Эффект деноминации - это форма когнитивного искажения, связанного с валютой , предполагающая, что люди с меньшей вероятностью будут тратить большие купюры, чем их эквивалентная стоимость в меньших номиналах. [1] Это было предложено Прией Рагхубир, профессором Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета , и Джойдипом Шриваставой, профессором Университета Мэриленда , в их статье 2009 года «Эффект деноминации». [2] [3]
Рагхубир и Шривастава в своих исследованиях провели три исследования влияния деноминации; их выводы показали, что люди с большей вероятностью будут тратить деньги, представленные меньшими номиналами, и что потребители могут предпочесть получать деньги в крупных номиналах, когда есть необходимость контролировать расходы. Эффект деноминации может возникнуть, когда большие купюры воспринимаются как менее обмениваемые, чем мелкие купюры.
Влияние эффекта на решения о расходах сказывается на различных секторах общества, включая благосостояние потребителей , денежно-кредитную политику и финансовую отрасль . Например, во время Великой рецессии один бизнесмен наблюдал, как сотрудники использовали больше монет, а не банкнот в офисном торговом автомате, и заметил, что клиенты используют монеты, чтобы чувствовать себя более бережливым. Рагхубир и Шривастава также предположили, что эффект может включать стимулы для изменения будущего поведения и что крупная купюра может служить механизмом для предотвращения желания тратить.
Эксперимент Рагубира и Шриваставы
Рагхубир и Шривастава провели три различных исследования в рамках своего эксперимента. Их первый эксперимент включал 89 старшекурсник студентов двух университетов США. В качестве прикрытия студентов поблагодарили за участие и наугад выдали либо маленькую купюру (четыре четверти), либо большую купюру (1 доллар), и сказали, что они могут оставить себе или потратить деньги на кондитерские изделия. Мелкие купюры были вручены 43 студентам (48% учебной группы) и 46 студентам (52% учебной группы) были вручены крупные купюры. Примерно 44% (39/89) участников в обоих условиях выбрали кондитерские изделия. Около 63% участников с четырьмя четвертями купили конфеты, но только 26% участников с купюрой в 1 доллар потратили деньги, предполагая, что студенты были более склонны тратить, когда им давали меньший номинал. [3]
Во втором исследовании каждому из 75 клиентов заправочных станций было предложено принять участие в небольшом опросе об использовании газа. Каждому участнику дали 5 долларов в виде пяти купюр по 1 доллару, пяти монет по 1 доллару или одной 5-долларовой банкноты и сказали, что они могут потратить деньги в магазине на заправке. Клиенты, которым дали пять купюр по 1 доллару, с большей вероятностью что-то купят, чем клиенты, получившие одну купюру в 5 долларов. У клиентов, получивших пять монет по 1 доллару, была самая низкая вероятность потратить, однако эта валюта находится в небольшом обращении, а некоторые остаются в качестве сувениров . [4]
Третье исследование было направлено на то, чтобы понять, был ли эффект специфичен для американской культуры. В Китае 150 домохозяек получили конверты с деньгами в обмен на заполнение анкеты, содержащие либо одну банкноту номиналом 100 юаней (CNY), либо пять банкнот эквивалентной стоимости (в 2009 году 100 китайских юаней были эквивалентны примерно 14,63 долларов США или 10,40 евро. [5] ). Денежные средства представляли собой значительную сумму денег в зависимости от ежемесячного дохода участников, так как 18,7% (28/150) заработали менее 300 юаней, 65% заработали (97/150) между 301 и 600 юаней и 16,7% (25 / 150) зарабатывали более 600 китайских юаней. Средний размер домохозяйства в обоих случаях составлял около 3,3 человека. Некоторые, купившие предметы домашнего обихода, были менее удовлетворены получением крупной банкноты, по сравнению с другими, которые были более удовлетворены, потратив деньги меньшего достоинства. [6]
Ранние исследования
Одно исследование, проведенное профессорами маркетинга Арулом Мишра, Химаншу Мишра и Дхананджай Наяканкуппам в 2006 году, задокументировало феномен, при котором потребители тратили меньше денег большого достоинства, но не меньшего достоинства. [7] В ходе исследования они пришли к выводу, что люди придают более высокую ценность крупному купюру одного номинала, потому что здесь сложнее обработать транзакцию, что приводит к ее переоценке и снижению вероятности их потратить по сравнению с идентичной суммой в меньших номиналах. В отличие от Мишры и др., Которые изучали намерения о покупке, Рагхубир и Шривастава изучали фактические решения о покупке. [8]
Предыдущее исследование, проведенное Рагубиром и Шриваставой в 2008 году, выявило более высокую склонность тратить с использованием альтернативных способов оплаты, таких как кредитные или подарочные карты. [9] Их эксперимент основан на более ранних исследованиях, в том числе исследовании, проведенном профессором бизнеса из Гарварда Джоном Гурвиллем в 1998 году [10], которое показало, что люди с большей вероятностью положительно проанализируют транзакцию, когда одинаковая сумма денег представлена в виде равномерно распределенной суммы. каждый день вместо единовременной выплаты ежегодно. [3]
Выводы
Рагхубир и Шривастава пришли к выводу в исследовании 1, что люди с большей вероятностью будут тратить, когда эквивалентная сумма денег представлена меньшим номиналом по сравнению с одним большим номиналом. В исследовании 2 они пришли к выводу, что потребители предпочитают получать деньги в крупном номинале по сравнению с мелким номиналом, когда есть необходимость контролировать расходы. Исследование 3 также доказывает, что эффект деноминации зависит от желания человека уменьшить неприятное чувство, связанное с тратой денег. Эффект деноминации возникает из-за того, что люди воспринимают большую купюру как менее заменяемую, чем меньшую купюру, которую можно использовать для контроля и регулирования расходов. [11]
В 2009 году Шон Грегори из журнала Time объяснил, что потребители считают большие купюры более ценными, чем мелкие, и что они склонны изолировать наличные деньги в своем сознании. Он отметил, что каждая 20-долларовая банкнота меньшего достоинства является менее ценной единицей, чем отдельная 100-долларовая банкнота большого достоинства. Легче потратить пять 20-долларовых купюр, чем одну 100-долларовую. Грегори также добавил, что потребители опасаются сломать одну крупную купюру, потому что они не смогут перестать тратить сдачу. [12]
Исследователи предположили, что эффект деноминации может включать в себя наложение ограничений или стимулов для изменения будущего поведения, отметив, что крупная купюра может служить механизмом предварительного принятия обязательств по предотвращению желания тратить по сравнению с мелкими купюрами. [13]
Приложения
Рагхубир и Шривастава считают, что влияние деноминации на решения о расходах имеет последствия для благосостояния потребителей и денежно-кредитной политики . [14] Рагхубир предложил предлагать монеты меньшего достоинства, чтобы стимулировать траты, и предложил увеличить тираж монет на 1 доллар и ввести монеты на 2 доллара в Соединенных Штатах. [2]
В 2012 году Гэри Бельски и Том Гилович из журнала Time заявили, что результаты Рагубира и Шриваставы согласуются с тем, что они называли ментальным счетом, предполагая, что банкноты небольшого достоинства, как правило, попадают на «ментальный счет мелкой наличности», чтобы тратить их на тривиальные вещи. В отличие от них, банкноты большего достоинства воспринимаются как «настоящие деньги» и могут быть потрачены на более важные вещи. [15] [16]
В отчете Национального общественного радио за 2009 год отмечалось, что по мере обострения рецессии бизнесмен из Сакраменто заметил, что люди использовали больше монет, чем банкнот, в его офисном торговом автомате . Бизнесмен считал, что потребители испытывают экономические трудности и что использование монет вместо банкнот делает их более бережливыми. [2]
Джон Мэннинг, обозреватель журнала International Banker , отметил, что эффект проявляется в финансовой сфере, когда единица стоимости актива демонстрирует склонность инвестора тратить меньше, когда вкладывается в большие суммы. Мэннинг привел пример дробления акций , предполагая, что количество акций увеличивается на определенное соотношение и уменьшается в цене на тот же коэффициент, так что общая стоимость капитала компании остается прежней. Разделение акций происходит в основном из-за эффекта деноминации, поскольку считается, что более дешевая цена акций может увеличить спрос на акции. [17]
Смотрите также
- Эвристика доступности
- Среднее обращение (финансы)
- Иллюзия денег
- Оскар гринд
Рекомендации
Цитаты
- Рианна Кейн, Либби (9 сентября 2016 г.). «15 когнитивных предубеждений, которые могут помешать вам построить богатство» . Business Insider . Проверено 25 января 2017 года .
- ^ а б в «Почему мы тратим монеты быстрее, чем банкноты» . ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЯДЕРНЫЙ РЕАКТОР. 12 мая 2009 года . Проверено 24 января 2017 года .
- ^ a b c Raghubir & Srivastava 2009 , стр. 701.
- ^ Raghubir & Шривастава 2009 , стр. 705.
- ^ «Исторический обменный курс: CNY на USB по состоянию на 2009 год» . X-ставки . Проверено 29 января 2018 .
- ^ Raghubir & Шривастава 2009 , стр. 704-706.
- ^ Мишра, Арул; Мишра, Химаншу; Наяканкуппам, Дхананджай. «Деньги: уклон для всего» (PDF) . Достижения в потребительских исследованиях . 34 : 166 . Проверено 24 января 2017 года .
- ^ Raghubir & Шривастава 2009 , стр. 701 702 704 706.
- ^ Raghubir & Шривастава 2009 , стр. 701 712.
- ^ Гурвиль 1998 , стр. 395-498.
- ^ Raghubir & Шривастава 2009 , стр. 701-713.
- ^ Грегори, Шон (27 марта 2009 г.). «Хотите сэкономить? Возьмите с собой банкноты по 100 долларов» . Время . Проверено 24 января 2017 года .
- ^ Raghubir & Шривастава 2009 , стр. 702-704.
- ^ Raghubir & Шривастава 2009 , стр. 712.
- ^ Гилович, Том; Бельский, Гэри (26 января 2012 г.). «Почему (Билл) размер действительно имеет значение» . Время . Проверено 25 января 2017 года .
- ^ Риджу, Дэйв (19 сентября 2016 г.). «Собираетесь за покупками? Не поддавайтесь на эти 14 уловок, которые заставят вас тратить больше» . Economic Times . Проверено 25 января 2017 года .
- ^ Мэннинг, Джон (24 июня 2016 г.). «Серия когнитивных предубеждений: 6. Эффект деноминации» . Международный банкир . Проверено 25 января 2017 года .
Источники
- Гурвилль, Джон (1 марта 1998 г.). «Гроши в день: влияние временного рефрейминга на оценку транзакций». Журнал потребительских исследований . 24 (4): 395–408. DOI : 10.1086 / 209517 .
- Рагхубир, Прия; Шривастава, Джойдип (2009). «Эффект деноминации». Журнал потребительских исследований . 36 (4): 701–713. DOI : 10.1086 / 599222 . JSTOR 10.1086 / 599222 .