Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

В маркетинге , брендированный контент (также известный как фирменные развлечения ) является содержание производится рекламодателем или содержанием, создание которой финансировались рекламодателем. В отличие от контент-маркетинга (в котором контент представлен в первую очередь как маркетинговый ход для бренда) [1] и продакт-плейсмента (где рекламодатели платят за то, чтобы ссылки на их бренды включались в сторонние творческие работы, такие как фильмы и телесериалы ), брендированный контент предназначен для повышения осведомленности о бренде, связывая его с контентом, который разделяет его ценности.. Контент не обязательно должен быть продвижением бренда, хотя он все же может включать размещение продукта.

В отличие от обычных форм редакционного контента, брендированный контент обычно полностью финансируется брендом или корпорацией, а не студией или группой исключительно художественных продюсеров. Примеры брендированного контента появились на телевидении, в фильмах, онлайн-контенте, видеоиграх, мероприятиях и других инсталляциях. Современные брендированные маркетинговые стратегии предназначены в первую очередь для противодействия рыночным тенденциям, таким как снижение популярности традиционной рекламы или некачественной рекламы . [2] [3]

История [ править ]

Ранние примеры [ править ]

Концепция брендированного контента восходит к ранней эре вещания; многие ранние радио- и телепрограммы контролировались их спонсорами и назывались их именами, включая Colgate Comedy Hour , Hallmark Hall of Fame и Westinghouse Studio One . Как правило, спонсор координировал производство всей программы, а телекомпания предоставляла только студии и эфирное время. Эти программы включали сегменты, которые продвигали продукцию спонсора, обычно с участием представителя бренда и демонстрации новых продуктов. Известные представители часто сами становились знаменитостями, например, Бетти Фернесс , фильм категории B.актриса, известность которой возросла после того, как она стала представителем компании Westinghouse в студии Studio One (позже Фернесс будет работать репортером по делам потребителей на WNBC-TV в Нью-Йорке). [4] [5]

Многие мелодраматические сериальные драмы, ориентированные на женщин, такие как « Как вращается мир» , были сняты компанией Procter & Gamble ; это побудило жанр быть названным « мыльной оперой ». [6] Revlon косметическая компания получила значительную известность после спонсирует викторины показать вопрос на $ 64,000 -Какой был, на время, наиболее популярной программой на американском телевидении. [4] В 1956 году Ford Motor Company использовала фирменную разнообразие специальное на CBS - The Edsel Show -в запустить свой новый автомобиль каперЭдсель . Специальный фильм, в котором снимались Бинг Кросби , Фрэнк Синатра и Боб Хоуп , имел успех у критиков и получил широкое признание. Однако ее успех не перешел на сам Edsel, что было громким провалом. [7] [8] По просьбе Кросби, этот специальный выпуск был признан продуктом его альма-матер Университета Гонзага , прибыль которого помогла финансировать строительство новой библиотеки кампуса. [9] [10]

В конце 1950-х годов скандалы с викторинами выявили, что несколько крупных телевизионных игровых шоу были сфальсифицированы или полностью сфальсифицированы по требованию их спонсоров, чтобы поддержать интерес и рейтинги зрителей . Dotto и Twenty One оказались в центре скандала: оба шоу были обвинены в подтасовке матчей. Свидетельство продюсера «Вопроса за 64 000 долларов» показало, что основатель Revlon Чарльз Ревсон лично контролировал программу, чтобы отдать предпочтение конкретным участникам. Последствия скандалов, а также рост затрат на производство из-за таких факторов, как распространение цветного телевидения., побудили сети начать утверждать творческий контроль над производством и планированием своих программ. Вещательные компании также отказались от модели «единого спонсора» в пользу того, чтобы спонсоры покупали блоки времени во время перерывов в программе для показа рекламы . [11] [12] [13] [14]

Обычный продакт-плейсмент и перекрестное продвижение по- прежнему используются в фильмах и на телевидении, но часто утверждается, что чрезмерное использование мест размещения может отвлекать от развлекательной ценности работы. Фильм « Мак и я» широко критиковался за то, что в нем широко использовались « Кока-Кола» и « Макдональдс» в качестве основных элементов сюжета (вплоть до того, что талисман сети Рональд Макдональд появился в фильме «как он сам»). [15] [16] [17] Зал славы Hallmark иногда транслировался по телевидению до 2014 года, когда было объявлено, что франшиза перейдет на совместный кабельный канал Hallmark.Канал Hallmark в будущем. [18]

Современные примеры [ править ]

После выпуска своего фильма «Могучие утки» на хоккейную тематику компания Disney учредила команду расширения Национальной хоккейной лиги, известную как « Могучие утки Анахайма» , название которой было дано в честь фильма. Впоследствии Дисней выпустил два продолжения фильма « Могучие утки» и мультсериал, вдохновленный съемками команды и вымышленной версией Анахайма. В фильмах и мультсериалах также присутствовали камеи игроков Mighty Ducks. Эти работы укрепили Mighty Ducks, разместив дополнительный контент в рамках своего бренда, и создали синергию между командой и основным развлекательным бизнесом Disney. НХЛ посчитала, что Mighty Ducksмультфильм может помочь продвинуть игру в хоккей среди молодежи и противостоять стереотипу о том, что хоккей ассоциируется с Канадой и северо-востоком США. Товар команды, который был продан в Дисней парков и Дисней магазин мест в дополнение к основным каналам розничной торговли НХЛ, были самым продаваемым среди всех команд в течение периода. [19] [20]

В 2001 году автопроизводитель BMW начал маркетинговую кампанию под названием «Прокат» , в рамках которой он снял серию короткометражных фильмов , в которых были представлены его автомобили, с участием известных режиссеров (таких как Гай Ричи ) и талантов. Фильмы рекламировались через телевидение, печать и онлайн-маркетинг, который направлял зрителей на веб-сайт BMW Films, где они могли транслировать фильмы и получать доступ к вспомогательной информации, такой как информация о представленных автомобилях. BMW также распространила фильмы на DVD с Vanity Fair.журнал для увеличения их распространения среди целевой аудитории компании. К концу кампании в 2005 году сериал из восьми фильмов собрал более 100 миллионов просмотров, а несколько фильмов получили награды как за рекламу, так и за короткометражки. [21] [22]

В 2010 году Procter & Gamble и Walmart начали финансировать серию фильмов, снятых для телевидения , распространяемых через подразделение Procter & Gamble Productions , таких как The Jensen Project и Secrets of the Mountain . Все они были ориентированы на семейный просмотр, транслировались в основном на NBC в качестве тайм-байков и представляли собой продакт-плейсмент для брендов P&G и Great Value для магазинов Walmart . В свою очередь, Walmart установил рекламные дисплеи продуктов P&G, связанных с каждым фильмом, и продавал фильмы на DVD.сразу после их трансляции. Обе компании использовали эксклюзивное рекламное время во время съемок фильмов для продвижения своей продукции. P&G сообщила, что матери, которые смотрели фильм, увеличили на 26% предпочтение продуктов, представленных в фильме « Секреты горы» . Advertising Age чувствовал, что, несмотря на теплый прием и аудиторию, «в качестве примеров успешного брендированного развлечения они стали святым Граалем того, как сети и маркетологи могут использовать развлечения для достижения масштабируемой аудитории, измеримых продаж продуктов и активных сообществ фанатов». [23] [24] [25]

Канадский пивной бренд Kokanee (принадлежит Anheuser-Busch InBev ) в партнерстве со своим агентством Grip и Alliance Films создал полнометражный комедийный фильм The Movie Out Here , действие которого происходит в провинции Британская Колумбия, где находится этот бренд . Фильм был выпущен в апреле 2013 года после показа на кинофестивале в Уистлере 2012 года . Пиво Kokanee вместе с персонажами из его прошлых рекламных кампаний появляется в фильме, и в рамках сопутствующей кампании разрешены бары в Западной Канаде.соревноваться за место съемок, а пользователи голосуют за саундтрек к фильму и имеют шанс быть отмеченными в титрах как «фанат». Креативный директор Grip Рэнди Штайн заявил, что зрители стали более восприимчивыми к брендовому контенту и что больше внимания будет уделяться эмоциональным аспектам Kokanee как бренда, а не количеству размещений. [26] [27] [28] В 2018 году Pepsi также поддержала комедию « Дядя Дрю» - полнометражная комедия, адаптированная по мотивам персонажа из рекламной кампании Pepsi Max . [29]

Энергетический напиток компании Red Bull в большой степени основана на брендированного контента в рамках своих маркетинговых стратегий. Компания управляет несколькими студиями Media House, которые координируют производство и распространение оригинального контента, ориентированного на интересы молодежи, особенно музыки и экстремальных видов спорта . Наряду с цифровым медиа- контентом, таким как онлайн-видео (через платформы, такие как Red Bull TV ), и печатными СМИ, такими как Red Bulletin , Red Bull также организовывала мероприятия и спортивные соревнования, носящие его название, такие как чемпионат мира Red Bull Air Race. , Разбитый ледИ Flugtag конкурсы, музыкальные фестивали и мероприятия , а также скайдайвинге из стратосферы Земли по Феликс Баумгартнер . Эти предприятия соответствуют имиджу компании, укрепляют Red Bull как бренд стиля жизни в этих категориях и повышают узнаваемость Red Bull, не обязательно продвигая сам продукт. Руководитель Red Bull Media House North America отметил, что рост цифровых медиа-платформ облегчил брендам создание и распространение собственного контента, и подчеркнул, что брендированный контент наиболее эффективен, когда он «аутентичный» и высококачественный. [30] [31] [32]

В 2019 году жилье аренда сервис Airbnb состоялась премьера собственного производства documentary- Gay Chorus Deep South -при на кинофестивале Tribeca , который документально 2017 тур по юго - востоке Соединенных Штатов по этой Chorus Сан - Франциско геев . Руководитель отдела творчества компании Джеймс Гуд заявил, что фильм соответствует ценностям компании «рассказывать истории о принадлежности и принятии», а также ее вовлеченности и поддержке в ЛГБТ-сообществе . Гуд не считал фильм брендированным контентом, заявляя, что это была попытка «поддержать припев и сделать часть контента самого высокого качества, которую мы могли». [33] [34]

Исследования и проблемы [ править ]

В 2003 году была создана Ассоциация маркетинга брендированного контента с целью продвижения брендированного контента среди более широкой международной аудитории. В январе 2008 года BCMA провело исследование с целью проанализировать эффективность брендированного контента по сравнению с традиционной рекламой. По имеющимся данным, более трети людей скептически относятся к традиционной рекламе, и только одна десятая доверяет компаниям, производящим такую ​​рекламу. В исследовании сделан вывод, что «в подавляющем большинстве случаев потребители предпочитают более инновационный подход по сравнению с традиционной рекламой». [35]Более чем в 95% случаев веб-сайты с фирменным контентом были более успешными, чем веб-сайты с типичной рекламой, и на 24% более эффективны для увеличения покупательского намерения зрителей. Брендированный контент наиболее эффективен в возрастной группе от 18 до 34 лет, которые, как правило, реагируют более положительно и в целом более отзывчивы к брендированным сайтам. Президент Ассоциации онлайн-издателей Пэм Хоран подытожила: «Практически во всех измеренных категориях оценка эффективности рекламы на сайтах с фирменным контентом была выше, чем в Интернете в целом, на порталах или в рекламных сетях. [36]

Однако эти положительные результаты, полученные от организации, стремящейся продвигать маркетинговую практику, подвергаются критике за предвзятость.

Сообщество наград [ править ]

Награды Webby и Lovie, среди прочего, признавали брендовый контент в качестве категории в предыдущих случаях, но большинство наград в рекламном сообществе официально начали расти и включать брендированный контент в 2012 году, когда «брендированный контент / развлечения» стал категорией на EuroBest, Dubai Lynx Spikes Asia и Международный фестиваль творчества «Каннские львы».

См. Также [ править ]

  • 5B
  • Когда печенье рассыпается
  • Опытный маркетинг
  • Толстая актриса
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации
  • Нативная реклама
  • № 5 Фильм
  • Без логотипа
  • Разрешительный маркетинг
  • Попай

Дальнейшее чтение [ править ]

  • Спонсоры теперь платят за статьи в Интернете, а не только за рекламу 7 апреля 2013 г.
  • Сандра Фрайзингер-Хайнл, Грета Макфарлейн: лучший бренд-контент-маркетинг 2015: Германия, Австрия и Швейцария , #BOBCM, 2015

Ссылки [ править ]

  1. ^ "Контент-маркетинг против нативной рекламы: что более эффективно в социальных сетях?" . Adweek . Проверено 28 января 2018 .
  2. ^ «Потребители, принимающие правильную нативную рекламу» . Журнал EContent . 2014-07-28 . Проверено 17 декабря 2015 .
  3. ↑ Аткинсон, Клэр (14 апреля 2008 г.). «Проверка границ фирменного развлечения». Рекламный век . 79 (15): С-12 – С-18.
  4. ^ a b Сэмюэл, Лоуренс Р. (2009-03-06). Принесено вам: Послевоенная телевизионная реклама и американская мечта . Техасский университет Press. ISBN 9780292774766.
  5. ^ Северо, Ричард (1994-04-04). «Бетти Фернесс, 78 лет, тележурналист и защитник прав потребителей, умерла» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 ноября 2017 . 
  6. ^ Картер, Билл; Стелтер, Брайан (2009-12-08). «CBS отменяет 'As the World Turns,' Last Procter & Gamble Soap» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 ноября 2017 . 
  7. ^ «Гордыня и Спутник, обреченный Эдсель» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 3 октября 2018 .
  8. ^ Форман, Джоэл (1997). Другие пятидесятые: допрос американских икон середины века . Университет Иллинойса Press. ISBN 9780252065743.
  9. ^ "Звездная пыль, пижамы и воспоминания певца Бинга Кросби выставлены на показ" . Лос-Анджелес Таймс . 1993-08-29 . Проверено 3 ноября 2019 .
  10. ^ «Сзади 9: Вещи, которые вы могли не знать о Бинге Кросби, любимом сыне Спокана» . Пресс-секретарь-обозреватель . Проверено 3 ноября 2019 .
  11. ^ Розенберг, ГОВАРД (1992-01-06). «Увлекательный документальный фильм о скандалах с викторинами 50-х» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 28 ноября 2017 . 
  12. ^ Гудман, Уолтер (1992). «ТЕЛЕВИДЕНИЕ; За 64 000 долларов: кто проиграл в большом решении?» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 ноября 2017 . 
  13. ^ "Энциклопедия телевидения - скандалы викторины" . Музей радиовещания . Проверено 15 октября 2016 .
  14. ^ "Энциклопедия рекламы AdAge: 1950-е" . Рекламный век . Проверено 28 ноября 2017 .
  15. ^ Рабин, Натан. «Рональд Макдональд утвердил дело № 151: Mac и я» . АВ клуб . Проверено 29 ноября 2017 .
  16. ^ Харрисон, Эрик (1999-08-29). «Фирменный в декорациях: Комментарий: реклама - это такая большая часть жизни, что в фильмах можно найти знакомые продукты. Но иногда это заходит слишком далеко» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 28 ноября 2017 . 
  17. ^ УИЛМИНГТОН, МАЙКЛ (1988-08-15). «ОБЗОР ФИЛЬМА:« Мак и я »забирают большой кусок у« инопланетянина » » . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 28 ноября 2017 . 
  18. ^ "Фильмы Зала славы клейма, чтобы перейти к каналу клейма" . Многоканальность . Проверено 31 января 2018 .
  19. ^ ЛУУРИ, СТИВЕН (1996-04-10). «Дисней и НХЛ надеются, что молодые фанаты будут привлечены к хоккею с помощью анимационных сериалов» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 1 декабря 2017 . 
  20. ^ "Широкий (Дисней) мир спорта" . Sun-Sentinel . Проверено 1 декабря 2017 .
  21. ^ «Фильмы BMW: окончательная маркетинговая схема» . iMedia . Проверено 28 ноября 2017 .
  22. ^ "Серии фильмов о найме на BMW до конца" . Motor Trend . 2005-10-13 . Проверено 28 ноября 2017 .
  23. ^ Андреева, Нелли (2011-04-02). «Procter & Gamble поддерживает еще один семейный телевизионный фильм / пилотный проект Backdoor на NBC» . Срок . Проверено 28 января 2018 .
  24. ^ Шнайдер, Майкл (2010-02-22). "Семейная игра в прайм-тайм Walmart и Procter & Gamble" . Разнообразие . Проверено 28 января 2018 .
  25. ^ «P&G, Walmart добиваются успеха в качестве кинематографистов для своих брендов» . Рекламный век . Проверено 28 января 2018 .
  26. ^ «Labatt выкатывает рекламу Kokanee в форме полнометражного фильма» . Торонто: Globe & Mail. 27 февраля 2013 . Проверено 28 февраля 2013 года .
  27. ^ "Alliance Films устанавливает картинку, рекламирующую пиво" . Разнообразие . Проверено 27 февраля 2013 года .
  28. ^ "Labatt доводит продакт-плейсмент до крайности с фильмом Kokane" . Звезда Торонто. 28 февраля 2013 . Проверено 28 февраля 2013 года .
  29. ^ Шульц, EJ «См. Рекламу Pepsi в поддержку фильма« Дядя Дрю »» . AdAge . Crain Communications . Дата обращения 1 августа 2019 .
  30. ^ «Уроки фирменного контента от Red Bull Media House» . Маркетинг . Проверено 28 января 2018 .
  31. ^ О'Брайен, Джеймс. «Как Red Bull доводит контент-маркетинг до крайности» . Mashable . Проверено 28 января 2018 .
  32. ^ Хиггинс, Мэтт (2007-03-03). «Headlong Frozen Dash Red Bull - это ускоренный курс в маркетинге» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 28 января 2018 . 
  33. ^ Спенглер, Тодд. «Почему Airbnb выпустил документальный фильм« Гей-хор на юге », первый в истории фильм (ЭКСКЛЮЗИВ)» . Variety.com . ЧВК . Дата обращения 1 августа 2019 .
  34. ^ Харинг, Брюс (2019-09-16). «Документальные фильмы MTV приобретают« Веселый хор на юге », релиз планируется осенью» . Срок . Проверено 21 сентября 2019 .
  35. ^ "Заказное исследование: исследование отношения потребителей к этапу" .
  36. ^ Маркен, GA "Энди" (2006). «Фирменные развлечения». Связи с общественностью ежеквартально . 51 (4): 2–3.