Медиа менеджмент

Медиа-менеджмент - это дисциплина делового администрирования, которая определяет и описывает стратегические и операционные явления и проблемы в руководстве медиапредприятиями . Медиа-менеджмент включает в себя функции стратегического управления, управления закупками, управления производством, организационного управления и маркетинга медийных предприятий.

Единое определение термина медиа- менеджмент еще не существует, и «область медиа-менеджмента в его нынешней форме не определена ни четко, ни связно». ^[1] Несмотря на этот факт, среди существующих определений есть общая база, касающаяся административного характера управления СМИ и функционального понимания управления. Ниже приводится ряд определений.

«Медиа-менеджмент состоит из (1) способности контролировать и мотивировать сотрудников и (2) способности управлять объектами и ресурсами рентабельным (прибыльным) способом». ^[2]

«Основная задача медиа-менеджмента - построить мост между общетеоретическими дисциплинами менеджмента и спецификой медиаиндустрии». ^[1]

«Управление СМИ и Интернетом охватывает всю целевую деятельность по планированию, организации и контролю в рамках процессов создания и распространения информационного или развлекательного контента на предприятиях СМИ». ^[3] Медиа-профессионалам необходимы сильные коммерческие, стратегические и управленческие навыки, чтобы добиться успеха в отрасли, которая постоянно претерпевает фундаментальные изменения. Эта магистерская программа наделяет вас этими навыками, а также наделяет вас предпринимательскими лидерскими качествами. Кроме того, студентов учат справляться со сложными проблемами, создаваемыми новыми технологиями, узнавать о поведении потребителей и анализировать развивающиеся бизнес-модели.

Медиа-предприятия и медиа-рынки [ править ]

Медиа-предприятия - это стратегически организованные экономические субъекты, основная работа которых заключается в создании и маркетинге средств массовой информации. Генерация медиа - это объединение внутреннего и внешнего контента и его преобразование в медиа. Маркетинг - это прямое или косвенное распространение СМИ. Термин «носитель» в этой связи ограничивается общением «один-ко-многим» с одним отправителем и большим количеством потребителей. Точнее, в центре внимания газеты , журналы , книги , музыка , телевидение , фильмы , Интернет и игры.. Более подробную информацию можно получить из рисунка, иллюстрирующего определение медиа-предприятий.

Изображение показывает определение медиа-компаний.

Чтобы понять менеджмент медиа-предприятий, очень важно составить более полную картину медиа-рынка. Характеристики медиарынков несколько отличаются от рынков других секторов экономики.

Одна из характеристик медиарынков - многомерная конкуренция. Медиа-предприятия работают на трех разных рынках. Они продают свои услуги в виде информационного и развлекательного контента, а также в виде рекламных мест. Эти услуги предлагаются для разных бизнес-рынков. Контент предлагается потребительским рынкам, которые различаются в зависимости от типа носителя и способа его использования потребителями. Рекламные площади продаются на рекламных рынках.

Третьи рынки - рынки закупок . Они необходимы, поскольку медийные предприятия обычно не производят весь предлагаемый ими контент сами, а покупают пакеты услуг, как информации, так и развлечений, на рынках закупок. Например, могут быть заключены контракты с авторами и артистами или сделки по лицензированию и авторскому праву. Но рынки закупок могут превратиться в бизнес-рынки, если, например, полные права на мероприятие приобретаются, а затем перепродаются медиа-предприятием в форме вторичных прав использования. Описанная структура рынка показана на втором изображении.

Изображение дает обзор различных медиа-рынков.

Фактически, три описанных медиа-рынка, на которых может работать каждое медиа-предприятие, сильно взаимозависимы. Но интенсивность их отношений разная. Например, существует тесная связь между рекламой и потребительскими рынками, поскольку успех среди потребителей увеличивает доходы от рекламы. Все возможные взаимозависимости изображены на третьем рисунке.

Изображение описывает взаимозависимости на медиарынках.

Кроме того, существуют географические медиа-рынки . Медиа-предприятия работают на определенных географических рынках. Некоторые фирмы работают на национальном рынке, в то время как другие компании, например, местные радиостанции, работают в региональном регионе. Таким образом, торговая площадка медиа-предприятия состоит из продуктовых медиа-рынков (потребительский рынок, рынок рекламы и рынок закупок) и географического медиа-рынка.

Цепочка создания стоимости и основные компетенции [ править ]

Анализ цепочки создания стоимости, проведенный Майклом Портером ^[4], может быть адаптирован для анализа создания стоимости на предприятиях средств массовой информации. Хотя медиа-сектор очень разнороден и имеет различные отраслевые особенности, представленная цепочка создания стоимости медиаиндустрии формирует основные принципы.

Изображение, описывающее цепочку создания стоимости в медиаиндустрии.

Что касается коммерческих компаний в целом, то для медиа-предприятий их основные активы и ключевые компетенции имеют решающее значение для долгосрочного успеха. Ключевые компетенции в значительной степени способствуют получению выгоды от продукта для потребителей и обеспечивают конкурентное преимущество предприятия. Компетенции, которые имеют решающее значение для успешного управления СМИ, можно разделить на технические, человеческие, концептуальные, финансовые и маркетинговые. ^[5]К основным компетенциям медиа-предприятий относятся, например, исключительные редакционные способности или компетенция в кросс-медийном маркетинге. Существует шесть подгрупп основных компетенций медиа-предприятий: компетенция в области поиска контента, компетенция в области создания контента, компетенция в области разработки продуктов, компетенция в области продвижения, компетенция в использовании кросс-медиа и технологическая компетенция.

Компетенция по поиску контента означает получение высококачественной информации и / или развлекательного контента для производства контента. В частности, производство эксклюзивного контента приводит к уникальному конкурентному преимуществу . Компетенция в области создания контента - одна из важнейших ключевых компетенций большинства медиа-предприятий. Медиа-предприятия, обладающие компетенциями в области создания контента, например, особенно хорошо понимают социальные тенденции и внедряют их в свои медийные продукты, что делает их очень привлекательными для клиентов. Компетенция в области разработки продукта - это квалификация для портфеля продуктов с постоянным потоком доходов. Для этого медиа-предприятия должны иметь возможность разрабатывать многообещающие медиа-продукты и оценивать их конкурентоспособность. продвижениеКомпетенция особенно актуальна для медиа-продуктов, относящихся к категориям фильмов, книг или музыки, поскольку это отдельные продукты. Здесь нужна другая стратегия продвижения, чем продвижение идентичности бренда. Привлечение внимания общественности и, таким образом, более выгодное положение на рынке медиапродукции составляет компетенцию по продвижению. Медиа-предприятия, обладающие компетенциями в использовании кросс-медиа, могут своевременно предоставлять контент получателям в желаемом количестве и по правильному каналу. Наконец, технологическая компетенция относится к использованию современных информационных и коммуникационных технологий для создания и маркетинга контента. Ключевые компетенции составляют основу процесса формирования стратегии медиа-предприятий. За их будущий успех,Медийные предприятия должны проанализировать текущую базу компетенций и сравнить их с необходимыми, стратегически важными ключевыми компетенциями, полученными в результате анализа внешнего рынка. Существует ряд различных факторов, влияющих на решения и действия медиа-менеджмента, которые необходимо учитывать во внешнем анализе рынка. На них влияют «лицензиат, конкурирующие СМИ, правительство, рабочая сила, профсоюзы, общественность и рекламодатели, экономическая деятельность, промышленность, социальный фактор и технологии».рабочая сила, профсоюзы, общественность и рекламодатели, экономическая деятельность, промышленность, социальный фактор и технологии ".рабочая сила, профсоюзы, общественность и рекламодатели, экономическая деятельность, промышленность, социальный фактор и технологии ".^[6] В случае, если некоторые стратегически важные ключевые компетенции еще не приобретены медиа-предприятием, их необходимо развивать.

Бизнес-модели [ править ]

Понятие бизнес-модели не используется единообразно в литературе. По сравнению с концепцией цепочки создания стоимости, она не ограничивается физическим производственным процессом. Сюда также входят сервисные процессы. По словам Тиммерса, «бизнес-модель определяется как организация (или архитектура) продуктов, услуг и информационных потоков, а также источники доходов и выгод для поставщиков и клиентов». ^[7]По словам Виртца, «бизнес-модель - это упрощенное и агрегированное представление соответствующих видов деятельности компании. Она описывает, как рыночная информация, продукты и / или услуги создаются с помощью компонента с добавленной стоимостью компании. В дополнение к архитектуре При создании стоимости рассматриваются как стратегические, так и клиентские и рыночные компоненты, чтобы реализовать главную цель создания и сохранения конкурентного преимущества ». ^[8] Бизнес-модель как интегрированный инструмент управления состоит из дополнительных частичных моделей: модели доходов, модели потребителя, модели закупок, модели производства товаров и услуг, модели предложения услуг и модели распределения. Потому что бизнес-модельможет сильно различаться в зависимости от типа бизнеса, лучше всего его можно описать на примере. Ниже представлена ​​бизнес-модель книжного издательства . Книжные издатели - это компании, которым необходимо учитывать два компонента: ориентацию на прибыль и культурный аспект. Обычно они публикуют заголовки, созданные внешними авторами. Продажа книг на рынках приемников - основная часть модели дохода книжного издательства. Другие доходы могут быть получены на рынках прав и лицензирования. Дополнительными источниками доходов являются права на использование, приносящие доход за пределами полиграфического сектора. Например, успешные рукописи используются для кино, телевидения, журналов и мерчендайзинга.

Для книгоиздателей производство и распространение являются основными направлениями экономической деятельности. Здесь большое значение имеет структура затрат на производство. Стоимость первой копии по отношению к общей выручке составляет около 41%. Маркетинговые расходы составляют около 12%, а административные расходы в среднем 14%, а норма прибыли составляет около 5%. ^[9] Конечный продукт доставляется через существующие каналы сбыта. С появлением Интернета были разработаны новые каналы распространения с прямой доставкой книг потребителям. Бизнес-модель книжного издательства показана на рисунке.

Цитаты [ править ]

Ссылки [ править ]

• Альбарран, AB (2010), Управление электронными СМИ, 4-е изд. (2010), Бельмонт.
• Арис, А. и Бугин, Дж. (2009), Управление медиа-компаниями: использование творческой ценности, 2-е изд., Лондон, 2009 г., ISBN  978-0-470-71395-2
• Кюнг, Л. (2008), Стратегический менеджмент в СМИ: от теории к практике, Лос-Анджелес, 2008.
• Портер, ME (2004), Конкурентное преимущество: создание и поддержание превосходных результатов, Нью-Йорк 2004.
• Прингл, П.К. и Старр, М.Ф. (2006), Electronic Media Management, 5-е изд., Нью-Йорк, 2006.
• Шерман Б. (1995), Управление телекоммуникациями, радиовещание / кабельное телевидение и новые технологии, 2-е изд., Нью-Йорк, 1995.
• Фогель, Х.Л. (2007 г.), Экономика индустрии развлечений: Руководство по финансовому анализу, 7-е изд., Кембридж, 2007 г.
• Виртц, Б.В. (2011a), Управление СМИ и Интернетом, Висбаден 2011.
• Виртц, Б.В. (2011b), Управление бизнес-моделями: дизайн, инструменты, факторы успеха, Висбаден 2011.