Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

New Coke
New Coke can.jpg
ТипКола
ПроизводительКомпания Coca-Cola
РаспределительCoca-Cola Enterprises
Страна происхождениянас
Введено23 апреля 1985 г.
23 мая 2019 г. (ограниченное переиздание)
Снято с производства10 июля 2002 г. (исходный тираж)
ЦветКарамель
ВариантыКокс II

New Coke - это неофициальное название новой формулы Coca-Cola, представленной в апреле 1985 года компанией Coca-Cola . Он был переименован в Coke II в 1992 году [1] и был прекращен в июле 2002 года.

К 1985 году Coca-Cola в течение многих лет теряла долю рынка в пользу диетических безалкогольных напитков и напитков без колы. Слепые тесты на вкус показали, что потребители предпочитают более сладкий вкус конкурирующей пепси-колы , и поэтому рецепт кока-колы был изменен. Однако реакция американской общественности на это изменение была негативной, и "New Coke" сочли большим провалом. В течение трех месяцев компания повторно представила оригинальную формулу кока-колы , переименовав ее в « Coca-Cola Classic », что привело к значительному увеличению продаж; это привело к предположению, что формула New Coke была маркетинговым ходом для стимулирования продаж оригинальной Coca-Cola, что компания отрицает. [2]История New Coke остается влиятельной историей, предостерегающей от подделки хорошо зарекомендовавшего себя и успешного бренда.

Фон [ править ]

После Второй мировой войны Coca-Cola занимала 60% рынка . К 1983 году он упал до менее 24%, в основном из-за конкуренции со стороны Pepsi-Cola . Pepsi начала продавать в супермаркетах больше, чем кока-колу; Кока-кола сохранила свое преимущество только благодаря автоматам по продаже газировки и фонтанам в ресторанах быстрого питания, на концессиях и на спортивных площадках, где Coca-Cola приобрела «права на розлив». [2]

Аналитики рынка считают, что бэби-бумеры с большей вероятностью будут покупать диетические напитки по мере того, как стареют, сохраняя при этом здоровье и вес. Рост в сегменте полнокалорийных продуктов должен был происходить за счет более молодых пьющих, которые в то время отдавали предпочтение Pepsi с еще более подавляющей долей. [3] Между тем, общий рынок колы в начале 1980-х неуклонно сокращался, поскольку потребители все чаще покупали диетические безалкогольные напитки и безалкогольные напитки без колы, многие из которых продавались самими Coca-Cola. Эта тенденция еще больше подорвала рыночную долю Coca-Cola. [4] [5] Когда Роберто Гойзуэта стал генеральным директором Coca-Cola в 1980 году, он сказал сотрудникам, что не будет никаких « священных коров»."в том, как компания вела бизнес, в том числе в том, как она составляла свои напитки. [6]

"Проект Канзас" [ править ]

Руководители Coca-Cola заказали секретный проект, возглавляемый вице-президентом по маркетингу Серджио Займаном и президентом Coca-Cola USA Брайаном Дайсоном, по созданию нового вкуса кока-колы. Это исследование, названное «Проект Канзас», получило свое название от фотографии канзасского журналиста Уильяма Аллена Уайта, пьющего кока-колу; изображение широко использовалось в рекламе Coca-Cola и висело на стенах у нескольких руководителей. [7] : 114

Более сладкая кола в подавляющем большинстве превзошла и обычную кока-колу, и пепси во вкусовых тестах, опросах и фокус-группах . На вопрос , будут ли они покупать и пить продукт , если он был Coca-Cola, сказал , что большинство тестеров они будут, хотя бы некоторое время, чтобы привыкнуть. Около 10–12% тестировщиков рассердились и оттолкнули от этой мысли и сказали, что могут вообще бросить пить кока-колу. Их присутствие в фокус-группах имело тенденцию к отрицательному искажению результатов, поскольку они оказывали косвенное давление со стороны сверстников на других участников. [8] : 355

Опросы, которым придавалось большее значение в соответствии со стандартными маркетинговыми процедурами того времени, были менее отрицательными, чем вкусовые тесты, и сыграли ключевую роль в убеждении руководства изменить формулу в 1985 году, чтобы совпасть со столетием напитка . Но фокус-группы дали ключ к разгадке того, как это изменение отразится в публичном контексте, - вывод, который компания преуменьшает, но который позже оказался важным. [9]

Руководство отклонило идею производить и продавать новый ароматизатор как отдельную разновидность Coca-Cola. Разливочные машины компании уже жаловались на то, что с 1982 года, после появления Diet Coke , добавили в линейку продуктов и другие недавние дополнения ; Cherry Coke была запущена на национальном уровне почти одновременно с New Coke в 1985 году. Многие из них подали в суд из-за политики компании по ценообразованию сиропа . Новый сорт кока-колы, конкурирующий с основным сортом, также мог бы каннибализировать продажи кока-колы и увеличить долю пьющих Pepsi по сравнению с любителями кока-колы.

В начале своей карьеры в Coca-Cola Гойзуэта руководил дочерней компанией компании на Багамах . В этом качестве он увеличил продажи, слегка изменив вкус напитка, поэтому он воспринял идею, что изменение вкуса колы может привести к увеличению прибыли. Он полагал, что это будет «Новая кока-кола или без кока-колы» [7] : 106 и что изменение должно происходить открыто. Он настоял, чтобы в контейнерах была «Новинка!». этикетка, давшая напитку его популярное название. [8] : 358

Гойзуэта также нанес визит своему наставнику и предшественнику на посту генерального директора, больному Роберту В. Вудраффу , который после Второй мировой войны превратил кока-колу в международный бренд. Он утверждал, что заручился благословением Вудраффа на изменение формулы, но даже многие из ближайших друзей Гойзуэты в компании сомневаются, что Вудрафф понимал намерения Гойзуэты. [8] : 356 [7] : 115

Запустить [ редактировать ]

Говорят, что 23 апреля 1985 года будет днем, который будет жить в маркетинговой дурной славе ... порождая у потребителей тревогу, подобную которой никогда не видел ни один бизнес.

- Компания Coca-Cola, об анонсе New Coke [5]

Новая кока-кола была представлена ​​23 апреля 1985 года. Производство оригинальной рецептуры закончилось позже на этой неделе. Во многих областях New Coke изначально продавалась в «старой» упаковке Coke; разливочные машины израсходовали оставшиеся банки, картонные коробки и этикетки до того, как новая упаковка стала широко доступной. Старые банки, содержащие новую кока-колу, были идентифицированы по их золотым крышкам, а у стеклянных и пластиковых бутылок были красные крышки, а не серебряные и белые, соответственно. Ярко-желтые наклейки, указывающие на изменение, были помещены на картонные коробки мультиупаковок.

Пресс-конференция в Линкольн-центре Нью-Йорка, посвященная представлению новой формулы, прошла не лучшим образом. Журналисты уже получали вопросы от Pepsi [10], который беспокоился, что New Coke сведет на нет его достижения. Гойзуэта, генеральный директор Coca-Cola, охарактеризовал новый вкус как «более смелый», «округлый» и «более гармоничный» [8] : 352 и защитил изменения, заявив, что секретная формула напитка не является священной и неприкосновенной. Еще в 1935 году Coca-Cola запросила кошерную сертификацию у раввина Атланты Тобиаса Геффена и внесла два изменения в формулу, чтобы напиток можно было считать кошерным (а также халяльным и вегетарианским). [11]Гойзуэта также отказался признать, что изменения привели к изменениям вкусовых качеств, назвав это «одним из самых простых решений, которые мы когда-либо принимали». [7] : 117 . Репортер спросил ли Diet Coke также будет переформулировать « предполагая [New Coke] является успех» , к которому Goizueta коротко ответил: «Нет . И я не предполагал , что это успех Это является успех." [8] : 352

Акцент на более сладкий вкус нового аромата также противоречил предыдущей рекламе Coca-Cola, в которой Билл Косби рекламировал менее сладкий вкус Coca-Cola как причину, по которой он предпочел ее Pepsi. [10] : 136 Тем не менее, после этого объявления акции компании выросли, и исследования рынка показали, что 80% американской общественности было осведомлено об изменениях в течение нескольких дней. [7] : 119 [12]

Первоначальный успех [ править ]

Coca-Cola представила новую формулу с помощью маркетинговых ходов в Нью-Йорке, где рабочим, ремонтирующим Статую Свободы к ее столетию в 1986 году, раздали банки [12], и в Вашингтоне, округ Колумбия, где тысячи банок были розданы в парке Лафайет . Как только New Coke была представлена, новая формула была доступна в McDonald's и других источниках питья в Соединенных Штатах. Данные о продажах в этих городах и других регионах, где он был введен, показали реакцию, которая соответствовала прогнозам исследования рынка. Фактически, продажи Coke выросли на 8% по сравнению с тем же периодом прошлого года. [6]

Большинство любителей кока-колы возобновили покупку новой колы на том же уровне, что и старую. Опросы показали, что большинству постоянных потребителей кока-колы понравился новый ароматизатор. [10] : 153 Три четверти респондентов заявили, что снова купят New Coke. [6] Однако серьезным испытанием оставался юго-восток , где впервые разлили и попробовали кока-колу.

Люфт [ править ]

Несмотря на то, что New Coke была принята большим количеством пьющих Coca-Cola, многие другие были возмущены изменением формулы и не стеснялись заявить об этом - точно так же, как это произошло в фокус-группах. Многие из этих пьющих были южанами, некоторые из которых считали Coca-Cola основной частью своей региональной идентичности. Они рассматривали решение компании изменить формулу через призму гражданской войны как очередную капитуляцию « янки ». [10] : 149–151

В штаб-квартиру компании в Атланте начали поступать письма и телефонные звонки, в которых выражалось гнев или глубокое разочарование. Компания получила более 40 000 звонков и писем [7] : 119 включая одно письмо, доставленное Гойзуэте, которое было адресовано «Шефу Додо, The Coca-Cola Company». В другом письме он попросил автограф, поскольку подпись «одного из самых глупых руководителей в истории американского бизнеса», вероятно, станет ценной в будущем. На горячую линию компании 1-800-GET-COKE поступало более 1500 звонков в день по сравнению с 400 до изменения. [5] психиатр , которого Кокс был нанят для подслушивания телефонных разговоров рассказал руководителям , что некоторые люди звучали , как будто они обсуждали смерть члена семьи.[10] : 163

Тем не менее, к ним присоединились некоторые голоса из-за пределов региона. Обозреватель Chicago Tribune Боб Грин написал несколько широко переиздаваемых статей, высмеивая новый вкус и обвиняя руководителей Coke в его изменении. Комедианты и ведущие ток-шоу, в том числе Джонни Карсон и Дэвид Леттерман , регулярно шутили, высмеивая выключатель. Рекламу New Coke сильно освистали, когда она появилась на табло в Houston Astrodome . [12] Даже Фидель Кастро , давний пьющий кока-колу, внес свой вклад в обратную реакцию, назвав New Coke признаком американского капиталистического упадка. [8] : 362Отец Гойзуэты выразил подобные опасения своему сыну, который позже вспомнил, что это был единственный раз, когда его отец согласился с Кастро, чьего правления он бежал с Кубы, чтобы избежать. [7] : 118

Гей Маллинс, пенсионерка из Сиэтла, желающая открыть фирму по связям с общественностью, имея заемные деньги в размере 120 000 долларов, 28 мая сформировала организацию Old Cola Drinkers of America, чтобы лоббировать Coca-Cola либо вернуть старую формулу, либо продать ее кому-то другому. В конечном итоге его организация получила более 60 000 телефонных звонков. Он также подал коллективный иск против компании (который был быстро отклонен судьей, который сказал, что предпочитает вкус Pepsi) [13], но тем не менее выразил заинтересованность в обеспечении безопасности The Coca-Cola Company в качестве клиента его новой фирмы. он повторно вводит старую формулу. [10] : 160В двух неофициальных слепых тестах на вкус Маллинз либо не смог отличить новую кока-колу от старой, либо отдал предпочтение новой кока-коле. [10] : 162

Несмотря на продолжающееся сопротивление на юге, New Coke продолжала преуспевать в остальной части страны. [10] : 149–151 Но руководители не знали, как отреагируют международные рынки. Руководители встретились с международными производителями кока-колы в Монако; к их удивлению, разливщики не были заинтересованы в продаже New Coke. [14] Займан также слышал сомнения и скептицизм от своих родственников в Мексике, где New Coke планировалось ввести позже тем летом, когда он уехал туда в отпуск.

Гойзуэта заявил, что сотрудники Coca-Cola, которым понравилась New Coke, чувствовали себя неспособными высказаться из-за давления со стороны сверстников, как это произошло в фокус-группах. Дональд Кео , президент и главный операционный директор Coca-Cola в то время, сообщил, что подслушал, как кто-то сказал в его загородном клубе, что им нравится New Coke, но они будут «прокляты, если я сообщу об этом Coca-Cola». [10] : 154

Ответ Pepsi [ править ]

Pepsi-Cola воспользовалась ситуацией, запустив рекламу, в которой человек, впервые выпивший Pepsi, воскликнул: «Теперь я знаю, почему компания Coke сделала это!» [10] : 148–9 Даже на фоне гнева потребителей и нескольких рекламных объявлений Pepsi, высмеивающих разгром Coca-Cola, Pepsi на самом деле получила очень мало долгосрочных конверсий из-за перехода на Coke, несмотря на 14% -ный рост продаж по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, что является самым большим рост продаж за всю историю компании. [6] Директор по корпоративным коммуникациям Coca-Cola Карлтон Кертис со временем понял, что потребители больше обеспокоены отказом от старой формулы, чем вкусом новой. [10] : 175

Роджер Энрико , тогдашний директор по продажам Pepsi в Северной Америке, объявил выходной для всей компании и разместил в The New York Times объявление на всю страницу, в котором провозгласил, что Pepsi выиграла давние « Войны Кола ». [7] : 115 [8] : 359 Поскольку официальные лица Coca-Cola в выходные были заняты подготовкой к объявлению, их коллеги из Pepsi успели посеять скептицизм среди репортеров, озвучивая темы, которые позже войдут в игру в общественном дискурсе по поводу изменений. напиток. [10] : 125 После объявления от 23 апреля PepsiCo предоставила своим сотрудникам выходной, заявив: «Сегодняшним действием Coke признала, чтоне настоящая вещь ".

Недовольство компании [ править ]

Некоторые руководители Coca-Cola еще в мае незаметно выступали за повторное введение старой формулы. [10] : 157 К середине июня, когда продажи безалкогольных напитков обычно начинают расти, цифры показывают, что потребление новой кока-колы среди потребителей выравнивается. Руководители опасались, что социальное давление со стороны сверстников теперь влияет на их прибыль. Некоторые потребители даже начали пытаться получить «старую» кока-колу из-за границы, где новая формула еще не была представлена, поскольку внутренние запасы старого напитка были исчерпаны. [10] : 158 В течение месяца химики Coca-Cola незаметно снизили кислотность.уровня новой формулы, надеясь развеять жалобы на вкус и позволить лучше воспринимать его сладость (рекламные объявления, указывающие на это изменение, были подготовлены, но никогда не использовались). [8] : 364

Помимо более шумных публичных протестов, бойкотов и разлива бутылок на улицах нескольких городов, у компании были более серьезные причины для беспокойства. Его разливочные предприятия, и не только те, которые все еще судятся с компанией из-за политики ценообразования на сиропы, выражают озабоченность. Хотя они аплодировали Гойзуэте, когда он объявил об изменении 22 апреля на собрании разливщиков в Центре искусств Вудрафф в Атланте , они были рады, что компания наконец-то проявила инициативу перед лицом достижений Pepsi, [12] они были менее восторжены по поводу этого. вкус. [8] : 364 [7] : 106 116Большинство из них видели большие трудности в продвижении и продаже напитка, который долгое время продавался как «Настоящая вещь», постоянный и неизменный, теперь, когда он был изменен.

20 разливочных предприятий, все еще судимых с Coca-Cola, во многом изменили свои юридические аргументы. Coca-Cola утверждала в свою защиту, когда первоначально был подан иск, что уникальность формулы и отличие от Diet Coke оправдывает иную ценовую политику от последней, но если новая формула была просто Diet Coke, подслащенной HFCS , Coca-Cola не могла утверждают, что формула была уникальной. Боттлеры, особенно на юге, тоже устали сталкиваться с личным осуждением этих изменений. Многие сообщали, что некоторые знакомые и даже друзья и родственники подвергали их остракизму или выражали недовольство другими эмоционально болезненными способами. 23 июня несколько заводов по розливу передали эти жалобы руководству Coca-Cola на частной встрече. [7] : 121 Теперь, когда компания опасается бойкота не только со стороны потребителей, но и производителей розлива, в разговорах о возвращении к старой формуле вместо «если» стало «когда».

В конце концов, правление Coca-Cola решило, что этого достаточно, и приступили к осуществлению плана по возвращению старой колы. Президент компании Дональд Кеоу спустя годы показал в документальном фильме «Люди против колы» (2002), что они поняли, что это было единственно правильным поступком, когда они посетили небольшой ресторан в Монако, и владелец гордо сказал, что они подали «настоящую еду». , это настоящая Coke», предлагая им охлажденный 6 1 ⁄ 2 унции. стеклянная бутылка оригинальной кока-колы. [14]

Отмена [ править ]

Днем 11 июля 1985 года руководители Coca-Cola объявили о возвращении первоначальной формулы, через 79 дней после введения New Coke. ABC News ' Питер Дженнингс прервал General Hospital с помощью специального бюллетеня , чтобы поделиться новостями со зрителями. [15] Выступая в Сенате США , Дэвид Прайор назвал реинтродукцию «значимым моментом в истории США ». [8] На горячую линию компании поступило 31 600 звонков за два дня после объявления. [5]

Новый продукт продолжал продаваться и продаваться как Coke (до 1992 года, когда он был переименован в Coke II ), в то время как исходная формула называлась Coca-Cola Classic , и в течение короткого времени она называлась Old Coke . Некоторые из тех, кто попробовал повторно введенную формулу, не были убеждены, что первые партии действительно были той же формулой, которая предположительно была снята с производства той весной. Это было верно для нескольких регионов, потому что Coca-Cola Classic отличалась от оригинальной формулы тем, что все производители, которые еще этого не сделали, использовали кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы вместо тростникового сахара для подслащивания напитка, хотя большинство из них к этому времени уже использовали. [10] : 183

«В этой истории есть поворот, который понравится каждому гуманисту и, вероятно, будет озадачивать профессоров Гарварда на долгие годы», - сказал Кио на пресс-конференции. «Простой факт заключается в том, что все время, деньги и навыки, вложенные в исследования потребителей новой Coca-Cola, не смогли измерить или выявить глубокую и стойкую эмоциональную привязанность к оригинальной Coca-Cola, которую испытывают многие люди».

Гей Маллинс, основатель организации Old Cola Drinkers of America (которая лоббировала Coca-Cola, чтобы либо повторно ввести старую формулу, либо продать ее кому-то другому), получила первый ящик Coca-Cola Classic. [12]

Последствия и наследие [ править ]

К концу 1985 года Coca-Cola Classic значительно превосходила по продажам New Coke и Pepsi. Через шесть месяцев после внедрения продажи Coke выросли более чем в два раза по сравнению с Pepsi. [16]

Продажи New Coke упали до трех процентов рынка, хотя она неплохо продавалась в Лос-Анджелесе и на некоторых других ключевых рынках. [16] Однако более поздние исследования показали, что успех компании в 1985 году можно объяснить не возвращением Coca-Cola Classic, а почти незамеченным появлением Cherry Coke , появившимся почти одновременно с New Coke. [10] : 187

Компания Coca-Cola потратила значительное количество времени, пытаясь выяснить, где она допустила ошибку, и в конечном итоге пришла к выводу, что она недооценила общественную реакцию той части клиентской базы, которую оттолкнет от перехода. Однако через несколько лет этого не произошло, а тем временем общественность просто пришла к выводу, что компания, как предположил Кио, не учла привязанность общественности к идее того, что представляла собой старая формула Кока-Колы. Хотя в последующие годы это стало общепринятым мнением, некоторые исследования говорят об обратном.

Однако эта популистская версия истории послужила интересам Coke, поскольку эпизод сделал больше для позиционирования и определения Coca-Cola как бренда, воплощающего ценности, отличные от Pepsi. Позволив себе изображаться как несколько невежественная крупная корпорация, вынужденная отказаться от больших перемен из-за подавляющего общественного давления, клиенты льстят, как выразился Кио: «Мы любим любое отступление, которое заставляет нас стремиться к нашим лучшим клиентам с продуктом, который они любят больше всего. . " [8] : 360 бутылок и банок продолжали носить название «Coca-Cola Classic» до января 2009 года, когда компания объявила, что прекратит печатать слово «Classic» на этикетках 16-американских жидких унций (470 мл). ) бутылки продаются в некоторых частях юго-востока США. [17]Это изменение является частью более широкой стратегии по омоложению имиджа продукта. [17]

Это фиаско привело к тому, что Билл Косби прекратил свою долгую рекламу Coca-Cola. Косби утверждал, что его рекламные ролики, восхваляющие превосходство новой формулы, подорвали доверие к нему. Никто в Coca-Cola не был уволен или иным образом привлечен к ответственности за то, что все еще широко воспринимается как ошибка, по той простой причине, что в конечном итоге это не так. Когда Гойзуэта умер в 1997 году, цена акций компании была намного выше, чем она была тогда, когда он купил его более 16 лет назад, а ее позиция лидера рынка еще более укрепилась. В то время Роджер Энрико , тогдашний глава американского подразделения Pepsi, сравнил New Coke с Edsel . [18] [19]Позже, когда он стал генеральным директором PepsiCo, он изменил свою оценку ситуации, заявив, что, если бы люди были уволены или понижены в должности из-за New Coke, это стало бы сигналом о том, что в компании категорически не поощряют рисковать. [20]

В конце 1990-х Займан так описал опыт New Coke:

Да, это привело в ярость публику, стоило нам кучу денег и длилось всего 77 дней, прежде чем мы вновь представили Coca-Cola Classic. Тем не менее, New Coke имела успех, потому что она оживила бренд и вернула общественность к Coke. [21]

New Coke продолжала делать то, для чего была задумана изначально: выигрывать вкусовые тесты. В 1987 году The Wall Street Journal опросил 100 случайно выбранных пьющих колу, большинство из которых отдали предпочтение Pepsi, а на долю Classic Coke приходилось остальное, за исключением двух сторонников New Coke. Когда этой группе была предоставлена ​​возможность попробовать все три в слепом тесте, New Coke слегка вытеснила Pepsi, но многие пьющие гневно отреагировали на то, что они выбрали не свой любимый бренд. [22]

Гойзуэта утверждал, что ни разу не пожалел о решении поменять Coca-Cola. Он даже устроил вечеринку в честь десятой годовщины New Coke в 1995 году и продолжал пить ее до своей смерти в 1997 году. [12]

После Coca-Cola Classic [ править ]

«Поймай волну» перенаправляется сюда. О турнире по борьбе см. « Поймай волну» .

В краткосрочной перспективе повторное внедрение оригинальной Coca-Cola спасло показатели продаж Coke и вернуло ее благосклонность многих покупателей и разливщиков. Телефонные звонки и письма в компанию были такими же радостными и благодарными, как и они были сердиты и подавлены. «Можно было подумать, что мы вылечили рак», - сказал один из руководителей. [10] : 181

Но в маркетинговом отделе компании царило замешательство, которому пришлось разработать план по маркетингу двух Coca-Cola, где такие планы были немыслимы всего несколько месяцев назад. Coca-Cola Classic не нуждалась в особой помощи: кампания «Красные, белые и вы», демонстрирующая американские достоинства, многие из тех, кто требовал ее повторного введения, демонстративно напомнили компании, что она воплощает. Но компания не могла продать то, что теперь было просто «кока-колой». Очевидно, что «Лучшее только что стало лучше» больше нельзя было использовать. Маркетологи долго искали стратегию на оставшуюся часть года. [8] : 366 Дело не улучшилось, когда McDonald's вскоре после повторного внедрения Coca-Cola Classic объявил, чточто он немедленно переключился с New Coke на оригинальную Coca-Cola во всех своих ресторанах.[8] : 369

Печатная реклама Max Headroom из кампании "Поймай волну"

Однако в начале 1986 года маркетинговая команда Coke нашла стратегию, вернувшись к одному из своих первоначальных мотивов для изменения формулы: молодежному рынку, который предпочел Pepsi. Макс Хедрум , якобы созданный компьютером медийный персонаж, которого играет Мэтт Фруэр , был выбран вместо Косби в качестве представителя новой кампании Coke «Поймай волну». С его зачесанными назад волосами и солнцезащитными очками он уже был известен большей части американской молодежной аудитории по выступлениям на MTV и Cinemax . Кампания была начата с телевизионного рекламного ролика, созданного McCann Erickson New York, в котором Макс говорил своим фирменным заиканием., "Ccc-лови волну!" и ссылаясь на своих товарищей «кокеологов». [23] В ответ на телевизионные приколы Pepsi, один из них показал, что Хедрум спрашивает банку Pepsi, он «интервьюирует», что он думает о большем количестве пьющих, предпочитающих ей кока-колу, а затем переходит к конденсации, которая образуется и стекает по банке. "Тссс-потеет?" он спросил.

Кампания имела огромный успех, и опросы также показали, что более трех четвертей целевого рынка узнали о рекламе в течение двух дней. На горячую линию для потребителей Coke поступило больше звонков по поводу Макса, чем из любого предыдущего представителя, некоторые даже спрашивали, есть ли у него девушка. [24] Рекламы и кампания продолжались до 1987 года и были признаны лучшими за 1986 год Video Storyboard of New York. [24]

Кокс II [ править ]

Банка кока-колы II

В 1985 году New Coke продавалась только в США, на территориях США и в Канаде, в то время как оригинальная формула продолжала продаваться в остальном мире. New Coke был в конечном итоге возвращен в продуктовый портфель компании; в 1990 году он тестировался на рынке в некоторых городах США под названием Coke II [1], которое было принято в конце 1992 года, несмотря на первоначальное намерение компании не создавать второй бренд. Кинорежиссер Миранда Джули предложила название Coke II, работая законодателем вкуса в рекламном агентстве. [25]

Компания Coca-Cola практически ничего не сделала для ее продвижения или иного отличия. На рынке, который уже предлагал несколько вариантов напитков, так или иначе называющих себя «кока-колой», публика не видела причин для принятия продукта, который они категорически отвергли семь лет назад, и примерно через год «Кока-кола-2» в значительной степени перестала быть американской. снова полки. К 1998 году его можно было найти только на нескольких разбросанных рынках на северо-западе , Среднем Западе и некоторых заморских территориях. В июле 2002 года Coca-Cola объявила, что производство Coke II будет полностью прекращено. [26]

16 августа 2002 года компания The Coca-Cola Company объявила об изменении этикетки Coke Classic, в которой слово «Classic» больше не было таким заметным, что привело к предположению, что оно в конечном итоге будет удалено, а последние следы New Coke будут удалены. . [26] В 2009 году Coca-Cola навсегда удалила "Classic" из своей североамериканской упаковки. [27]

Коммерческое наследие [ править ]

«Для продукта, который так презирают, - отмечал в 2006 году блогер AdWeek Тим Надд , - New Coke (он же Coke II) по-прежнему получает замечательное количество чернил». Он отметил Blink : The Power of Think Without Thinking (2005) Малкольма Гладуэлла и Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005) Пола Ормерода , которые касались этого достаточно подробно, а также два недавних упоминания в Forbes и Sports Illustrated . [28]

В Coca-Cola роль, которую разливщики компании сыграли в принуждении к ее усилиям, побудила руководителей создать новую дочернюю компанию, Coca-Cola Enterprises , которая выкупила несколько более крупных разливочных предприятий и поставила под контроль Coca-Cola усилия по распределению и маркетингу. . [ необходима цитата ]

21 мая 2019 года компания Coca-Cola объявила, что New Coke будет перезапущена для «(очень) ограниченной промо-кампании» для продвижения третьего сезона веб-сериала Stranger Things в рамках партнерского соглашения с Netflix . Для этой акции было произведено около 500 000 банок New Coke [29], которые в основном продавались через Интернет. [30] Однако так много людей хотели купить его, что объем заказов обрушил сайт Coca-Cola. Многие фанаты жаловались, потому что хотели заказать некоторые, и компания извинилась за задержки в социальных сетях. Он также был доступен в некоторых торговых автоматах в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес. [30]

Теории заговора [ править ]

Внезапный отказ компании Coca-Cola от New Coke привел к появлению теорий заговора , в том числе:

  • Компания намеренно изменила формулу, надеясь, что потребители будут недовольны компанией и потребуют возврата оригинальной формулы, что, в свою очередь, приведет к резкому росту продаж. [2] Кио ответил на это предположение, сказав: «Мы не такие тупые и не такие умные». [2] [14]
  • Предполагаемый переход был запланирован с самого начала, чтобы охватить переход от сахаросодержащей кока-колы к гораздо менее дорогому кукурузному сиропу с высоким содержанием фруктозы (HFCS) - теории, которой якобы поверил явно другой вкус Coke Classic, когда он впервые появился на рынке. (Американская ассоциация торговли сахаром опубликовала объявление на всю страницу, критикующее «Кока-колу» за использование HFCS при розливе в бутылки старой формулы, когда она была повторно введена). [10] Фактически, Coca-Cola начала разрешать разливочным предприятиям удалять до половины тростникового сахара из своего продукта еще в 1980 году, за пять лет до появления New Coke. К тому времени, когда была представлена ​​новая формула, большинство разливочных предприятий уже полностью подслащивали Кока-Колу с помощью HFCS. [2]
  • Он обеспечил прикрытие для окончательного удаления всех производных коки из продукта, чтобы успокоить Управление по борьбе с наркотиками , которое пыталось уничтожить это растение во всем мире, чтобы бороться с увеличением незаконного оборота и потребления кокаина . По словам автора Марка Пендерграста , руководство Coke действительно обрадовалось, что новая формула не содержит коки, и обеспокоено долгосрочным будущим принадлежащих правительству Перу полей коки, которые снабжали ее в условиях растущего давления со стороны Управления по борьбе с наркотиками, требующего прекратить выращивание урожая. Управление по борьбе с наркотиками не оказывало прямого давления на Coca-Cola. [8] Эта теория была подтверждена в свое времястатьи, а также историка Бартоу Элмора, который утверждает, что переформулировка была сделана в ответ на эскалацию войны с наркотиками со стороны администрации Рейгана . [31]

Проблемы вкусовых проб [ править ]

В своей книге « Мгновение: сила мыслить без мышления» (2005) Малкольм Гладуэлл рассказывает о своих беседах с исследователями рынка в пищевой промышленности, которые возлагают большую часть вины за неудачу New Coke на ошибочный характер вкусовых тестов . Они утверждают, что большинство из них подвержено систематическим предубеждениям . Такие тесты, как Pepsi Challenge, были «глотковыми тестами», что означало, что пьющим давали на пробу небольшие образцы (стоимостью меньше банки или бутылки). Гладуэлл утверждает, что то, что люди говорят, что им нравится в этих тестах, может не отражать то, что они на самом деле покупают, чтобы выпить дома в течение нескольких дней. [32]Кэрол Доллард, которая когда-то работала над разработкой продуктов для Pepsi, сказала Гладуэллу: «Я много раз видела, что sip-тест дает один результат, а тест для домашнего использования дает прямо противоположный результат». [32] : 159 Например, хотя многие потребители положительно реагируют на более сладкий вкус Пепси в небольших количествах, он может стать непривлекательно сладким при употреблении большого количества. Источники Гладуэлла полагают, что более полный режим тестирования мог бы выявить это. [32]

Гладуэлл сообщает, что другие исследователи рынка критиковали Coca-Cola за то, что они не понимали, что большая часть ее успеха в качестве бренда произошла от того, что они называют переносом ощущений , - феномен, впервые описанный маркетологом Луисом Ческином в конце 1940-х годов: дегустаторы подсознательно добавляют свои реакции к упаковке напитка. в их оценку вкуса. [33] Например, один из исследователей сказал Гладуэллу, что исследование его фирмы показало, что пьющие 7-Up полагают, что образец из бутылки с более желтой этикеткой был более «лимонным», хотя вкус был идентичным. [32] : 163В случае с «Кока-колой» утверждается, что покупатели, подверженные передаче ощущений, также «пробовали на вкус» красный цвет тары и характерный шрифт Coca-Cola. Поэтому, по их мнению, было ошибкой ориентироваться исключительно на продукт и его вкус. «Ошибка Coke заключалась в том, что она полностью приписала потерю своей доли продукту». - сказал Даррел Реа, руководитель фирмы, основанной Ческином. Он указывает на работу Pepsi по созданию ориентированной на молодежь идентичности бренда с 1960-х годов как на более важную роль в ее успехе. [34]

Кока-кола рассматривала возможность постепенного изменения вкуса напитка, но отказалась от него, не объявляя об этом. Руководители опасались, что публика заметит и преувеличит небольшие различия во вкусе. В 1998 году Джоэл Дубоу, профессор маркетинга пищевых продуктов в Университете Св. Иосифа , проверил эту «гипотезу баланса вкусов» и заявил, что это неправда. Он и его коллега-исследователь Нэнси Чайлдс протестировали смеси Coca-Cola Classic и Coke II и обнаружили, что постепенное изменение вкуса не было замечено значительным числом дегустаторов. По его словам, компания Coke добилась бы успеха, если бы выбрала эту стратегию. [35]

Возвращение в 2019 году [ править ]

21 мая 2019 года Coca-Cola объявила, что новая редакция 1985 года (снова носящая название «New Coke») будет повторно представлена ​​в ограниченных количествах для продвижения третьего сезона сериала Netflix « Очень странные дела» . [36] Шоу, действие которого происходило в 1985 году, включало банки New Coke в трех эпизодах сезона. [37]

См. Также [ править ]

  • Кока-Кола C2
  • Хрустальная пепси
  • Дасани (Великобритания)
  • Список несуществующих потребительских брендов
  • MagiCan
  • ОК Сода

Ссылки [ править ]

  1. ^ a b Джеймисон, Шон (5 апреля 1990 г.). "Coke II дебютирует в Спокане" . Пресс-секретарь-обозреватель . (Спокан, Вашингтон). п. А8.
  2. ^ a b c d e Миккельсон, Барбара (13 марта 2007 г.). "Knew Coke / Новое происхождение кокса" . Snopes.com . Проверено 16 марта 2010 года .
  3. ^ Котен, Джон; Килман, Скотт (12 июля 1985 г.). «Перед Coca-Cola стоит сложная маркетинговая задача, пытаясь продать старую и новую кока-колу». The Wall Street Journal .
  4. ↑ Стивенсон, Ричард В. (20 августа 1985 г.). «New Coke vs. Classic: вердикт еще не вынесен» . Нью-Йорк Таймс . NYTimes Co . Проверено 8 апреля 2017 года .
  5. ^ a b c d "Настоящая история новой колы" . Coke Lore . Компания Кока-Кола . Проверено 10 октября 2011 года .
  6. ^ a b c d Демотт, Джон С. (24 июня 1985 г.). «Весь афизз над новой кока-колой» . Время . Проверено 8 апреля 2017 года .
  7. ^ a b c d e f g h i j Hays, Constance L. (2005). Настоящая вещь: правда и сила в компании Coca-Cola (Random House Trade pbk. Ed.). Нью-Йорк: Random House. ISBN 978-0-8129-7364-8.
  8. ^ Б с д е е г ч я J к л м н Pendergrast, Марк (2004). Для Бога, страны и Coca-Cola: окончательная история великого американского безалкогольного напитка и компании, которая его производит (2-е изд., Перераб. И расширенное, [Nachdr.] Ed.). Нью-Йорк: Основные книги. ISBN 978-0-465-05468-8.
  9. ^ Шиндлер, Роберт М. (1992). «Настоящий урок нового кокса: значение фокус-групп для прогнозирования эффектов социального влияния» . Маркетинговые исследования . 4 (4): 22 [стр. 27]. ISSN 1040-8460 . 
  10. ^ a b c d e f g h i j k l m n o p q r Оливер, Томас (1987). Настоящая кока-кола, настоящая история (Repr ed.). Нью-Йорк: Книги Пингвинов. ISBN 978-0140104080.
  11. ↑ Горовиц, Роджер (8 января 2013 г.) «Настоящая вещь: как кока-кола стала кошерной» , Институт истории науки. Проверено 4 июля 2019 г.
  12. ^ Б с д е е Matthews, Blair (весна 2005 г.). «Большая ошибка Coca Cola: новая кока-кола 20 лет спустя ...» Soda Pop Dreams. Архивировано из оригинала 5 июля 2008 года . Проверено 16 июня 2006 года . Альтернативный URL
  13. ^ "Отклоненный костюм вкуса кокса" . UPI . 21 июня 1985 г.
  14. ^ a b c Барри, Дэниел (2003). «Люди против Кока-колы». Проблемы наверху . BBC2 .
  15. ^ «Десять лучших идей плохих напитков» . Время . Проверено 23 октября 2020 года .
  16. ^ a b "Темы; Автомобили и шутки о коле" . Нью-Йорк Таймс . 23 октября 1985 . Проверено 17 июля 2019 года .
  17. ^ Б Маккей, Бетси (30 января 2009). «КХЗ опускает„Классический “ » . The Wall Street Journal .
  18. ^ ВРЕМЯ ; 22 июля 1985 г .; 48
  19. ^ "Роджер Энрико, президент Pepsi-Cola USA, поспешил провозгласить новую 10-недельную кока-колу" Эдселем 80-х " " ИДЕИ И ТЕНДЕНЦИИ - Coca-Cola глотает слова " . New York Times . 14 июля 1985 г.
  20. ^ En Erico, Роджер & Kornbluth, Джесси (1988). Другой парень моргнул: как Pepsi выиграла войну с колой . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Bantam Books . п. 240. ISBN 978-0-553-26632-0.CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  21. ^ Бигфорд, Эндрю. «Последний забег: Серхио Зиман» . Журнал SKI . Проверено 14 июня 2006 года .
  22. ^ Смит, Гэри (15 октября 2006 г.) [1998]. Введение в статистическое мышление . Макгроу Хилл . С. 186–87.
  23. ^ "Макс & NN-New Coke" . Хроники Макса Хедрума . 2005 . Проверено 14 декабря 2006 года .
  24. ^ a b «Основные моменты в истории телевизионной рекламы Coca-Cola» . Библиотека Конгресса . Проверено 22 июня 2006 года .
  25. ^ Onstad, Katrina (14 июля 2011). "Миранда Джули, притворщик" . Нью-Йорк Таймс .
  26. ^ а б Джон Х. МакКоннелл; Как разработать, внедрить и интерпретировать опрос сотрудников , подразделение AMACOM Американской ассоциации менеджмента, ISBN 0-8144-0709-9 , 2003 г., 3. 
  27. Рианна Клиффорд, Стивен (31 января 2009 г.). «Coca-Cola убирает слово« классический »с этикетки Coke» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 3 октября 2011 года .
  28. ^ Нудд, Тим (24 февраля 2006). "Где последние несколько банок New Coke?" . AdWeek . Проверено 26 июня 2006 года .
  29. ^ «New Coke и Netflix возвращают зрителей в 1985 год, чтобы увидеть 3-й сезон очень странных дел в первоклассном партнерстве» . Компания Кока-Кола . Проверено 21 мая 2019 года .
  30. ^ a b Фредетт, Миган. « » Странные вещи «воротил New Coke и сломала Интернет» . www.refinery29.com . Проверено 27 марта 2020 года .
  31. ^ "Новая история кока-колы Америка" . ВРЕМЯ .
  32. ^ a b c d Гладуэлл, Малкольм (2005). Blink: Сила мышления без мышления (1-е изд.). Нью-Йорк (и др.): Бэк-Бэй. ISBN 978-0-316-17232-5.
  33. ^ Cheskin, Louis & Ward, LB (сентябрь 1948). «Косвенный подход к реакции рынка». Гарвардский бизнес-обзор .CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  34. ^ Гордон, Ян; Фрэнк, Томас (декабрь 1999 г.). «Покорение крутизны: бизнес-культура, контркультура и рост модного консьюмеризма». Журнал американской истории . 86 (3): 1396. DOI : 10,2307 / 2568708 . JSTOR 2568708 . 
  35. ^ Дубоу, Джоэл S; Чайлдс, Нэнси М. (ноябрь 1998 г.). «Новая кока-кола, восприятие смеси и гипотеза баланса вкуса». Журнал бизнес-исследований . 43 (3): 147–155. DOI : 10.1016 / s0148-2963 (97) 00220-8 .
  36. ^ New Coke возвращается, и все это из-за популярного шоу Netflix "Stranger Things" CBS News, 21 мая 2019 г.
  37. ^ Haasch, Палмер (6 июля 2019). «New Coke - это самый странный возврат к поп-культуре в Stranger Things 3» . polygon.com . Vox Media . Проверено 5 сентября 2020 года .

Дальнейшее чтение [ править ]

  • Сивилль, Гейл Вэнс и Лион, Бренда Г. (1996). Лексикон аромата и вкуса для сенсорной оценки . Вест Коншохокен, Пенсильвания: Американское общество испытаний и материалов.CS1 maint: использует параметр авторов ( ссылка )
  • Хайн, Томас (1997). Полный пакет: тайная история и скрытые значения коробок, бутылок, банок и других убедительных контейнеров . Книги Бэк-Бэй. ISBN 978-0-316-36546-8.CS1 maint: использует параметр авторов ( ссылка )
  • Имрам, Назлин (1999). «Роль визуальных подсказок в восприятии покупателем и принятии пищевого продукта». Питание и пищевые науки . 99 (5): 224–230. DOI : 10.1108 / 00346659910277650 .CS1 maint: использует параметр авторов ( ссылка )
  • Левен, С. и Левин, Д. (1996). «Принятие решений по множеству атрибутов в контексте: методология динамической нейронной сети» . Когнитивная наука . 20 (2): 271–299. DOI : 10,1207 / s15516709cog2002_4 .CS1 maint: использует параметр авторов ( ссылка )
  • Мейльгаард, Мортен; Сивилль, Гейл Вэнс; Карр, Б. Томас (1999). Сенсорные методы оценки (Третье изд.). Бока-Ратон, Флорида: CRC Press.
  • Уилсон, Тимоти и Школьник, Джонатан (1999). «Слишком много думать: самоанализ может снизить качество предпочтений и решений». Журнал личности и социальной психологии . 60 (2): 181–192. DOI : 10.1037 / 0022-3514.60.2.181 .CS1 maint: использует параметр авторов ( ссылка )

Внешние ссылки [ править ]

  • Бастедо, Майкл и Дэвис, Анджела. "Боже, какая ошибка: новая история кока-колы" . lycos.co.uk . Архивировано 15 мая 2006 года.CS1 maint: multiple names: authors list (link) CS1 maint: bot: original URL status unknown (link) С хорошим разговором о проблемах своих исследовательских методологий (фокус-группы против опросов).
  • "Coke Lore (Knew Coke) - взгляд Сноупса на New Coke" . Сноупс .
  • "Coke Lore: New Coke" . Кока-кола .
  • «Новая кока-кола - катастрофа для маркетинговых исследований?» . Блог колледжа Святого Иоанна . 2012 г.
  • «Новостной ролик QuickTime о введении новой колы» . КТЛА . Лос-Анджелес: CNN . Архивировано 28 февраля 2008 года.CS1 maint: bot: original URL status unknown (link)