Бизнес-маркетинг - это маркетинговая практика отдельных лиц или организаций (включая коммерческие предприятия, правительства и учреждения). Это позволяет им продавать продукты или услуги другим компаниям или организациям, которые их перепродают , используют в своих продуктах или услугах или используют для поддержки своих работ. Это способ продвижения бизнеса и увеличения прибыли.
Бизнес-маркетинг также известен как промышленный маркетинг или бизнес- маркетинг (B2B). Маркетинг между бизнесом и государством, хотя он все еще классифицируется в рамках дисциплины B2B из-за разделения динамики, немного отличается.
Происхождение
Практика торговли поставщиками товаров с другим может быть такой же старой, как и сама торговля . Что касается современного маркетинга, его история более недавняя. Майкл Моррис, Лейланд Питт и Эрл Дуайт Ханикатт говорят, что в течение нескольких лет бизнес-маркетинг отошел на второй план по сравнению с потребительским маркетингом . [1] Сюда входят поставщики товаров или услуг, продающие напрямую домашним хозяйствам через средства массовой информации и розничные каналы. Дэвид Лихтенталь (профессор маркетинга в Zicklin School of Business ) отмечает в своем исследовании, что бизнес-маркетинг существует с середины XIX века. Он добавляет, что основная часть исследований по бизнес-маркетингу была проведена за последние 25 лет. [2]
Это начало меняться с середины до конца 1970-х годов. Академические периодические издания, включая Journal of Business-to-Business Marketing [3] и Journal of Business & Industrial Marketing [4], теперь регулярно публикуют исследования по этой теме. Профессиональные конференции по бизнес - маркетингу проводятся каждый год [ править ] и курсы являются обычным явлением во многих университетах сегодня. По словам Джереми Курди, более половины специалистов по маркетингу начинают свою карьеру в бизнес-маркетинге, а не в потребительском маркетинге. [5]
Деловые и потребительские рынки (B2C)
Деловые рынки имеют спрос - спрос на них существует из-за спроса на потребительском рынке . Примером может служить правительство, желающее приобрести оборудование для атомной электростанции . Другой пример - когда товары пользуются большим спросом. Основной потребительский спрос, который вызвал это, заключается в том, что люди потребляют больше электроэнергии (за счет использования большего количества бытовых устройств, таких как стиральные машины и компьютеры). Деловые рынки не существуют изолированно.
Единый спрос потребительского рынка может породить сотни требований бизнес-рынка. Спрос на автомобили создает требования для отливок, поковок, пластмассовых деталей, стали и шин. В свою очередь, это создает потребность в литейном песке, кузнечных машинах, горных материалах, полимерах, резине. Каждый из этих растущих требований вызвал новые требования.
По мере увеличения покупательной способности граждан страны обычно видят восходящую волну в своей экономике. Города или страны с растущим потреблением, как правило, являются растущими рынками сбыта.
Против. потребительский маркетинг
Несмотря на то, что различия между бизнес-маркетингом и потребительским маркетингом с внешней точки зрения кажутся очевидными, между ними есть более тонкие различия со значительными разветвлениями. Дуайер и Таннер отмечают, что бизнес-маркетинг обычно предполагает более короткие и прямые каналы распространения.
В то время как потребительский маркетинг нацелен на большие группы через средства массовой информации и розничных торговцев , процесс переговоров между покупателем и продавцом в бизнес-маркетинге носит более личный характер. Согласно Hutt and Speh (2004), большинство маркетологов выделяют лишь небольшую часть своих рекламных бюджетов на рекламу, и это обычно осуществляется через прямую почтовую рассылку и торговые журналы. Несмотря на то, что реклама ограничена, она часто помогает маркетологу наладить успешные коммерческие звонки.
Маркетинг «бизнес для бизнеса» (B2B) и «бизнес для потребителя» (B2C) осуществляется с конечной целью получения прибыли для продавца (маркетинг «бизнес для бизнеса»). В маркетинговых ситуациях B2C , B2B и B2G маркетолог всегда должен:
- успешно сопоставить сильные стороны продукта или услуги с потребностями определенного целевого рынка;
- положение и цена, позволяющие привести продукт или услугу в соответствие с рынком, часто - сложный баланс; а также
- сообщать и продавать его таким образом, чтобы эффективно демонстрировать его ценность для целевого рынка.
Это фундаментальные принципы четырех составляющих маркетинга (комплекс маркетинга ), впервые задокументированные Э. Джеромом Маккарти в 1960 году [6].
Хотя «другие предприятия» могут показаться простым ответом, Дуайер и Таннер говорят, что бизнес-клиенты делятся на четыре широкие категории: компании, которые потребляют продукты или услуги, правительственные учреждения, учреждения и торговые посредники.
В первую категорию входят производители оригинального оборудования , такие как крупные автомобилестроительные компании, которые покупают датчики для установки в свои автомобили, а также небольшие фирмы, принадлежащие 1-2 физическим лицам, которые покупают продукты для ведения своего бизнеса. Вторая категория - госструктуры - самая большая. Фактически, правительство США является крупнейшим покупателем товаров и услуг в стране, тратя более 300 миллиардов долларов в год. Но в эту категорию также входят государственные и местные органы власти . Третья категория, учреждения, включает школы, больницы и дома престарелых , церкви и благотворительные организации. Наконец, посредники состоят из оптовых торговцев, брокеров и промышленных дистрибьюторов.
Так в чем же значимые различия между маркетингом B2B и B2C?
- Примечательной особенностью маркетинга B2B является то, что он редко ориентирован на «прежде всего продукт» или «сначала услуги». Маркетинговые сообщения содержат значительный контекст, в котором сначала признается потребность или проблема клиента, а затем устанавливается релевантность продукта или услуги поставщика для ситуации клиента. В маркетинге B2C характеристики и преимущества продукта или услуги указываются заранее. Ожидается, что покупатель уже знает, зачем ему нужен продукт или услуга.
- Покупатель или заказчик часто представляет собой группу, комитет или отдел, состоящий из нескольких лиц, которые выполняют определенные роли в оценке предлагаемого продукта или услуги. В B2C покупатель - это в основном человек, которому товар или услуга нужны для собственного использования. Предложения оцениваются в основном по цене, отзывам и молва, хотя это также факторы в маркетинге B2B.
Продажа B2C осуществляется «Потребителю», то есть одному лицу, которое оплачивает транзакцию. Продажа B2B осуществляется «Бизнесу», то есть организации или фирме. Учитывая сложность организационной структуры , в продажах B2B обычно участвует несколько лиц, принимающих решения.
Хотя структура продажи B2B с участием организации понятна, психология продажи B2B, особенно с точки зрения маркетинга, не всегда лишена человеческих эмоций. Согласно Биллу Блейни (2012), продажи B2C и B2B могут различаться покупателем как «желание» или «потребность». В то время как розничные потребительские продажи редко зависят от продукта или услуги, в которых покупатели «нуждаются» для выживания (не считая фармацевтических продуктов и других продуктов для индустрии здравоохранения), коммерческие продажи имеют прямое отношение к росту и выживанию этой конкретной компании, организации или учреждения. В результате маркетинг для предприятий опирается на общение, которое может обеспечить покупателю компании уровень комфорта в долгосрочной перспективе их продукта или услуги и поддержку в их постоянной эффективности.
Маркетинговый комплекс зависит от уникальности B2B, которая включает сложность бизнес-продуктов и услуг, разнообразие спроса и различный характер самих продаж (включая меньшее количество клиентов, покупающих большие объемы). [7] Поскольку в продаже B2B есть некоторые важные тонкости, проблемы выходят за рамки первоначальных 4 маркетинговых составляющих, разработанных Маккарти.
Стратегии
B2B-брендинг
Брендинг B2B отличается от B2C в некоторых важных аспектах, включая необходимость согласования корпоративных брендов, брендов подразделений и брендов продуктов / услуг и применения стандартов бренда к материалам, часто считающимся «неформальным», таким как электронная почта и другая электронная переписка. По сравнению с B2C, он в основном крупномасштабный.
Товар (или услуга)
В связи с тем, что бизнес-клиенты нацелены на создание акционерной стоимости для себя, выгоды от продуктов и услуг с точки зрения экономии затрат или получения дохода важны для учета на протяжении всего цикла разработки продукта и маркетинга.
Целевой рынок
Довольно часто целевой рынок для бизнес-продукта или услуги меньше и имеет более специализированные потребности, отражающие конкретную отрасль или нишу. [8] Ниша B2B, сегмент рынка, может быть описана в терминах фирмографии, которая требует от маркетологов хорошей бизнес-аналитики для увеличения количества откликов. Независимо от размера целевого рынка, бизнес-клиент принимает организационное решение о покупке, и его динамика, как процедурно, так и с точки зрения их оценки предлагаемого продукта, резко отличается от потребительского рынка. На решение о покупке может влиять несколько человек , которым, возможно, также придется продавать, хотя они могут и не быть членами подразделения, принимающего решения . [9] Кроме того, процесс исследования и принятия решений, который берет на себя покупатель B2B, будет более обширным. [10] Наконец, информация о покупке, которую покупатели исследуют, изменяется по мере прохождения процесса покупки (см. Образец карты решения). [11]
Ценообразование
Деловой рынок можно убедить платить более высокие цены чаще, чем потребительский, с соответствующей структурой ценообразования и условиями оплаты. Эта надбавка к цене особенно достижима, если она поддерживается сильным брендом. [12]
Продвижение
Планирование продвижения относительно легко, когда известны привычки принятия решений клиентской базой и словарный запас, уникальный для их сегмента. Конкретные торговые выставки , аналитики, публикации, блоги и пункты розничной / оптовой торговли, как правило, довольно характерны для каждой отрасли / области продукта. Как только это определено для отрасли / продукта, написать план продвижения становится просто. Методы продвижения во многом зависят от стратегий маркетинговых коммуникаций (см. Ниже). [13] Продвижение в цифровом маркетинге является таким же синонимом и жизненно важным, как и в физическом маркетинге, поскольку оно включает в себя убеждение и рекламу, а цель рекламы - вызвать отклик.
Продажа и распространение
Важность знающих, опытных и эффективных прямых (внутренних или внешних) продавцов часто имеет решающее значение на деловом рынке. При продаже через каналы сбыта количество и тип продавцов могут сильно различаться, и успех маркетолога во многом зависит от их успеха.
Одной из отличительных особенностей цикла продаж B2B является сравнительно более длительное время выполнения заказа по сравнению с B2C. [14] Результат этого более длительного цикла лидов влияет на весь маркетинговый процесс B2B.
Методики коммуникации
Целью маркетинговых коммуникаций B2B является поддержка продаж организаций и повышение прибыльности компании. Тактика маркетинговых коммуникаций B2B обычно включает рекламу, связи с общественностью , прямую почтовую рассылку, поддержку выставок, обеспечение продаж, брендинг и интерактивные услуги, такие как дизайн веб-сайтов и поисковая оптимизация . Ассоциация бизнес-маркетинга [15] - это торговая организация, которая обслуживает специалистов по маркетингу B2B. Он был основан в 1922 году и предлагает программы сертификации , исследовательские услуги, конференции, отраслевые награды и программы обучения.
Заявление о позиционировании
Важным первым шагом от бизнеса к бизнес-маркетингу является разработка заявления о позиционировании. Это заявление о том, что делается и как это будет лучше и эффективнее конкурентов.
Разработка сообщений
Следующим шагом будет разработка сообщений. Обычно существует основное сообщение, которое более четко передает клиентам, что сделано и какую выгоду они получают. Это часто подтверждается рядом вторичных сообщений, каждое из которых может иметь ряд подтверждающих аргументов, фактов и цифр.
Планы кампании
Комплексный план по целевому использованию ресурсов там, где они принесут максимальную отдачу от инвестиций . Инфраструктура для поддержки каждого этапа маркетингового процесса должна быть на месте, и вся организация должна быть настроена для надлежащей обработки запросов.
Брифинг агентства
Стандартный информационный документ обычно является хорошей идеей для информирования агентства, а также для того, чтобы сосредоточить внимание агентства на том, что важно в кампании. Он служит контрольным списком всех важных вещей, которые следует учитывать при составлении брифа. Типичными элементами брифа агентства являются: цели, целевой рынок, целевая аудитория , продукт, описание кампании, позиционирование продукта, графические аспекты, корпоративные правила и любые другие вспомогательные материалы и распространение.
Учитывая результаты
Ценность измерения результатов заключается в привязке маркетинговой кампании к бизнес-результатам. Метрики для измерения воздействия - это, например, цена за приобретение , цена за лида или ощутимые изменения в восприятии клиентов.
Размер
Хатт и Спех (2001) отмечают, что «коммерческие маркетологи обслуживают самый крупный рынок из всех; долларовый объем транзакций на промышленном или деловом рынке значительно превышает объем операций на конечном потребительском рынке». Например, они отмечают, что такие компании, как GE, DuPont и IBM, тратят более 60 миллионов долларов в день на покупки для поддержки своей деятельности.
Дуайер и Таннер (2006) говорят, что покупки, сделанные компаниями, государственными учреждениями и учреждениями, «составляют более половины экономической активности в промышленно развитых странах, таких как США, Канада и Франция».
Исследование 2003 года, спонсируемое Ассоциацией бизнес-маркетинга, показало, что маркетологи в США тратят около 85 миллиардов долларов в год на продвижение своих товаров и услуг . Исследование BMA разбивает эти расходы следующим образом (цифры в миллиардах долларов):
- Выставки / События - 17,3 $
- Интернет / электронные СМИ - 12,5 $
- Продвижение / рыночная поддержка - 10,9 $
- Реклама в журнале - 10,8 доллара.
- Реклама / связи с общественностью - 10,5 $
- Прямая почтовая рассылка - 9,4 доллара США.
- Материалы для дилеров / дистрибьюторов - $ 5,2
- Маркетинговые исследования - 3,8 доллара США.
- Телемаркетинг - 2,4 доллара
- Справочники - 1,4 $
- Другое - 5,1 доллара США.
Рост
По мнению Морриса, Питта и Ханикатта (2001), колоссальный рост и изменения, которые переживает бизнес-маркетинг, во многом обусловлены тремя «революциями», происходящими сегодня во всем мире.
- Технологическая революция. Технологии меняются беспрецедентными темпами, и эти изменения ускоряют темпы разработки новых продуктов и услуг. Большая часть этого связана с Интернетом, который более подробно обсуждается ниже. Технологии и бизнес-стратегия идут рука об руку. Оба взаимосвязаны. В то время как технология поддерживает формирование стратегии организации, бизнес-стратегия также помогает в развитии технологий . Оба играют роль в бизнес-маркетинге.
- Предпринимательская революция. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие компании уменьшили штат и заново открыли себя. Адаптивность, гибкость, скорость, агрессивность и новаторство - вот ключи к сохранению конкурентоспособности сегодня. Маркетинг берет на себя инициативу, находя сегменты рынка , неиспользованные потребности и новые способы использования существующих продуктов, а также создавая новые процессы продаж, распределения и обслуживания клиентов.
- (Происходит в самом маркетинге) Компании выходят за рамки традиционных допущений и принимают новые основы, теории, модели и концепции. Они также уходят от массового рынка и озабоченности сделкой. Отношения, партнерство и союзы - вот что определяет маркетинг сегодня. Подход « формочки для печенья» отсутствует. Компании адаптируют маркетинговые программы к индивидуальным аккаунтам.
Воздействие Интернета
Интернет стал неотъемлемой частью стратегии управления взаимоотношениями с клиентами для маркетологов. Дуайер и Таннер (2006) отмечают, что маркетологи используют Интернет не только для улучшения обслуживания клиентов, но и для того, чтобы получить возможности с дистрибьюторами.
Согласно Андерсону и Нарусу (2004), два новых типа торговых посредников появились как побочные продукты Интернета: информационные посредники и метамедиары. Информационные посредники, такие как Google и Yahoo , - это компании, занимающиеся поисковыми системами, которые также действуют как брокеры или посредники в мире бизнес-маркетинга. Они взимают с компаний плату за поиск информации в Интернете, а также за баннеры и всплывающие окна, а также за услуги по поисковой оптимизации. Метамедиарии - это компании с надежными Интернет-сайтами, которые предоставляют клиентам многопродуктовое, мультивендорное и мультисервисное рыночное пространство в обмен на комиссионные с продаж.
С появлением обменов между двумя людьми Интернет породил энтузиазм по поводу сотрудничества, которого никогда раньше не было - и на самом деле это могло даже казаться смехотворным 10 лет назад. Например, десять лет назад кто бы мог подумать, что Ford, General Motors и DaimlerChrysler создадут совместное предприятие? Именно это произошло после того, как в конце 1990-х годов все трое из Большой тройки начали совершать покупки в Интернете. Все три компании преследовали собственные инициативы, когда они осознали эффект масштаба, которого можно было бы достичь, объединив свои усилия. Так родился крупнейший в мире интернет-бизнес, когда Ford Auto-Xchange и GM TradeXchange объединились, и DaimlerChrysler стал третьим партнером.
Хотя эта биржа не выдержала испытания временем, ее выдержали другие, в том числе Agentrics , которая была образована в 2005 году в результате слияния WorldWide Retail Exchange и GlobalNetXchange, или GNX. Agentrics обслуживает более 50 розничных продавцов по всему миру и более 300 клиентов, а общий объем продаж его членов составляет около 1 триллиона долларов. Хатт и Спех (2001) отмечают, что такие виртуальные торговые площадки позволяют компаниям и их поставщикам вести бизнес в режиме реального времени, а также упрощают процессы закупок и сокращают расходы.
Эта тенденция только усилилась во время пандемии COVID-19, поскольку все больше компаний были вынуждены перевести большую часть своего бизнеса исключительно в онлайн для управления клиентами и привлечения новых потенциальных клиентов. [16]
Дизайн
В B2B-дизайне часто используются градиенты. Некоторые считают, что это отражает изменчивый характер сектора и демократичный подход к дизайну, применяемый агентствами B2B. [17]
Смотрите также
- Маркетинг между бизнесом и государством
- Промышленный маркетинг
- Маркетинг
Рекомендации
- Андерсон, Джеймс К. и Нарус, Джеймс А. (2004) Управление бизнес-рынком: понимание, создание и предоставление ценности , 2-е издание, 2004 г., Pearson Education , Inc. ISBN 978-0131408418
- Ассоциация бизнес-маркетинга (2003 г.) «Обзор маркетинговой реальности»
- Блейни, Билл (2012) B2B от А до Я. Маркетинговые инструменты и стратегии, которые генерируют потенциальных клиентов для бизнес-компаний , Denham Publishing, 2012. стр. 8–12 ISBN 978-0988497702
- Дуайер, Ф. Роберт, Таннер, Джон Ф. (2006). Бизнес-маркетинг: объединяющая стратегия, отношения и обучение (3-е изд.). Макгроу-Хилл / Ирвин. ISBN 978-0073529905.CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
- Греко, Джон А. младший (13 июня 2005 г.). «Прошлое указывает на многообещающее будущее прямого». Журнал BtoB .
- Хатт, Майкл Д., Спех, Томас В. (2004). Управление бизнес-маркетингом: стратегический взгляд на промышленные и организационные рынки (8-е изд.). Томсон / Юго-Западный. ISBN 978-0324190434.CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
- Моррис, Майкл Х., Питт, Лейланд Ф. и Ханикатт, Эрл Дуайт (2001) Бизнес-маркетинг: стратегический подход , Sage Publications Inc.
- Рид, Дэвид А .; Планк, Ричард Э. (2004). Основы бизнес-маркетинговых исследований . Лучшие книги по бизнесу, издание The Haworth Press, Inc. ISBN 978-0789023117.
- Браун, Дункан и Хейс, Ник. Маркетинг влияния: кто действительно влияет на ваших клиентов? Баттерворт-Хайнеманн, 2008 г.
- Джон Фэйи и Дэвид Джоббер, Основы маркетинга, Роган (2011: с.137)
Сноски
- ^ Моррис, Питт и Ханикатт, стр. xix
- ^ Чаухан, Гьян; Анбалаган, К. «Стратегия и тенденции в бизнесе B2B: возможности и проблемы - глобальная перспектива» (PDF) . Международный консорциум исследований среди преподавателей и студентов . Архивировано из оригинального (PDF) 1 сентября 2015 года . Дата обращения 3 августа 2015 .
- ^ Валенсуэла-Фернандес, Лелье; Мериго, Хосе М .; Лихтенталь, Дж. Дэвид; Николас, Каролина (2019). «Библиометрический анализ первых 25 лет журнала Business-to-Business Marketing». Журнал Business-to-Business Marketing . 26 (1): 75–94. DOI : 10.1080 / 1051712X.2019.1565142 . ISSN 1051-712X . S2CID 169087808 .
- ^ Валенсуэла-Фернандес, Лелье; Мериго, Хосе М .; Джонстон, Уэсли Дж .; Николас, Каролина; Харамильо, Хорхе Фернандо (2017). «Тридцать лет журналу делового и промышленного маркетинга: библиометрический анализ». Журнал делового и промышленного маркетинга . 32 (1): 1–17. DOI : 10.1108 / JBIM-04-2016-0079 . ISSN 0885-8624 .
- ^ «Бизнес-маркетинг» . Больше замечательных идей в день: еще 365 бизнес-идей на каждый день в году . Marshall Cavendish International Asia Pte Ltd, 2013. 2013. стр. 266. ISBN. 978-9814484664. Дата обращения 6 августа 2015 .
- ^ Маккарти, Джером Э .: «Базовый маркетинг: управленческий подход». Хоумвуд, Иллинойс: Ирвин, 1996
- ^ Котлер и Pfoertsch: "B2B Brand Management", стр 21. Springer Berlin, 2006
- ^ Малавал: «Стратегия и управление промышленных брендов: Бизнес для бизнеса Продукты и услуги», стр.16 2001
- ^ Браун, Дункан и Хейс, Ник. Маркетинг влияния: кто действительно влияет на ваших клиентов? Баттерворт-Хайнеманн, 2008 г.
- ^ Глинн. Управление брендом Business to Business, Emerald Group Publishing, 2009 г.
- ^ «Карта решений покупателя B2B: понимание этапов принятия решения - Brainrider» . Брейнрайдер . Архивировано из оригинального 15 июля 2013 года . Проверено 27 мая 2013 года .
- ^ Котлер и Pfoertsch: "B2B Brand Management", страница 53. Springer Berlin, 2006
- ^ «BANT - График потребности бюджетного органа - методология оценки потенциальных клиентов, разработанная IBM» . Bant.io . Проверено 3 октября +2016 .
- ^ «Маркетинговая экспертиза B2B - Стратегии и кампании» .
- ^ "АНА Бизнес Маркетинг | АНА" .
- ^ https://www.openpathdigital.com/blog/digital-b2b-sales-and-marketing
- ^ https://www.xmple.com/wallpaper/gradient-purple-blue-linear-5120x2880-c2-9400d3-00ced1-a-345-f-14.svg
Внешние ссылки
- Бизнес-маркетинг в Curlie