Социализация потребителей - это процесс, посредством которого молодые люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые для их функционирования в качестве потребителей на рынке. [1] Однако утверждалось, что социализация потребителей происходит и во взрослом возрасте. Эта область исследования представляет собой подразделение потребительского поведения, поскольку основное внимание уделяется тому, как опыт детства и юношества влияет на поведение потребителей в будущем. Он пытается понять, как такие факторы, как сверстники, средства массовой информации, семья, пол, раса и культура, влияют на формирование поведения клиентов.
Эта область исследований все больше интересует политиков, маркетологов, преподавателей по вопросам потребителей и студентов, изучающих социализацию. [2]
Влияния [ править ]
Джордж Мошис и Гилберт А. Черчилль-младший утверждают, что средства массовой информации, родители, школа и сверстники - все это агенты социализации потребителей. Согласно этой теории, дети и молодые люди учатся рациональным аспектам потребления от своих родителей, в то время как средства массовой информации учат их придавать социальное значение продуктам; школы учат важности экономической мудрости, и, наконец, сверстники оказывают различное социальное давление. [2]
Исследования в этой области в первую очередь основаны на двух моделях человеческого обучения: модели когнитивного развития, которая в основном основана на работах Жана Пиаже , и модели социального обучения, которая основана в первую очередь на неохуллианском , нео-скиннеровском и социальном обучении. теория .
Этот аспект социализации детей начал привлекать внимание ученых в начале 1970-х годов. [1] [3] Систематические академические исследования в этой области были инициированы обвинениями различных групп по защите прав потребителей, которые были озабочены воздействием маркетинга , особенно телевизионной рекламы на детей. [1]
Сверстники [ править ]
Подростки, как правило, больше полагаются на сверстников, таких как друзья и одноклассники, в развитии своего потребительского поведения, чем на телевидение и семью. [2]
Телевидение и реклама [ править ]
Было показано, что средства массовой информации являются таким же важным средством социализации, как семья и сверстники. Дети учатся на наблюдениях, поэтому, просматривая рекламу и образ жизни из телешоу, они развивают свое потребительское поведение, а также склонны к восприятию роли потребителя. [2]
Семья [ править ]
Семья оказывает большое влияние на социализацию потребителей. Социализация родителей и детей - это инициированный взрослыми процесс, посредством которого развивающиеся дети через понимание, обучение и подражание приобретают привычки и ценности, соответствующие их адаптации к их культуре. [4] Матери, как правило, имеют наибольшее влияние на развитие потребителей и могут обучать поведению потребителей посредством наблюдения, прямых бесед и родительского надзора. [5]
Стиль воспитания играет важную роль в социализации потребителей, потому что взаимодействие родителей и детей определяет, как родители учат своих детей потребительскому поведению. Родители, у которых более гладкое общение со своими детьми и более послушные, окажут большее влияние. Во время повседневного беспрепятственного общения потребительские предпочтения и отношения родителей также будут влиять на потребление их детьми. [6] Родители, которые отрицательно относятся к телевизионной рекламе, как правило, имеют детей, которые запрашивают меньше покупок и более образованы в отношении потребителей. [7] Дети, которые проводят меньше времени с родителями и другими семейными узами, более подвержены влиянию сверстников и средств массовой информации, чем дети, которые проводят время со своей семьей. [8]
Влияние, которое другие семейные связи, такие как братья и сестры, бабушки и дедушки, могут оказывать на социализацию потребителей, не изучалось так широко, как родители. Было обнаружено, что братья и сестры полагаются друг на друга, чтобы получить информацию на рынке. [9]
Пол [ править ]
Гендер был определен как критическая переменная социальной структуры в социализации потребителей. Женщины, как правило, более позитивно относятся к рекламе, чем мужчины. [10] Молодые девушки и подростки больше подвержены влиянию сверстников и семьи, чем мальчики. [8] [11] Молодые девушки также с большей вероятностью сочтут бренд своим любимым в зависимости от того, есть ли он у их друзей. [8]
Мальчики, как правило, больше подвержены влиянию неличного общения, чем межличностного взаимодействия. [8]
Раса [ править ]
Афроамериканцы, как правило, смотрят телевизор больше часов в неделю и смотрят разные типы телевизионных программ по сравнению со своими европейскими сверстниками. Афроамериканцы больше полагаются на телевидение как на форму потребительской социализации, чем на семью. Афроамериканцы также более позитивно относятся к рекламе, чем их кавказские коллеги. [10] Афроамериканцы склонны покупать одну и ту же торговую марку, а не конкурирующие марки. [12]
В азиатских культурах родители и сверстники, как правило, имеют большее влияние на социализацию потребителей, чем телевидение. Это может быть связано с тенденцией азиатских культур вести себя так, как лучше для общества, чем для отдельного человека. Это сплоченное сообщество делает ставку на рекомендации и молву. [13]
Латиноамериканские культуры, как и азиатские, ориентированы на семью и могут считаться коллективистскими . Дети латиноамериканского происхождения, как правило, зависят от родителей и сверстников, которые хотят больше узнать о поведении потребителей. [14]
См. Также [ править ]
- Консьюмеризм
- Потребительская культура
- Собственный бренд § Разработка концепций собственного бренда
Ссылки [ править ]
- ^ a b c Уорд, Скотт (1974). «Социализация потребителей». Журнал потребительских исследований . 1 (2): 1–14. DOI : 10.1086 / 208584 . JSTOR 2489100 .
- ^ a b c d Moschis, Джордж П .; Черчилль, Гилберт А. (1978). «Социализация потребителей: теоретический и эмпирический анализ». Журнал маркетинговых исследований . 15 (4): 599. DOI : 10,2307 / 3150629 . ISSN 0022-2437 . JSTOR 3150629 .
- ^ Джон, Дебора Роддер (1999). «Потребительская социализация детей: ретроспективный взгляд на двадцать пять лет исследований». Журнал потребительских исследований . 26 (3): 183–213. DOI : 10.1086 / 209559 . JSTOR 10.1086 / 209559 .
- ^ Баумринд, Диана (1980). «Новые направления в исследованиях социализации». Американский психолог . 35 (7): 640. DOI : 10.1037 / 0003-066X.35.7.639 .
- ^ Уорд, Скотт; Вакман, Дэниел; Вартелла, Эллен (1977). «Развитие навыков обработки информации потребителями: объединение теорий когнитивного развития и семейного взаимодействия» . Достижения в потребительских исследованиях . 4 : 166–171.
- ^ Thorson, Allison R .; Хорстман, Хейли Кранстубер (2017-08-08). «Семейные модели общения и новые результаты для взрослых: пересмотр модели социализации потребителей» . Западный журнал коммуникации . 81 (4): 483–506. DOI : 10.1080 / 10570314.2016.1263361 . ISSN 1057-0314 .
- ^ Вимана, Алан Р. (1983). «Влияние родителей и реакция детей на телевизионную рекламу». Журнал рекламы . 12 (1): 12–18. DOI : 10.1080 / 00913367.1983.10672825 . JSTOR 4188427 .
- ^ a b c d Дотсон, Майкл Дж .; Хаятт, Ева М. (2005). «Основные факторы влияния в потребительской социализации детей». Журнал потребительского маркетинга . 22 (1): 35–42. DOI : 10.1108 / 07363760510576536 .
- ^ Керран, Бен; Хогг, Маргарет (2011). «Помощь или препятствие? Двойственная роль братьев и сестер как агентов социализации в рамках семейного потребления» . Достижения для потребительских исследований . 39 : 244.
- ^ a b Буш, Алан Дж .; Смит, Рэйчел; Мартин, Крейг (1999). «Влияние переменных потребительской социализации на отношение к рекламе: сравнение афроамериканцев и кавказцев». Журнал рекламы . 28 (3): 13–24. DOI : 10.1080 / 00913367.1999.10673586 . JSTOR 4189114 .
- ^ Mangleburg, Тамара Ф .; Grewal, Dhruv; Бристоль, Терри (1997). «Социализация, гендер и самоотчеты подростков об их обобщенном использовании товарных этикеток». Журнал по делам потребителей . 31 (2): 255–79. DOI : 10.1111 / j.1745-6606.1997.tb00391.x . JSTOR 23860479 .
- ^ Миллер, перец; Кемп, Херб (2005). Что в этом плохого ?: идеи для увеличения вашей доли на меняющемся афроамериканском рынке . Итака, Нью-Йорк: Paramount Market Publishing.
- ^ Ким, Юн-Кён; Кан, Джикён (2001). «Влияние этнической принадлежности и продукта на принятие решения о покупке». Журнал рекламных исследований . 41 (2): 39–48. DOI : 10,2501 / JAR-41-2-39-48 .
- ^ Шим, Соён; Герт, Кеннет С. (1996). «Латиноамериканские и коренные американские подростки: исследовательское исследование их подхода к покупкам». Журнал розничной торговли . 72 (3): 307–24. DOI : 10.1016 / S0022-4359 (96) 90032-9 .