Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлено от лидеров мнений )
Перейти к навигации Перейти к поиску

Лидерство по мнению - это лидерство со стороны активного медиа-пользователя, который интерпретирует значение медиа-сообщений или контента для более слабых медиа-пользователей. Обычно лидера мнений высоко ценят те, кто принимает их мнение . Лидерство во мнениях исходит из теории двухэтапного потока коммуникации, предложенной Полем Лазарсфельдом и Элиху Кацем . [1] Существенными разработчиками теории были Роберт К. Мертон , К. Райт Миллс и Бернард Берельсон . [2] Эта теория - одна из нескольких моделей, которые пытаются объяснить распространение инноваций , идей или коммерческихпродукты

Чтобы быть лидером общественного мнения, должна быть группа сторонников или пользователей СМИ более низкого уровня, которые следуют их примеру. По словам Юфу Кувашимы, власть и влияние лидера общественного мнения исходит от сети, созданной их последователями. [3] Преданные сторонники усиливают послание лидера другим потребителям СМИ, усиливая его влияние. Если убрать лидера мнений, все равно останется сеть связанных пользователей, которые могут обмениваться идеями друг с другом. Лидер общественного мнения построил эту сеть, но способность влиять на других заключается в самой сети. [3] Чтобы эффективно влиять на мнение последователей, они должны найти лидера, который будет выше их. [4]

Типы [ править ]

Мертон [5] выделяет два типа лидера мнений: мономорфный и полиморфный. Как правило, лидерство по мнению рассматривается как мономорфная, зависящая от предметной области мера индивидуальных различий, то есть человек, который является лидером мнения в одной области, может быть последователем в другой области. [6] [7] Примером мономорфного лидера мнений в области компьютерных технологий может быть техник по обслуживанию компьютеров по соседству. Технический специалист имеет доступ к гораздо большему количеству информации по этой теме, чем средний потребитель, и имеет необходимый опыт для понимания информации, хотя тот же человек может быть его последователем в другой области (например, в спорте.) и спросить совета у других. Напротив, полиморфные лидеры мнений могут влиять на других в широком диапазоне областей. Варианты полиморфного лидерства мнений включают в себя рыночный мавенизм [8], личностную силу [9] и обобщенное лидерство во мнениях. [10] Пока нет единого мнения относительно того, в какой степени эти концепции операционализируют одни и те же или просто связанные конструкции. [11]

Характеристики [ править ]

В своей статье «Два шага потока коммуникации», Илайхью Katz , [12] [13] найдено лидеров мнений , чтобы иметь большее влияние на мнение людей, действий и поведения , чем СМИ. Считается, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние, чем средства массовой информации, по ряду причин. Лидеры общественного мнения считаются надежными и нецеленаправленными. Люди не чувствуют, что их обманом заставляют думать о чем-то определенным образом, если они получают информацию от кого-то, кого они знают. Тем не менее, СМИ можно рассматривать как навязывающие обществу определенную концепцию и, следовательно, они будут менее влиятельными. В то время как СМИ могут выступать в качестве подкрепляющего агента, лидеры мнений играют более изменяющую или определяющую роль в мнениях или действиях человека.

Это не означает, что лидеры мнений всегда могут быть легко использованы внешними агентами для продвижения того, что они хотят продвигать. Влиятельные люди могут не захотеть изменить свое поведение и даже могут потерять статус лидера мнений, если они это сделают. [14]

Факторы лидерства [ править ]

В своей статье Элиу Кац [1] отвечает на вопрос: «Кто такой лидер общественного мнения?» Один или несколько из этих факторов делают лидеров общественного мнения заслуживающими внимания:

  1. выражение ценностей ;
  2. профессиональная компетентность ;
  3. характер их социальной сети .

Лидера общественного мнения составляют личные качества. Лидеры общественного мнения - это люди, которые получают больше внимания в СМИ, чем другие, и особенно хорошо осведомлены по определенному вопросу. Лидеры общественного мнения, использующие социальные сети, с большей вероятностью будут интровертами. Интроверты не получают столько межличностного взаимодействия в автономном режиме. [15] Они могут компенсировать это, создав контролируемую сеть последователей, с которыми можно взаимодействовать и получать признание в социальном контексте. Лидеры общественного мнения стремятся к признанию других и особенно заинтересованы в повышении своего социального статуса . [16] Публичный индивидуализм - это идея, что один человек будет действовать не так, как другие, потому что они разные. [17]Кенни К. Чан и Шекхар Мисра обнаружили, что лидеры общественного мнения обладают этой чертой. «И процесс индивидуации, и этот процесс личного влияния включают в себя взаимный обмен, который включает в себя готовность выделиться в групповой ситуации» [18] . Готовность неформального лидера выделяться - вот что отличает их от своих последователей. по связям с общественностью , они называются лидеры мысли . Исследование также показало , что лидеры общественного мнения , как правило, краевые гаечные ключи . [19]

По отношению к своим последователям лидеры мнений сохраняют определенную степень разделения с точки зрения социально-экономического статуса. По мнению Гершона Федера и Сары Савастано, лидерам неэффективно быть частью того же социально-экономического статуса, что и последователи. «Лидеры мнений, которые превосходят последователей, но не чрезмерно, более эффективны в передаче знаний». [20] Между тем лидер должен быть достаточно близок по своему положению, чтобы относиться к последователям, на которых он хочет влиять. [21]

Примеры [ править ]

В стратегической попытке привлечь внимание общественности к экологическим проблемам и его некоммерческому, The Climate Project , Альберт Гор использовал понятие лидеров мнений. Гор нашел лидеров общественного мнения, наняв людей, которые были осведомлены о проблемах окружающей среды и считали себя влиятельными в своем сообществе, среди своих друзей и семьи. Оттуда он обучал лидеров мнений информации, которую он хотел, чтобы они распространяли, и давал им возможность влиять на свои сообщества. Используя лидеров общественного мнения, Гор смог обучить и повлиять на многих американцев, чтобы они заметили изменение климата и изменили свои действия. [22]

Мэтью Нисбет описывает использование лидеров мнений в качестве посредников между учеными и общественностью как способ связаться с общественностью через обученных людей, которые более тесно взаимодействуют со своими сообществами, таких как «учителя, бизнес-лидеры, юристы, политики, районные лидеры, студенты. , и профессионалы СМИ ". Примеры инициатив, использующих этот подход, включают послов науки и техники, спонсируемых Национальной академией наук , и Клубы поддержки науки, координируемые Национальным центром естественнонаучного образования . [23]

См. Также [ править ]

  • Поведение потребителя
  • Маркетинг влияния
  • Маркетинг
  • Общественное мнение

Ссылки [ править ]

  1. ^ а б Кац, Элиу; Лазарсфельд, Пол Ф. (1957). Личное влияние (Е. ред.). Нью-Йорк: Свободная пресса.
  2. ^ Riesman et al. (1950) с.78
  3. ^ а б Кувашима, Юфу (2018). «Сила сторонников лидера мнений» . Летопись бизнес-административной науки . 17 (6): 241–250. DOI : 10.7880 / abas.0181009a .
  4. ^ Бандура, Альберт (2002), "Социальные основы мышления и действий", Психология здоровья Читатель , SAGE Publications Ltd, стр 94-106,. Дои : 10,4135 / 9781446221129.n6 , ISBN 978-0-7619-7271-6
  5. Перейти ↑ Merton, RK (1957). Социальная теория и социальная структура . Гленко: Свободная пресса.
  6. Перейти ↑ Childers, TL (1986). «Оценка психометрических свойств шкалы лидерства во мнениях». Журнал маркетинговых исследований . 23 (3): 184–188. DOI : 10.2307 / 3172527 . JSTOR 3172527 . 
  7. ^ Флинн, LR; Goldsmith, RE; Истман, Дж. К. (1996). «Лидерство и соискатели мнения: две новые шкалы измерения». Журнал Академии маркетинговых наук . 24 (2): 147. DOI : 10,1177 / 0092070396242004 .
  8. ^ Фейк, LF; Прайс, LL (1987). «Рыночный знаток: распространитель рыночной информации». Журнал маркетинга . 51 (1): 83–97. DOI : 10.2307 / 1251146 . JSTOR 1251146 . 
  9. ^ Вайман, G. (1991). «Влиятельные лица: вернуться к концепции лидеров мнений?» . Общественное мнение ежеквартально . 55 (2): 267–279. DOI : 10.1086 / 269257 .
  10. ^ Gnambs, T .; Батинич, Б. (2011). «Оценка точности измерений с помощью моделей типа Раша: случай краткой шкалы лидерства обобщенного мнения». Личность и индивидуальные различия . 50 : 53–58. DOI : 10.1016 / j.paid.2010.08.021 .
  11. ^ Gnambs, T .; Батинич, Б. (2011). «Конвергентная и дискриминантная обоснованность лидерства мнений: мультитрейт-мультиметодный анализ в зависимости от случая измерения и типа информатора». Журнал индивидуальных различий . 39 : 94–102. DOI : 10.1027 / 1614-0001 / a000040 .
  12. ^ Katz, Elihu (1957). «Двухэтапный поток коммуникации: актуальный отчет о гипотезе» . Общественное мнение ежеквартально . 21 : 61–78. DOI : 10.1086 / 266687 .
  13. ↑ Кац, Элиу (весна 1957 г.). «Двухэтапный поток коммуникации: актуальный отчет о гипотезе» . Университет Пенсильвании Scholarly Commons . Филадельфия, Пенсильвания, США: Пенсильванский университет . 21 (1): 61–78.
  14. ^ Чжан, Аарон (2020). «Забудьте о лидерах мнений: роль брокеров социальных сетей во внедрении инновационных методов ведения сельского хозяйства в Северо-Западной Камбодже» . Международный журнал устойчивости сельского хозяйства . DOI : 10.1080 / 14735903.2020.1769808 .
  15. ^ Амиэль, тел; Сарджент, Стефани Ли (2004). «Индивидуальные различия в мотивах использования Интернета». Компьютеры в поведении человека . 20 (6): 711–726. DOI : 10.1016 / j.chb.2004.09.002 . hdl : 10919/33844 . ISSN 0747-5632 . 
  16. ^ Роза, P .; Ким, Дж. (2011). «Самоконтроль, лидерство в мнениях и поиск мнений: социомотивационный подход». Современная психология . 30 (3): 203–214. DOI : 10.1007 / s12144-011-9114-1 .
  17. ^ Маслач, Кристина; Стэпп, Джой; Санти, Ричард Т. (1974). «Индивидуация: концептуальный анализ и оценка». Журнал личности и социальной психологии . 49 (3): 729–738. DOI : 10.1037 / 0022-3514.49.3.729 . ISSN 1939-1315 . 
  18. ^ Чан, Кенни К .; Мисра, Шекхар (1990-03-19). «Характеристики лидера мнений: новое измерение». Журнал рекламы . 19 (3): 53–60. DOI : 10.1080 / 00913367.1990.10673192 . ISSN 0091-3367 . 
  19. ^ Matous, P .; Ван, П. (2019). «Внешнее воздействие, преодоление границ и лидерство в мнениях в удаленных сообществах: сетевой эксперимент». Социальные сети . 56 : 10–22. DOI : 10.1016 / j.socnet.2018.08.002 .
  20. ^ Савастано, Сара; Федер, Гершон (05.05.2006). «Роль лидеров мнений в распространении новых знаний: пример комплексной борьбы с вредителями». Рабочие документы по исследованию политики . DOI : 10.1596 / 1813-9450-3916 . hdl : 2108/17676 . ISSN 1813-9450 . 
  21. ^ Роджерс, Эверетт М .; Картано, Дэвид Г. (1962). «Методы измерения лидерства». Общественное мнение ежеквартально . 26 (3): 435. DOI : 10,1086 / 267118 . ISSN 0033-362X . 
  22. ^ Нисбит, Мэтью С .; Котчер, Джон Э. (март 2009 г.). «Двухэтапный поток влияния? Кампании лидеров мнений по изменению климата» (PDF) . Научное общение . 30 : 341.
  23. ^ Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров мнений в сообществах» . Скептический вопрошатель . 42 (2): 30–31 . Проверено 1 июня 2018 .

Дальнейшее чтение [ править ]

  • Келлер Э.Б., Берри Дж. (2003). The Influentials , Нью-Йорк, Free Press.
  • Песня, X .; Chi, Y .; Hino, K .; Ценг, Б. (2007). «Выявление лидеров мнений в блогосфере» . Материалы шестнадцатой конференции ACM по управлению информацией и знаниями.
  • Валенте, Т. (2007). «Выявление лидеров мнений для содействия изменению поведения» . Поведение в области санитарного просвещения . 34 (6): 881–896.
  • Эрик Джонсон. «Попадание в цель с KOL Management: идентификация, сегментация и таргетинг» .
  • Андерсон, Кристина А; Титлер, Марита Г (2014). «Разработка и проверка агентной модели лидерства во мнениях» . Наука внедрения . 9 : 136. DOI : 10,1186 / s13012-014-0136-6 . PMC  4177706 . PMID  25260260 .Имитирует развитие лидерских качеств в сообществах медсестер, например, в отношении адаптации новых медицинских технологий. На основе нормативных моделей, таких как байесовская эпистемология и организация когнитивного труда.
  • Карим Грисса (2016), «Что заставляет лидеров мнений делиться контентом бренда на сетевых сайтах (LinkedIn, Viadeo, Xing…)» , в материалах 1-й Международной конференции по цифровой экономике , Карфаген <doi: 10.1109 / ICDEC.2016.7563139]

Внешние ссылки [ править ]

  • Развитие беспроигрышных взаимоотношений с лидерами мнений , Новости фармацевтического маркетинга, Vol. 2, №10; Репринт № 210-01.
  • Бодендорф, Ф., Кайзер, К. (2009). « Выявление лидеров мнений и трендов в социальных сетях онлайн ». 2-й семинар ACM по поиску и майнингу в социальных сетях.