Эрнест Дихтер (14 августа 1907 г. в Вене - 21 ноября 1991 г. в Пикскилле , Нью-Йорк ) был американским психологом и экспертом по маркетингу, известным как «отец мотивационных исследований». Дихтер был пионером в применении фрейдистских психоаналитических концепций и методов в бизнесе - в частности, в изучении поведения потребителей на рынке. Созданные им идеи оказали значительное влияние на методы рекламы.промышленность в ХХ веке. Дихтер пообещал «мобилизацию и манипулирование человеческими потребностями в том виде, в котором они существуют у потребителя». Когда Америка вступила в 1950-е годы, десятилетие усиленного товарного фетишизма, Дихтер предложил потребителям моральное разрешение принять секс и потребление и сформировал философию корпоративного гедонизма, которая, как он думал, сделает людей невосприимчивыми к опасным тоталитарным идеям. [1]
Эрнест Дихтер | |
---|---|
Родившийся | |
Умер | 21 ноября 1991 г. | (84 года)
Образование |
|
Занятие | Психолог, исследователь рынка и автор |
Известен | Мотивационное исследование; фокус группы |
Известная работа | Стратегия желания (1960) |
Супруг (а) | Хеди Лангфельдер |
Дети | Томас Уильям (р. 1941); Сьюзан Джейн (р. 1943) |
Родители) | Вильгельм Дихтер Матильда Курц |
ранняя жизнь и образование
Дихтер родился в еврейской семье 14 августа 1907 года в Вене . [2] [3] [4] Он был старшим из трех сыновей Вильгельма Дихтера, мелкого предпринимателя, и Матильды Курц. [5] Его раннее образование было прервано из-за финансовых трудностей семьи. Однако, работая неполный рабочий день в качестве репетитора, декоратора витрин розничных магазинов и других случайных заработков, он смог получить образование и поступил в Сорбонну в Париже, где изучал литературу. Он получил докторскую степень в Венском университете в 1934 году [2].
После окончания учебы он приобрел некоторый опыт исследования рынка, работая в Психоэкономическом институте в Вене, где он был частью группы, которая проводила исследование привычек жителей Вены к употреблению молока; проект, в котором он впервые подвергся глубинным интервью. В 1934 году он женился на Хеди Лангфельдер, пианистке и преподавательнице фортепиано. В 1937 году, когда он работал в институте, Дихтер был арестован и подвергался допросам в течение четырех недель. После освобождения он узнал, что его имя было добавлено в список подрывников. Он понимал, что как еврей, имеющий опыт подрывной деятельности, найти работу в Вене практически невозможно. Он и его жена сбежали в Париж, но вскоре осознали, что Франция также является опасным местом для еврейской семьи. Пара навсегда покинула Европу и прибыла в Нью-Йорк в 1938 году. [6] [7]
Карьера
В 1939 году, вскоре после прибытия в США, Дихтер разослал сопроводительное письмо, в котором описал себя: «молодой психолог из Вены ... с некоторыми интересными новыми идеями, которые могут помочь вам стать более успешными, эффективными, больше продавать и лучше общаться. " [8]
Одним из его первых клиентов было агентство Compton, которое пригласило его поработать над кампанией для Ivory Soap , продукта Procter & Gamble . В этом проекте Дихтер опирался на подробные интервью, в которых люди рассказывали о своем опыте купания. Этот метод, который напоминал методы, используемые культурными антропологами , резко контрастировал с методами количественных маркетинговых исследований, которые использовались в то время. Дихтер продемонстрировал, что купание имеет эротический элемент - «один из немногих случаев, когда пуританскому американцу разрешалось ласкать себя». Дихтер пришел к выводу, что купание - это больше, чем просто физическое очищение, но и психологическое очищение. Это понимание привело к появлению нового слогана кампании: «Будьте умны и начните с чистого листа с мылом из слоновой кости». [9]
Он также был нанят Chrysler Corporation для продажи автомобилей Plymouth . В этом проекте Дихтер предложил две ключевые идеи. Один из них заключался в том, что женщины играют важную роль в влиянии на решения мужчин о покупке. Его интервью также показали важность кабриолета. Люди, особенно мужчины среднего возраста, эмоционально связывались со спортивными автомобилями, которые напоминали им об их молодости и свободе. Хотя на кабриолеты приходилось менее 2% продаж, они имели символическое значение в выставочном зале. Дихтер сравнил кабриолет с любовницей, в то время как степенный, комфортабельный седан, который покупало большинство людей, ассоциировался с женой. Среди рекомендаций Дихтера компании Chrysler было то, что компания должна размещать рекламу в женских журналах, и этот шаг оказался весьма успешным. [10]
Работа Дихтера над кампанией Chrysler привлекла внимание торговой прессы США, которая обратила внимание на историю жены или любовницы. Журнал Time также представил подробный рассказ о Дихтере и его методах. По времени Дитриха был «первым обратиться к рекламе действительно научной психологии». [11] Это освещение в СМИ положило начало карьере Дихтера всего через восемнадцать месяцев после того, как он прибыл в США.
Дихтер также провел исследование, которое привело к созданию знаменитого слогана для Esso / Exxon . Слоган «Посади тигра в свой танк» был основан на понимании того, что потребители ассоциируют автомобили с мощностью. [12]
В 1946 году он основал Институт мотивационных исследований в Кротоне-на-Гудзоне, штат Нью-Йорк , позже названный «Эрнест Дихтер и партнеры», и переехал в Пикскилл в Нью-Йорке. [13] В последующие годы он основал аналогичные институты в Швейцарии и Германии. В период с конца 1930-х по 1960-е годы Дихтер работал над сотнями рекламных кампаний, идей упаковки и дизайна продуктов - от смесей для тортов до пишущих машинок. [14]
Методы
Дихтер заимствовал приемы, используемые в психологии; глубинные интервью, проективные методы и методы наблюдательного исследования и их применение по-новому. [15] Вместо того, чтобы использовать эти методы для лечения неврозов, он использовал их для понимания бессознательных убеждений и установок, которые помогают объяснить, почему люди ведут себя определенным образом. Для этого он собрал небольшие группы, члены которых были типичными для целевой аудитории, и опросил их, чтобы выявить их желания и предрасположенности к продукту или бренду. Он назвал эти группы фокус-группами. [16] В отличие от стандартных методов исследования рынка того времени, которые стремились количественно оценить, что делают потребители, Дихтера интересовало, почему потребители принимают определенные решения о покупке. [17]
Часто цитируемый пример исследований Дихтера - это понимание того, почему люди используют зажигалки. Сознательное объяснение состоит в том, что зажигалки используются для зажигания сигарет, но на более глубоком, бессознательном уровне люди используют зажигалки, потому что это дает им власть и силу. [18] «Способность призывать огонь неизбежно дает каждому человеку, ребенку или взрослому, чувство силы. Причины уходят корнями в далекую историю человечества ... способность управлять огнем является вековым символом завоевания человеком физического Мир." [19]
Работа Дихтера была центральной в развитии идеи имиджа бренда. [20] Согласно статье 1998 года в The New York Times , он «был первым, кто ввел термин« фокус-группа » и подчеркнул важность имиджа продукта и убеждения в рекламе». В книге Вэнса Паккарда о Дихтере и его практиках Паккард вспоминает, как встретил Дихтера в его замке и обнаружил, что дети смотрят телевизор, в то время как местные психологи, притаившись за специальными экранами, тайно снимают и изучают каждое их действие, чтобы они могли сообщить рекламодателям, как манипулировать своим бессознательным. умы. Такие фокус-группы Дихтер называл своей «живой лабораторией». Одна из таких сессий привела к изобретению куклы Барби : «Они хотели, чтобы кто-то был сексуально выглядящим, кем-то, на кого они хотели бы расти, - сообщил Дихтер, -« Длинные ноги, большая грудь, гламурная ». [21]
Репутация Дихтера менялась на протяжении всей его карьеры. [22] Вэнс Паккард выступил против этики своих методов в книге «Скрытые уговоры» (1956). В книге Паккарда утверждается, что многие потребители «подвергаются гораздо большему влиянию и манипулированию, чем мы осознаем в образцах нашей повседневной жизни». Паккард сравнил методы Дихтера с «леденящим кровь миром Джорджа Оруэлла и его Большого брата». [16] Для Паккарда готический особняк Дихтера был зловещей фабрикой, которая вырабатывала и насаждала саморазрушительные желания. Популярность книги Паккарда вызвала у широкой публики глубокие подозрения в отношении методов исследования рынка. [23] К 1970-м годам Дихтер и предмет исследования мотивации редко упоминались в научной литературе. [24]
Ученые задаются вопросом, действительно ли Дихтер отвечал за развитие мотивационных исследований или он был их самым большим сторонником. [25] Этот вопрос основан на понимании того, что область мотивационных исследований была уже хорошо развита до приезда Дихтера в США. [26] Без сомнения, мотивационные исследования стали все более известными в рекламе и маркетинге с конца 1940-х годов. Журнал по маркетингу признаки метод в апрельском номере 1950; Newsweek также освещал эту тему в октябре 1955 года, а журнал Fortune посвятил свою обложку в июне 1956 года этой области. Если он не был отцом мотивационных исследований, он, безусловно, оказал влияние на популяризацию этой дисциплины. [27] Дихтер определенно позиционировал себя как революционер в движении потребительских исследований послевоенного периода. [28]
Дихтер умер 21 ноября 1991 года в Пикскилле, штат Нью-Йорк .
Признание
В 1983 году Совет по исследованию рынка назвал его «Человеком года». [29]
Публикации
Дихтер является автором 17 книг, многочисленных статей и написала множество глав для книг по рекламе и исследованиям рынка:
Книги
- Психология повседневной жизни (1947)
- Стратегия желания (1960, 1964)
- Справочник потребительской мотивации (1964)
- Мотивация человеческого поведения (1971)
- Упаковка, шестое чувство? Руководство по выявлению потребительской мотивации (1975)
- Полное самопознание (1976)
- Обнаженный менеджер (1976)
- Получение мотивации (1979)
- Насколько ты горячий менеджер? (1987)
- Маркетинг плюс: в поисках спрятанного золота на рынке (1988)
Выберите список статей журнала
- «Психология в маркетинговых исследованиях», Harvard Business Review, 25 (4). 1947, стр 432–43.
- «Психологический взгляд на эффективность рекламы», Journal of Marketing, 14 (1), 1949, стр 61–7.
- «Каковы настоящие причины, по которым люди покупают», Управление продажами, 74 (февраль), 1955 г., стр. 36–89.
- «Думая о будущем», Harvard Business Review, 1957 г. (ноябрь – декабрь), стр. 19–162.
- «Семь арендаторов творческих исследований», Journal of Marketing, 25 (4), 1961, стр. 1–4.
- «Как работает молва », Harvard Business Review, ноябрь / декабрь 1966 г., стр. 147–66.
Смотрите также
- «Скрытые уговоры » Вэнса Паккарда (1956) содержат много ссылок на Дихтера и его находки.
- Эдвард Бернейс (племянник Зигмунда Фрейда и создатель области связей с общественностью , маркетинговой концепции, аналогичной мотивационным исследованиям в ее вдохновении психоаналитической теорией)
- Сэнди Сулсер
Рекомендации
- ^ Тернер, Кристофер (2012). «Скрытый убедитель». Кабинет . 44 .
- ^ a b Горовиц, Д., « Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания », Горовиц, 1986; также доступен в виде неопубликованной статьи в неопубликованной статье, доступной в музее Хагли.
- ^ «Раса и этническая принадлежность в рекламе - Америка в 20 веке: евреи и американская реклама» . Образовательный фонд Ассоциации национальных рекламодателей .
- ^ Еврейская виртуальная библиотека: «Современная еврейская история: реклама», получено 4 мая 2017 г.
- ^ Бергер, А., «Введение в издание транзакций», в «Стратегии желания», [издание электронной книги], Эрнест Дихтер, Routledge, 2017; Стерн, BB "Как важно быть Эрнестом: в память о вкладе Дихтера в рекламные исследования", Журнал рекламных исследований, июнь 2004 г., стр. 166
- ^ Шварцкопф, Стефан; Грис, Райнер, ред. (2010). Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры . Лондон: Пэлгрейв Макмиллан. п. 4. ISBN 978-0-230-53799-6.
- ↑ Горовиц, Д., « Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания », Горовиц, 1986; также доступна в виде неопубликованной статьи в неопубликованной статье, доступной в музее Хагли; Стерн, BB «Важность того, чтобы быть Эрнестом: в память о вкладе Дихтера в рекламные исследования», Journal of Advertising Research, июнь 2004 г., стр. 165–169.
- ^ «Розничная терапия. Как Эрнест Дихтер, помощник Зигмунда Фрейда, произвел революцию в маркетинге» . Экономист . 17 декабря 2011 . Проверено 1 января 2012 .
В 1939 году он написал письмо шести крупным американским компаниям, представившись «молодым психологом ...
- Перейти ↑ Dichter, E., Getting Motivation, pp. 34-35
- ↑ Хоровиц, Д., « Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания », неопубликованная статья, доступная в Hagley Museum, стр 16-17; Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры , Palgrave Macmillan, 2010, стр. 109–125
- ↑ Хоровиц, Д., « Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания », неопубликованная статья, доступная в Hagley Museum, стр. 16–17; Time, 25 марта 1940 г., стр. 46-47.
- ^ Поговорка "Эрнест Дихтер," <Интернет: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
- ^ Джонс, Д.Г.Б. и Тадаевски, М., (ред.), Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, p. 72
- ^ Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры , Palgrave Macmillan, 2010, стр. 278
- ^ Стерн, BB, «Литературная критика и история маркетинговой мысли: новый взгляд на« чтение »теории маркетинга», Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 18, № 4, с. 330
- ^ a b Пейдж, Э., «Эрнест Дихтер, 84 года, консультант по потребительской мотивации, мертв», [Некролог], New York Times, 23 ноября 1991 г. <Интернет: https://www.nytimes.com/1991/ 23/11 / nyregion / ernest-dichter-84-a-consultant-on-consumer-motivation-is-dead.html >
- ^ Уильямс, RJ, "Верно ли то, что они говорят об исследованиях мотивации?" Журнал по маркетингу, Vol. 22 октября 1957 г., стр. 125–133.
- ^ Бергер, А., «Введение в издание транзакций», в «Стратегии желания», [издание электронной книги], Эрнест Дихтер, Рутледж, 2017 г.
- ^ Дихтер, Э., Стратегия желания, 1964, стр. 341
- ^ "Эрнест Дихтер", Трансатлантические перспективы, 2018, <Интернет: http://www.transatlanticperspectives.org/entry.php?rec=18 >
- ^ Паккард, Вэнс (1956). Скрытые уговоры.
- ^ Поговорка "Эрнест Дихтер," Интернет: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
- ^ Нельсон, М. Т., «Скрытые уговоры: тогда и сейчас», Журнал рекламы, Vol. 37, нет. 1, 2008, DOI: 10.2753 / JOA0091-3367370109, с. 113
- ^ Стерн, BB «Как важно быть Эрнестом: в память о вкладе Дихтера в рекламные исследования», Журнал рекламных исследований, июнь 2004 г., стр. 165
- ^ Шварцкопф, Стефан, «Эрнест Дихтер, исследование мотивации и« век потребителя »» в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы в создании послевоенного Потребительская культура, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 4; Фуллертон, Р., «Эрнест Дихтер: исследователь мотивации», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Пэлгрейв Макмиллан, 2010, стр. 58; Тадаевски, М., «Вспоминая исследования мотивации: к альтернативной генеалогии интерпретирующих потребительских исследований», Теория маркетинга, т. 6, 2006, с. 433, DOI: 10.1177 / 1470593106069931, Интернет
- ^ Тадаевски, М., «Вспоминая исследование мотивации: к альтернативной генеалогии интерпретирующих потребительских исследований», « Теория маркетинга», том 6, № 4, 2006 г., стр. 429-466, DOI: https://doi.org/10.1177 / 1470593106069931 ; Тадаевски, М., «Эрнест Дихтер и поведение потребителей: интеллектуальное превосходство и интерпретация потребительских исследований», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенного Потребительская культура , Palgrave Macmillan, 2010, стр. 91
- ^ «Как Эрнест Дихтер, помощник Зигмунда Фрейда, произвел революцию в маркетинге», The Economist , 17 декабря 2011 г. <Интернет: http://www.economist.com/node/21541706 >
- ^ Шварцкопф, С. и др., «Исследование мотивации - эпизод или изменение парадигмы? От Эрнеста Дихтера к потребительской этнографии, нейромаркетингу и биовласти», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и Исследование мотивации: новые взгляды на создание послевоенной потребительской культуры , Palgrave Macmillan, 2010, стр. 269–290
- ^ Поговорка "Эрнест Дихтер," 2003 Интернет: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
дальнейшее чтение
Барбара Б. Стерн, «Литературная критика и история маркетинговой мысли: новый взгляд на« чтение », теория маркетинга», Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 18 Fall, 1990, стр 329–36.
С. Шварцкопф и Р. Грис (редакторы), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Великобритания, Palgrave Macmillan. 2010 DOI: 10.1057 / 9780230293946
Внешние ссылки
- Вид из Пикскилла; Ухаживая за пламенем мотивации - The New York Times , 2 августа 1998 г.
- Либидо может управлять, когда id делает покупки - UniNews , Университет Мельбурна, 1–15 декабря 2003 г.
- Розничная терапия; Как Эрнест Дихтер, помощник Зигмунда Фрейда, произвел революцию в маркетинге , The Economist , 17 декабря 2011 г.
- Эрнест Дихтер, отец мотивационных исследований (на немецком языке) - симпозиум 2005 года в Венском университете
- Институт Эрнеста Дихтера (Германия) - основан в 1971 г., http://www.dichter.ch / Dichter Research Zürich, Швейцария основан (1947 г.) в 2004 г.
- Бумаги Эрнеста Дихтера в музее и библиотеке Хэгли
- Документы Эрнеста Дихтера, серия I. Исследовательские предложения и отчеты в музее и библиотеке Хагли
- «Сигаретное соблазнение » Алана Броуди (2007) содержит ключевые ссылки на Дихтера и его работу о марках сигарет и мотивации курильщиков.