Управление продуктом

Эта статья поднимает множество проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалить эти сообщения-шаблоны ) Эта статья нуждается в обновлении . Обновите эту статью, чтобы отразить недавние события или новую доступную информацию. ( Сентябрь 2018 г. ) Тон или стиль этой статьи могут не отражать энциклопедический тон, используемый в Википедии . См. Рекомендации в руководстве Википедии по написанию лучших статей . ( Сентябрь 2018 г. ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения ) Эту статью, возможно, придется переписать, чтобы она соответствовала стандартам качества Википедии . Вы можете помочь . Страница обсуждения может содержать предложения. ( Сентябрь 2018 г. ) Эта статья может нуждаться в реорганизации, чтобы соответствовать рекомендациям Википедии по разметке . Пожалуйста, помогите, отредактировав статью, чтобы внести улучшения в общую структуру. ( Сентябрь 2018 г. ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения )

Управление продуктами - это организационная функция внутри компании, занимающаяся разработкой нового продукта, бизнес-обоснованием, планированием, проверкой, прогнозированием, ценообразованием, запуском продукта и маркетингом продукта или продуктов на всех этапах жизненного цикла продукта . Аналогичным образом, управление жизненным циклом продукта (PLM) ^[1] объединяет людей, данные, процессы и бизнес-системы. Он предоставляет информацию о продуктах для компаний и их предприятий с расширенной цепочкой поставок.

Обзор [ править ]

Роль может состоять из разработки продукции и сбыта продукции, которые представляют собой разные (но дополняющие друг друга) усилия, направленные на максимизацию доходов от продаж, доли рынка и размера прибыли. Управление продуктом является активной частью инициирования новой концепции продукта, вплоть до готовности и коммерческого запуска и продажи новых продуктов. Управление продуктом приводит бизнес-обоснование и обоснование для начала разработки нового продукта и играет активную роль на всех этапах и / или этапах разработки, тестирования и запуска нового продукта. Управление продуктом также участвует в принятии решений и планировании изменений продукта и жизненного цикла. Исключение продукта может начаться с определения кандидатов на изменение жизненного цикла (в некоторых случаях из-за выпуска нового продукта и, следовательно, его замены; недостатка продаж продукта и, следовательно, плана поэтапного отказа;или устаревание технологии и, следовательно, немедленное снятие с продажи). Затем этот процесс переходит к кросс-функциональному плану по удалению продукта из активных продаж. План устаревания будет включать всестороннее представление о влиянии на организацию (запасы, связанные с продуктом, активы и производственные / сборочные ресурсы, связанные с производством продуктов, действующие коммерческие соглашения, требования к обслуживанию и поддержке, а также маркетинговые активы и области, требующие обновления. и обновить).действующие коммерческие соглашения, требования к обслуживанию и поддержке, а также маркетинговые активы и области для обновления и обновления).действующие коммерческие соглашения, требования к обслуживанию и поддержке, а также маркетинговые активы и области для обновления и обновления).^[2]

Задачи [ править ]

Менеджер по продукту часто отвечает за анализ рыночных условий и определение характеристик или функций продукта, а также за надзор за производством продукта. Роль управления продуктом охватывает множество видов деятельности, от стратегических до тактических, и варьируется в зависимости от организационной структуры компании. Чтобы максимизировать влияние и выгоды для организации, Управление продуктами должно быть независимой функцией, отдельной сама по себе.

При участии всего жизненного цикла продукта основной упор в управлении продуктом делается на стимулирование разработки нового продукта . По данным Ассоциации разработки и управления продуктами (PDMA) , превосходные и дифференцированные новые продукты - те, которые обеспечивают уникальные преимущества и превосходную ценность для клиента - являются движущей силой номер один к успеху и прибыльности продукта. ^[3]

Роль менеджера по продукту [ править ]

В зависимости от размера и истории компании управление продуктом выполняет множество функций и ролей. Иногда есть менеджер по продукту, а иногда роль менеджера по продукту разделяют другие роли. Часто ответственность за прибыль и убыток (P&L) является ключевым показателем для оценки работы менеджера по продукту. В некоторых компаниях функция управления продуктом является центром многих других действий, связанных с продуктом. В других случаях это одна из многих вещей, которые должны произойти для вывода продукта на рынок и активного мониторинга и управления им на рынке. В очень крупных компаниях менеджер по продукту может иметь эффективный контроль над решениями об отправке клиентам, когда системные спецификации не соблюдаются.

Управление продуктом часто выполняет междисциплинарную роль, устраняя пробелы в компании между командами с разным опытом, в первую очередь между командами, ориентированными на инженеров, и командами, ориентированными на коммерческую деятельность. Например, менеджеры по продукту часто переводят бизнес-цели, поставленные для продукта отделом маркетинга или продаж, в технические требования (иногда называемые техническими спецификациями). И наоборот, они могут объяснять возможности и ограничения готового продукта обратно в отдел маркетинга и продаж (иногда называемый коммерческой спецификацией). У менеджеров по продукту также может быть один или несколько прямых подчиненных, которые управляют операционными задачами, и / или менеджер по изменениям, который может контролировать новые инициативы.

В большинстве технологических компаний большинство менеджеров по продуктам обладают знаниями в следующих областях: информатика , бизнес и взаимодействие с пользователем . Также во многих компаниях понимается роль руководителя проекта . Разница между менеджером продукта и менеджером проекта заключается в том, что менеджер проекта сосредотачивается на создании решения и отслеживании его прогресса, в то время как менеджер продукта сосредотачивается на предоставлении видения, чтобы затем решить проблему клиента.

Обязанности [ править ]

Примерами обязанностей менеджера по продукту являются: выполнение анализа рынка и конкуренции, инициирование улучшений продуктов и услуг для конкретных продуктов, профилей требований (спецификаций) для новых продуктов и услуг для конкретных продуктов, участие в создании спецификаций, создание и внедрение концепции вывода на рынок, поддержка и обучение продавцов, а также сопровождение сотрудников сервисной службы во время визитов к клиентам.

Менеджер по продукту несет ответственность как за разработку продуктовой стратегии, так и за планирование, реализацию и координацию мер, вытекающих из нее, а также за постоянный и окончательный контроль. Они несут ответственность за управление продуктами в разных отделах.

Отличие от роли владельца продукта [ править ]

Владелец продукта - это роль, которую вы играете в команде Scrum , а менеджер по продукту - это ваша работа. Обязанности менеджера по продукту могут меняться в зависимости от контекста и стадии продукта. Без Scrum-команды или в небольшой команде они, скорее всего, подойдут к более стратегическим задачам и задачам проверки. Если они являются частью Scrum-команды, высока вероятность того, что ежедневные задачи в большей степени связаны с выполнением.

Управление продуктами в компаниях [ править ]

Управление продуктом обычно делится на три части: стратегическое управление продуктом, техническое управление продуктом и выход на рынок (маркетинг продукта), что проиллюстрировано в модели рабочего процесса Open Product Management. В дополнение к разделению на три части, эта модель показывает, какие задачи и шаги должны быть выполнены менеджментом продукта в течение производственного цикла, чтобы произвести инновационный и прибыльный продукт.

Стратегическое управление продуктами [ править ]

Стратегическое управление продуктом включает в себя все стратегические аспекты и задачи, необходимые для успеха существующего или будущего продукта. Это включает, среди прочего, анализ информации, разработку концепции, а также меры по координации и оптимизации. В техническом менеджменте продукта есть похожий подход.

Анализ рынка [ править ]

Анализ рынка выявляет существующие рыночные проблемы и тенденции.

Для определения рыночных проблем зарекомендовало себя проведение интервью с клиентами, а также потенциальных клиентов (отчетов), в соответствии с которыми конкретно запрашиваются существующие проблемы. Рыночные тенденции определяются на основе анализа исследований или с помощью маркетинговых исследований . Результаты проверяются посредством более крупных и регулярных опросов, и что рыночная проблема относится только к одной персоне (« стереотип для группы людей с конкретными характеристиками и конкретным поведением») в определенном сценарии. Если задействовано несколько продуктов / рынков, их можно структурировать в соответствии с такими критериями, как сегменты рынка, сегменты продуктов, функции, технологии или регионы, а затем проиллюстрировать, например, в матрице продуктового рынка.Сегментация рынка имеет особое значение; Стратегическое управление продуктами фокусируется на целевых сегментах, которые имеют наибольший рыночный потенциал и требуют наименьших затрат.

Анализ компании [ править ]

Как для будущего рыночного сообщения, так и для улучшения коммуникации с клиентами важно определить атрибуты и дополнительные ценности, которые отличают компанию от конкурентов в долгосрочной перспективе: «Если вы можете делать что-то лучше всего, вы должны делать одно. ты можешь сделать". В основе этого лежит анализ компетенций. Конкурентный анализ и SWOT-анализ могут внести дополнительную ясность. В то время как конкурентный анализ выявляет пробелы, среди прочего, в портфеле, ценовой модели, рыночных сообщениях и анализе коммуникации, SWOT-анализ определяет положение компании на конкретном рынке. Кроме того, анализ может показать, какие существуют возможности для дальнейшего развития и трудности в реализации.

Управление техническим продуктом [ править ]

Техническое управление продуктом включает в себя все аспекты и задачи, необходимые для разработки функционального физического нового продукта.

Рейтинг требований [ править ]

Вначале необходимо оценить требования стратегического управления продуктом, которые состоят из частей проблемы, персонажа и сценария. На практике информация для него записывается на так называемых «карточках-историях». С помощью схемы оценки, включающей важность критериев, количество отчетов и приоритет, требования могут быть взвешены и расставлены по приоритетам. Важность основана на различных типах клиентов в следующем порядке убывания: оценка клиента , потенциального клиента, существующего клиента. Приоритет может быть рассчитан путем умножения значения и количества отчетов. При необходимости схема может быть дополнена дополнительной информацией, такой как затраты, удобство использования или временные затраты. ^[4]

Разработка продукта [ править ]

Если требования достаточно приоритетны, их можно объединить в рабочие пакеты и привести в порядок; для этого суммируются соответствующие приоритеты и рассчитывается общий приоритет рабочего пакета. После этого необходимо оценить время и затраты, необходимые для рабочих пакетов, для разработки продукта . Затем инженеры посвящают себя решению рабочих пакетов, предоставляя всей команде информацию об их текущем статусе на регулярных совещаниях по статусу и изменяя расписание с учетом возможных задержек. Чтобы проверить работоспособность продуктового решения или снизить риск нежелательных изменений, рекомендуется создание предпрототипа и прототипа .

Маркетинг продукта [ править ]

Результаты стратегического управления продуктами служат предпосылкой для успешного управления продуктами (выход на рынок). Маркетинг продукта - это компонент управления продуктом, который находится в ведении менеджера продукта компании или менеджера по маркетингу продукта. Менеджер по маркетингу продукта несет основную ответственность за прибыльность продуктов, запуск продуктов, обмен сообщениями и все вспомогательные материалы по продажам. Вместе с командой по связям с общественностью (пресс-службой) должен быть разработан план всех маркетинговых мероприятий и каналов связи. В то же время необходимо определить точки измерения (KPI) для анализа успешности маркетинговых мер и регулярно представлять их оценку. Маркетинг продукции связан с производными стратегическими инструментами, такими как рыночные стратегии, стратегии распределения,стратегии позиционирования и коммуникации. На основе результатов должны быть созданы торговые документы, презентации и инструменты, в то время как каналы продаж должны быть подкреплены соответствующими рыночными фактами из стратегического раздела, чтобы их прогнозы были основаны на фактах и ​​были более точными. Благодаря контакту с клиентами и лицами, не являющимися клиентами, личность покупателя неуклонно развивается, и их критерии покупки, каналы и проблемы могут быть идентифицированы и оптимизированы. Менеджер по маркетингу продукта создает позиционирование для всех определенных сегментов рынка и позволяет каналам продаж предоставлять индивидуальные торговые точки.презентации и инструменты на основе результатов должны быть созданы, в то время как каналы продаж должны быть подкреплены соответствующими рыночными фактами из стратегического раздела, чтобы их прогнозы были основаны на фактах и ​​были более точными. Благодаря контакту с клиентами и лицами, не являющимися клиентами, личность покупателя неуклонно развивается, и их критерии покупки, каналы и проблемы могут быть идентифицированы и оптимизированы. Менеджер по маркетингу продукта создает позиционирование для всех определенных сегментов рынка и позволяет каналам продаж предоставлять индивидуальные торговые точки.презентации и инструменты на основе результатов должны быть созданы, в то время как каналы продаж должны быть подкреплены соответствующими рыночными фактами из стратегического раздела, чтобы их прогнозы были основаны на фактах и ​​были более точными. Благодаря контакту с клиентами и лицами, не являющимися клиентами, личность покупателя неуклонно развивается, и их критерии покупки, каналы и проблемы могут быть идентифицированы и оптимизированы. Менеджер по маркетингу продукта создает позиционирование для всех определенных сегментов рынка и позволяет каналам продаж предоставлять индивидуальные торговые точки.Менеджер по маркетингу продукта создает позиционирование для всех определенных сегментов рынка и позволяет каналам продаж предоставлять индивидуальные торговые точки.Менеджер по маркетингу продукта создает позиционирование для всех определенных сегментов рынка и позволяет каналам продаж предоставлять индивидуальные торговые точки.

Обязанности в рамках товарного маркетинга включают:

• Соображения по жизненному циклу продукта
• Дифференциация продукта
• Название и брендинг продукта
• Позиционирование продукта и исходящие сообщения
• Продвигать продукт за рубежом с прессой, клиентами и партнерами
• Проведение обратной связи с клиентами и включение (предварительная версия, бета-версия программного обеспечения)
• Вывод на рынок новых продуктов
• Мониторинг конкуренции

Разработка продукта [ править ]

Этот раздел содержит встроенные списки, которые могут быть плохо определенными, непроверенными или неизбирательными . Пожалуйста, помогите очистить его, чтобы он соответствовал стандартам качества Википедии. При необходимости включите элементы в основную часть статьи. ( Сентябрь 2018 г. )

Разработка продукта - это процесс создания продуктов, которые будут потребляться или использоваться другими. Менеджеры по продукту часто работают совместно с инженерами, дизайнерами и другими заинтересованными сторонами для выполнения таких задач, как:

• Тестирование продуктов
• Выявление кандидатов на новые продукты
• Рассмотрение новых кандидатов
• Собирать голоса клиентов
• Определение требований к продукту
• Определение бизнес-обоснования и осуществимости
• Определение объема и определение новых продуктов на высоком уровне
• Распространение новых продуктов внутри компании
• Создание дорожных карт продукта, особенно технологических дорожных карт
• Разработка всех продуктов по графику, работа по критическому пути
• Гарантия того, что продукция находится в пределах оптимальной цены и в соответствии со спецификациями
• Обеспечение технологичности продукции и оптимизация стоимости компонентов и процедур.

Входящие и исходящие [ править ]

Иногда используются термины входящие (маркетинг продукта) и исходящие (маркетинг продукта) функции. ^[5]

Входящее управление продуктами (также называемое входящим маркетингом) является «радаром» организации и включает в себя поглощение информации, такой как исследования клиентов, конкурентная разведка, отраслевой анализ, тенденции, экономические сигналы и конкурентная активность ^[6], а также документирование требований и определение стратегии продукта. . ^[7] Для сравнения, исходящие действия сосредоточены на распространении или продвижении сообщений, обучении продавцов, переходе к рыночным стратегиям и передаче сообщений через такие каналы, как реклама, PR и мероприятия. ^{[6] [7]} Во многих организациях входящие и исходящие функции выполняются одним и тем же лицом. ^[8]

Другой способ взглянуть на эти действия - управление продуктом вверх и вниз по течению, где «восходящий» относится к любой деятельности, которая помогает определить, создать или улучшить продукт, а «нисходящий» относится к любой деятельности, которая продвигает продукт. ^[9]Это позволяет избежать путаницы с термином «входящий маркетинг», который в настоящее время явно относится к способу осуществления последующего управления продуктом, «делая продукт доступным», то есть гарантируя, что его могут найти подозреваемые и потенциальные клиенты (по сравнению с «исходящим маркетингом»). ", где товар" проталкивается "перед подозреваемым или потенциальным клиентом). Путаница возникает в основном из-за смешения термина «маркетинг» как дисциплины, включающей управление продуктом, маркетинговые коммуникации и т. Д., И использования того же термина «маркетинг» как синонима «продвижение» или «реклама», т.е. продукт на рынок (т. е. «нисходящий поток»).

Управление продуктом слабое или отсутствует, его задачи берут на себя другие отделы (то есть продажи определяют распределение («Место»), операции определяют цены, НИОКР определяют продукт, MarCom принимает решение о продвижении.

См. Также [ править ]

Ссылки [ править ]

Внешние ссылки [ править ]

В Wikibook Marketing есть страница по теме: Product_Development

• Wiki, посвященная процессам управления продуктами
• СМИ, связанные с управлением продуктами на Викискладе?