Процесс принятия решения о покупателе
Процесс принятия решения о покупке — это процесс принятия решений , используемый потребителями в отношении рыночных сделок до, во время и после покупки товара или услуги . Его можно рассматривать как особую форму анализа затрат и результатов при наличии множества альтернатив. [1] [2]
Общие примеры включают покупки и решение, что поесть. Принятие решений — это психологический конструкт. Это означает, что, хотя решение нельзя «увидеть», мы можем сделать вывод из наблюдаемого поведения, что решение было принято. Следовательно, мы заключаем, что произошло психологическое событие «принятия решения». Это конструкция, приписывающая приверженность действию. То есть, основываясь на наблюдаемых действиях, мы предполагаем, что люди взяли на себя обязательство осуществить действие.
Лауреат Нобелевской премии Герберт А. Саймон считает принятие экономических решений тщетной попыткой быть рациональным. Саймон утверждал (в 1947 и 1957 годах), что если необходимо провести полный анализ, решение будет чрезвычайно сложным. Саймон также писал, что способность людей обрабатывать информацию ограничена. Предположение о совершенно рациональном экономическом акторе нереалистично. Потребители находятся под влиянием эмоциональных и иррациональных соображений, поэтому попытки быть рациональными успешны лишь частично. Он призвал заменить допущения о совершенной рациональности homo economicus концепцией рациональности, приспособленной к когнитивно ограниченным агентам. [3]
Этапы процесса принятия решения о покупателе были впервые представлены Джоном Дьюи в 1910 году. Более поздние исследования расширили первоначальный вывод Дьюи. Энгель, Блэквелл и Коллат в (1968). [4]
Эти пять этапов являются основой для оценки процесса принятия решения о покупке. Хотя многие потребители проходят эти этапы в фиксированной линейной последовательности, некоторые этапы, такие как оценка альтернатив, могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения о покупке. [6] Время и усилия, затрачиваемые на каждый этап, зависят от ряда факторов, включая предполагаемый риск и мотивацию потребителя. В случае импульсивной покупки, такой как покупка плитки шоколада в качестве личного угощения, потребитель может потратить минимальное время на поиск и оценку информации и перейти непосредственно к фактической покупке. [7]
Признание проблемы/потребности — это первый шаг в принятии решения о покупке. Не зная, что нужно покупателю, он не будет склонен покупать продукт. Потребность может быть вызвана внутренними раздражителями (например , голодом , жаждой ) или внешними раздражителями (например , рекламой ). [7] Маслоу считал, что потребности расположены в иерархии . Согласно иерархии Маслоу , только когда человек удовлетворил потребности на определенном этапе, он может перейти к следующему этапу. Проблема должна заключаться в доступных продуктах или услугах. Это то, как проблема должна быть признана.
.jpg/440px-thumbnail.jpg)
.jpg){kind=link}