Платите сколько хотите (или PWYW , также называемая моделью соотношения цены и качества [1] [2] ) - это стратегия ценообразования, при которой покупатели платят желаемую сумму за данный товар. Эта сумма иногда может включать ноль. Может быть установлена минимальная (минимальная) цена и / или рекомендованная цена может быть указана в качестве ориентира для покупателя. Покупатель может выбрать сумму выше или ниже стандартной цены на товар. [3] [4] Многие распространенные модели PWYW устанавливают цену до покупки ( ex ante ), но некоторые откладывают установление цены до тех пор, пока не будет произведено потребление ( ex post ) (аналогично чаевым). PWYW - это ориентированная на покупателя форма совместного ценообразования, также называемая со-ценообразованием (как аспект совместного создания стоимости).
Мотивация
Модели PWYW иногда могут быть успешными, поскольку они устраняют многие недостатки традиционного ценообразования. Эти модели могут устранить опасения относительно того, стоит ли продукт определенной установленной цены, и связанный с этим риск разочарования (« раскаяние покупателя »). Для продавцов это снимает сложную, а иногда и дорогостоящую задачу установления «правильной» цены (которая может различаться для разных сегментов рынка). И для покупателей, и для продавцов он превращает враждебный конфликт с нулевой суммой, основанный на цене, в дружественный беспроигрышный обмен, основанный на ценности и доверии. Это также объясняет различное восприятие ценностей и ценовую чувствительность покупателей. [4] В то время как PWYW в большинстве случаев использовался на периферии экономики или для специальных рекламных акций, появляются попытки расширить его полезность для более широкого и регулярного использования (см. « Расширенные формы » ниже).
Другие причины, по которым продавцы вводят ценообразование PWYW, включают ценовую дискриминацию и проникновение на рынок. Ценовая дискриминация происходит автоматически в модели PWYW, поскольку покупатели с более высокой оценкой продукта предпочтут платить более высокую цену. Таким образом, ценовая дискриминация может привести к увеличению доходов продавца, если затраты будут достаточно низкими. PWYW также является эффективным инструментом для проникновения на новый рынок, возможно, для представления нового бренда, поскольку даже потребители с очень низкой оценкой могут платить небольшие суммы за тот же продукт. [5]
Успех моделей PWYW зависит от нескольких факторов. Успешная модель PWYW включает продукт с низкой предельной стоимостью, который можно надежно продавать по широкому диапазону цен, справедливый потребитель, прочные отношения между покупателем и продавцом и конкурентный рынок. [6]
Другие названия включают «платите, сколько хотите», «платите, сколько хотите», «платите, как хотите», «платите, что чувствуете», «платите, как хотите», «платите, как хотите», «платите, сколько хотите». "и" плати сколько хочешь ". « Оплатить то , что вы можете » иногда используется синонимично, но это в большей степени ориентированы на благотворительные цели или социальных целей и основана на способности платить. PWYW в более широком смысле ориентируется на воспринимаемую ценность в сочетании с готовностью и способностью платить.
История и коммерческое использование
PWYW долгое время существовала на обочине экономики, например, для чаевых, уличных исполнителей и благотворительных организаций. Он проявляет интерес к более широким отраслям.
- Художник современной христианской музыки Кейт Грин реализовал структуру PWYW для своего альбома 1980 года So You Wanna Go Back to Egypt . Альбом был доступен исключительно через Green's Last Days Ministries по купону, отправляемому по почте. Чтобы получить альбом, покупатель отправит купон вместе с выбранной ценой покупки (если таковая имеется).
- Один из самых ранних известных «Pay Что Ваше сердце чувствует» инициативы была начата в 1984 году в Annalakshmi ресторане на Bangsar, Куала - Лумпур, Малайзия, вдохновленный Свами Шантананда Сарасуоти . [7] Эта концепция вскоре распространилась на рестораны Анналакшми, расположенные в других городах. [7]
- Театры использовали цены PWYW на определенные ночи. [4]
- В 2000 году компания Lentil as Anything открылась с использованием модели PWYW в Сент-Кильде, Мельбурн, Австралия . В последующие годы в Мельбурне открылось больше ресторанов «Чечевица как что-нибудь», в том числе в монастыре Абботсфорд, Footscray (сейчас закрыто) и Thornbury. В 2013 году компания «Чечевица как все» открыла ресторан в Ньютауне, Сидней, Австралия .
- В 2003 году в Солт-Лейк-Сити открылся ресторан One World Everybody Eats . [8] Ресторан был закрыт в 2013 году. [9]
- Бесплатные приложения часто распространяются в рамках программного обеспечения для пожертвований, которое предлагает пользователю сделать пожертвование автору, а не платить за программное обеспечение, в отличие от модели условно-бесплатного программного обеспечения .
- Джефф Розенсток , фронтмен нью-йоркских панк- групп The Arrogant Sons of Bitches и Bomb the Music Industry! , начал выпускать музыку через веб-сайт своего цифрового звукозаписывающего лейбла Quote Unquote Records в 2005 году. Первым из этих релизов стал дебютный альбом Bomb the Music Industry! альбом, Альбом Minus Band . Релизы на Quote Unquote Records предлагаются для бесплатной загрузки с возможностью пожертвовать лейблу. Заголовок их веб-сайта гласит: «Первый в истории звукозаписывающий лейбл, основанный на пожертвованиях». [10]
- В октябре 2007 года Radiohead выпустили свой седьмой альбом In Rainbows через веб-сайт группы в виде цифровой загрузки с использованием системы PWYW. Это стало серьезным толчком к повышению осведомленности о моделях PWYW. [11] [12]
- В декабре 2007 года звукозаписывающий лейбл в стиле панк / металл Moshpit Tragedy Records стал первым, кто полностью работал по системе загрузки PWYW. [13]
- В 2008 году Уитус перешел на систему PWYW для всех своих будущих и прошлых альбомов, права на которые у них принадлежали.
- Ку Ку Канга Ру , дуэт комедийных детей и хип-хопа , выпустил всю свою записанную музыку по системе PWYW. Группа называет себя строго живой группой и поэтому раздает свою музыку исключительно для того, чтобы как можно больше людей могли ее услышать и иметь возможность петь и танцевать вместе с ней на своих выступлениях.
- В 2010 году пекарня Panera Bread использовала систему PWYW в пригороде Сент-Луиса, штат Миссури , и с тех пор привлекла дополнительное внимание, открыв новые. Концептуальное кафе называется Panera Cares Community Cafe. [3] В феврале 2019 года было закрыто последнее кафе. [14]
- Представленный в мае 2010 года Humble Indie Bundle представлял собой набор из шести независимо разработанных видеоигр, загружаемых в цифровом виде, которые распространялись с использованием модели PWYW (с включением контролируемого покупателем благотворительного взноса). Эта первоначальная продажа привлекла 1,27 миллиона долларов. С тех пор они выпустили еще более двадцати пакетов, что принесло общую выручку более 19 миллионов долларов, а в апреле 2011 года компания Sequoia Capital инвестировала 4,7 миллиона долларов .
- В конце 2012 года, McPixel был PWYW уик - энд, в партнерстве с The Pirate Bay , как создатель Миколай Камински хотел , чтобы люди , чтобы попробовать свою игру , чтобы побудить их купить.
- Canonical реализовала эту систему на странице загрузки Ubuntu . Их сообщения различаются, но обычно они просят: «Покажите Ubuntu немного любви. Или, в качестве альтернативы, помогите в системе отслеживания ошибок;)». Можно изменить сумму, которую они хотят внести для каждой инициативы развития, с 0 до 125 долларов. В качестве альтернативы есть возможность пропустить оплату и сразу перейти к загрузке выбранного типа ОС.
- В 2013 году Headsets.com предложил своим клиентам вариант PWYW. Генеральный директор Майк Фейт отметил, что почти все клиенты компании заплатили полную цену, и только 10% предпочли заплатить меньше, сказав: «Так же, как гарантии возврата денег считались чрезмерно щедрыми и опасными, когда они впервые были введены, они стали почти стандартом в наши дни. Нет никаких причин, по которым ценообразование, основанное на доверии, не должно стать нормой в ближайшее десятилетие ». [15]
- В 2013 году Panel Syndicate выпустила веб-комикс The Private Eye по модели PWYW.
- В декабре 2015 года интернет-магазин модной одежды Everlane привлек значительное внимание с помощью предрождественской распродажи PWYW, которая показала четкое определение вариантов ценообразования PWYW, установленных на трех дискретных уровнях, которые обеспечивали 1) только возмещение затрат, 2) базовое возмещение накладных расходов или 3) полное устойчивые инвестиции. [16]
- В 2017 году BIG4 Holiday Park в Австралии применил ценовую стратегию PWYW на август.
- В 2019 году дебютный сольный сингл Майкла Стипа "Your Capricious Soul" был продан по модели PWYW по рекомендованной цене 77 центов. [17] [18]
- Bandcamp , веб-сервис, где музыканты (обычно группы) продают свою музыку фанатам или могут просто загружать ее для потоковой передачи [19], также позволяет фанатам называть свои собственные цены при покупке музыки, а группам предоставляется возможность установить минимальные цены на свою музыку. музыка и покупатели могут платить столько сверх минимума, сколько захотят. [20]
Исследовать
После знаменитого эксперимента Radiohead исследователи экономики и бизнеса начали серию исследований, уделяя особое внимание аспектам поведенческой экономики PWYW - что побуждает покупателей платить больше нуля и как продавцы могут структурировать процесс для получения желаемого уровня цен? Первые исследования появились в 2009 г .: Kim et al. [21] и Регнер и Баррия. [22]
В 2010 году в парке развлечений был проведен масштабный эксперимент. Айелет Гнизи , Ури Гнизи , Лейф Д. Нельсон и Эмбер Браун протестировали эффективность PWYW, продавая фотографии американских горок посетителям парков. Их результаты показывают, что, хотя гораздо больше людей купили фотографию по модели PWYW, средняя уплаченная цена очень низкая (0,92 доллара США), что не привело к увеличению доходов фирмы. Однако, когда PWYW был связан с благотворительностью (покупатели были проинформированы, что они могут платить, сколько хотят, И что половина заплаченной суммы будет пожертвована организации поддержки пациентов), средняя выплачиваемая сумма существенно увеличилась (до 6,50 долларов США). Это значительно увеличило доход фирмы, а также внесло значительный благотворительный взнос. В последующем исследовании 2012 года Гнизи и его коллеги обнаружили, что PWYW может удерживать некоторых клиентов от покупки. Их результаты показывают: «люди чувствуют себя плохо, когда они платят меньше, чем« соответствующая »цена, из-за чего они полностью отказываются от возможности купить продукт». [23]
В серии контролируемых лабораторных экспериментов Клаус М. Шмидт, Мартин Спанн и Роберт Цайтхаммер (2014) показали, что социальные предпочтения, основанные на результатах, и стратегические соображения, направленные на удержание продавца на рынке, могут объяснить, почему и сколько покупатели добровольно платят PWYW. продавец. Они считают, что PWYW может быть жизнеспособным на монополистическом рынке, но менее успешен в качестве конкурентной стратегии, поскольку не вытесняет с рынка традиционных продавцов с объявленными ценами. Вместо этого наличие конкурента с объявленной ценой снижает платежи покупателей и не позволяет продавцу PWYW полностью проникнуть на рынок. Когда предоставляется выбор, большинство продавцов предпочитают устанавливать объявленную цену, а не стратегию ценообразования PWYW. [24]
В другом эксперименте PWYW были рассмотрены определяющие факторы цены, выбранные потребителями приложения iProduct, в котором были представлены учебные пособия и уроки для потенциальных разработчиков приложений в App Store (iOS) . Приложение предлагалось как бесплатное с покупками внутри приложения, включая механизм чаевых, который позволял пользователям платить / жертвовать то, что они хотели, для проектов, включенных в приложение. В исследовании проверялась значимость четырех определяющих факторов при принятии решения о цене PWYW, которую платят потребители: справедливость (надлежащая компенсация продавцу), лояльность к продавцу, ценовое сознание (сосредоточение внимания на низкой цене) и использование (сколько потребитель будет платить). использовать продукт). Исследование показало, что ценовое сознание отрицательно влияет на уплаченную цену, в то время как использование и лояльность положительно влияют на цену, заплаченную за продукт. Было обнаружено, что справедливость не оказывает значительного влияния. [25]
Дальнейшие исследования были сосредоточены на долгосрочной перспективе - платить столько, сколько хочешь. В исследовании, проведенном учеными из Рурского университета Бохума, изучаются повторяющиеся транзакции в среде «плати сколько хочешь». Используя моделирование скрытого роста, они обнаружили, что средняя уплаченная цена значительно снижается; тем не менее, снижение уплаченной цены уменьшается с каждой транзакцией. Кроме того, они показывают, что предпочтение клиентов к справедливости и разумность цены влияют на крутизну индивидуальных кривых цен. [26]
В широком обзоре литературы по PWYW и связанных с ней формах добровольных платежей (чаевые, пожертвования и подарки) Наттера и Кауфманна, опубликованном в 2015 году, исследуются многие важные факторы, связанные со стратегиями добровольного ценообразования. Эти факторы включают характеристики продукта, характеристики, связанные с потребителями, ситуационные переменные, реляционные методы и справочные цены. В обзоре также рассматриваются экономический и коммуникативный успех, а также лежащие в основе рыночные мотивы. [27]
Расширенные формы
В модель PWYW внесено несколько изменений, которые могут повысить ее прибыльность при сохранении привлекательности для покупателей.
Предварительная цена
Одно простое повышение является сдвиг времени ценообразования от обычной практики упреждающего ценообразования, которая осуществляется в момент начала операции и до опыта потребления, чтобы постфактум ценообразования, которая откладывает ценообразования на последующей стадии после опыт потребления. Коммерческое использование, которое подчеркивает эту особенность, - это книга продавца книг OpenBooks.com. [28] В научной статье объясняется, что пост-ценообразование разделяет решение о покупке и решение о ценообразовании. Потребление товара снижает асимметрию информации о качестве товара, поэтому покупатель получает информацию о качестве товара, когда решает, за что платить. Не склонные к риску покупатели, которые не будут покупать товар по фиксированной цене из-за опасений за его качество (или будут платить со скидкой в системе ex ante PWYW), могут быть соблазнены приобрести товар, используя систему PWYW ex post . Постфактум система PWYW работает как сигнал качества для привлечения риска склонных покупателей. Это может быть прибыльной стратегией, поскольку она привлекает покупателей, не склонных к риску, увеличивая потребительскую базу и позволяя экономить на масштабе производства. [29]
Элементы благотворительности
Еще одно усовершенствование - добавление элемента благотворительности. Это используется в Humble Indie Bundle , в котором есть благотворительный компонент, ориентированный на покупателя, чтобы еще больше повысить готовность покупателя платить. Этот эффект благотворительности аналогичен исследованию, упомянутому в разделе «Исследования» выше. [30] Humble bundle также побуждает покупателей «побить средний уровень», добавляя дополнительный контент для клиентов, которые платят выше текущей средней покупной цены.
Повторные транзакции
Еще одним усовершенствованием является использование серии повторяющихся транзакций. Это называется FairPay (сокращение от Fair PWYW). Это смещает область действия от одной транзакции к постоянным отношениям в рамках серии транзакций. Она опирается на преимущества постфактум ценообразования PWYW (установление цен после потребления, когда стоимость продукта , как известно) , и добавляет процесс обратной связи для отслеживания репутации отдельных покупателей для справедливой оплаты (по оценке продавца). Затем он использует данные о репутации честности, чтобы продавец мог определить, какие дальнейшие предложения распространить на этого конкретного покупателя. Он призван стимулировать справедливое ценообразование покупателей (для поддержания хорошей репутации и, таким образом, иметь право на будущие предложения), а также дать возможность продавцам ограничить свой риск по каждой транзакции в соответствии с репутацией покупателя. [31] Архитектура FairPay и то, как она основывается на современной стратегии ценообразования, были описаны в блоге Harvard Business Review. [32] FairPay интегрирует PWYW в цикл обратной связи / контроля, который пытается создать ценность как для покупателя, так и для продавца. Он пытается отразить динамическое восприятие покупателем ценности и реальную готовность платить - это позволяет ему оптимизировать совместное создание ценности для покупателя в ходе взаимоотношений покупателя и продавца. [33]
Смотрите также
- Совместное творчество
- Freemium
- Система чести
- Плати сколько можешь
- Ценовая дискриминация
- Методы ценообразования
- Подтверждение оплаты
- Комиссия по скользящей шкале
- Busking
Рекомендации
- ^ «Соотношение цена / качество - Levisan.me» .
- ^ «Без повестки дня: как создать успешный подкаст без рекламы» . 2015-09-29.
- ^ а б Стром, Стефани; Гей, Малькольм (20 мая 2010 г.). «Плати, сколько хочешь, вызывает недоумение у покровителей» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 21 мая 2010 .
- ^ a b c Интеллектуальное ценообразование , Глава 1. Ценообразование «Платите как хотите», Раджу и Чжан, Wharton School Publishing, 2010. ISBN 0-13-149418-X .
- ^ Schmidt, Klaus M .; Спанн, Мартин; Zeithammer, Роберт (2012). «Платите сколько хотите в качестве маркетинговой стратегии на монополистических и конкурентных рынках» . DOI : 10.5282 / УБМ / epub.14312 . Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Раджу, Джагмохан; Раджу, Джагмохан Сингх; Чжан, З. Джон (2010). Интеллектуальное ценообразование: как Google, Priceline и ведущие компании используют инновации в ценообразовании для повышения прибыльности . Паб школы Wharton. ISBN 978-0-13-149418-3.
- ^ а б р-н, Санкар (2008-10-11). «Продукты анналакшми: проявление атрибутов любви, служения и отдачи». SSRN 1568783 . Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ «Ресторан зависит от доброты посторонних» . NBC News . 6 июля 2004 . Проверено 27 марта 2007 .
- ^ «История - едят все в одном мире» . Архивировано из оригинала 25 марта 2018 года . Проверено 25 марта 2018 года .
- ^ Ворона, Сара (30 августа 2015 г.). Никогда не устаю: бомба музыкальной индустрии! Рассказ (Документальный фильм) . Проверено 9 февраля 2017 года .
- ^ Тирангил, Джош (1 октября 2007 г.). «Radiohead говорит: платите, сколько хотите» . Журнал Time . Проверено 21 мая 2010 .
- ^ Коэн, Джонатан (10 октября 2007 г.). «Radiohead просит поклонников назвать цену на новый альбом» . Рекламный щит . Проверено 20 октября 2014 года .
- ^ О записях о трагедии Мошпита, заархивированных 4 ноября 2013 г. на Wayback Machine, получено 3 февраля 2012г.
- ^ «Panera Bread закроет уникальную концепцию кафе в этом месяце» . СЕГОДНЯ.com . Проверено 2 мая 2019 .
- ^ ЭВАНС, ЛИЗА (15 января 2014 г.). «ВНУТРИ ПЯТИ Предприятия , которые LET ПОКУПАТЕЛИ СВОЕЙ ЦЕНЫ» . Быстрая компания .
- ^ «Один розничный торговец позволяет покупателям решать, сколько платить, но есть невидимая цена, если вы выбираете самый низкий вариант» . Business Insider . Проверено 4 января 2016 .
- ^ Сойер, Миранда (20 октября 2019 г.). «Это конец света, каким мы его знаем ... и Майкл Стипе чувствует себя прекрасно» . Наблюдатель . ISSN 0029-7712 . Проверено 20 октября 2019 г. - через www.theguardian.com.
- ^ Натали Драйер, Национальная служба контента Cox Media Group. «В эти выходные выйдет долгожданный сольный материал Майкла Стипа из REM» . ajc . Проверено 20 октября 2019 .
- ^ "Дизайн Bandcamp и удобство использования" . 5 декабря 2012 . Проверено 20 октября 2014 года .
- ^ «Ценовая политика Bandcamp» . 5 декабря 2012 . Проверено 20 октября 2014 года .
- ^ JY Kim; M Natter; М. Спанн (январь 2009 г.). «Платите сколько хотите: новый механизм ценообразования на основе участия» . Журнал маркетинга . 73 (1): 44–58. DOI : 10,1509 / jmkg.73.1.44 . S2CID 54496303 .
- ^ Т. Регнер; Дж. Баррия (2009). «Платят ли потребители добровольно? Пример онлайн-музыки» . Журнал экономического поведения и организации . 71 (2): 395–406. DOI : 10.1016 / j.jebo.2009.04.001 .
- ^ Айелет Гнизи (2012). «Плати сколько хочешь, идентичность и самосигнал на рынках» . Труды Национальной академии наук . 109 (19): 7236–7240. Bibcode : 2012PNAS..109.7236G . DOI : 10.1073 / pnas.1120893109 . PMC 3358869 . PMID 22529370 .
- ^ К. М. Шмидт; M Spann; Р. Цайтхаммер (сентябрь 2014 г.). «Платите сколько хотите в качестве маркетинговой стратегии на монополистических и конкурентных рынках» . Наука управления . опубликованные на сайте (6): 141223041315002. дои : 10,1287 / mnsc.2014.1946 . S2CID 6635790 .
- ^ Маретт, Кент; Пирсон, Родни; Мур, Роберт С. (2012). « » Pay What You Want: Поисковое исследование социального обмена и Покупатель-преисполнена Цены iProducts «Кент Marett, Родни Пирсон и др» . Коммуникации Ассоциации информационных систем . 30 . DOI : 10.17705 / 1CAIS.03010 .
- ^ Л. М. Шонс; M Rese; Дж. Визеке; В. Расмуссен; Д. Вебер; В. Стротманн (2014). «Нет ничего постоянного, кроме изменений - анализа динамики индивидуальных цен в ситуациях« плати сколько хочешь »». Маркетинговые письма . 25 (1): 25–36. DOI : 10.1007 / s11002-013-9237-2 . S2CID 154316985 .
- ^ Наттер, Мартин; Кауфманн, Катарина (01.08.2015). «Добровольные рыночные платежи: основные мотивы, факторы успеха и возможности успеха». Журнал поведенческой и экспериментальной экономики . 57 : 149–157. DOI : 10.1016 / j.socec.2015.05.008 .
- ^ «OpenBooks.com» .
- ^ «Мюнхенский личный архив RePEc» . 2014-02-03.
- ^ Gneezy; U Gneezy; Л.Д. Нельсон; А. Браун (июль 2010 г.). «Общая социальная ответственность: полевой эксперимент по ценообразованию« плати сколько хочешь »и благотворительности». Наука . 329 (5989): 325–327. Bibcode : 2010Sci ... 329..325G . DOI : 10.1126 / science.1186744 . PMID 20647467 . S2CID 206525281 .
- ^ Модели с более высоким доходом: платите столько, сколько хотите - не безумие после всех этих лет? Проверено 13 августа 2011.
- ^ При продаже цифрового контента позвольте покупателю устанавливать цену ( получено 22 ноября 2013 г.).
- ^ Фроу, Пенни; Райзман, Ричард; Пейн, Адриан (2015-06-11). «Совместное ценообразование: совместное создание ценности для клиентов с помощью динамических предложений ценности». Рочестер, штат Нью-Йорк. SSRN 2634197 . Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь )
Внешние ссылки
- Платите сколько хотите в Freakonomics
- Pay-What-You-Want для музыкантов в Techdirt
- Общая социальная ответственность: полевой эксперимент по ценообразованию и благотворительности на сайте Sciencemag.com.
- При продаже цифрового контента позвольте покупателю устанавливать цену в Harvard Business Review