Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Брендджекинг - это деятельность, при которой кто-то приобретает или иным образом принимает на себя идентификационные данные другого лица в Интернете с целью приобретения капитала бренда этого человека или компании . Этот термин сочетает в себе понятия «брендинг» и « угон » и используется по крайней мере с 2007 года, когда он появился в Business Week со ссылкой на термин, используемый в публикации фирмы MarkMonitor (MarkMonitor и ее PR-фирма Zeno Group, придумал эту фразу; MarkMonitor зарегистрировал «BrandJacking Index» в качестве товарного знака, но не сам термин «брэндджекинг»).[1] Эта тактика часто связана с использованием индивидуальной и корпоративной идентичности в социальных сетях или Web 2.0.сайты, как описано в 2014 году книги Квентина Лэнгли Brandjack , [2] и может использоваться наряду с более традиционными ( в автономном режиме) деятельности кампании.

Брендджекинг, похожий на киберсквоттинг , кражу личных данных или фишинг по своему характеру и возможной тактике, обычно характерен для политика, знаменитости или бизнеса и носит более косвенный характер. Брендджекер может попытаться использовать репутацию своей цели в корыстных целях или попытаться нанести ущерб репутации своей цели из враждебных [3] злонамеренных, политических или агитационных соображений. Эти причины могут быть не напрямую финансовыми, но последствия для первоначального держателя бренда часто могут включать финансовые потери - например, негативная реклама может привести к прекращению спонсорской сделки со знаменитостью или, для корпорации, потенциально привести к потере продаж. или сниженная цена акций.

Примеры брэндджекинга [ править ]

  • Coca-Cola - в 2013 году реклама «Горький вкус сахара» для Oxfam ( Oxfam Novib, Нидерланды) пародировала рекламу Coca-Cola Zero, привлекая внимание к ее неустойчивой деловой практике. [4]
  • Starbucks - в 2006 году видео , размещенное на YouTube, представляло ложную рекламу Starbucks Frappuccino, подчеркивая контраст между потреблением и бедностью.
  • Nestle - в марте 2010 года участники кампании Greenpeace использовали видео на YouTube, пародировавшее рекламу Nestlé KitKat «Take a Break», чтобы привлечь внимание к использованию транснациональными корпорациями пальмового масла из-за неустойчивой деятельности в Индонезии и последующего воздействия на среду обитания орангутанов . [5] Протестующие возле головного офиса Nestlé в Великобритании в Кройдоне несли плакаты со словами «Дайте мне передохнуть» и «Убийца», напечатанными характерным красно-белым шрифтом Gill Sans . [6]
  • Exxon Mobil - в 2008 году была создана учетная запись в Твиттере (@ExxonMobilCorp), якобы отражающая точку зрения официального представителя нефтяной компании, только для того, чтобы позже это было разоблачено как фальшивка. [7]
  • Также в Twitter @BPglobalPR - не официальный голос BP , а сатирический аккаунт, популярность которого выросла во время разлива нефти Deepwater Horizon в 2010 году , привлекая больше подписчиков, чем официальный аккаунт BP в Twitter. [8]
  • Политики - поддельные страницы Facebook были созданы для президента США Барака Обамы [9] и губернатора США-республиканца Сары Пэйлин [10] (среди других политиков). Крупные корпорации также стали предметом протестов в Facebook.
  • Поддельные блоги - могут рассматриваться как форма брэндджека, если они созданы критиком или оппонентом человека или бренда, которые предположительно стоят за блогом.
  • Партнерские ставки на бренд - это тактика, используемая некоторыми аффилированными маркетологами. Некоторые считают такую ​​тактику неэтичной или Black Hat . Этот метод заключается в том, чтобы делать ставки на ключевые слова, относящиеся к вашему сайту / продукту, но делать это на вид конкурента. [11] [12]
  • Колледжи и университеты. В 2008 году компания College Prowler , выпускающая справочные материалы для колледжей, создала сотни групп в Facebook, якобы состоящих из реальных поступающих первокурсников различных университетов, чтобы тайно собирать свои личные данные и продвигать бизнес. [13]
  • В июне 2011 года активисты Гринпис начали кампанию против использования Mattel поставщика упаковки, APP, который, как утверждается, оскверняет индонезийские тропические леса, используя изображения кукол Mattel, Барби и Кена. [14] [15] Видео Гринпис показало, как Кен бросает Барби («Я не встречаюсь с девушками, которые занимаются вырубкой лесов»), группа устроила имитацию вражды в Твиттере и трюк с участием Барби в розовом бульдозере и развернула баннер на стена штаб-квартиры Mattel в Лос-Анджелесе; [16] около 500 000 человек отправили в Mattel электронные письма с протестом. В октябре 2011 года Mattel объявила о глобальной политике предотвращения уничтожения тропических лесов в своих цепочках поставок. [17] БрэндджекАвтор Квентин Лэнгли похвалил Гринпис за интеграцию онлайн (YouTube, Twitter) и офлайн (трюки и т. д.). [18]

Избегание брендового взлома [ править ]

Предотвращение взлома бренда может включать:

  • Упреждающая регистрация торговых марок и суббрендов в качестве псевдонимов на сайтах социальных сетей.
  • Сохранять бдительность [19]
  • Использование социальных сетей и инструментов общего мониторинга СМИ для поиска доказательств нарушения
  • Судебный иск против лиц, ответственных за нарушение.

Однако действия против брэндджекеров и их сторонников действительно могут привлечь внимание к проблеме ( эффект Стрейзанд ). Например, после кампании Greenpeace KitKat Nestlé удалила видео с YouTube, но Greenpeace быстро повторно разместила его на сайте обмена видео Vimeo.com и подчеркнула попытку цензуры с использованием Twitter и других социальных сетей. [6] Попытки Nestlé ограничить активность пользователей на своей фан-странице в Facebook еще больше раздули полемику.

См. Также [ править ]

  • Заклинивание культур
  • Киберсквоттинг
  • Поддельный блог
  • Кража личных данных
  • Фишинг
  • Подрывная реклама

Ссылки [ править ]

  1. ^ « „ Brandjacking“в Интернете» . Арик Хессельдаль. 2007-05-01 . Проверено 12 июля 2010 . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  2. ^ Лэнгли, Квентин (2014). Брэндджек . Бейзингстоук: Пэлгрейв Макмиллан. ISBN 9781137375353.
  3. Перейти ↑ Waddington, Steven (2012). Brand Anarchy: Управление корпоративной репутацией . Блумсбери. п. 94. ISBN 9781408157220.Уоддингтон, цитируя Brandjack News Квентина Лэнгли , описывает брэндджекинг как «способность человека критиковать и публично опозорить компанию ... [ставить] брэнд во враждебные отношения с потребителем».
  4. ^ De bittere nasmaak ван suiker Достигано: 7 апреля 2014.
  5. ^ Dunlevy, Габриель (18 марта 2010), горы Greenpeace KitKat видео идет вирусными, Daily Telegraph - http://www.dailytelegraph.com.au/news/gory-greenpeace-kitkat-video-goes-viral/story-e6freuy9- 1225842479332
  6. ^ a b « Нестле» грозит бойкот KitKat из-за ссылок на «пальмовое масло, убивающее орангутанов» (18 марта 2010 г.), Metro - http://www.metro.co.uk/news/818000-nestle-faces-kitkat-boycott-over -links-to-Palm-Oil-Killing-orangutans-претензия
  7. ^ Fowler, Tom (2008), Exxon Mobil заявляет, что не стоит за «своей» учетной записью в Twitter, Houston Chronicle - http://www.chron.com/disp/story.mpl/chronicle/5920513.html
  8. ^ Глобальный PR BP против BPGlobalPR (2010) Newsweek - http://www.newsweek.com/2010/06/04/bp-s-global-pr-vs-bpglobalpr.html
  9. ^ Таппер, Джейк (2008), поддельная страница Барака Обамы в Facebook (любезно предоставлена ​​RNC), ABC News - http://blogs.abcnews.com/politicalpunch/2008/07/barack-obamas-f.html
  10. ^ Обнаружено альтер-эго Сары Пэйлин в Facebook (29 августа 2009 г.) Wall Street Journal - https://blogs.wsj.com/speakeasy/2009/08/13/sarah-palins-facebook-alter-ego-gets-found -вне/
  11. ^ Вейман, Лори (23 июня 2010 г.), Остерегайтесь этих сомнительных партнерских тактик, Search Engine Land - http://searchengineland.com/watch-out-for-these-unsavory-affiliate-tactics-44692
  12. ^ Россо, Марк; Янсен, Бернард (Джим) (август 2010 г.), «Торговые марки как ключевые слова в спонсируемой поисковой рекламе» , Коммуникации Ассоциации информационных систем , 27 (1): 81–98
  13. ^ Компания создала официальные группы Facebook «Класс 2013» для сотен колледжей - Хроника высшего образования
  14. ↑ Whitcomb, Dan (7 июня 2011 г.). « Протестующие куклы « Кен »арестованы в штаб-квартире Mattel» . Рейтер . Рейтер . Проверено 23 февраля 2015 года . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  15. ^ Waltzer, Майкл (10 июня 2011). «Гринпис разбивает Барби и Кена, чтобы спасти тропический лес» . Brandchannel . Архивировано из оригинального 24 февраля 2015 года . Проверено 23 февраля 2015 года . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  16. ^ Лэнгли (2014), стр 183-185
  17. ^ «Успех. Маттел и Барби перестают играть с тропическим лесом» . Этичный потребитель . 17 октября 2011 . Проверено 23 февраля 2015 года . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  18. ^ Лэнгли (2014), с.185
  19. ↑ Фредерик, Фельман (04.05.2009). «Лекарство от брэндджека в социальных сетях» . Новости электронной коммерции . Проверено 17 марта 2010 . CS1 maint: discouraged parameter (link)

Внешние ссылки [ править ]

  • Интернет-продвижение бренда растет