SIMALTO - одновременный выбор нескольких атрибутов - это основанный на опросах статистический метод, используемый в исследовании рынка, который помогает определить, как люди расставляют приоритеты и оценивают альтернативные варианты продуктов и / или услуг по атрибутам, составляющим отдельные продукты или услуги.
Особое конкретное применение метода - политология. Его можно применять для прогнозирования того, какая из альтернативных комбинаций дополнительных услуг, предоставляемых местными властями [1] правительствами штата или страны в их годовом бюджете, получит «максимальное» одобрение целевой группы населения.
Дизайн опроса
SIMALTO основан на создании матрицы вариантов, которые можно комбинировать, чтобы сформировать продукт или услугу. Каждая строка матрицы представляет атрибут, а столбцы матрицы представляют собой различные варианты (альтернативные функции, уровни обслуживания, преимущества) этого конкретного атрибута строки. Каждый вариант связан с «баллами затрат», которые показывают, насколько больше или меньше стоит этот вариант по сравнению с другими вариантами в матрице. Баллы затрат могут отражать фактическую цену в валюте, например, опциона на потребительский или промышленный продукт, или, как правило, в сервисных приложениях, относительные затраты поставщика на предоставление различных вариантов выгоды. [ необходима цитата ]
Пример матрицы SIMALTO: сокращение времени отклика обслуживания с 8 часов до 2 часов потребует дополнительных 10 баллов. Это будет вдвое дороже улучшения с 6–10 дней ожидания запасных частей до 3-5 дней ожидания.
Респонденты выполняют ряд задач по этой матрице. Они могут включать указание варианта в каждой строке, которую он в настоящее время воспринимает, что он испытывает в продукте или услуге, которые он сейчас имеет, и / или его восприятии конкурирующего продукта или услуги. Но основные задачи, решаемые в матрице, заключаются в том, что респонденты определяют приоритетность вариантов в рамках общих «ограниченных» бюджетов. Респонденту дается общее количество «стоимостных баллов», которые он распределяет между вариантами в матрице, чтобы «спроектировать» его предпочтительную общую спецификацию в рамках этого общего заданного ограничения стоимости - так называемых его первоочередных задач. Затем ему дается больше баллов, чтобы «улучшить» его первое распределение бюджета, чтобы показать его вторые приоритеты. Обычно существует минимум три этапа приоритизации и редко больше пяти. Эти приоритеты можно использовать для создания рыночных моделей, оценивающих потенциальную рыночную долю альтернативных продуктов или услуг. [ необходима цитата ]
Эта поэтапная приоритезация опций была впервые разработана Джоном Грином, когда он был менеджером по исследованию международного рынка в Xerox в Лондоне в середине 1970-х годов. Более простая анкета, в которой респондент распределял только один общий бюджет по множеству различных доступных вариантов матрицы, чтобы построить свою «личную спецификацию», была использована Фордом в Детройте в конце 1940-х годов. Совсем недавно этот одноэтапный подход к распределению бюджета использовался многими производителями на своих веб-сайтах для сбора данных, предпочитаемых респондентами, с указанием стоимости различных вариантов. Кроме того, это единое бюджетное распределение без нескольких этапов приоритезации является частью некоторых вариантов современного совместного анализа компромиссов . Алгоритмы , необходимые для моделирования прогнозов данных SIMALTO , позволяющих потенциальным долю рынка расчетов и потребностей на основе анализа впервые были созданы в начале 1980 - х годов, с основными улучшениями и расширенными возможностями , введенных в 2000 г. [ править ]
Если применимый бренд можно рассматривать как атрибут продукта, но для моделирования рынка SIMALTO, информация о стоимости бренда собирается не таким же образом, как варианты компромисса в спецификации продукта или услуги. Скорее всего вариант Brand-Price Trade-Off используется. Общая цена спецификации или стоимость не рассматриваются как одна из многих переменных спецификации, как в совместных исследованиях, а рассматриваются в основном как ограничение. [ необходима цитата ]
SIMALTO Modeling является частью набора инструментов анализа компромиссов, используемых для систематического количественного анализа решений. Эти инструменты включают различные формы совместного компромисса, моделирование дискретного выбора и подходы компромисса между брендом и ценой. [ необходима цитата ]
Администрация обследования
Визуальное представление матрицы атрибутов и их вариантов является ключевым компонентом исследований SIMALTO. Первоначально они были представлены на бумаге, часто формата А3 в Европе или формата Legal в США. Бумага большего размера, чем обычно, требовалась для того, чтобы респонденту было удобно показать все варианты одновременно. Одновременный элемент гарантирует, что компромиссные приоритеты собираются в контексте общей спецификации, и каждая часть стоимости опций от ограниченной общей стоимости всегда «в поле зрения». Респонденты использовали ручки разного цвета, чтобы обозначить разные этапы своих приоритетов. Анкета может быть представлена интервьюером лично с респондентом или в ситуации « фокус-группы », когда все участники индивидуально прошли различные этапы SIMALTO под руководством одного модератора. [ необходима цитата ]
Ограничение на количество атрибутов не ограничивается математическими проблемами, а скорее продиктовано здравым смыслом того, с чем респондент может разумно иметь дело в определенной области продукта и в разумный период времени. Возможно до 20/25 атрибутов, каждый с 4 или 5 вариантами. Однако в исследованиях, которые имеют довольно простые варианты с кратким описанием альтернатив, например, банковские платежные карты или варианты контрактов на телекоммуникационные услуги, могут быть включены до 35 атрибутов. Исследования, включая атрибуты, где различия между вариантами требуют более подробных объяснений, возможно, с иллюстрациями, означают, что 15-20 атрибутов могут быть практическим пределом. [ необходима цитата ]
С 2000 года большинство исследований SIMALTO проводилось через Интернет. Это значительно снижает затраты на сбор данных, но имеет тот недостаток, что всю матрицу с 10 или более атрибутами нельзя просматривать одновременно без прокрутки матрицы на экране. Этот недостаток означает, что 20 - это реалистичное максимальное количество атрибутов в сети, если респонденты не имеют достаточной мотивации (интересом к продукту и / или стимулами), чтобы потратить более 20 минут на заполнение анкеты. [ необходима цитата ]
SIMALTO анализ
При подходе SIMALTO собранные данные полезны сами по себе. Последовательный процесс создания спецификации отражает реальную оценку продуктов или услуг. Он отражает решения респондентов, такие как «какие варианты у меня должны быть, какие варианты хорошо иметь, чего они мне нужны и какие варианты мне не нужны». Простой подсчет количества респондентов, выбирающих конкретный вариант вместо другого, дает однозначную количественную оценку относительной популярности каждого варианта. [ необходима цитата ]
Однако этих прямых данных недостаточно для вывода наиболее популярной полной спецификации, когда имеется более 5 или 6 атрибутов, или для прогнозирования доли предпочтений между конкурирующими спецификациями при различных ценах / затратах. Следовательно, для удовлетворения этих требований к необработанным данным SIMALTO должны быть применены возможности моделирования. Наиболее часто используемый метод основан на правилах экспертной системы, связанных с логикой нейронной сети и теорией генетических алгоритмов . Примеры применения этих правил к конкурирующим спецификациям, с которыми сталкивается отдельный респондент:
- Для спецификаций с аналогичной ценой наиболее предпочтительным, вероятно, будет тот, который содержит больше опций с высоким приоритетом респондентов и меньше вариантов с низким приоритетом.
- Спецификация, которая имеет наименьшее количество вариантов, которые он считает «неприемлемыми» (если их задают в анкете), будет предпочтительнее тех, которые содержат более неприемлемые варианты.
- Спецификация, которая указана (оценена) ближе всего к цене, которую он хотел заплатить за этот продукт, вероятно, будет предпочтительнее тех, которые либо завышены, и, следовательно, могут быть слишком дорогими, либо теми, которые занижены и, следовательно, маловероятны. чтобы удовлетворить его потребности.
- Анализ моделирования SIMALTO предполагает, что респондент будет искать наиболее выгодную «сделку». Это разница между ценностью спецификации для него и ценой, по которой он продается.
Применение правил, подобных этим, позволяет прогнозировать потенциальные доли рынка между конкурирующими спецификациями, определять эти варианты в `` оптимальной '' спецификации при заданной общей цене / стоимости спецификации, иерархию предпочтений для каждого варианта относительно других вариантов и для `` потребностей ''. основанный» кластерный анализ , который можно найти группы респондентов с аналогичными значениями / приоритетами. [ необходима цитата ]
Преимущества и недостатки
Преимущества
- Последовательность вопросников вовлекает респондента и, если требуется, «информирует» его о наличии конкурирующих вариантов / преимуществ и их вероятных относительных ценах / затратах. Респондент не заполняет анкету с отметкой «в квадрате», просто спрашивая «первостепенный» ответ.
- Поскольку респондент оценивает каждый вариант во многих случаях, и при моделировании используются эти несколько входных данных, разброс полученных результатов меньше, чем обычно, с отдельными наблюдениями.
- Анализ моделирования SIMALTO основан на « причинно-следственных связях » и не полагается на уравнения, которые могут предъявлять статистические требования к распределению данных и независимости атрибутов, предполагаемые, но не реализуемые с помощью регрессионных подходов к вопросникам компромиссов. Прогнозы предпочтений моделирования делаются для каждого респондента индивидуально - усреднение прогнозов для респондентов не требуется с помощью методов, которые могут показать только подмножество всех вариантов отдельному респонденту, если имеется более 7 или 8 атрибутов.
- Кластерный анализ на основе потребностей проводится непосредственно для отдельных респондентов и не требует сложного статистического байесовского анализа .
- Цена продукта или стоимость услуги не рассматриваются как переменная компромисса, а скорее цена и стоимость считаются ограничением, лучше отражающим реальную ситуацию.
- Ценность бренда, если она включена в опрос, не рассматривается просто как еще один компромиссный атрибут. Во многих областях продукции наиболее крупные производители могут производить большинство опций на матрице SIMALTO, так компромиссное бренд с одним или несколькими параметрами не является реалистичным. Но у бренда есть относительная ценность (из-за факторов имиджа бренда, продвижения, доступности, инерции клиентов и т. Д.), И поэтому ценность бренда включается в процесс прогнозирования непосредственно на собственных условиях.
- Результаты исследований можно напрямую связать с необработанными данными. Прямые немоделированные данные SIMATO могут быть использованы для объяснения того, почему был предоставлен прогноз моделирования. [ необходима цитата ]
Недостатки
- От 5% до 10% респондентов считают первоначальное появление многих атрибутов и опций довольно пугающим, что может помешать им завершить опрос. Ситуация с индивидуальным интервьюером / респондентом может помочь решить эту проблему, но для веб-опросов полезный интервьюер обычно недоступен.
- Для продукта или услуги с множеством функций разработка матрицы Simalto может занять много времени.
- При слишком большом количестве вариантов в веб-опросе некоторые респонденты могут не прочитать все возможные варианты, поскольку им придется прокручивать страницу вниз.
- Респонденты могут чувствовать себя вынужденными думать о проблемах, на которые они иначе не обратили бы внимания. [ необходима цитата ]
Практическое применение
SIMALTO используется в широком спектре продуктовых областей - он подходит везде, где есть выбор между вариантами продукта или уровнями обслуживания при различных ценах / затратах. Приложения в сфере потребительских товаров длительного пользования, финансовых услуг [2] [3], транспорта и распределения, коммунальных услуг, телекоммуникаций и медицинского оборудования были наиболее частыми, вместе со специализированным приложением по оптимизации бюджетных ассигнований для местного [4] и национального правительства.
Смотрите также
Рекомендации
- ^ С. Холтби С., Лучший способ для Госнеллса, Австралийский центр местного самоуправления, июль 2000 г.
- ^ Г. Картер, Разработка программы практических маркетинговых исследований для банка, Конференция Общества маркетинговых исследований 1981 г.
- ^ Г. Гринуэй и П. Саутгейт, Качество обслуживания во взаимоотношениях между клиентом и банкиром, Конференция Общества маркетинговых исследований 1985 г.
- ↑ Дж. Грин и Дж. Бойл, К. Фитц-Гиббон и Дж. Мэй, Оптимизация бюджета Совета по оптимальным ценам с использованием моделирования SIMALTO , Ассоциация местных властей по исследованиям и разведке, июль 2002 г.
Внешние ссылки
- Найджел Хилл и Джим Александер, Справочник по оценке удовлетворенности и лояльности клиентов: издание 3, 2 марта 2017 г., страницы 127, 132, 134, 156
- Джон Грин, вы можете исправить экономику? , Лондонская вечерняя стандартная газета, веб-издание; 14 апреля 2010 г.
- D. Douwes и R. Giebels, Waarop zou de gemiddelde Nederlander bezuinigen? (Как бы вы распределили голландский бюджет?) , De Volkskrant (голландская ежедневная газета), 20 сентября 2011 г.
- Б. Чуди и Р. Сант, Конкурентное позиционирование, ориентированное на клиента, маркетинг и исследования сегодня; Сентябрь 1993 г.
- М. ДиСиулло и М. Хоровиц, Использование SIMALTO в Интернете: практическое исследование методов расширенной модели выбора, завершенное в режиме онлайн., Конференция по передовым методам исследований, Чикаго, 2002 г.
- М. Килнер и Джон Грин, Моделирование бюджетной политики SIMALTO , Ассоциация исследований и разведки местных органов власти; Июнь 2003 г.
Конференции
- Джон Грин, SIMALTO - метод улучшения дизайна и маркетинга продукции , конференция ESOMAR, Осло, 1977 г.
- Дж. Джонс и Дж. Майлз, Железная дорога впереди: применение устоявшегося подхода к новой области, Саутгейт П., конференция Общества исследования рынка 1982 г.
- Джон Грин, SIMALTO, компьютерная разработка продуктов и маркетинговое планирование, конференция IMRA, май 1986 г.
- Дж. Крейн и П. Макфарлейн, Единственный реальный показатель удовлетворенности клиентов - это доля рынка, конференция ESOMAR, Прага, 1992 г.
- Джон Грин, совет IMRA следующему министру казначейства, конференция IMRA, май 1986 г.
- Джон Грин, Оптимизация спецификаций продуктов и обслуживания клиентов с использованием SIMALTO, конференция ITMAR, Брюссель, 1989 г.
- Дж. Грин, Э. Голдсмит и К. Пэриш, Подход SIMALTO к оптимальной спецификации продукта, Американская маркетинговая ассоциация, Конференция по передовым методам исследований, Колорадо, 1991 г.