Модель двухэтапного потока коммуникации говорит о том, что большинство людей формируют свое мнение под влиянием лидеров мнений , которые, в свою очередь, находятся под влиянием средств массовой информации . В отличие от одноэтапной модели подкожной иглы или теории волшебной пули, согласно которой средства массовой информации непосредственно влияют на людей, в соответствии с двухступенчатой моделью потока идеи перетекают из средств массовой информации к лидерам мнений, а затем от них. для более широкого населения. Лидеры общественного мнения передают свою собственную интерпретацию информации в дополнение к фактическому содержанию СМИ.
Базовый обзор
Теория основана на исследовании социального влияния 1940-х годов, в котором утверждается, что эффекты СМИ косвенно устанавливаются через личное влияние лидеров общественного мнения. Большинство людей получают значительную часть своей информации и попадают под влияние средств массовой информации из вторых рук, через личное влияние лидеров общественного мнения.
Концепция
Двухэтапная модель гласит, что на большинство людей средства массовой информации не влияют напрямую, и вместо этого они формируют свое мнение, основываясь на мнениях лидеров мнений, которые интерпретируют сообщения СМИ и помещают их в контекст. Лидеры общественного мнения - это те, кто изначально сталкивается с определенным медиа-контентом и интерпретирует его, основываясь на своем собственном мнении. Затем они начинают проникать в эти мнения через широкую публику, которая становится «последователями мнения». [1] Эти «лидеры мнений» получают свое влияние через более элитные средства массовой информации, а не через основные средства массовой информации . [2] В этом процессе социальное влияние создается и регулируется идеалами и мнениями каждой конкретной группы «элитных СМИ», а также противоположными идеалами и мнениями этих медиа-групп, а также в сочетании с популярными источниками СМИ. Следовательно, ведущее влияние на эти мнения оказывают, прежде всего, общественные убеждения. [3]
О
Модель двухэтапного потока коммуникации предполагает, что идеи текут от СМИ к лидерам мнений , а от них - к более широким слоям населения. Впервые его представили социолог Пол Лазарсфельд и др. в 1944 г. [4] и разработан Элиху Кацем и Лазарсфельдом в 1955 г. [5] и в последующих публикациях. [6] Мелвин ДеФлер и Шеорон Лоури утверждают, что книга была гораздо больше, чем просто исследовательский отчет: это была попытка интерпретировать исследования авторов в рамках концептуальных схем, теоретических вопросов и результатов исследований, широко взятых из научных исследований малые группы [7] В отличие от модели иглы для подкожных инъекций , которая рассматривает воздействие средств массовой информации как прямое, модель двухступенчатого потока подчеркивает человеческую свободу действий.
Например, в области научной коммуникации , Мэтью Nisbet описывает использование лидеров мнений в качестве посредников между учеными и общественностью как способ достижения общественности через обученных людей , которые более тесно занимаются со своими сообществами, такими , как «учителя, бизнес лидеры, юристы, политики, районные лидеры, студенты и профессионалы СМИ ". Примеры инициатив, использующих этот подход, включают послов науки и техники, спонсируемых Национальной академией наук , и Клубы поддержки науки, координируемые Национальным центром естественнонаучного образования . [8]
По словам Лазарсфельда и Каца, информация из СМИ передается в «массы» через общественное мнение . Люди, которые имеют наибольший доступ к СМИ и более грамотно понимают содержание СМИ, объясняют и распространяют содержание среди других. [5]
Основываясь на гипотезе о двухэтапном потоке, термин «личное влияние» появился, чтобы проиллюстрировать процесс, который находится между прямым сообщением СМИ и реакцией аудитории на это сообщение. Лидеры общественного мнения, как правило, похожи на тех, на кого они влияют, - в зависимости от личности, интересов, демографии или социально-экономических факторов. Эти лидеры склонны влиять на других, чтобы изменить их отношение и поведение. Теория двух шагов уточнила способность предсказывать, как сообщения СМИ влияют на поведение аудитории, и объясняет, почему определенные кампании в СМИ не меняют отношения аудитории. Эта гипотеза легла в основу двухступенчатой теории массовых коммуникаций . [9]
Современные дискуссии
Во времена цифровых социальных сетей теория, которой более шести десятилетий, вызывает много нового интереса. Тот факт, что массивные базы данных используются для отправки индивидуальных сообщений отдельным лицам, возвращает нас к идее «одноступенчатого потока коммуникации». [10] Идея представляет собой своего рода модель иглы для подкожных инъекций / волшебной пули с возможностью массовой настройки с учетом аналитики больших данных . Эмпирические исследования других ученых, напротив, показали, что современные платформы социальных сетей , такие как Twitter , демонстрируют явные доказательства двухэтапного потока коммуникации (см. Рисунок). [11] [12] Многие пользователи социальных сетей получают новости от знаменитостей или других лидеров мнений, которые снова получают информацию из средств массовой информации или от людей с особыми взглядами. Детализированный цифровой след социальных сетей также предполагает, что существует нечто большее, чем просто одношаговый и двухэтапный режимы коммуникационного потока, что ведет к поиску более сложных многоступенчатых моделей потоков, основанных на различных сетевых структурах. [11] [13]
Лазарсфельд и Кац
Пол Лазарсфельд и Элиху Кац считаются основателями функциональной теории, и их книга « Личное влияние» (1955) считается руководством по теории.
Пол Феликс Лазарсфельд
Одним из первых, кто начал исследования в области коммуникаций, был первым, кто ввел разницу между «административным исследованием» и «критическим исследованием» в отношении СМИ. По его мнению, в ходе критических исследований сами медиа-учреждения критикуются за перспективные способы обслуживания доминирующих социальных групп. Критические исследования отдают предпочтение интерперспективным и индуктивным методам исследования. [14] Исследование президентских выборов 1940 г., проведенное Лазарсфельдом, было опубликовано под названием «Выбор народа» (1944 г.). В ходе исследования была выявлена информация о психологических и социальных процессах, влияющих на решения при голосовании. Исследование также выявило процесс влияния, который Лазарсфельд назвал «лидерством мнения». Он пришел к выводу, что существует многоэтапный поток информации из средств массовой информации к лицам, выступающим в качестве лидеров общественного мнения, которая затем передается широкой общественности. Он назвал этот процесс коммуникации «двухэтапным потоком коммуникации». [15]
Элиху Кац
Элиху Кац работал психологом в Школе коммуникации Университета Пенсильвании, когда он сотрудничал с Лазарсфельдом в 1955 году. Их исследование было направлено на наблюдение за потоком влияния на пересечениях массового и межличностного общения и привело к созданию книги « Личное влияние» . Кац продолжил исследования Лазарфельда по изучению потока информации, который является основой личного влияния . Кац и Лазарсфельд пришли к выводу, что: «... традиционный образ процесса массового убеждения должен оставлять место для« людей »как промежуточных факторов между стимулами СМИ и вытекающими из них мнениями, решениями и действиями». [2]
Опубликованные работы по теории
Выбор народа
На президентских выборах 1940 года президент Франклин Рузвельт добился беспрецедентного третьего срока полномочий. На средства грантов Фонда Рокфеллера, журнала Life и социолога Элмо Ропера Управление радиоисследований Колумбии провело исследование голосования. Он был основан на панельном исследовании 2400 избирателей в округе Эри, штат Огайо. Пол Лазарсфельд, Бернар Берельсон и Хейзел Годе контролировали 15 интервьюеров, которые с мая по октябрь несколько раз опрашивали стратегически отобранных 2400 членов сообщества, чтобы задокументировать процесс принятия ими решений во время кампании. Они сосредоточились на том, какие факторы будут влиять на их решения по мере продвижения кампании. Книга «Выбор народа» , основанная на этом исследовании, представила теорию «двухэтапного потока коммуникаций», которая позже стала ассоциироваться с так называемой «моделью ограниченных эффектов» средств массовой информации: идеей, что идеи часто текут. от радио и печати к местным «лидерам мнений», которые, в свою очередь, передают их тем, у кого более ограниченные политические знания, или «сторонникам общественного мнения». Результаты исследования привели к выводу, что иногда общение между людьми может быть более эффективным, чем традиционные средства массовой информации, такие как газеты, телевидение, радио и т. Д. Эта идея получила дальнейшее развитие в книге « Личное влияние» . [16]
Личное влияние
В 1944 году Пол Лазарсфельд связался с McFadden Publications по поводу своей первой книги «Выбор народа» . Они объединились, сформировав взаимовыгодное партнерство, в котором Макфадден увидел способ получить финансовую прибыль от рекламы для женского населения, а Лазарсфельд увидел способ получить больше информации о социальном влиянии. На основе этого было проведено исследование, проведенное Бюро прикладных социальных исследований, в котором 800 женщин, проживающих в Декейтере, штат Иллинойс, были опрошены посредством групповых интервью, чтобы выяснить, что и кто в первую очередь повлиял на их принятие решений. Лазарсфельд работал с Робертом Мертоном и поэтому нанял К. Райта Миллса, чтобы тот возглавил исследование. Другая часть исследовательской группы, Тельма Эрлих Андерсон, обучила местных женщин Декейтера проводить опросы среди целевых женщин в городе. К 1955 г. исследование Декейтера было опубликовано как часть книги Элиху Каца и Лазарсфельда « Личное влияние» . В книге сделан вывод о том, что в конечном итоге личное взаимодействие более влиятельно, чем влияние традиционных СМИ, и, таким образом, подтверждается двухэтапная потоковая модель общения. [17]
Критика
Первоначальная гипотеза о двухэтапном потоке, согласно которой идеи текут от СМИ к лидерам мнений, а затем к менее активным слоям населения, подвергалась критике и опровергалась бесчисленным множеством последующих исследований. В 1960 году результаты Дойчманна и Дэниэлсона утверждали, что «мы бы настоятельно призывали с осторожностью применять двухэтапную гипотезу Каца-Лазарсфельда как описание начального информационного процесса к массовой коммуникации». [18] Они находят веские доказательства того, что исходная информация из средств массовой информации поступает непосредственно к людям в целом и не передается лидерами общественного мнения.
Кроме того, двухэтапная гипотеза неадекватно описывает процесс обучения. «Распространение инноваций» Эверетта Роджерса [19] цитирует одно исследование [20], в котором две трети респондентов подтвердили свою осведомленность в средствах массовой информации, а не в личном общении. Точно так же критики утверждают, что большая часть выводов Лазарсфельда относится к факторам обучения, связанным с общими привычками СМИ, а не к изучению конкретной информации. Оба вывода предполагают более широкое распространение одноступенчатой коммуникации.
Однако двухэтапная гипотеза Лазарсфельда является адекватным описанием для понимания влияния СМИ на убеждения и поведение. Трольдал считает, что освещение в СМИ - это первый шаг к началу дискуссии, после чего лидеры мнений инициируют второй этап. [21] Эти результаты также подтверждают решающую роль лидеров мнений в теории баланса, которая предполагает, что люди мотивированы сохранять согласованность между своими текущими убеждениями и мнениями. Если человек подвергается новым наблюдениям, несовместимым с нынешними убеждениями, он или она оказывается в дисбалансе. Затем этот человек обратится за советом к своему неформальному лидеру, чтобы дать ему дополнительные познания, чтобы вернуть его в равновесие. Кроме того, эта теория могла быть верной в те времена, когда лидеры мнений были единственными, кто имел легкий доступ к медиа-контенту. [ необходима цитата ] Сегодня существует свободный поток информации, так что любой может иметь доступ к содержанию СМИ, не полагаясь в значительной степени на лидеров мнений.
Эмпирическое исследование , в ходе которого анализируются обширные базы данных из коммуникационных потоков в социальных сетях, показывает, что современный ландшафт цифровых медиа одновременно поддерживает одношаговые, двухэтапные и более сложные многоступенчатые модели потоков коммуникации. [11] Например, в сетях Twitter нет противоречия в том, что среднестатистические пользователи Twitter в основном упоминают лидеров общественного мнения в своих твитах (двухступенчатый поток), в то время как традиционные средства массовой информации получают 80-90% упоминаний напрямую. через прямой одноэтапный поток от одних и тех же пользователей. [11] Это показывает, что двухэтапная модель не кажется ни мертвой, ни устаревшей, а просто одним из нескольких способов обмена данными в современных сетях.
Смотрите также
- Молва
- Сарафанный маркетинг
Рекомендации
- ^ Баран, Стэнли Дж .; Дэвис, Деннис К. (2014). «Теории массовой коммуникации: глоссарий». Введение в массовые коммуникации . Нью-Йорк: образование McGraw-Hill . ISBN 978-1285052076 - через Центр онлайн-обучения McGraw-Hill.
- ^ а б Кац и Лазарсфельд (1955). «Личное влияние». Нью-Йорк: Свободная пресса .
- ^ Стаубхар, ЛаРоуз, Давенпорт (2009). СМИ сейчас . Белмонт, Калифорния: Обучение в Уодсворт-Сенсаге С. 415–416. ISBN 978-0-495-56595-6.CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
- ^ Пол Феликс Лазарсфельд, Бернар Берельсон , Хейзел Годе, Выбор народа: как избиратель принимает решение в президентской кампании , Columbia University Press, 1944, стр. 151 и далее
- ^ а б Кац, Элиу ; Лазарсфельд, Пол Феликс (1955). Личное влияние: роль людей в потоке массовых коммуникаций . стр. 309 и далее . ISBN 978-1-4128-0507-0.
- ^ Кац, Элиу (1 января 1957 г.). «Двухэтапный поток коммуникации: актуальный отчет о гипотезе» . Политическое мнение ежеквартально . 21 (1): 61–78. DOI : 10.1086 / 266687 . JSTOR 266687 .
- ^ ДеФлер, Мелвин ; Лоури, Шеарон (1983). «Личное влияние: двухступенчатый процесс общения». Основные этапы исследований в области массовых коммуникаций . Лондон, Англия: Longman Inc., стр. 179 . ISBN 978-0801314377.
- ^ Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров мнений в сообществах» . Скептический вопрошатель . Амхерст, Нью-Йорк: Центр расследований . 42 (2): 30–31 . Проверено 1 июня 2018 .
- ^ "Двухступенчатая теория потока". Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). Университет Твенте, 9 сентября 2004 г. Web. 11 апреля 2010г. < «Архивная копия» . Архивировано из оригинала на 2012-07-24 . Проверено 11 апреля 2010 .CS1 maint: заархивированная копия как заголовок ( ссылка )>.
- ^ Беннетт, У. Лэнс; Манхейм, Джароль Б. (ноябрь 2006 г.). «Одношаговый поток общения». Летопись Американской академии политических и социальных наук . 608 (1): 213–232. DOI : 10,1177 / 0002716206292266 . S2CID 143812403 .
- ^ а б в г Гильберт, Мартин; Васкес, Хавьер; Халперн, Дэниел; Валенсуэла, Себастьян; Арриагада, Эдуардо (август 2017 г.). «Один шаг, два шага, сетевой шаг? Дополнительные взгляды на коммуникационные потоки при протестах граждан в Твиттере» . Компьютерный обзор социальных наук . 35 (4): 444–461. DOI : 10.1177 / 0894439316639561 . S2CID 148054459 .
- ^ Чой, Суджин (декабрь 2015 г.). «Двухэтапный поток общения на публичных форумах на базе Twitter». Компьютерный обзор социальных наук . 33 (6): 696–711. DOI : 10.1177 / 0894439314556599 . S2CID 61637178 .
- ^ Стэнсберри, Кэтлин (2012). Одноэтапный, двухэтапный или многоступенчатый поток: роль влиятельных лиц в обработке и распространении информации в онлайновой, ориентированной на интересы общественности (тезис). hdl : 1794/12416 .
- ^ Стаубхар, ЛаРоуз, Давенпорт (2009). СМИ сейчас . Белмонт, Калифорния: Обучение в Уодсворт-Ценгиже. п. 404. ISBN 978-0-495-56595-6.CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
- ^ Пол Ф. Лазарсфельд Биография . Книга Лоскутов Inc . Проверено в июле 2011 года . Проверить значения даты в:
|accessdate=
( помощь ) - ^ «ИССЛЕДОВАНИЕ ГРАФИ ЭРИ (Выбор народа)» . Медиа-исследования 1940-х годов .
- ^ «ИССЛЕДОВАНИЕ DECATUR COUNTY (личное влияние)» . Медиа-исследования 1940-х годов .
- ^ Deutschmann, Paul J .; Дэниэлсон, Уэйн А. (1 сентября 1960 г.). «Распространение знаний о главных новостях». Журналистика Ежеквартально . 37 (3): 345–355. DOI : 10.1177 / 107769906003700301 . S2CID 143155069 .
- ^ Роджерс, Эверетт М (1962). Распространение инноваций . Бесплатная пресса Glencoe. С. 98–102. OCLC 902483976 .
- ^ Лионбергер, Герберт Ф (1960). Принятие новых идей и методов Резюме исследования, посвященного принятию технологических изменений в сельском хозяйстве, с последствиями для действий по содействию таким изменениям . Издательство государственного университета Айовы. OCLC 960886669 .[ требуется страница ]
- ^ Troldahl, Verling C. (1966). «Полевое испытание модифицированной модели« двухэтапного потока коммуникации »». Общественное мнение ежеквартально . 30 (4): 609–623. DOI : 10.1086 / 267459 . JSTOR 2746966 .
Внешние ссылки
- Рекламная статья ЦРУ
- Статья Universiteit Twente
- Долгая дорога к Декатуру: история личного влияния - видео Гленды Балас (25 минут)