д. В качестве альтернативы, линейка соков и выпечки может также можно найти в кафе. Преимущества наличия успешной линейки продуктов - это идентификация бренда со стороны клиентов, что приводит к лояльности клиентов и многократным покупкам. [3] Это увеличивает вероятность того, что клиенты приобретут у компании новые продукты, которые только что были добавлены в линейку продуктов из-за предыдущих покупок, удовлетворяющих требованиям. [4]
Ассортимент продукции
В маркетинге количество предлагаемых товарных линий называется шириной ассортимента продукции. Ассортимент продукции, также известный как ассортимент, - это общее количество разнообразных продуктов, которые фирма продает своим клиентам. [5] Он измеряет общее количество производственных линий. Некоторые компании сосредотачиваются исключительно и продают только один тип продукта, на котором они специализируются. При этом некоторые компании будут предлагать множество типов продуктов для диверсифицированных рынков, в зависимости от размера и целей компаний. Результаты каждого подхода различаются в зависимости от многих факторов, включая местоположение, рынок, тенденции и т. Д., Поэтому бизнесу следует внимательно рассмотреть ассортимент своей продукции. Ширина товарного ассортимента является одним из четырех параметров товарного ассортимента наряду с длиной, глубиной и консистенцией товарного ассортимента. [6]
Ширина
Как упоминалось выше, под шириной ассортимента продукции понимается общее количество товарных линий, предлагаемых компанией. Диверсифицированный ассортимент продукции может быть нацелен на максимальное количество клиентов, однако такое количество производственных линий требует большого внимания и сосредоточенности, поскольку каждая продуктовая линейка нацелена на разные группы потребителей и включает индивидуальную стратегию и управление. Хотя специализация продуктов (узкая номенклатура продуктов) может быть проще для предприятий в эксплуатации и управлении, она снижает возможность выхода на разнообразные рынки, поскольку они не могут предложить потребителям достаточных вариантов для удовлетворения их «потребностей и желаний». [7]
Длина
Длина ассортимента продукции относится к общему количеству товаров, проданных компанией. Линия продуктов состоит из множества аналогичных продуктов, определяемых ее функциями и рынком сбыта, в то время как короткая линейка продуктов состоит из меньшего количества связанных продуктов. Более длинные продуктовые линейки могут удовлетворить потребности клиентов, при этом чрезмерно плотные продуктовые линейки могут привести к конкуренции внутри одной и той же линии и привести к потере доходов и клиентов. Если продуктовые линейки слишком короткие, потребительские возможности ограничены, что вынуждает их переключаться на конкурентов с более длинным ассортиментом. [7]
Глубина
Глубина ассортимента продукции относится к общему количеству вариаций продукта в продуктовой линейке. Например, считается, что бренд имеет глубину четыре, если он продает газированные напитки двух размеров и двух вкусов. [5]
Последовательность
Под единообразием ассортимента продукции понимается то, насколько тесно связаны друг с другом продукты одной линейки продуктов с точки зрения их использования, производства и распространения. Производственная структура предприятия может быть очень последовательной в распределении, но сильно отличаться в других областях, таких как использование. Например, компания может продавать товары, связанные со здоровьем, такие как мультивитаминные таблетки и журналы. Хотя оба продукта входят в одну и ту же продуктовую линейку, они совершенно не похожи друг на друга: один можно редактировать, а другой - нет. [5]
Расширение продуктовой линейки и расширение продуктовой линейки
Когда компании добавляют новый товар в продуктовую линейку, это называется расширением продуктовой линейки . Его цель - привлечь новых клиентов, которые могут быть не знакомы или не удовлетворены существующей стандартной линейкой продуктов. [8] Например, когда аптека, специализирующаяся на вопросах образа жизни, решила добавить батончик мюсли с высоким содержанием белка в свою текущую линейку батончиков мюсли. Компании с эффективной линейкой продуктов могут использовать расширение продуктовой линейки, чтобы привлечь новых демографических клиентов в различных географических регионах.
Когда компания добавляет расширение линейки продуктов к продуктовой линейке, и если оно более высокого качества, чем текущие продукты, это считается продвижением вверх или растяжением вверх. В качестве альтернативы, если новый добавленный товар имеет более низкое качество по сравнению с другими существующими продуктами, это называется снижением или растяжением вниз. [9] Эти растяжки известны как растяжки продуктовой линейки. Супермаркеты часто применяют расширение продуктовой линейки к своим продуктовым линейкам, предлагая различную оценку продуктов своих собственных брендов, чтобы обеспечить охват всех рынков для максимального интереса со стороны клиентов. [5] Кроме того, когда компании добавляют новые разновидности существующего продукта, это называется наполнением линейки продуктов.
Цены на линейку продуктов
Ценообразование продуктовой линейки - это стратегия ценообразования продуктов, используемая, когда компания имеет более одного продукта в продуктовой линейке. [10] Это процесс, который трейдеры применяют для разделения продуктов одной категории на разные ценовые группы, чтобы создать в сознании покупателей разные уровни качества.
Например, производители автомобилей производят свои автомобили в различных моделях, включая экономичные, экологические, роскошные и другие. У каждого из них есть индивидуальная стоимость или цена, чтобы отображать разницу в уровнях. При этом для того, чтобы любые методы ценообразования были эффективными, необходимо учитывать эластичность спроса, весь ассортимент продукции, стратегию позиционирования и жизненный цикл продукта, чтобы определить лучшую цену для каждого продукта. [11]
Ценовая подкладка
Ценовое выравнивание - это метод ценообразования различных продуктов по ограниченному количеству цен. Эта стратегия упрощает администрирование, и компании могут намного легче прогнозировать свои рынки клиентов и прибыль. Dollar Store - отличный пример выравнивания цен, так как большинство продаваемых там товаров стоит 1 доллар. [4]
Captive Pricing
Кэптивное ценообразование - это стратегия, которая привлекает интересы потребителей и поощряет покупки, предлагая базовый продукт по действительно низкой цене, однако им придется покупать дополнительные товары, чтобы получить полную стоимость продукта, который они получили. Хотя розничный торговец может потерять прибыль от первого проданного товара, ему удастся вернуть ее за счет дополнительных продуктов, которые покупают покупатели. Например, производители бритвенных лезвий и бритв обычно продают бритвенные ручки по непревзойденной цене, а дополнительные картриджи с лезвиями продают по гораздо более высокой цене. Кэптивное ценообразование наиболее эффективно, когда нет других аналогичных продуктов от конкурентов в том же ценовом диапазоне. [12]
Стоимость пакета
Пакетное ценообразование - это подход к продаже продуктов и их аксессуаров или других опций как одного продукта по одной цене. Потребителям не нужно будет покупать каждый товар отдельно, а будет приобретать один товар в комплекте, который будет оцениваться как один товар. Это также будет привлекательно для покупателей, поскольку обычно они поступают в продажу, а исходная цена по-прежнему указывается на продукте, чтобы подчеркнуть разницу в цене. Например, розничные продавцы предложат пакетную сделку для покупки нового компьютера с его аксессуарами, такими как клавиатура и коврик для мыши. [12]
Цены на приманку
Ценообразование на приманку, также известное как «Приманка и переключение», часто считается неэтичным, а иногда и незаконным. Он включает в себя продвижение товаров по действительно низким ценам, чтобы привлечь клиентов, с ограниченными запасами. Покупатели будут заходить в магазин в поисках рекламируемого продукта и обнаруживать, что его нет в наличии или вообще не существует, а затем им предлагается приобрести сопоставимый продукт по более высокой цене, доступный в магазине. [13]
Ценообразование лидера
Подобно ценообразованию приманки, розничные продавцы используют ценообразование лидеров, чтобы побудить покупателей приходить в магазины с помощью рекламных товаров, лидеров потерь, по низкой цене. Когда они приходят в магазины в поисках продвигаемых товаров, они часто заканчивают тем, что покупают дополнительные товары по их полной цене. Таким образом, предприятия получают прибыль на незапланированных покупательских решениях клиентов, помимо убыточных лидеров. [13]
Связанный жаргон
Количество различных категорий компании называется шириной ассортимента . Общее количество продуктов, проданных по всем линиям, называется длиной ассортимента . Если линейка продуктов продается под тем же брендом , это называется семейным брендом . Когда вы добавляете новый продукт в линию, это называется расширением линии . Когда у вас есть один продаваемый товар, отличающийся по размеру, внешнему виду, цене или каким-либо другим характеристикам в вашей продуктовой линейке, он называется SKU-Stock Keeping Unit.
Маркетинг жаргон для добавления продукта , который является более высоким качеством , чем другие продукты в линии торгует вверх или бренд Усиливая или вверх-рынок растяжку . Расширение линии более низкого качества называется торговлей вниз или вниз по рынку . Торговля вниз может уменьшить свой капитал бренда за счет получения краткосрочных продаж за счет долгосрочных продаж. На жаргоне «растягивать линию» в обоих направлениях - «растяжение в двух направлениях».
Якоря изображения - это широко рекламируемые продукты внутри линии, определяющие имидж всей линии. Якоря изображения обычно относятся к верхнему пределу диапазона строки. Когда вы добавляете новый продукт в текущий диапазон неполной строки, это называется заполнением строки .
Ценовая подкладка - это использование ограниченного числа цен для всех ваших товарных предложений. Это традиция, зародившаяся в старых пятидесятилетних магазинах, в которых все стоило 5 или 10 центов. Его основная причина заключается в том, что эти суммы рассматриваются потенциальными покупателями как подходящие цены для целого ряда продуктов. Его преимущество заключается в простоте администрирования, но недостатком является негибкость, особенно во время инфляции или нестабильных цен.
Смотрите также
Рекомендации
- Перейти ↑ Chen, Y. (1997). Пакетирование равновесных продуктов. Журнал бизнеса . 70 (1), 85–103. JSTOR 2353482 .
- Перейти ↑ Neubauer, J., Steffen, B., & Margaria, T. (2013). Моделирование процессов высшего порядка: моделирование продуктовой линейки, моделирование вариативности и многое другое. arXiv : 1309.5143 .
- ^ Kekre, С., & Сринивасан, К. (1990). Более широкая линейка продуктов: необходимость достижения успеха? Наука управления , 36 (10), 1216–1232. DOI : 10.1287 / mnsc.36.10.1216 . JSTOR 2632661 .
- ^ a b Кришнамурти, П. (2007). Товарная подкладка и ценовая подкладка . Проверено 20 марта 2016 года.
- ^ a b c d Изучите маркетинг. (nd). " Product strategy . Проверено 20 марта 2016 г.
- ^ Саттл, Р. (nd). « Что такое ассортимент продукции? ». Проверено 20 марта 2016 г.
- ^ a b Маркетинг 91. (nd) « Ассортимент продукции и продуктовая линейка ». Проверено 20 марта 2016 года.
- ^ Wilsom, OL, и Нортон, AJ (1989). «Оптимальные сроки входа для расширения продуктовой линейки». Наука о рынке , 8 (1), 1–17. JSTOR 184099 .
- ^ Хэнкс, Г. (nd). « Примеры расширения продуктовой линейки ». Проверено 20 марта 2016 года.
- ^ Ливси, Ф. (1976). Цены на линейку продуктов . Лондон, Англия: Macmillan Education.
- ^ Больше для малого бизнеса. (nd). « Ценообразование продуктовой линейки: часть вашей стратегии ценообразования ». Проверено 20 марта 2016 года.
- ^ a b Quinonez, Н. (2014). « 5 стратегий ценообразования продуктовой линейки, которые вам необходимо знать ». Проверено 20 марта 2016 года.
- ^ a b Lazear, ЧП (1995). «Наживка и подмен». Журнал политической экономии . 103 (4), 813–830. JSTOR 2138583 .